Вы находитесь на странице: 1из 11

Подготовил: Борисов А.Ю.

Комплекс работ по анализу информации


для отделов маркетинга и продаж

Этот документ был подготовлен "РосБизнесКонсалтинг" исключительно в


целях информации.
РосБизнесКонсалтинг не несет ответственность за какие-либо убытки или
ущерб, возникшие в результате использования любой третьей стороной
информации, содержащейся в настоящем документе, а также за
последствия, вызванные неполнотой представленной информации.
При публикации необходимо ссылаться на РБК.Исследования Рынков
http://research.rbc.ru

1
Объекты анализа
Какие основные
Дистрибуция факторы влияют Конкуренты
на продажи ?

Продажи

Потребители Маркетинговая
активность

Комплекс работ по анализу внутренней и внешней информации

• Анализ продаж
• Анализ дистрибуции
• Анализ конкурентов
• Анализ потребителей (спроса)
• Оценка эффективности маркетинговой деятельности
• Оценка параметров рынка

2
Анализ продаж

Основные модели анализа продаж:


• Модель “Темп роста продаж – Доля в продажах”

• Модель “Уд. вес в темпе роста продаж – Уд. вес в объеме продаж”

• Модель “Прибыль – Уд. вес в объеме продаж”

3
Анализ продаж

Модель “Темп роста продаж – Доля в продажах”

Какую информацию получаем:


- Выявляем проблемные товары
- Выясняем как себя вел товар за

исследуемый период
- Каким товарам необходима
маркетинговая поддержка

4
Анализ продаж
Модель “Уд. вес в темпе роста продаж – Уд. вес в объеме продаж”

Какую информацию получаем:


- Какой из товаров внес
максимальный вклад в общее
увеличение продаж

Модель “Прибыль – Уд. вес в объеме продаж”


Какую информацию получаем:
- Какой из товаров обеспечил
основной рост прибыли
Прибыль,

- Какой товар продавался с


%

минимальной прибылью
Уровень минимально допустимой прибыли

Уд. вес в объеме продаж ,%


5
Анализ дистрибуции

Три основных параметра дистрибуции:


1. Уровень дистрибуции
2. Качество дистрибуции
3. Ротация

Параметры Уровень Качество дистрибуции Ротация


дистрибуции

Какую - В скольки магазинах - Сколько моделей в - Сколько моделей было


представлена среднем представлено в продано в конкретном
информацию продукция конкретного конкретном магазине за магазине за конкретный
получаем производителя в конкретный период (Q) период
разрезе товарных - Как параметр Q - Сколько моделей было
направлений и меняется по конкретному продано по различным
товарных групп магазину за конкретный магазинам
период (Cv)
- Как параметры Q & CV
меняются по различным
магазинам и конкурентам

Расчет 1. Q = SumQi / n
2. Cv = Dev/Qср
параметров
Dev = √Sum(Qi-Qср)^2 / n

6
Анализ дистрибуции
Качество дистрибуции
Дисплей товарной группы по производителям:

Куда двигаться:
• Попытаться выровнить
дисплей по всем магазинам
• Попытаться достичь лидера
дисплея:
- расширение моделей на полках
до уровня лидера (марка 5)
- достижение уровня отклонения от
среднего (Cv) за период на уровне
лидера (марка 3)

7
Анализ конкурентов
Сравнительный анализ с конкурентами

Плазменные телевизоры:

Хар – ки Марка 1 Марка 2 Марка 3 Марка 4 Марка 5


дисплея
Контраст 10000:1 4000:1 5000:1 3000:1 4000:1

Яркость 1500 1000 1500 1100 1100

К-во цветов 549 8.6 16.7 8.6 8.6

Угол обзора 170 160 160 170 170

Оценка известности марки

Марка Доля Какую информацию получаем:


опрошенных
- Позиция исследуемой марки по отношению
Марка 1 20,0% к конкурентам
Марка 2 15,2% - Уровень известности марки
Марка 3 13,6%
Марка 4 11,2%
Марка 5 10,4% 8
Анализ спроса

Оценка конкурентоспособности продукции на основе анализа важности для


потребителя того или иного параметра при совершении покупки телевизора

Плазменные телевизоры:

Параметр Важность Марка 1 Марка 2 Марка 3 Марка 4 Марка 5


параметра
Функция уменьшения 17.6% LNA plus just noise just noise LNA analogue LNA
шума сигнала reduction reduction analogue
Разрешение 15.7% 1366*768 1366*768 1366*768 1024*1024 1280*768
Функция картинка в 9.8% PiP multi PiP PiP multi PiP PiP
картинке
Вход для компьютера 9.8% + + - + +
Цена 7.8% средняя средняя низкая высокая высокая

Срок службы (часов) 3.9% 60000 50000 60000 60000 50000

Какую информацию получаем:


- Важность параметра для потребителей при покупке телевизора
- Позиция марки по наиболее важным параметрам для потребителей

9
Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Оценка эффективности промо - акции

Консолидированные данные,
полученные тремя способами
Результат: среднее значение
трех величин

Первый способ: Второй способ: Третий способ:


1. Найти кривые продаж с 1. Оценить продажи исследуемой марки Оценка эффекта
аналогичным трендом в исследуемый период и периоды до акции самими
и после проведения акции магазинами

2. Рассчитать разницы между


2. Оценить продажи марок - конкурентов
выбранными рядами продаж
в исследуемый период и периоды до
и после проведения акции
3. Рассчитать среднюю разницу
за весь период между рядами продаж 3. Рассчитать отдельно темпы роста исследуемой
марки и марок – конкурентов
4. Рассчитать среднюю разницу
в период акции между рядами продаж 4. Пересчитать продажи исследуемой марки
приняв темп роста марок-конкурентов
5. Эффект акции – разница между
данными, полученными на 3 и 4 этапах 5. Эффект акции – разница между данными,
полученными на 3 и 4 этапах
10
Оценка параметров рынка

Четыре основных параметра рынка:


Емкость рынка
Объем рынка
Темп роста рынка
Доля рынка

11