Вы находитесь на странице: 1из 28

Поведение потребителя

Оглавление :
1. Теории потребительского поведения
2. Процесс принятия решения о покупке
3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
4. Внутренние факторы поведения потребителей
5. Покупка и покупочные процессы
6. Социальные классы и поведение потребителей
Теория потребительского поведения
Потребитель – это экономический субъект, действующий в сфере
потребления и самостоятельно принимающий решения. Он удовлетворяет
потребности, отдавая (отчуждая) определенное количество денег.
 Потребность – это состояние неудовлетворенности, из которого
экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности,
которое он стремится продлить. И то, и другое достигается посредством
потребления необходимых благ.
Теория потребительского поведения (выбора) – это теория,
рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая
механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования
рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения
продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или
полезного эффекта, при имеющихся затратах (возможностях).
В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению
этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности
(кардиналистская теория) и с точки зрения кривых безразличия (
ординалистская теория).
Рассмотрим кардиналистский подход. Сам термин «полезность» был сформулирован
английским философом Бентамом. 
Полезность – это способность товаров удовлетворять определенные потребности. Это
субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно
взятого индивида.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность. Общая (совокупная) полезность -
это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность - это дополнительная (добавочная) полезность, извлекаемая
потребителем из одной дополнительной единицы товара.
Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна
сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность
увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание
предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность
увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти, но предельная
(приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная
полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на
графиках общей и предельной полезности (рисунки
1, 2). Заштрихованные прямоугольники показывают
дополнительную полезность, полученную при
потреблении каждой последующей единицы блага.
На рисунке 1 видно, что темп роста общей
полезности убывает, так как величина предельной
полезности понижается. Главная функция
предельной полезности (рисунок 2) будет задавать
наклон главной кривой общей полезности (рисунок
1).
Снижение предельной полезности, связанное с
уменьшением субъективной оценки потребителем
дополнительной единицы товара, означает
действие закона убывающей предельной
полезности: по мере насыщения потребности в
каком-то товаре удовлетворение от потребления
каждой последующей единицы этого блага
снижается. Отсюда следует необходимость
понижения цены для того, чтобы побудить
потребителя к увеличению покупок такого товара.
• Принцип максимизации общей полезности заключается в следующем:
каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы
полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной
на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять
спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну
денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной
предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой
товар.
Принципом максимизации полезности объясняется нисходящий характер
кривой спроса отдельного индивида. Основными факторами,
определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт,
являются:
• вкусы;
• денежный доход;
• цены других продуктов.
Процесс принятия решения о покупке
• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей —
внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли,
чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на
конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных
источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные
источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и
сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб
мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных
вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь
важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой
цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд
действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия
после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
Пять этапов процесса принятия решения о покупке:
• Осознание потребности
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку
Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако
на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые
этапы (повторная покупка).
Осознание потребности
• Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности.
Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних
раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен
выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.
Поиск информации
Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.
Источниками данной информации могут быть :
• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники
• Личный опыт (использование продукта ранее)
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую
часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми
эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а
личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления
информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.
Наступает этап оценки вариантов.
Оценка вариантов
• Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь
на полученной на предыдущем этапе информации.
Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как
происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к
тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и
совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.
Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя
характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был
один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары,
то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится
оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.
Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка
марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и
находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять
на выбор покупателя.
Решение о покупке
• Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.
Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих
товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)
Реакция на покупку
Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель
предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве
удовлетворенности или неудовлетворенности.
Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки
потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.
Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями
потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.
Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует —
покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше
расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому
продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не
вызывать разочарования покупателя после покупки.
Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления
информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки
товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.
Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт —
ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период
покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать
недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества,
которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний
конфликт хотя бы в минимальной степени.
Факторы внешнего влияния на поведение
потребителей
К факторам внешнего влияния на поведение
потребителей относятся

Культура социальные классы референтные группы домашние хозяйства си­туация


• Культура – комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и
любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
• Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов,
помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать ситуации:
- отражающая определенный уровень человеческого развития общества и человека;
- воплощенная в предметных, материальных носителях;
- передаваемая последующим поколениям.
В более широком понимании культуры – коллективное программирование мышления группы людей,
которое оказывает влияние на поведение человека и той общности, к которой он принадлежит.
Культура не статична, она эволюционирует и меняется с течением времени.
Особенности культуры:
• 1) Культура приобретаема, процесс обучения своей культуре с детства называется энкультурацией.
Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией.
• 2) Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, чувствует и думает в манере,
согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным и
правильным.
• 3) Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе со способностью общества функционировать.
Социальные классы – это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанном на их
экономическом положении на рынке. Они объединены схожими ценностями, интересами, уровнем доходов.
Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией досуга и многими
другими характеристиками. Отличительные признаки соц. класса – склонность его представителей к более или менее
одинаковому потребительскому поведению, наличие определенного соц.статуса; уровень образования, род
деятельности и уровень дохода.
Различают рабочий, средний и высший классы. В этих классах отражается разница между потребителями, которую
можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.
• Социальная стратификация – формальное неравенство классов по отношению друг к другу. В условиях
неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация
обеспечивает социальную идентификацию членом общества. Власть, доход, собственность влияют на соц. положение.
Под социальным статусом понимается то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим
определенные соц. позиции.
Социальная стратификация определяется как иерархическое разделение общество на относительно различные и
гомогенные группы по критериям отношений ценностей и жизненных стилей.
Основные признаки соц. класса:
• - склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;
• - наличие определенного соц. статуса;
• - образование;
• - род деятельности;
• - уровень дохода.
Влияние референтных групп:
1) Информационное влияние (потребитель может купить продукт на основе положительного отзыва о нём других
потребителей).
2) Нормативное влияние (следование нормам группы).
3) Идентификационное (потребитель стремится идентифицироваться с людьми, которыми он восхищается).
Референтные группы могут быть формальными и неформальными. В отличие от формальных групп, неформальные
не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Группы членства могут также
классифицироваться как первичные (семья, друзья), и вторичные (профессиональные коллективы). Референтные
группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях, а именно, они могут: подтолкнуть
человека к изменению своего поведения и своей жизни; оказывать влияние на отношение индивида к жизни и его
представление о самом себе; воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Групповые коммуникации – один из самых значимых факторов влияния на потребительские решения.
• По привлекательности группы делятся на устремления и диассоциативные группы.
• Группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Эти группы имеет свои
нормы, ценности, поведения.
• Диассоциативные группы – группы, к которым индивидуум не хочет принадлежать. Например, группы
ассоциального поведения.
• По списку закрепленных членов группы делятся на формальные и неформальные.
Формальные характеризуются определенным известным списком членов, а организация и структура зафиксирована в
писменной форме. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять
групповые стандарты и соответствовать им.
Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или
коллективной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Высокая
Домохозяйство – все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство, основная единица потребления для
большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, жильё потребляются скорее
домохозяйством, чем индивидуумами.
Семья – группа из двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих
вместе.
Нуклеарная семья – группа, состоящая из отца, матери и детей, живущих вместе.

Расширенная семья – нуклеарная семья плюс другие родственники.

Семейное домохозяйство – основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса
следующему поколению.
Изучение семьи (домохозяйства) как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие
того, что:
• а) многие продукты покупаются для всей семьи;
• б) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени.
Этапы жизненного цикла:

1) Холостая жизнь, молодые одиночки.


2) Юные молодожены без детей.
3) «Полное гнездо»: 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.
4) «Полное гнездо»: 2-я стадия: младшему ребенку 6 и более лет.
5) «Полное гнездо»: 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.
6) «Пустое гнездо»: 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает.
7) «Пустое гнездо»: 2-я стадия: пожилые люди, дети которых уже живут отдельно.
Внутренние факторы поведения потребителей

жизненный стиль эмоции личность мотивация


обучение восприятие
Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения.
Процесс восприятия как отражения комплексного раздражителя завершается появлением образов
предметов или явлений в целом, которые носят субъективный характер.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных
этапа:
1) Экспозиция – ситуация доступности индивидуума к стимулу, при котором существует возможность
активировать один или более его органов чувств.
2) Внимание – направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Внимание имеет
отличительные характеристики. Это объем, распределение, переключение и устойчивость.
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его уникальность и
отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних
психологических характеристиках. Важными характеристиками личности принято считать активность,
целостность и устойчивость.
Личность – это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретенного
индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных
связях и отношениях.
Выделяются четыре теории личности:
• психоаналитическая,
• социальная,
• теория самоконцепции ,
Жизненный стиль – образ жизни потребителя и использование ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль
отражает деятельность, интересы, мнения людей.
Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов – культуры, ценности, демографии,
субкультуры социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик, мотивов, эмоций личности.
Стиль жизни влияет на потребности, отношение потребителей и, соответственно, на поведение потребителей при покупке и
использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни.
Выделяют 5 сегментов глобального жизненного стиля:
1) Стремящиеся.
2) Достигающие.
3) Подавленные.
4) Адаптеры.
5) Традиционалисты.
Факторы, влияющие на покупательское поведение:
- ориентация на цену (дорого-дешево);- ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас,
побольше);
- ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);
- спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается
импульсивно);
- новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм,
привязанность к проверенным продуктам);
- ориентация на импортную или отечественную продукцию.
Обучение – результат обработки и усвоения некоторого объема информации,
откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к
определенным идеям, объектам и людям.
Значимость - это ценность учебной информации для потребителя.
Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и
направление для этого поведения.
Подкрепление/усилие – результаты поведения (реакции), увеличивающие
вероятность его повторения в будущем.
Образность – слова, которые создают конкретные образы.
Эмоции – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.
Простейшей формой эмоционального переживания является эмоциональный тон, т.е. эмоциональная окраска,
своеобразный качественный оттенок психического процесса, побуждающие человека к их сохранению или устранению.
Функции эмоций:
- они нас мотивируют;
- дают доступ к определенным стратегиям поведения;
- сообщают определенную информацию;
- крайне важны в коммуникации.
Существует ряд классификаций эмоций. Выделяется 8 основных категорий: страх, гнев, радость, досада, принятие,
Покупка и покупочные процессы
Покупка – четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки
и выбора альтернатив.
Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и
его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения,
кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.
• Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта,
запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного
решения проблемы потребителя.
• Покупки, запланированные в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а
не кон­кретного продукта или марки.
• Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам
запланированные продукты.
• Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в
магазин. Их называ­ют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спон­танность,
неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование
им последствий по­купки.
• Внутрuмагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом,
заменители и незаплани­рованные покупки.
По критерию запланированности покупки можно также разде­лить на три группы: полностью
запланиро­нанная; частично запланированная покупка; незапланированная покупка.
I. Покупочное поведение:
• покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Этот заменитель
может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;
• откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;
• отказ от покупки вообще;
• покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные
покупки либо только те, что не найде­ны в первом магазине. Второй магазин может заменить
или не заме­нить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.
II. Вербальное поведение:
1) потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых;
2) потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;
3) потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих
знакомых.
III. Изменение отношений:
1) потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному
магазину;
2) потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;
3) потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-
заменителю.
Социальные классы и поведение потребителей
Потребительский рынок составляют как отдельные индивиды, так и домашние хозяйства, пользующиеся услугами и
товарами для личного потребления. Чем же определяется покупательское поведение людей, что является причиной,
побуждающей их приобретать те или иные товары?
Одно из первых мест из категорий внешнего влияния на поведение потребителей принадлежит факторам культурного
порядка.
Культура страны или нации, как основная первопричина, как определяющий фактор потребностей и поведения
человека, усваивается с детства в семье, а с возрастом и через другие социальные и общественные институты.
Подобные факторы представляют собой набор ценностей, поступков, поведения, складывающихся под влиянием
социальной среды. Именно культурной средой обусловлено стремление индивида к достижению цели, успеху,
материальному комфорту, свободе, хорошему здоровью.
Таким образом, кросс-культурная стратегия маркетинга – это стратегия, пересекающая культурные границы
макрорегионов мира. Примером такого продукта может служить автомобиль.
Другую ступень составляют факторы социального порядка, представленные референтными группами, социальными
ролями и статусом, а так же семьей, оказывающими разное по силе воздействия и направленности разнохарактерное
моральное давление.
Потребители одной группы разделяют общие нормы и ценности, их потребительское поведение
взаимосвязано и взаимообусловлено в силу формальных и неформальных связей. Влияние внутри
каждой отдельной группы так же зависит от множества факторов:
уровня образованности группы,
 социального статуса.
Так, каждая категория, влияющая извне (социальный класс, социальные роли и статус, референтная
группа, семья) в разной степени оказывает влияние на поведение индивида как потребителя.
Таким образом, принадлежность потребителя к определённому социальному классу или
референтной группе обуславливает особенности его потребительского поведения: в осознании
потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно
общий его уровень, принадлежность к определённой субкультуре и социальному классу. Так,
общество потребителей развитых стран ориентировано на последние достижения научно-
технического прогресса, такие как компьютеры, сотовые телефоны, мультимедиа средства,
автомобили и др., составляющие продукт высоких технологий. Современное общество высоко ценит
индивида, обладающего перечисленными достижениями современной техники и умеющего ими
пользоваться. Для представителей иной культуры, например индейцев племени Южной Америки,
ни один из вышеперечисленных предметов не имеет большого значения, а скорее просто
бесполезен. Влияние культурного фактора очевидно, равно как и влияние социальных факторов.
Социальные классы представляют собой основные единицы социальной структуры общества.
Деление общества на классы по-другому называют социальной стратификацией. Страта – это
группа людей, объединенных определённым имуществом, профессиональным или общим
социальным признаком. Можно сказать, что социальный класс представляет собой крупную
социальную страту, отличающуюся от других доходом, образованием, властью, престижем.
В системе социальной стратификации социальный класс характеризуется как большая группа
людей, имеющих одинаковый социально-экономический статус. Существует несколько видов
социальных классов, взаимодействие которых образует систему. Система социальной
стратификации представлена на рисунке. Согласно данной системе, класс, осуществляющий
экономический, политический и идеологический контроль над всеми основными классами
общества называется господствующим.
Экономическая стратификация населения
Референтные группы

Влияние различных референтных групп