Вы находитесь на странице: 1из 28

Тема 3.

Культура и ее влияние
на поведение потребителей
3.1.Внешние факторы: их многообразие и
специфика воздействия на потребителя
3.2.Культура общества: содержание, компоненты
и влияние на процесс потребления
3.3.Влияние субкультуры (религиозной,
этнической, возрастной) на поведение
потребителя.
3.4. Национальная культура и глобализация
потребления
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

♦ культура,
♦ социальное положение,
♦ социальный статус,
♦ референтные группы,
♦ домохозяйства
Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение
Роль культуры в жизни людей
• Поведение животных, насекомых, птиц определяется
системой инстинктов, это «автоматическое» поведение по
генетически заданной программе. 
• В поведении человека инстинкты имеют ограниченную
роль (на уровне базовых потребностей), причем в
формах, навязанных обществом.
Программирование жизни людей, их групп и социальных
институтов выполняет культура.
Культура общества -это своего рода «банк», в котором
каждый индивид «берет кредиты» на свое развитие.
Разные люди – разные по форме и объему кредиты.
В каждом обществе есть «высокая культура» и «массовая
культура»
«Культура» более 500 определений
слово сulturа (лат.) - возделывание, обработка
Культура – «вторая природа» -
всё , что создано трудом и разумом человека:
техника и средства транспорта, язык и
письменность, научные открытия и техн.
изобретения, произведения искусства и нормы
морали, философские учения и религиозные
верования, традиции и обычаи, политические
системы и правовые законы, образование и
воспитание, медицина и спорт …….
Культура: суть понятия
• вся совокупность небиологических проявлений
человека
• исторически определённый уровень развития
общества и человека, выраженный в формах
жизнедеятельности, материальных и духовных
ценностях…
• набор кодов, которые предписывают человеку
определённое поведение
Культура: в широком и узком смысле
• в широком смысле – это комплекс постоянно обновляющихся
форм, принципов, способов и результатов активной творческой
деятельности людей во всех сферах; это всё, что создано руками и
умом человека
(античная и современная культура, культура земледелия и индустрии,
экономическая и политическая культура, культура труда и быта, культура
потребления…)
• в узком смысле – процесс активной творческой деятельности, в
ходе которой создаются, передаются, потребляются духовные
ценности / духовная сторона общественной жизни (искусство,
наука, мораль …) 

● в наиболее узком смысле - это совокупность норм, определяющих


поведение человека; степень воспитанности человека.
Концепция культуры:
детерминанты и элементы (по Энджелу)

Воздействующие факторы
• Этническая принадлежность
• Расовая принадлежность
• Вероисповедание
• Региональная или страновая
идентичность

Культура

Поведенческие элементы Материальные элементы


• Ценности • Артефакты
• Нормы • Технологии
• Ритуалы • Инфраструктура
• Символы
9
Мировоззренческие и поведенческие аспекты,
формирующиеся под воздействием культуры:

– Осознание себя и мира – Взаимоотношения (уровень


– Коммуникации и язык семьи, организации,
правительства)
– Одежда и внешность
– Культура питания – Мыслительные процессы
– Представление о времени и обучение
– Ценности и нормы
– Трудовые привычки и
– Вера и установки
навыки

10
Субкультура

– это подсистема культуры, включающая в себя


совокупность устойчивых специфических форм
взаимодействия, присущих какой-либо социальной
группе, слою.
• Одним из важнейших проявлений субкультуры
являются модели потребления, характерные для
возрастных, профессиональных, региональных групп,
а также групп людей, сплочённых какой-то общей
идеей, интересом ( туризмом, спортом), вкусом ( к
определённому музыкальному жанру, стилю….)
Отличительные особенности молодёжной
субкультуры

• демократизм поведения,
• демонстративное потребление,
• поиск себя и смелые эксперименты,

Социализация

- процесс освоения индивидом культуры


своего общества

Людьми не рождаются,
ими становятся в процессе освоения культуры!!!
Социализация потребления

- процесс усвоения потребительской культуры и


субкультуры.
Продолжается всю жизнь,  начинается с раннего
детства, когда малыша учат «как надо» есть, пить,
общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, что
«прилично», а что «неприлично».

Социализация приобретает индивидуализированные


формы→ разные типов потребителей
• Для социализации японского потребителя присуща
благожелательная зависимость, адекватная
коллективистскому обществу
• Социализация американского потребителя
характеризуется направленной независимостью,
согласно нормам индивидуалистического общества.
Изменить усвоенные человеком в юности нормы
весьма трудно. Проще изменить маркетинговую
стратегию, чем добиться посредством рекламы
трансформации ценностей потребителей
Агенты и средства потребительской социализации:
Культурная триада:
семья,
институты образования,
религиозные институты

⃰ реклама,
⃰ инструкции к продаваемым товарам (бытовой техники,
компьютеров, косметики),
⃰ потребительские журналы (для мужчин, женщин,
потребителей фото-, автотехники, рыбаков, садоводов,
любителей кулинарии)
Культура потребления

 – господствующая в обществе программа /порядок использования


потребительских благ.
Ее компоненты :
представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих
потребление,
санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм,
устойчивые автоматические потребительские практики

Культура потребления также включает пространство культурных


возможностей и их освоение на уровне индивидов и их групп
Роль базовых культурных ценностей:
• определяют использование товаров в обществе;
• формируют отношение к торговым маркам, коммуникациям;
• определяют приемлемые отношения в бизнесе.
• определяют этическое поведение индивида и организации.
Различия в культуре потребления
очевидны при переезде из страны в страну, когда
культура проявляется в своеобразии пристрастий и норм
в области
• питания (национальная кухня),
• архитектуры и интерьера,
• одежды,
• косметики,
• организации свободного времени,
• потребления алкоголя 
• ………………
Динамичность культуры потребления
• Скандинавские страны- традиция «водочной»
культуры. В результате целенаправленных
действий государств и бизнеса в конце 20 в.
резко выросла доля пива и вина при сокращении
потребления крепких напитков.
• В постсоветской России также растет удельный
вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу
пивной культуры в молодежной среде.
ТЕОРИЯ ИЗМЕРЕНИЙ НАЦИОНАЛЬНЫХ КУЛЬТУР:
Герт Хофстеде — голландский социопсихолог и антрополог, проект
1960-70-х гг. в в IBM.

• Развитие глобального бизнеса привело к росту количества совместных


предприятий и расширению международного партнерства. Управление
культурными различиями стало актуальной проблемой для компаний,
особенно мультинациональных.
• Необходимость развития культурной гибкости в рекламной
деятельности, с учет национальной специфики поведения потребителей
5 основных измерений культуры, по Хофстеде :
• дистанция власти;
• индивидуализм, противостоящий коллективизму;
• мужское начало, противостоящее женскому началу;
• избежание неопределенности
• долгосрочная ориентация.
Хофстеде в качестве инструментария использовал анкету — модуль
исследования ценностей. По результатам опроса вывел индексы,
отражающие национальные культурные характеристики
20
1. Дистанция власти: как общество оценивает неравномерное
распределения власти.
Низкий индекс -  культура ожидает и принимает демократические
отношения с властью, а членов общества - равными. В этих странах (в
Австрии, Англия, скандин.страны) неравенство среди людей
стремится к минимуму. Это государства, где служебная иерархия и
авторитет старших по возрасту проявляются реже
Высокий индекс - иерархия считается нормальным явлением, каждый из
членов общества занимает определенное положение в обществе,
семье и в профессиональной деятельности. Между руководством и
подчиненными - огромная разница в зарплатах, привилегиях и
символах статуса (Россия, Молдова)
 При принятии решений о крупных покупках (автомашина, дом )
англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда
как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
2. Индивидуализм/ коллективизм.
 Индивидуализм в культурах, где люди заботятся только о себе и
ближайших членах семьи, где связи между индивидами слабы.
Местоимение »Я» играет огромное значение в их жизни (США,
европ.государства)
Коллективизм – в обществах, где люди интегрированы в сильные
группы, защищающие их на протяжении жизни в обмен на
лояльность. Люди мыслят как «мы» ( Япония, Индия, Китай).
70% потребителей мира - носители коллективистской культуры
• американские рекламные ролики с героем-одиночкой
(«культура индивидуалистов») существенно отличаются от
итальянских или латиноамериканских, обращенных к
представителям общества с высокими показателями
коллективизма (при рекламе достоинств автомашины в Италии
герой будет в салоне не один)
Идентификация культурных ценностей

Индивидуализм Коллективизм
Жизненный Определяется Определяется роднёй,
выбор чертами характера друзьями и др.
Роль других Самооценка (сравнение) Высокая

людей Акцент на Акцент на связи,


Ценности индивидуальность взаимоотношения
Акцент на отличие, Акцент на схожесть,
потребность потребность
Мотивация в уникальности не выделяться

Поведение Личные предпочтения Влияние предпочтений и


и потребности потребностей близких
23
3. Избегание неопределенности. 
В обществах с высоким уровнем избегания люди пытаются
свести появление неизвестного к минимуму и ограничить
риск, устанавливая всеобщие правила и системы (Греция,
Португалия, Венгрия - при проведении рекламных
кампаний сотрудники страховых фирм, чтобы не потерять
потенциальных клиентов, не начинают разговор с
несчастных случаев.)

Страны с низким уровнем избегания неопределенности


(Англ., сканд.страны) не воспринимают нечто новое как
опасность.
4. Маскулинность/феминность. 
Маскулинность присуща обществам с четкими
социальными ролями. В мужском обществе ( Англия) ценят
достижения и успех. С мужчинами связаны успехи в
образовании, конкуренция и карьерные достижения.
Феминность — в обществах, где социальные роли
пересекаются (Франция), ценности-  забота о ближних и
качество жизни
В странах с высокими показателями мужских ценностей,
(Германия), в рекламе моющих средств не увидить
мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне.
В Голландии, с феминистической культурой, в рекламе
моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины
участвуют наравне с женщинами, их действия естественны

 
• Ориентация на перспективу

• В культурах с долгосрочной ориентацией люди нацелены


на достижение душевного спокойствия, единение с
природой, уважение традиций (страны Азии, Китай)

• Носители культур с краткосрочной ориентацией нацелены


на достижение счастья, стабильности и уверенности в
себе (англо-саксонские страны) 
 Примеры маркетинга идентичного продукта, с
использованием модели Хофстеде

• https://dis.ru/library/528/22071/
ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУРЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Вопросы для самопроверки

• Что такое культура?


• Почему так много определений культуры?
• Как потребители усваивают культурные ценности?
• Выберите одно из измерений культуры по Хофстеде и опишите его
использование в сегментировании рынка
• Какие факторы необходимо учитывать при разработке продуктов для
религиозных и этнических групп?

Темы рефератов:
• Современные изменения в культурной триаде в Молдове …..
• Индивидуализм и коллективизм как культурные альтернативы
• Специфика культуры студенческой молодежи и ее влияние на
потребительское поведение
28

Вам также может понравиться