Рецензия статьи

«Comparing advertising
and editorials:
An experimental study
in TV and print»

Султанова Элина
БРО 1706
 Вопросы дискуссии: является ли публицистика более
достоверным источником информации для аудитории,
чем реклама?
 Согласно источнику Belch & Belch (2004: 580), когда сообщение
продвигается с помощью публицистики, в отличие от прямой
рекламы, люди не осознают, оплачено ли оно, поэтому данная
информация заслуживает большего доверия с их стороны. Ту же
Обзор мысль подтверждает идея «мультипликатора» воспринимаемого
литературы воздействия (Michaelson & Stacks, 2007: 2) и расчеты для него (Weiner
& Bartholomew, 2006: 2). Источник Seitel (1999: 214) добавляет, что
новость также несет в себе рекламу ее источника, т.е. издателя.
 Новостные издания воспринимаются не как частные организации,
которые спонсируют распространение сообщений о самих себе, а как
объективный, нейтральный источник информации. Именно поэтому
публицистика становятся более убедительным и правдоподобным
медиумом, и, следовательно, ее сообщения обладают большей
ценностью.
  Комментарий: автору следовало расширить список источников, т.к.
их количество крайне несоразмерно количеству ссылок на
источники, приведенные во вступлении (10 vs 4).
Обзор
 В разделе отсутствуют источники, содержащие противоположное
литературы мнение и их критика. Также было бы полезно пояснить смысл идеи
Халлахана, существование которой упоминается в обзоре.
Проблема
исследования
  Проблема : специалисты-практики в сфере PR считают, что
публицистика имеет преимущественную значимость, нежели
реклама, при одинаковом содержании сообщения.

Проблема
 Корректность: Четко не обозначено, чьей точке зрения
исследования противопоставляется тезис PR-специалистов. Это становится
отчасти известно только в предложении про актуальность
проблемы. Также в заключении автор указывает на «многих»
исследователей, придерживающихся противоположного
мнения, но не называет их конкретно.
 1. Действительно ли публицистика воспринимается как более
достоверный источник информации, в отличие от
рекламных материалов?

2. Если публицистика имеет воспринимается как более

Исследовательский достоверный источник информации, имеет ли ее контент
вопрос большее влияние на изменение отношения аудитории к
сообщению?

3. Есть ли связь между отношением к сообщению и

поведением аудитории?
  Мало эмпирических доказательств.
В предыдущих исследованиях наблюдаются проблемы с
методологией, а также проблемы в проведении
экспериментов и в теории.

Актуальность
 Результаты исследования будут иметь потенциально важные
следствия как для специалистов в сфере рекламы, так и для
специалистов в сфере связей с общественностью.
Концептуализация
 Основные концепты:

 Publicity/ editorials/ editorial news – используются как

синонимы; автор разграничивает понятия связей с
общественностью и публицистики
Концептуализация  Advertising
 Message credibility - trust and expertise
 Behavioral intentions
 Attitudes towards the subject of message
  Комментарий: отсутствует определение концептов
«Advertising», «Behavioral intentions», «Attitudes towards the
subject of message». Не дано точное определение концепту
публицистики и связей с общественностью. В основном
Концептуализация представлен «диалог» между представителями различных
позиций. Практические отсутствует упоминание концепта
«реклама».
Гипотезы
  Н1:
 публицистика имеет большее влияние на уровень доверия
аудитории к сообщению
 публицистика оказывает большее влияние на поведенческие
намерения, чем реклама, показанная по телевизору
 публицистика оказывает большее влияние на отношение к
субъекту сообщения, чем реклама, показанная по телевизору
Гипотезы  Н2:
 публицистика оказывает большее влияние на уровень
доверия к сообщению, чем печатная реклама
 публицистика оказывает большее влияние на поведенческие
намерения, чем печатная реклама
 публицистика оказывает большее влияние на отношение к
субъекту сообщения, чем печатная реклама
  Корректность: имеющиеся гипотезы сформулированы
корректно и обоснованы теоретическими данными.

 Комментарий:
В гипотезах в основном отражен только первый и второй
Гипотезы исследовательские вопросы. В гипотезах не отражена
возможная связь между отношением к сообщению и
поведением аудитории (3 исследовательский вопрос).
Нет четкой операционализации: отсутствуют определения
основных концептов.
Дизайн
исследования
 Дизайн – экспериментальный.
Позитивистское исследование

 The research design was a pre-test/post-test randomized

experiment, with four experimental groups. A sample of 405
adults participated in the experiment. Subjects participated in
Дизайн small group sessions and were randomly placed into one of the
four experimental groups.
исследования  Subjects were asked to give their opinion on a charitable
humanitarian topic. They answered a series of questions after
which they were exposed to a print advertisement, a TV
advertisement, a print editorial or a TV editorial. After exposure,
respondents were asked another set of questions (most of which
were the same as before).
 Соответствие выбора методики
исследовательскому вопросу и гипотезе?

 Исследование направлено на тестирование теорий,

выведенных ранее, но не обладающих достаточной
эмпирической базой, поэтому выбранная методика
Дизайн соответствует целям исследования по сбору необходимых
эмпирических данных для подтверждения теорий.
исследования  В то же время данные, полученные экспериментальным путем
данные обладают ограниченной внешней валидностью,
поэтому результаты исследования будет затруднительно
распространить на всех членов общества, если это вообще
возможно.
  Two dependent variables (attitudes toward the subject of the
message and behavioral intention) were tested before and after
Операционализация exposure to independent variables connected to the message.
Each measurement employed a 5-point Likert type scale with
statements being responded to on a ‘strongly agree to strongly
disagree continuum’.
  Метод сбора данных: опрос до показа сообщения и после,
405 респондентов

Методы  Метод анализа данных: статистически-количественный -

SPSS Statistics («Statistical Package for the Social Sciences» —
«статистический пакет для общественных наук») —
компьютерная программа для статистической обработки
данных.
Результаты
исследования
  After conducting a test for large independent samples it showed
no significant difference between message credibility under two
conditions—i.e. TV editorial and TV advertisement. Thus, H11 was
not supported
 Another test for large independent samples once again pointed
Результаты toward no significant difference between message credibility
исследования under two conditions—print editorials and print advertisements.
Thus, H21 was not supported
 Consequently, both H12 and H22 were not supported
 H13 had to be rejected
 H2c was consequently rejected
 The results of the study once again imply that content type
Результаты (advertising content vs. editorial content) does not impact subjects’
attitudes and is in line with previous research (Hallahan, 1999; Jo,
исследования 2004). All six hypotheses were rejected since no effect of the
content class was proven in any of the tested variables.
  Основной тезис о превосходстве публицистики над рекламой
Какие тезисы/аргументы кажется дискуссионным. Автор не приводит примеры
противоположных точек зрения. Вопрос освещен только с
автора являются, на ваш одной стороны.
взгляд,
 Не понятны критерии территориального отбора участников
противоречивыми или
эксперимента: в разделе об ограничениях автор сам
дискуссионными? указывает на то, что различия в отношении восприятии
рекламы и публицистики могут быть связаны с историческим
Насколько понятен был прошлым аудитории, политической системой. Исследуя
стиль аргументации? выборку из людей с постсоветского пространства, он
отталкивается от научных работ американских ученых,
написанных в условиях кардинально иного политического
Насколько убедительны режима.
сами аргументы?
 Многие ссылки на предшествующих исследователей
датированы 80-ми годами и поэтому достаточно далеки от
сегодняшних реалий.
В каком отношении к
предыдущим  Автор подтверждает результаты трудов предшественников,
исследованиям на чьи работы он опирается: тип контента (реклама vs
данной тематики публицистика) не влияет на отношение субъекта к нему, о чем
находится свидетельствуют предыдущие теоретические труды.
исследование  С одной стороны это отношение подтверждающее; с другой
автора? стороны – углубляющее, т.к. автор открывает новые
закономерности в рамках данной темы (различия между
Это отношение: телевизионными и печатными сообщениями более значимы,
чем различия между рекламой и публицистикой; люди больше
дифференцирующе, реагируют на телевизионный контент).
углубляющее или
подтверждающее?
Что узнали вы  Узнала: существует противостояние между маркетологами,
которые приравнивают связи с общественностью к
после публицистике и исследователями в сфере связей с
прочтения? общественностью, которые борются за разделение этих двух
понятий.
Насколько  Продуктивность: возможно, результаты исследования были
продуктивным полезны во время его публикации (важность типа источника
информации «TV vs Print»), однако автору не удалось
было подтвердить ни одну из шести гипотез. Возможно, он
использовал не совсем удачную выборку, за что сам
исследование? критиковал предшественников.
Спасибо за
внимание!