Культура и ее влияние на поведение потребителей 3.1.Внешние факторы: их многообразие и специфика воздействия на потребителя 3.2.Культура общества: содержание, компоненты и влияние на процесс потребления 3.3.Влияние субкультуры (религиозной, этнической, возрастной) на поведение потребителя. 3.4. Национальная культура и глобализация потребления Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
♦ культура, ♦ социальное положение, ♦ социальный статус, ♦ референтные группы, ♦ домохозяйства Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Роль культуры в жизни людей • Поведение животных, насекомых, птиц определяется системой инстинктов, это «автоматическое» поведение по генетически заданной программе. • В поведении человека инстинкты имеют ограниченную роль (на уровне базовых потребностей), причем в формах, навязанных обществом. Программирование жизни людей, их групп и социальных институтов выполняет культура. Культура общества -это своего рода «банк», в котором каждый индивид «берет кредиты» на свое развитие. Разные люди – разные по форме и объему кредиты. В каждом обществе есть «высокая культура» и «массовая культура» «Культура» более 500 определений слово сulturа (лат.) - возделывание, обработка Культура – «вторая природа» - всё , что создано трудом и разумом человека: техника и средства транспорта, язык и письменность, научные открытия и техн. изобретения, произведения искусства и нормы морали, философские учения и религиозные верования, традиции и обычаи, политические системы и правовые законы, образование и воспитание, медицина и спорт ……. Культура: суть понятия • вся совокупность небиологических проявлений человека • исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в формах жизнедеятельности, материальных и духовных ценностях… • набор кодов, которые предписывают человеку определённое поведение Культура: в широком и узком смысле • в широком смысле – это комплекс постоянно обновляющихся форм, принципов, способов и результатов активной творческой деятельности людей во всех сферах; это всё, что создано руками и умом человека (античная и современная культура, культура земледелия и индустрии, экономическая и политическая культура, культура труда и быта, культура потребления…) • в узком смысле – процесс активной творческой деятельности, в ходе которой создаются, передаются, потребляются духовные ценности / духовная сторона общественной жизни (искусство, наука, мораль …)
● в наиболее узком смысле - это совокупность норм, определяющих
поведение человека; степень воспитанности человека. Концепция культуры: детерминанты и элементы (по Энджелу)
• Ценности • Артефакты • Нормы • Технологии • Ритуалы • Инфраструктура • Символы 9 Мировоззренческие и поведенческие аспекты, формирующиеся под воздействием культуры:
– Осознание себя и мира – Взаимоотношения (уровень
– Коммуникации и язык семьи, организации, правительства) – Одежда и внешность – Культура питания – Мыслительные процессы – Представление о времени и обучение – Ценности и нормы – Трудовые привычки и – Вера и установки навыки
10 Субкультура
– это подсистема культуры, включающая в себя
совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. • Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплочённых какой-то общей идеей, интересом ( туризмом, спортом), вкусом ( к определённому музыкальному жанру, стилю….) Отличительные особенности молодёжной субкультуры
• демократизм поведения, • демонстративное потребление, • поиск себя и смелые эксперименты, • Социализация
- процесс освоения индивидом культуры
своего общества
Людьми не рождаются, ими становятся в процессе освоения культуры!!! Социализация потребления
- процесс усвоения потребительской культуры и
субкультуры. Продолжается всю жизнь, начинается с раннего детства, когда малыша учат «как надо» есть, пить, общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, что «прилично», а что «неприлично».
Социализация приобретает индивидуализированные
формы→ разные типов потребителей • Для социализации японского потребителя присуща благожелательная зависимость, адекватная коллективистскому обществу • Социализация американского потребителя характеризуется направленной независимостью, согласно нормам индивидуалистического общества. Изменить усвоенные человеком в юности нормы весьма трудно. Проще изменить маркетинговую стратегию, чем добиться посредством рекламы трансформации ценностей потребителей Агенты и средства потребительской социализации: Культурная триада: семья, институты образования, религиозные институты
⃰ реклама, ⃰ инструкции к продаваемым товарам (бытовой техники, компьютеров, косметики), ⃰ потребительские журналы (для мужчин, женщин, потребителей фото-, автотехники, рыбаков, садоводов, любителей кулинарии) Культура потребления
– господствующая в обществе программа /порядок использования
потребительских благ. Ее компоненты : представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, устойчивые автоматические потребительские практики
Культура потребления также включает пространство культурных
возможностей и их освоение на уровне индивидов и их групп Роль базовых культурных ценностей: • определяют использование товаров в обществе; • формируют отношение к торговым маркам, коммуникациям; • определяют приемлемые отношения в бизнесе. • определяют этическое поведение индивида и организации. Различия в культуре потребления очевидны при переезде из страны в страну, когда культура проявляется в своеобразии пристрастий и норм в области • питания (национальная кухня), • архитектуры и интерьера, • одежды, • косметики, • организации свободного времени, • потребления алкоголя • ……………… Динамичность культуры потребления • Скандинавские страны- традиция «водочной» культуры. В результате целенаправленных действий государств и бизнеса в конце 20 в. резко выросла доля пива и вина при сокращении потребления крепких напитков. • В постсоветской России также растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде. ТЕОРИЯ ИЗМЕРЕНИЙ НАЦИОНАЛЬНЫХ КУЛЬТУР: Герт Хофстеде — голландский социопсихолог и антрополог, проект 1960-70-х гг. в в IBM.
• Развитие глобального бизнеса привело к росту количества совместных
предприятий и расширению международного партнерства. Управление культурными различиями стало актуальной проблемой для компаний, особенно мультинациональных. • Необходимость развития культурной гибкости в рекламной деятельности, с учет национальной специфики поведения потребителей 5 основных измерений культуры, по Хофстеде : • дистанция власти; • индивидуализм, противостоящий коллективизму; • мужское начало, противостоящее женскому началу; • избежание неопределенности • долгосрочная ориентация. Хофстеде в качестве инструментария использовал анкету — модуль исследования ценностей. По результатам опроса вывел индексы, отражающие национальные культурные характеристики 20 1. Дистанция власти: как общество оценивает неравномерное распределения власти. Низкий индекс - культура ожидает и принимает демократические отношения с властью, а членов общества - равными. В этих странах (в Австрии, Англия, скандин.страны) неравенство среди людей стремится к минимуму. Это государства, где служебная иерархия и авторитет старших по возрасту проявляются реже Высокий индекс - иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Между руководством и подчиненными - огромная разница в зарплатах, привилегиях и символах статуса (Россия, Молдова) При принятии решений о крупных покупках (автомашина, дом ) англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. 2. Индивидуализм/ коллективизм. Индивидуализм в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах семьи, где связи между индивидами слабы. Местоимение »Я» играет огромное значение в их жизни (США, европ.государства) Коллективизм – в обществах, где люди интегрированы в сильные группы, защищающие их на протяжении жизни в обмен на лояльность. Люди мыслят как «мы» ( Япония, Индия, Китай). 70% потребителей мира - носители коллективистской культуры • американские рекламные ролики с героем-одиночкой («культура индивидуалистов») существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма (при рекламе достоинств автомашины в Италии герой будет в салоне не один) Идентификация культурных ценностей
Индивидуализм Коллективизм Жизненный Определяется Определяется роднёй, выбор чертами характера друзьями и др. Роль других Самооценка (сравнение) Высокая
людей Акцент на Акцент на связи,
Ценности индивидуальность взаимоотношения Акцент на отличие, Акцент на схожесть, потребность потребность Мотивация в уникальности не выделяться
Поведение Личные предпочтения Влияние предпочтений и
и потребности потребностей близких 23 3. Избегание неопределенности. В обществах с высоким уровнем избегания люди пытаются свести появление неизвестного к минимуму и ограничить риск, устанавливая всеобщие правила и системы (Греция, Португалия, Венгрия - при проведении рекламных кампаний сотрудники страховых фирм, чтобы не потерять потенциальных клиентов, не начинают разговор с несчастных случаев.)
Страны с низким уровнем избегания неопределенности
(Англ., сканд.страны) не воспринимают нечто новое как опасность. 4. Маскулинность/феминность. Маскулинность присуща обществам с четкими социальными ролями. В мужском обществе ( Англия) ценят достижения и успех. С мужчинами связаны успехи в образовании, конкуренция и карьерные достижения. Феминность — в обществах, где социальные роли пересекаются (Франция), ценности- забота о ближних и качество жизни В странах с высокими показателями мужских ценностей, (Германия), в рекламе моющих средств не увидить мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. В Голландии, с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны
• Ориентация на перспективу
• В культурах с долгосрочной ориентацией люди нацелены
на достижение душевного спокойствия, единение с природой, уважение традиций (страны Азии, Китай)
• Носители культур с краткосрочной ориентацией нацелены
на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (англо-саксонские страны) Примеры маркетинга идентичного продукта, с использованием модели Хофстеде
• https://dis.ru/library/528/22071/ ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУРЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Вопросы для самопроверки
• Что такое культура?
• Почему так много определений культуры? • Как потребители усваивают культурные ценности? • Выберите одно из измерений культуры по Хофстеде и опишите его использование в сегментировании рынка • Какие факторы необходимо учитывать при разработке продуктов для религиозных и этнических групп?
Темы рефератов: • Современные изменения в культурной триаде в Молдове ….. • Индивидуализм и коллективизм как культурные альтернативы • Специфика культуры студенческой молодежи и ее влияние на потребительское поведение 28
