Вы находитесь на странице: 1из 21

Отраслевой анализ

Краткое описание

Отраслевой анализ предлагает структурированный анализ и обзор какой-либо отрасли


промышленности — ее участников и отличительные признаки.
Цель этого процесса состоит в выявлении потенциала прибыльности отрасли, сил, которые
могли бы сократить прибыльность, сил, движущих потенциал прибыльности, в поддержании
конкурентного преимущества посредством защиты от сил, которые могли бы сократить
прибыльность, в увеличении конкурентного преимущества посредством благотворного
влияния сил, движущих потенциал прибыльности, и в активном принятии изменений в
отраслевой структуре.

2
Стратегическое обоснование и применение

Портер классифицировал пять сил или «правил конкуренции» так:


1. Угроза новых фирм, входящих на рынок.
2. Рыночная власть поставщиков.
3. Рыночная власть покупателей.
4. Угроза товаров-субститутов или услуг-субститутов.
5. Соперничество среди существующих конкурентов.

3
Угроза новых фирм

Барьеры:
▰ Цена, сдерживающая вход;
▰ Ответные действия уже состоящих в отрасли фирм;
▰ Большие затраты;
▰ Эффекты опыта;
▰ Другие стоимостные преимущества;
▰ Дифференциация товаров;
▰ Доступ к распространению;
▰ Государство;
▰ Стоимость переключения на другие товары.

4
Рыночная власть поставщиков

Факторы:
▰ Концентрация;
▰ Диверсификация;
▰ Стоимость переключения на другие товары;
▰ Организация;
▰ Государство.

5
Рыночная власть покупателей

Факторы:
▰ Дифференциация;
▰ Концентрация;
▰ Значимость;
▰ Прибыльность;
▰ Важность качества;
▰ Доступ к информации;
▰ Стоимость переключения на другие товары.

6
Угроза товаров-субститутов

Показатели:
▰ Относительный компромисс цена/исполнение;
▰ Стоимость переключения на другие товары;
▰ Доходность.

7
Соперничество среди существующих
конкурентов

▰ Факторы:
▰ Рост рынка;
▰ Структура издержек;
▰ Барьеры для выхода;
▰ Стоимость переключения на другие товары;
▰ Эффекты опыта;
▰ Диверсификация.

8
Сильные стороны и преимущества

Статичный анализ:
▰ Помогает создать реактивную стратегию позиционирования.
▰ Анализ окружающей среды
▰ Предоставление анализа, для создания стратегии, которая
изолирует от конкурентных сил.
Динамический анализ:
▰ Помогает создать активную стратегию.

9
Слабые стороны и ограничения

▰ Предположение о том, что экономическая структура отраслей


движет конкуренцией.
▰ Недостаток детального понимания важности
социополитических факторов.
▰ Ограничение связанное со структурными проблемами.

10
Процесс применения метода

1. Сбор информации для выявления характеристик каждой силы.


2. Коллективный обзор и оценку пяти сил в свете конкурентоспособности организации.

11
Этап 1.

12
Этап 2. Выявить всех основных конкурентов

13
Процедура анализа

Основные источники конкурентного Приписывание каждому фактору


воздействия: ценности для определения
▰ Соперничество среди конкурентов; устойчивости.
▰ Товары-заменители; Один из способов – 5 бальная шкала,
где
▰ Вход других фирм;
5 балл отражает мощную силу
▰ Рыночная власть поставщиков;
1 балл отражает слабую силу
▰ Рыночная власть покупателей.

14
Этап 2.

▰ Второй этап включает в себя коллективный обзор и оценку


пяти сил в свете конкурентоспособности вашей организации.
Особенная цель состоит в определении способности вашей
фирмы успешно конкурировать в данной отрасли в условиях
коллективного воздействия пяти сил.

15
Этап 3.

Фокусирование на активной стратегии посредством повтора


первых двух этапов.
Поиск тесного сочетания между ресурсами, возможностями
фирмы и окружающей средой.

16
Оценка 5 сил фармацевтической отрасли

Оценка пяти сил фармацевтической отрасли промышленности (5 = мощные, 1 = слабые)


а. Входные барьеры — рейтинг 1
▰ Большие потребности в капитале (средний лекарственный препарат требует $200 млн. на
проведение научных исследований и опытных разработок, а также последующие не
возмещаемые маркетинговые расходы)
▰ Стратегии ниш — это только возможная основа конкуренции для новых входящих на рынок
фирм, которые, если и будут преуспевать, часто становятся предметом агрессивных попыток
поглощения
б. Рыночная власть покупателей —- рейтинг 1
▰ Доктора, а не пациенты, обычно принимают решение о покупке, основанное на качествах товара
и его эффективности, а не на основе цены
▰ Когда покупатели принимают решение о покупке, они проявляют большую приверженность к
той или иной марке, что действует против лекарственных препаратов частных неизвестных
марок
▰ Патентная защита пропагандирует и защищает инновации

17
Оценка 5 сил фармацевтической отрасли

в. Рыночная власть поставщиков — рейтинг 3


▰ Многие из водимых в фармацевтическое производство ресурсов (сырья) являются предметами
широкого потребления
▰ Существует несколько субститутов в терапии лекарственными средствами, которые очень часто
обходятся гораздо дешевле хирургического вмешательства
▰ Биотехнологии и генная терапия все еще находятся в стадии развития
▰ Многие из подающих надежды новых биотехнологических фирм уже куплены или будут
куплены существующими фармацевтическими фирмами
г. Рост рынка — рейтинг 1
▰ Продолжающиеся инновации в товарах вызывают спрос
▰ Вырастающие ровесники «бэби-бума» усилят рост
▰ Увеличенная продолжительность жизни людей

18
Оценка 5 сил фармацевтической отрасли

д. Выходные барьеры — рейтинг 2


▰ Большая доля невозвратимых издержек, как, например, издержки на проведение научных
исследований и опытных разработок и маркетинговые издержки/издержки на распространение,
увеличивают выходные барьеры
▰ Компенсирующий эффект крупных премий, предлагаемых уже состоящим в отрасли фирмам за
покупку более мелких фирм
Вывод: конкурентные силы слабые; прибыльность фармацевтической отрасли высокая.

19
Резюме
Ориентирование на будущее. От настоящего до срока средней продолжительности.
Необходимо проводить регулярную проверку, поскольку силы, воздействующие на отрасль,
меняются.
Точность. Средняя степень. Точность будет зависеть от используемых источников информации.
Перекрестная проверка экспертов отрасли увеличит точность анализа.
Ресурсная эффективность. От средней до высокой степени. Большая часть требуемой
информации должна быть уже доступной фирме. Стоимость анализа будет зависеть от числа и
должностей работающих аналитиков.
Объективность. Средняя степень. Зависит от используемой информации, поскольку
субъективные данные снижают объективность. Особое внимание уделяется количественному
анализу.
Полезность. От средней до высокой степени. Предоставляет общую картину отрасли,
подчеркивая основные конкурентные факторы и элементы, требующие тесного мониторинга
стратегий на успешное применение.
Своевременность. Средней степени. Для проведения тщательного анализа пяти сил требуется
20
время, в особенности в тех случаях, когда обращаются к первичным источникам.
Кузнецов Дмитрий Андреевич
группа Фупр_мен_маркетинг_в

+7 999 995 47 23

9954723@mail.r
u