МАРКЕТИНГ

ОСНОВЫ ТЕОРИИ
БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ

1
 МАРКЕТИНГ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Маркетинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция
и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или
услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для
организации.

Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных

потребностей с целью извлечения прибыли[6]. В широком смысле предназначение
маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных
потребностей».

2
 МАРКЕТИНГ. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ
Нужда (англ. Need) Потребность (англ. Want) Спрос (англ. Demand)

Товар (англ. Product) Обмен (Exchange) Сделка (англ. Transaction)

Рынок (англ. Market) Сегмент рынка (Market segment) Поставщики (англ. Suppliers)

Конкуренты (англ. Competitors) Посредники (Distributors) Потребители (англ. Consumers)

Ассортимент (англ. Assortment, Товарный знак (англ. Trade mark) Конкурентные преимущества
range) (англ. Competitive advantages)

Макросреда (англ. Микросреда компании (англ.

Macroenvironment) Microenvironment)

3
 ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
(1)
 Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм, товаров и
анализ внутренней среды предприятий.
 Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей
продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
 Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

4
 ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
(2)
 Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых
оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности
конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности готовой продукции.
 Организация материально-технического снабжения.
 Формирование ассортиментной политики фирмы.

5
 ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
(3)
 Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в
меняющихся условиях.
 Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая
разработку ценовой политики.
 Сбыт продукции и услуг фирмы.

6
 ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
 Коммуникации маркетинга.
(4)
 Сервисное обслуживание.
 Организация поощрений покупателей и потребителей.

7
 ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
В маркетинге выделяются четыре блока комплексных функций:
 
 аналитическая функция,
 производственная функция,
 сбытовая функция,
 функция управления и контроля.

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую
(убеждать и стимулировать)

8
 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

аналитика планирование и прогнозы информационные методы;

опросы проведение A/B-тестирований PR и рекламные методы;
наблюдения разработка политики ценообразования личные продажи;

консультации программы лояльности пропаганда

9
 МАРКЕТИНГ-МИКС (4P)
Маркетинг-микс — набор инструментов маркетинга, воздействующих на спрос
потребителей, а также комбинированное и координированное использование этих
инструментов.

Концепция 4P состоит из:

 Продукта (product)
 Цены (price)
 Места (place)
 Продвижения продукта (promotion)

10
 МАРКЕТИНГ-МИКС (4P). PRODUCT
Продукт (product, также называют «товар») — все, что может удовлетворить какие-
нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды
деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он
становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином
«продукт».

Компоненты, включаемые в элемент «продукт»:

 товар как таковой (предлагается к продаже и обладает качественными
характеристиками, удовлетворяющими потребности покупателей)
 товарный знак
 упаковка
 услуги

11
 МАРКЕТИНГ-МИКС (4P). PRICE
Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию
или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в
обмен на приобретение определённой продукции или услуги. Компоненты,
включаемые в элемент «цена»:
 ценообразование
 скидка

12
 МАРКЕТИНГ-МИКС (4P). PLACE
Место (place, также называют «сбыт», «распределение») или методы распространения
или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса
маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы
доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное
(сервисное) обслуживание потребителей. Компоненты, включаемые в элемент
«место»:
 каналы сбыта (товародвижения, распределения)
 процесс сбыта

13
 МАРКЕТИНГ-МИКС (4P).
PROMOTION
Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по
доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и
стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные
продажи, sales promotion (стимулирование сбыта)[23]). Компоненты, включаемые в
элемент «продвижение»:
 прямые (личные) продажи
 реклама
 пропаганда
 стимулирование продаж

14
 МАРКЕТИНГ-МИКС (6P)
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг,
предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
 Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания
услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
 Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий,
которые обеспечивают оказание услуги.
 Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой
происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты,
используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю
определённую информацию.

15
 КОНЦЕПЦИЯ 4C
Теория (концепция) 4C — маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф.
Лотерборном в 1990 г. Теория основана на четырёх основных «координатах»
маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией 4P, осуществлен
перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя.

Элементами модели являются:

 Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);

 Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей,
потребительская ценность);
 Convenience (удобство для потребителя);
 Communication (коммуникация).

16
 КОНЦЕПЦИЯ 4C
Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя
Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность
удовлетворить его потребность.
Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя.
Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация.

17
 SWOT-АНАЛИЗ
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении
факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре
категории:

 Strengths (сильные стороны),

 Weaknesses (слабые стороны),
 Opportunities (возможности),
 Threats (угрозы).

18
 SWOT-АНАЛИЗ
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта
анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять);
возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что
может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это

фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это
фактор внешней среды[1].

19
 SWOT-АНАЛИЗ
Аббревиатура SWOT может быть представлена визуально в виде таблицы

Положительное влияние Отрицательное влияние

Strengths (свойства проекта или Weaknesses (свойства,

Внутренняя коллектива, дающие ослабляющие проект)
среда преимущества перед другими в
отрасли)

Opportunities (внешние вероятные Threats (внешние вероятные

Внешняя факторы, дающие дополнительные факторы, которые могут
среда возможности по достижению осложнить достижение
цели) цели)
20
 SNW-АНАЛИЗ
SNW-анализ (акроним от англ. Strength,
Neutral, Weakness) — это анализ сильных,
нейтральных и слабых сторон
организации. Как показала практика, в
ситуации стратегического анализа
внутренней среды организации в качестве
нейтральной позиции лучше всего
фиксировать среднерыночное состояние
для данной ситуации.

21
ФИЛИПП КОТЛЕР – «ОТЕЦ» КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В основе классической теории маркетинга лежат труды Филиппа Котлера,
американского маркетолога, который собрал и систематизировал большую часть
маркетинговых методов, предложенных до него.

Kotler, Philip (1967). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

Теория классического маркетинга предполагает:

 анализ потребностей потребителей,
 анализ рынка,
 создание продукта,
 его брендирование и внедрение на рынок.

22
 ФИЛИПП КОТЛЕР – ОТЕЦ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
«Самое важное понятие в маркетинге –
понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете.
Кто же вы тогда?
Вы – обычный товар.»
Ф. Котлер

Несмотря на то, что Котлер ввел

понятие бренда, свою теорию
он разработал для товара
и на двух крупных допущениях:
1) потребитель осознанно сравнивает и выбирает товары;
2) потребитель знает, чего хочет.
23
 ТЕОРИЯ КОТЛЕРА. КРИТИКА (1)
Классический маркетинг не учитывает, что в постиндустриальном обществе
открытия происходят быстрее, чем в них возникнет надобность – уже товар
формирует покупателя, а не наоборот

Классический маркетинг Котлера допускает, что достаточно создать продукт с

параметрами, в чем-то превосходящими существующие, и сообщить об этом целевой
аудитории. Проблема в том, что доказать «превосходство» одного бренда над
другим логикой не получается. О вкусах не спорят.

24
 ТЕОРИЯ КОТЛЕРА. КРИТИКА (2)
Проблема в том, что доказать это «превосходство» логическими аргументами для
многих субъективных характеристик невозможно, а обширная неквалифицированная
аудитория не сможет их понять и учесть. Таким образом, классический маркетинг
пригоден для квалифицированных покупателей и товаров с объективно сравнимыми
характеристиками.

Классический маркетинг оказался несостоятелен в большинстве реальных ситуаций.

Крупная компания, опираясь на классический маркетинг, «выявляла потребности» и
выходила на устоявшийся или посторонний рынок либо расширяла линейку
продуктов, что заканчивалось провалом. Классическая теория маркетинга,
привыкшая к ненасыщенным рынкам индустриальной эпохи, была неспособна этого
объяснить и толкала повторно на такие же шаги

25
КОНЦЕПЦИЯ «МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН»/ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
(ЭЛ РАЙС И ДЖЕК ТРАУТ)

В 1970–1980-е гг. сформировалась новая концепция

«позиционирования» или «военного» маркетинга.
Ее авторами были Эл Райс и Джек Траут, маркетологи-компаньоны.

26
КОНЦЕПЦИЯ «МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН»/ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
(ЭЛ РАЙС И ДЖЕК ТРАУТ)
В работах Траута и Райса не только объяснены просчеты корпораций и брендов, но и
даны конкретные рецепты и методики рыночного лидерства.

Суть их идей сводится к следующему:

1) массовый покупатель не может сравнить даже малую долю огромного количества
однотипных схожих товаров и ориентируется на тот образ каждого товара, который
успел или не успел сложиться в его сознании;
2) устоявшийся образ рынка практически невозможно поменять – лидеры останутся
лидерами, если не будут совершать глупости или не появится слишком мощный
конкурент, разрушительная тенденция;
3) невозможно изменить восприятие бренда покупателем, но можно
создать новый бренд или новую нишу
для позиционирования старого.
27
 КОНЦЕПЦИЯ «МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН». КРИТИКА

Недостаток модели Траута-Райса в том, что она непригодна для квалифицированных

потребителей, особенно рынка b2b и b2g

Корпоративные покупатели тоже верят известным брендам, но их приобретения

имеют объективно-оцениваемые характеристики. При отсутствии коррупции,
соображений престижа и стратегического партнерства корпоративный покупатель
предпочтет качественный товар незнакомой марки некачественному известной.

Таким образом, «позиционирование» Траута-Райса представляет собой психо-

стратегическую концепцию маркетинга, отвечающую возросшей роли отдельного
потребителя и его сознания.

28
 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование относится к инструменту для продвижения бренда, которое

бренд занимает в сознании покупателей и что его отличает от продуктов конкурентов
(Конкурентное преимущество). Чтобы позиционировать товары или бренды,
компании могут подчеркнуть отличительные черты своего бренда (что это такое, что
делает и как и т. д.) Или могут попытаться создать подходящий имидж (недорогой
или премиальный, утилитарный или роскошный, вход - низкого или высокого уровня
и т. д.) через комплекс маркетинга . Как только бренд достиг сильной позиции, может
быть трудно изменить его положение.

29
 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование является одной из самых мощных маркетинговых систем.

Изначально позиционирование было сфокусировано на продукте, а вместе с Райсом
и Траутом выросло до создания репутации продукта и рейтинга среди продуктов
конкурента. Шефер и Кюльвайн расширяют концепцию за пределы материальных и
рациональных аспектов и включают «значение», которое несет миссия или миф
бренда. Прежде всего, позиционирование - это «место, которое бренд занимает в
сознании своей целевой аудитории». Позиционирование теперь является обычной
маркетинговой деятельностью или стратегией. Национальная стратегия
позиционирования часто может использоваться или слегка изменяться в качестве
инструмента для приспособления к выходу на зарубежные рынки.

30
 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique Selling Proposition, Unique

Selling Point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный
потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы.
УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает
компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги).

УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии

позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен
Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть
связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё
никто не делал на рынке ранее.

31
 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из

трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов
утверждения):

1. Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием

конкретной выгоды.
2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его
дать, либо не успел выдвинуть ранее.
3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно
больше потребителей.

32
 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических

стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией
рекламирования товаров.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;

2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам

важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и
уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

33
 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:

 оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя

представлениям о комплексном качестве товара.
 предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться
нейтрализовать их;
 оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации
контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

34
 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из

следующих шагов:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

35
 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть
существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В
типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла.

1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А — продажи; B — прибыль. 36
 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является

небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт.
Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль
на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок
не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное
снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко
снижается до нуля.

37
 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Различные варианты кривой

жизненного цикла товара:
1 — «продолжительное
увлечение»;
2 — повторный цикл;
3 — «гребешковая» кривая

38
 ПЯТЬ СИЛ ПОРТЕРА
Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа конкуренции в
отрасли и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе
бизнеса в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

 анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

 анализ угрозы появления новых игроков;
 анализ рыночной власти поставщиков;
 анализ рыночной власти потребителей;
 анализ уровня конкурентной борьбы.

39
 PEST-анализ
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для
выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических
(Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде

матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния,
оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют
оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и
коммерческой деятельности.

Разновидности PEST-анализа

PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа.

Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или
STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда
(природный), политический, правовой и этические факторы. Также может учитываться и
географический фактор 40
 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или

потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или
сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или
аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом
маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный
для превращения различий между товарами в стоимостные различия,
которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла
продукта.

41
 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа эволюции сегментации
рынка:

1. Фрагментация (до 1880-х годов): экономика характеризовалась небольшими

региональными поставщиками, которые продавали товары на местном или
региональном уровне.
2. Унификация или массовый маркетинг (1880–1920-е годы). По мере
совершенствования транспортных систем экономика становилась единой.
Стандартизированные, фирменные товары были распространены на
национальном уровне. Производители, как правило, настаивали на строгой
стандартизации для достижения экономии от масштаба с целью проникновения
на рынки на ранних этапах жизненного цикла продукта.

42
 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа эволюции сегментации рынка:

3. Сегментация (1920–1980-е гг.): По мере увеличения размера рынка производители могли

выпускать разные модели с разными показателями качества для удовлетворения потребностей
различных демографических и психографических сегментов рынка. Это эпоха дифференциации
рынка, основанная на демографических, социально-экономических и жизненных факторах.
4. Гиперсегментация (после 1980-х годов): сдвиг в сторону определения все более узких сегментов
рынка. Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют
маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Это
иногда называют индивидуальным маркетингом.

43
 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями
и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее
изучение позволяет компаниям сконцентрировать своё внимание на наиболее
перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых
сегментах).

Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как

ожидается, могут одинаково реагировать на определенный комплекс маркетинга.

Сегментация (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей,

обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или
иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

44
 ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ
Процесс сегментации состоит из следующих этапов по М. Макдональду и Я. Данбару:

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (профилирование потребителей)
3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)
5. Почему это куплено? (потребности потребителей)
6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
7. Проверка сегмента
8. Критерии привлекательности
9. Взвешивание критериев
10. Параметры критериев
11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
45
 ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ (1)
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке
организаций).
 
Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы
(переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна
решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
 
Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как:
возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность,
вероисповедание.

Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как
пользователей и их реакций на товар.

46
 ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ (1)
Сегментация по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе
данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом
прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции.

Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов,

отношений, особенностей личности и образа жизни.

Сегментация в соответствии с операционным признаком — выделяет такие

переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко
вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с
низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых
товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или
малые партии товаров).
47
 ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ (2)
Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация
снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или
децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д.
является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих
взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с
которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без
установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе
лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-
поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень
обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли

компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и
непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому
назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер
заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам). 48
 ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ (3)
Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя
и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых
приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее
— любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли
обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим
поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по

множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Сегментация рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б.

Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому,
операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности
заказчика).
49
 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ
Кластерный анализ — один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной
классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого
метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования».

Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности

самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к
респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от
высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к
соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков
сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментация производится в отношении
определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский
рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priori» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

 Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.
 Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
 Наличие специального программного обеспечения. 50