Тема 7.

Цена

Цена – денежное выражение товарно й стоимости
продукции (изделий), работ, услуг.
Это сумма денег, за которую потребитель готов купить
товар, а производитель – продать.
 Ценообразующие
факторы

 Спрос и предложение
 Эластичность
 Конкуренция
 Финансово-кредитная сфера
 Потребители
 Государственное регулирование цен
 Влияние участников каналов товародвижения
 Спрос и предложение

 Спрос – это желание и возможность потребителя
купить товар или услугу в определенное время и в
конкретном месте.
 Предложение – это то количество товаров, которое
продавцы могут и желают предложить покупателю
в определенное время и в определенном месте.
 Равновесие отражает компромисс между
покупателем и продавцом, реализующийся во
взаимном согласии совершить сделку купли-
продажи.
 Спрос и предложение
P С  П

П С

Q
 Эластичность

Эластичность — это мера реагирования одной
переменной величины на изменение другой величины
или число, которое показывает, на сколько процентов
изменится одна переменная в результате изменения
другой переменной на1%.
 Ценовая эластичность

Эластичность спроса от цен или ценовая эластичность
показывает реакцию величины спроса в ответ на
изменение цены и определяет, на сколько процентов
изменится величина спроса при изменения цены на 1%.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью

коэффициента эластичности формуле:
Q2  Q1 P2  P1 %Q
Ed  : или Ed 
Q1  Q2 P1  P2 % P
где: Q1, Q2 – объем продаж по старым P1 и новым P2 ценам.
 Ценовая эластичность

В зависимости от величины коэффициента
ценовой эластичности спроса различают:
 неэластичный спрос при Ed < 1 ;

 спрос единичной эластичности при Ed = 1;

 эластичный спрос при Ed > 1.

 Ценовая политика

 Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть
маркетинговой политики, состоящая в установлении
(определении) цен, обеспечивающих выживание предприятия в
рыночных условиях, включающая:
1. выбор метода ценообразования,
2. разработку ценовой системы предприятия,
3. выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

 Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений

о поведении предприятия на основных типах рынков для
достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
 Процесс разработки и реализации
ценовой политики предприятия

1. Постановка целей ценообразования.
2. Определение спроса. Оценка издержек.
3. Анализ цен и товаров конкурентов.
4. Выработка ценовой стратегии.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
7. Разработка системы модификации цен.
8. Ценовое поведение предприятия на рынке.
 Цели ценовой политики

 Выживание предприятия.
 Максимизация прибыли и повышение уровня
рентабельности.
 Максимальное увеличение сбыта продукции.
 Завоевание лидерства на рынке.
 «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких
цен.
Формирование цен

 Методы ценообразования
 Затратные методы:
 метод полных затрат; 
 метод переменных затрат;
 метод структурной аналогии;
 метод анализа безубыточности;
 Рыночные методы:
 методы с ориентацией на потребителя;
 методы с ориентацией на конкурентов;
 Параметрические методы:
 метод удельных показателей;
 балловый метод;
 агрегатный метод.
 Метод полных затрат

Суть метода состоит в суммировании совокупных
издержек и прибыли, которую рассчитывает получить
предприятие.
 dC   dP 
P  C * 1   P  C / 1  
 100   100 
Р – нетто цена; С – полные затраты на единицу
продукции; dC – величина прибыльности
(рентабельности) к полным затратам, %; dР – величина
прибыльности (рентабельности) к искомой цене, %.
 Метод переменных
затрат

Суть метода – процентная надбавка добавляется не к
полным, а к переменным затратам. Надбавка должна
быть выше, чем при расчете цены на основе полных
затрат, т.к. она вносит вклад в покрытие постоянных
затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли.
Размер надбавки основывается на отраслевых традициях,
собственном опыте, эмпирических правилах.
 dVC 
P  VC * 1  
 100 
VC – переменные затраты на единицу продукции, dVC –
величина прибыльности к переменным затратам, %
 Метод структурной
аналогии

Суть метода – определяется абсолютная сумма прямых
материальных затрат или заработной платы производственных
рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и их
удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной
продукции, можно рассчитать полные затраты по новому
продукту по формуле:
См(Сз / п)
Cн   100%
Ам( Аз / п)
Сн – себестоимость нового продукта; См (Сз/п) –
материальные затраты (заработная плата); Ам (Аз/п) –
удельный вес материальных затрат (заработной платы) в
себестоимости аналогичной продукции, %. Удельный вес
определяется на основе анализа статистических данных.
 Метод анализа безубыточности

Рассматривался ранее…
 Рыночные методы

 Методы определения цены с ориентацией на
потребителя:
 на основе экономической ценности товара для
потребителя;
 на основе теста «цена – готовность купить»;
 на основе теста «цена – реакция покупателей»;
 на основе опроса экспертов и их самооценок;
 Методы определения цены с ориентацией на
конкурентов:
 метод следования за рыночными ценами;
 метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке.
 Метод следования
за рыночными ценами

Каждый продавец, продающий товар на рынке или
предлагающий соответствующую услугу,
устанавливает цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сложившиеся на
рынке, исходя из реально существующего уровня
рыночных цен и при этом существенно не нарушая
его. Если данная фирма усиливает дифференциацию
своих товаров и услуг по отношению к товарам и
услугам фирм-конкурентов, то она вправе
установить цены на несколько более высоком уровне
по сравнению с обычными.
 Метод следования за ценами
фирмы-лидера на рынке

 Доминирующее ценовое лидерство имеет место
тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая
наибольшей рыночной долей или низкими
затратами, а значит, ценовыми преимуществами
перед своими конкурентами. В такой ситуации
остальные фирмы ориентируют свою политику
цен на политику цен господствующего на рынке
производителя и устанавливают цены на свои
товары, как правило, на уровне ценового лидера.
 Метод следования за ценами
фирмы-лидера на рынке

 Барометрический ценовой лидер – это фирма, чьи
ценовые изменения поддерживаются другими
производителями, признающими способность лидера
адаптироваться при установлении цены в полном
соответствии с изменяющимися рыночными
условиями. Остальные фирмы добровольно
приспосабливаются у ценовому лидеру.
Параметрические методы

метод удельных показателей;
балловый метод;
агрегатный метод.
 Метод удельных
показателей

Используется для определения и анализа цен небольших
групп продукции, характеризующихся наличием одного
основного параметра, величина которого в значительной
степени определяет общий уровень цены изделия.
При данном методе первоначально рассчитывается
удельная цена Ц’ по формуле:
Ц’ = Цб / Nб,
Где Цб – цена базисного изделия; Nб – величина
параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия Ц:
Ц = Ц’ * N
Где N – значение основного параметра нового изделия.
 Балловый метод

Средняя оценка одного балла Ц’:
Цб
Ц '
 (M
i
bi  Vi )

Где Цб – цена базового изделия-эталона; Мбi –

балловая оценка i-го параметра базового изделия; Vi
– весомость параметра.
Цена нового изделия:
Ц   (M
i
нi  Vi ) * Ц '

Где Мнi – балловая оценка i-го параметра нового

изделя.
 Агрегатный метод

Метод заключается в суммировании цен отдельных
конструктивных частей изделий, входящих в
параметрический ряд, с добавлением стоимости
оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной
прибыли.