Вы находитесь на странице: 1из 19

Использование психографических

характеристик в медиапланировании

Август 2006
Психографика в медиа

?
• А зачем?
• Есть демография,
есть охват, рейтинг
и CPP
• Разве этого
недостаточно?

+
• На наш взгляд
– нет
• А почему?

2
Основные тренды
• Фрагментация аудитории
– Все больше и больше каналов
коммуникации. А значит их выбор Уменьшение внимания
становится все сложнее и все
ответственнее

• Уменьшения влияния масс-медиа Уменьшение


вовлеченности
– Потребитель имеет достаточно опыта
для во взаимодействии с брендами и
достаточно альтернативных рекламе
источников информации, мнений, Падение доверия
суждений

• Рост клаттера
– Чем больше рекламных сообщений Снижение эффективности
«падает» на голову потребителя тем рекламы
выше его барьер восприятия и тем
сложнее добиться его внимания

3
И-?

• Сейчас приоритетом в медиапланировании является


построение охвата с эффективной частотой в течение
требуемого времени за минимальные деньги при
максимальной нацеленности на желаемую аудиторию

• Достаточно ли этого для эффективной коммуникации?

• Возможно, но есть и еще одна цель – создание


максимально благоприятных условий для восприятия
рекламного сообщения потребителем

4
Что означает – создать благоприятные условия?

• Мы полагаем, что потребители


вовлекаются в бренд, его рекламу
Реклама и медиа по разному

• Таким образом, возможна


ситуация, когда потребитель
вовлечен в бренд, в его рекламу,
но демонстрирует низкий интерес
к медиа (или наоборот)

• Для того, чтобы


повысить
эффективность
рекламы при
планировании должны
Медиа Бренд быть учтены все 3
направления

5
На практике
Выше отклик –
когнитивный и
Выше внимание эмоциональный
Вовлеченность к рекламе
в медиа

• Исследование показывают наличие взаимосвязи между отношением их к


контенту, в которое помещено рекламное сообщение и откликом на
рекламу
– По крайней мере в том, что касается когнитивного и эмоционального
аспектов рекламы
• То есть изучение контента становится по настоящему значимым вопросом
в медиапланировании
– Особенно в вопросах выбора носителей внутри каждого из медиа
• Издания, радиостанции, ТВ программы…

6
А при чем тут психографика?
• Различия по социально-демографическим характеристикам между
потребителями брендов часто не слишком велики

• Они становятся более отчетливыми при анализе жизненных


ценностей и установок, и этот подход широко используется при
создании позиционирования бренда и его коммуникации

• При этом важно помнить, чтобы медиа должно быть релевантно не


только аудитории, но и бренду и его рекламному сообщению

• Поэтому нужно изучать, что в медиа наиболее близко людям,


разделяющим жизненный ценности бренда

• В синдикативных исследованиях для этого служит блок вопросов о


психографике

7
Например…
Подход с анализу целевой аудитории

Описание целевой аудитории из технического задания


• Активная, самостоятельная, рассчитывающая на себя
• Ядро целевой аудитории:
– Мужчины и женщины 25-45 лет

• Для качественного анализа целевой необходимо учесть не только (и не столько) социально


демографические параметры, но и переменные стиля жизни, психологических установок и т.д.

• Для этого агентство провело реконструкцию аудитории по психографическим признакам


• Методика анализа
– Выбираем группу психографических высказываний, которые с высокой долей вероятности
присущи аудитории бренда
– Выделяем группу людей, которые положительно ответили хотя бы на 2/3 от их общего
числа
– Проверяем гипотезу о том, что высказывания правильно подобраны
• Анализ проникновения и affinity index для существующей аудитории бренда на
реконструированную аудиторию в Санкт-Петербурге, где бренд представлен в
настоящее время
– Анализируем получившуюся аудиторию для выявления предпочтений в
медиапотреблении, к различным видам тематического наполнения, предпочитаемым
изданиям, радиостанциям

9
Целевая аудитория
Высказывания
Распределение по количеству Выбранные высказывания
Я люблю готовить

положительных ответов
Сейчас время больших возможностей
Сейчас трудно выжить, не нарушая закон
Очень важно, чтобы каждая компания, фирма действовала честно, этично
Готовая упакованная еда-это ерунда
Я уверен(а), что всегда найдется выход из любого трудного положения
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров
5,0
Frequency distribution Целевая
Мне интересны люди и обычаи других культур
Я занимаюсь спортом или делаю зарядку хотя бы раз в неделю
Я больше доверяю местным газетам, чем центральным
4,0 аудитория Мне часто приходится перекусить чем-нибудь находу
Я думаю, что важно иметь постоянные отношения с одним сексуальным партнером
Мне нравится проводить время со своей семьей
Хорошо бы иметь близких друзей, которые поддержат в трудную минуту
3,0 Я не верю рекламе
Меня раздражает реклама
Ведущий новостей не должен давать свои комментарии и оценки
2,0 2/3 от общего Я больше доверяю новостям местных телеканалов
числа Уделять внимание рекламе-значит, терять время зря
Важно быть привлекательным для противоположного пола
высказываний Я покупаю одежду только по мере надобности
1,0 Я покупаю вещи скорее удобные, чем модные
Я не могу отказаться от дорогой парфюмерии
Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернет
Моя свобода важнее, чем какие-либо правила, ее ограничивающие
0,0 Я с удовольствием хожу в театр, на концерты.
Мне хотелось бы путешествовать по всему миру
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 Когда заболеваешь необходимо обращаться к врачу
Родители не должны потакать во всем своим детям
Мужчины и женщины должны поровну делить домашнюю работу и заботы по воспитанию детей
Я готов(а) доверить пенсионные накопления негосударственной компании
Детям следует позволять заниматься тем, что им нравится
Супружеские пары должны иметь детей
Я хотел(а) бы, чтобы все было точно и в срок
Окружающие считают меня энергичным и деловым человеком
Бытовая техника экономит мое время
Я обычно высказываю свою точку зрения, даже если это может не понравиться окружающим
Меня беспокоят насилие и преступность вокруг
Мое личное время дороже денег
 Для реконструкции аудитории было Я стараюсь не брать больничный
Выполнять свой долг важнее, чем жить в свое удовольствие

выбрано 61 высказывание Я трачу много времени на устройство своей семейной жизни


Я часто читаю прессу, чтобы скоротать время в дороге
Чем проще техника, тем она надежнее
Я охотно знакомлюсь с новыми людьми
 В качестве целевой аудитории выбираем Общество должно следить за переработкой отходов
Я оптимист
тех респондентов, которые согласились Я-практичный человек
Я интересуюсь искусством

хотя бы с 40 из них Я интересуюсь событиями, происходящими в мире


Музыка – важная часть моей жизни
В наше время важно уметь делать несколько дел одновременно
Для меня важно чувствовать уважение людей моего возраста
Важно продолжать учиться чему-то новому всю жизнь
Образ жизни человека-это его личное дело
Я считаю себя высокодуховным человеком
Мне нравится наблюдать и понимать природу
Если сразу что-то не получилось, нужно продолжать попытки
Я считаю себя творческим человеком
10 Важно быть хорошо информированным
Я готов тратить свое свободное время на помощь нуждающимся
Источник: Комкон, R-TGI, Россия
Целевая аудитория
Проверка гипотезы
Распределение по количеству
положительных ответов

Penetration Affinity Для реконструированной


100 160 аудитории характерен
значительно больший интерес к
90 бренду, чем в среднем для
140
Санкт-Петербурга
80
120  Об этом говорит высокое
70 значение Affinity Index
100
60

50 80

40
60
30
40  Данные результаты
20 позволяют заключить,
20 что мы с высокой долей
10
уверенности можем
0 0 использовать
Бренд 1
Бренд 2
Бренд 3
Бренд 4
Бренд 5
Бренд 6
Бренд 7
Бренд 8
Бренд 9

Бренд 12
Бренд 13

Бренд 15
Бренд 16

реконструированную
Бренд 10
Бренд 11

Бренд 14

Бренд 17

аудиторию для оценки


медиа предпочтений

11
Источник: Комкон, R-TGI, СПб.
Целевая аудитория
Структура
Распределение аудитории по основным
соц-дем характеристикам

Vert % Index
По социально-
70 160
демографичесеким
60 140 параметрам аудитория в
основном входит в группу
120
50 25-64 года, с высшим
100 образованием
40
80
30
60
20
40
10 20

0 0  По социально-
Мужчины

20 - 24 лет
25 - 34 лет

45 - 54 лет
55 - 64 лет
10 - 15 лет
16 - 19 лет

35 - 44 лет
Женщины

Высшее
65 лет и более

Ученая степень
Среднее
Неполное среднее

демографическим
параметрам
реконструированная
аудитория шире, чем
указана в брифе

12
Источник: Комкон, R-TGI, Россия
Целевая аудитория
Медиа предпочтения
Affinity Index - TA Affinity Index - Все 25-45
140

120

100

80

60

40

20

0
ТВ Газеты Журналы Радио Интернет OOH

Для аудитории бренда характерно более активное потребление


печатных медиа и Интернета, чем для населения в целом

13
Источник: Комкон, R-TGI, Россия
14
0
5
10
15
20
25
Местные новости
Новости России и СНГ
Анекдоты, юмористические рассказы
Криминальная хроника
Медицина, здоровье, оздоровление
Светская хроника, знаменитости
TA

Анонсы, подробности телепередач


Истории из жизни обычных людей
Астрологические прогнозы
Сканворды и кроссворды
Военная хроника из горячих точек
Изменения в законодательстве
Окружающая среда
Продукты питания, напитки, кулинария
Взаимоотношения полов, секс
Проблемы международных отношений
Потребительские свойства товаров
Новости дальнего зарубежья
Целевая аудитория

Образование
All 25-45

Паранормальные явления
Театр, музыка, живопись, литература
Политика, аналитические обзоры
Одежда, мода, косметика, парфюмерия
Экономические новости
Кино и видео
Строительство, ремонт, сделай сам
Средства массовой информации
Предложения о работе
Достижения науки, технологии

Источник: Комкон, R-TGI, Россия


Уход за детьми, воспитание
Пресса – предпочитаемые темы

Путешествия и отдых
Index

Мебель, интерьер, дизайн


Огород, сад, дача
Международная экономика
Новости спорта
Аналитические экономические обзоры
Варианты проведении досуга
Шитье, вязание, домоводство
тем говорит о достаточно широком круге интересов

Диета и похудание
Частные объявления
Занятия спортом, физкультура
Автомобили и мотоциклы
Ответы на письма читателей
Index

Кадровые перестановки
Недвижимость
Новости компьютерного мира
Котировки ценных бумаг и валюты
Страхование
Небольшие колебания индекса соответствия в отношении различных
0
20
40
60
80
100
120
140

Местные и федеральные новости интересуют их в наибольшей степени


15
10
12

0
2
4
6
8
Комсомольская правда

МК (кроме воскресной)
TA

Жизнь

Труд
Чтение газет

Метро (Москва)

Известия
Целевая аудитория

Российская газета
All 25-45

пользуются КП и МК
Новая газета

Правда

Коммерсантъ

Источник: Комкон, R-TGI, Россия


Советская Россия
Index

Ведомости

Вечерняя Москва
(Москва)

Независимая газета

Время новостей
Index

Moscow Times (Москва)


Из федеральных ежедневных газет наибольшей популярностью

Московская
правда(Москва)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Целевая аудитория
Чтение ТВ гайдов
TA All 25-45 Index Index
10 180

9 160

8
140

7
120
6
100
5
80
4
60
3

40
2

1 20

0 0

Все каналы ТВ
Кинопарк

Premiere
ТВ Парк

ТВ7

Мир ТВ и кино
Антенна

Семь дней

Антенна и 7 дней – самые популярные ТВ гайды

16
Источник: Комкон, R-TGI, Россия
Целевая аудитория
Чтение научно-популярных изданий
TA All 25-45 Index Index
4.5 180

4 160

3.5 140

3 120

2.5 100

2 80

1.5 60

1 40

0.5 20

0 National Geographic 0
Древо познания

Что нового в науке и


Популярная механика

GEOлёнок
GEO Focus
Вокруг света

Наука и жизнь
GEO

технике
Вокруг света, Гео и Наука и жизнь – наиболее
читаемые научно-популярные издания
17
Источник: Комкон, R-TGI, Россия
Оценка медиа показателей кампании
Медиа : [000] % WG Ind Total сентябрь октябрь ноябрь декабрь Total сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Afisha.ru 0 0 0,1 0 60 30 30 Press 10% 16% 9% 10% 10%
Dni.ru 23 0,25 1 235 60 30 30 GRP % 71,9 63,3 66,7 68,5 71,9
Gazeta.ru 59 0,65 1 280 60 30 30 TRP % 99,7 87,3 92,1 95 99,7
Kommersant.ru 0 0 1 0 60 30 30 TRP [000] 9068 7942 8372 8638 9068
Lenta.ru 76 0,83 1 294 60 30 30 Index 130 130 130 130 130
Mail.ru 66 0,73 0,1 232 60 30 30 Rch 1+ % 34,2 31,4 33,2 33,7 34,2
Rambler.ru 54 0,59 0,1 226 60 30 30 Rch 2+ % 27,5 24,7 25,4 26,2 27,5
Rbc.ru 11 0,12 0,1 310 60 30 30 Rch 3+ % 19,1 17,5 18 18,5 19,1
Utro.ru 67 0,74 1 388 60 30 30 Rch 4+ % 8,7 6,7 7,6 8 8,7
Vedomosti.ru 0 0 1 0 60 30 30 Rch 5+ % 5,7 4,4 4,7 5 5,7
Vzglyad.ru 0 0 1 0 60 30 30 Av Freq 2,9 2,8 2,8 2,8 2,9
Yandex.ru 85 0,93 0,1 244 60 30 30 Radio 61% 56% 61% 61% 61%
GEO 225 2,47 1 161 2 1 1 GRP % 441,7 220,9 441,7 441,7 441,7
Вокруг света 429 4,72 1 139 2 1 1 TRP % 598,3 299,2 598,3 598,3 598,3
Популярная механика 42 0,46 1 166 2 1 1 TRP [000] 54413 27206 54413 54413 54413
Аргументы и факты 1334 14,67 1 136 3 3 Index 120 120 120 120 120
КП (толстушка) 1224 13,46 1 139 3 3 Rch 1+ % 44,9 44,5 44,9 44,9 44,9
Русское радио 08-12 120 1,32 0,3 133 224 112 112 Rch 2+ % 44,8 43 44,8 44,8 44,8
Европа плюс 08-12 123 1,35 0,3 138 224 112 112 Rch 3+ % 44,6 39,9 44,6 44,6 44,6
Rch 4+ % 44 35,4 44 44 44
Rch 5+ % 42,8 30,1 42,8 42,8 42,8
Av Freq 13,3 6,7 13,3 13,3 13,3
Все медиа Total сентябрь октябрь ноябрь декабрь Inet 29% 27% 30% 30% 29%
GRP % 622,2 338,4 617 618,8 622,2 GRP % 108,6 54,3 108,6 108,6 108,6
TRP % 988,8 531,9 981,2 984,1 988,8 TRP % 290,8 145,4 290,8 290,8 290,8
TRP [000] 89928 48372 89232 89499 89928 TRP [000] 26448 13224 26448 26448 26448
Index 123 123 123 123 123 Index 217 221 217 217 217
Rch 1+ % 67,5 65,5 67,1 67,2 67,5 Rch 1+ % 19,5 17,4 19,5 19,5 19,5
Rch 2+ % 64 60,9 63,2 63,4 64 Rch 2+ % 16,7 13,6 16,7 16,7 16,7
Rch 3+ % 60 55,4 59,6 59,8 60 Rch 3+ % 14,7 11,1 14,7 14,7 14,7
Rch 4+ % 54,8 47,2 54,3 54,4 54,8 Rch 4+ % 13,2 9,1 13,2 13,2 13,2
Rch 5+ % 52,4 41,8 52 52,1 52,4 Rch 5+ % 11,9 7,4 11,9 11,9 11,9
Av Freq 14,7 8,1 14,6 14,6 14,7 Av Freq 14,9 8,4 14,9 14,9 14,9

18 Источник: Комкон, R-TGI, Россия


Ваши вопросы?
И – спасибо за внимание