Тема 12.

Поведение потребителя
после покупки
1. Виды, опыт, нормы и ритуалы потребления

2. Оценка результатов потребления.

3. Освобождение. Варианты избавления от
товара
 3 послепокупочные стадии в процессе принятия
потребительского решения

• потребление
• послепокупочная оценка продукта,
• избавление от продукта
Важность для фирмы стадии потребления, при недостаточном
внимании к ней в дальнейшем происходит снижение объема
продаж.
Пример с оплатой услуг Фитнес – клуба.
Какой вариант для клуба более выгодный: оплата сразу, за год? или
ежемесячная?
Выгодный бизнес предполагает не только привлечение покупа-телей
к совершению первичной покупки, но и к использованию товара и
совершению повторных покупок
 Процесс потребления: основные параметры

• Время потребления:
– одновременно с покупкой
– отложенное потребление
– время суток и т.д.

• Место потребления:
– дома / вне дома

• Особенности и способы использования продукта

(рис как отдельный гарнир или ингредиент в салате)

• Количество потребляемого товара:

– крупные , желанные клиенты!/ умеренные / мелкие пользователи

5
 «Одиссея по изучению поведения потребителей»
 

В 1986 г. группа исследователей (Белк, Валлендорф,

Шерри) на протяжении нескольких недель,
проехав по многим городам Америки, наблюдала,
как обычные люди покупают и потребляют товары
и услуги в повседневной жизни. На основе
полученной информации сделан глубокий анализ
поведения потребителей, в т.ч. видов потребления.
 3 вида потребления

1) языческое (обыденное, повседневное, в рамках повседневных

нужд);
2) сакральное (особенное отношение к вещи, как к более
значимой, яркой и необычной, чем она есть);
Формы сакрального потребления:
– ритуал (совокупность обрядов, церемониал)
– квинтэссенция – предмет как эталон, воплощение лучшего
– паломничество
– коллекционирование

3) вынужденное (вынужденные покупки, траты,

использование, это непреодолимые стремления и действия в
сфере потребления, которые неприемлемы и даже вредны:
поведение любителей азартных игр, шопоголиков, алкоголиков,
наркоманов).
 Нормы и ритуалы потребления

Нормы- это неформальные правила, определяющие

потребление (дресс-код -стиль одежды, подарки ко
дню рождения, праздничные блюда)

Ритуалы – процедуры потребления, символические действия

(свадебный ритуал, утренний ритуал…)
 Приобретаемый опыт потребления:

– Положительное подкрепление – положительный

результат от использования продукта / услуги.
(посещение парка развлечений, теплая куртка, интересный тур…)

– Отрицательное подкрепление – потребление

позволяет избежать некоего негативного результата
(глазные капли)

– Наказание – негативный результат от использования

продукта / услуги (неудачная косметическая операция)
 Послепокупочный диссонанс потребителя:
- состояние внутреннего дискомфорта и неопреде-
ленности, которое испытывает потребитель после
покупки, сомнения в правильности своего выбо-ра,
беспокойство по поводу сделанной покупки.
    Вероятность и масштаб диссонанса зависят от
ряда факторов:
- бесповоротность решения,
- значимость решения для потребителя,
- сложность выбора из альтернатив,
- индивидуальные особенности личности (неуверенность в
себе, мнительность, зависимость от чужого мнения).
 Меры по обеспечению уверенности покупателя в
правильности выбора :

• продвижение маркетером достоинств продукта,

• гарантийная политика,
• политика возврата,
• адекватное поведение продавцов во время
обслуживания клиента и при обращении к ним
после покупки (за информацией или с претензиями)
•
 Действия продавца по «профилактике»
послепокупочного диссонанса
1. Соблюдать дистанцию; проявить внимательный интерес
к клиенту, избегать крайностей (навязчивости и
игнорирования)
2. Слушать и смотреть вдвое больше, чем говорить.
3. Быть убедительным в презентации товара
4. Одобрить выбор покупателя. Важно, чтобы клиент не
только ушел из магазина, довольный покупкой, но и
потом не разочаровался
 Оценка покупки: У/Н потребителя
• формируется при возникновении послепоку-
почного диссонанса, в процессе использования и
избавления от продукта.
• Удовлетворенность потребителя покупкой зависит от
его предпокупочных ожиданий (маркетер должен
обеспечивать реалистичные ожидания потребителя и
избегать завышенных ожиданий)
• Реакция неудовлетворенного потребителя наносит
ущерб фирме:
прямой (выражен в потерянных продажах),
косвенный (неблагоприятное отношение потребителя)
 Важность удовлетворения потребителя

– влияние на повторные покупки

– устные отзывы
– жалобы и иски
– привлечение недовольных клиентов конкурентов

Потребительская удовлетворенность

Качество Ожидание
товара потребителя
 Оценка после покупки

Категории ожиданий потребителя:

• Адекватное качество
• Ожидаемое качество
• Идеальное качество

Модель оправдания ожиданий (Ричард Оливер):

– простое подтверждение – качество товара соответствует
ожидаемому;
– положительное неподтверждение – качество выше ожидаемого;
– отрицательное неподтверждение – качество ниже ожидаемого.
 Способы сохранения удовлетворенности :

– «Близость» к потребителю
– Тотальный контроль качества
– Система «заблаговременного предупреждения»
– Реалистические ожидания
– Гарантии
– Знание о возможных ситуациях использования продукта
– Система обратной связи с потребителем
– Программы лояльности
– Своевременная реакция на жалобы
 Избавление
• Продукт, утрачивая свою функцию, продолжает
сохраняться в физической форме (модная одежда,
книги, просроченные продукты питания, офисная техника).
• Избавление от устаревшего (морально /физически)
продукта нередко становится фактором замеща-
ющей покупки
• Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и
автомобилей - предмет острого интереса экологических
организаций, госструктур и общественности.
 Способы освобождения:

• Полное избавление от товара

• Утилизация
• Ремаркетинг – повторная продажа

Для рефератов
Утилизация отходов: проблемы и решения
Экологические издержки потребительства