Вы находитесь на странице: 1из 11

Позиционирование

Позиционирование
товара…
товара…
…или каков товар в глазах
покупателей
Зачем нужно
позиционирование?..

• Чтобы ответить на вопросы:

– Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и


клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и
другим фирмам, товарам, торговым маркам?

– Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если


предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие
ответы действия нам следует предпринимать на изменения
маркетинговой стратегии конкурентов?

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 2


Что можно
позиционировать?..
• Фирмы
• Торговые марки
– Существующие
– Предполагаемые к внедрению
• Продукты
• Отдельные компоненты продуктов
• Различные свойства продуктов
• Другое

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 3


Возможности
позиционирования?..

• Позиционирование на основе
– Эмоциональных ценностей
– Соотношения «цена/качество»
– использования
• Позиционирование с учетом
– Потребителей товара
– Конкурентов
– Класса продукта

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 4


Условия правильного
позиционирования?..
Знание позиционирования
основных конкурентов
Правильное понимание Выбор собственной,
позиции, реально убедительно
занимаемой товаром аргументированной позиции

Согласованность выбранного .
Условия Верная оценка потенциальной
позиционирования с другими рентабельности
факторами маркетинга – ценой, выбираемой позиции
сбытом, коммуникацией
Четкое представление о
Убежденность в наличии
степени уязвимости
у товара достаточного для
позиционирования и
его осознания покупателями
средства для ее отстаивания

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 5


Главные постулаты процесса
позиционирования…
1. Возможности сознания ограничены
В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется
с чем – то привычным.

Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и обработать не


в силах ее обработать.

2. Сознание любит простоту


Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в
банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

3. Разум полон сомнений


В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется
в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо
иметь.

4. Сознание постоянно
На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно связаны более сильные впечатления.
Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения убеждений человека,
его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей.

5. Возможна «расфокусировка» сознания


Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто
расплывчатое

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 6


Инструменты
позиционирования…
Условное структурирование рынка
Например,
йогурт «Х»,
Группы продуктов питания по мнению женщин, относится
Традиционная как к «натуральному
По цене Натуральные диетическому продукту», так
кухня или Высококалорийная Искусственные
диетические
продукты, пища продукты и к «традиционной кухне».
продукты
схожие с ней В то время, как сами
производители причисляли
Дорогая        
йогурт «Х» к группе
«натуральный
Приемлемая +      +  диетический
Недорогая         продукт»

Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой


фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и т.д.)

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 7


Инструменты
позиционирования…
Структурирование с помощью кругов Эйлера
Размещение в
пространстве
Качество (условная оценка)
Номер предприятия -
производителя
соответствует
1 позициям по
1 1 отношению друг к
другу по признаку
Цвет означает вид
продукции. качества и ценовому
Например,,
З - крем для 7
фактору.
проблемной кожи,
С – омолаживающий,
К - увлажняющий
Например,
5 увлажняющий крем
2 предприятия 7
Площадь круга 4
соответствует объему 6
воспринимается
выпускаемой 3 покупателями как
продукции
качественный и
приемлемый по цене.
Цена продукции (условная оценка) В то же время,
выпускаемый объем
самый маленький.
Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 8
Инструменты
позиционирования…
Позиционирование на основе полезных
свойств товара… Зубные пасты
Полезные
свойства "Blend-a "Новый "32
"Colgeit"
Обычно такой подход met@" жемчуг" норма"
применяют в начале анализа. Матрица Придает свежее
v    v   
дыхание
может быть заполнена как
Обладает
маркетологом, так и покупателями. приятным   v    v 
вкусом
Предотвращает
кариес v  v  
Галочки в столбцах
означают присутствие Придает
v    
у соответствующего белизны зубам

продукта полезных Содержит фтор      v  


свойств, указанных
Укрепляет
в строках десны  v    v  
Экономична    v   v 

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 9


Инструменты
позиционирования…
Позиционирование по рыночным сегментам
Возрастные группы Пломбир Сливочное в стаканчике Эскимо
10 - 15 - 20 - 35 - стар
до 5 5 - 10 Муж 1 4 5
Виды 15 20 35 50 ше

старше
лет лет

50
мороже лет лет лет лет 50 Жен 1 4 4
нного
Муж 3 5 2

10 - 15 15 - 20 20 - 35 35 - 50
лет
Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М Ж М
Жен 4 5 4
Пломб
Муж 4 3 4

лет
3 3 2 1 4 3 5 4 3 4 4 3 1 1
ир

Возрастные группы
Жен 3 3 4
Сливоч Муж 4 4 4

лет
ное в
3 4 1 3 4 4 5 4 3 3 5 5 4 4 Жен 5 5 4
стаканч
ике Муж 3 4 5

лет
Эскимо 3 3 1 1 3 5 4 4 4 4 4 2 4 5 Жен 4 4 3
Муж 1 3 1
5 - 10
лет

Таким образом Жен 2 1 1


количественно оценивается
до 5 лет

Муж 3 4 3
платежеспособный спрос Жен 3 3 3
различных групп
населения.
Обработка первичных данных сводится к
получению средней оценки
Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 10
Инструменты
позиционирования…
Построение профиля
Характеристики Соответствие / несоответствие
Построение фирмы Фирмы характеристике
профиля применяется для
сравнения себя с «лучшими
из лучших» , выявлению
своих сильных сторон и
определению путей
улучшения продукции или
фирмы.

Исходные данные
собираются в ходе
маркетинговых исследований
– опросов или анкетирования.

Фирма - лидер

Бредихина Т.Н. На заметку маркетологу 11