Т. 6.

Потребительское поведение
домашнего хозяйства
1. Домохозяйство - основная среда
 потребительской  социализации 
2. Семья: детерминанты и роли в принятии
потребительских решений
3. Концепция ЖЦС и маркетинговые стратегии.
4. Уровень и структура потребления домохозяйств в
Республике Молдова
 Домохозяйство и семья: содержание понятий

Домохозяйство — это отдельный человек или группа

людей, проживающих вместе, и ведущих общее хозяйство.

Определение ООН: домохозяйство основано на бытовом укладе, в рамках

которого отдельные лица или группы лиц обеспечивают себя пищей и всем
необходимым для жизни.

Семья — это группа двух или более людей, связанных

кровным родством, браком или усыновлением, и живущих
вместе.

   
 Домохозяйство (семейное, несемейное)

— основной субъект потребления

большинства потребительских товаров
(продукты питания, бытовая техника,
мебель, жилье….)

• Модель потребления каждого из членов

домохозяйства / семьи взаимозависима (оплата
контракта на образование ребенка → снижение
возможности покупок для других членов семьи)
 Потребительская социализация

- это процесс приобретения людьми умений,

знаний и отношений, касающихся их
функционирования как потребителей.
Потребительская социализация происходит
путем передачи культурных ценностей от
одного поколения к другому в нуклеарной
или расширенной семье.
• Домохозяйство — основная среда
формирования будущего потребителя
 Виды семей
  Нуклеарная семья (от лат. nucleus ядро) - семья,
состоящая из супружеской четы с детьми /без детей.
Ее вариации: семья с одним из родителей,
образовавшаяся в результате развода или смерти
другого родителя, чета без детей ….

Расширенная семья — это нуклеарная семья + другие

родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети).
Характерны для стран Востока, отдельных
регионов России, нетипичны для США.
   
Детерминанты потребительского поведения семьи
Ресурсные возможности:
• бюджетные ограничения;
• текущие денежные доходы;
• денежные сбережения.

Структурные переменные:
• возраст главы семьи / домохозяйства,
• наличие /отсутствие брака,
• наличие детей: количество, возраст
• занятость.
Социологические переменные:
• сплоченность (уровень единения в семье)
• способность к адаптации (к переменам обязанностей, ролей и правил
взаимоотношений в семье) ,
• коммуникативность.

7
 Распределение ролей в потребительском поведении семьи

• Инструментальные (функциональные) роли –

выбор функциональных характеристик продукта и
условий покупки.
• Экспрессивные роли – поддержка в процессе
принятия решения, выражение эстетических и
эмоциональных потребностей.
1.Инициатор — сборщик информации; / контролер
2. Оказывающий влияние
3. Принимающий решение Распределение
ролей в семье
4. Покупатель
5. Пользователь
8
 Потребительские решения семьи : 4 вариации
принятия

• Автономное принятие решений.

• Доминирующая роль мужа.
• Доминирующая роль жены.
• Совместное принятие решений.
Факторы, влияющие на структуру ролей:
– категория товара,
– стадия процесса принятия решения,
– занятость,
– гендерное влияние

9
 Концепции жизненного цикла семьи:

Традиционный ЖЦС – отражает изменения в структуре

семьи и ее покупательском поведении с течением
времени.

Модифицированная матрица ЖЦС – учитывает

взаимосвязи между стадией ЖЦС и различными социо-
экономическими переменными (доходы, структура
расходов….)

10
 Жизненный цикл семьи

Одинокие
среднего возраста
без детей

Молодые Семья
разведенные среднего возраста
без детей без детей

Семья Семья
Молодая среднего Пожилая
Молодые Молодожены среднего Пожилая
семья возраста, вдова
одинокие без детей с детьми возраста семья (вдовец)
с детьми дети живут
отдельно

Среднего
Молодые Среднего возраста
возраста
разведенные, разведенные,
разведенные,
с детьми дети живут отдельно
с детьми
11
 Матрица анализа семейного рынка

Стадия ЖЦТ Показатели

1 2 3 4 5 6 7 8
Молодые одинокие 1 - возраст
Молодожены 2 - занятость
Полное гнездо 1 3 – материальное положение
Полное гнездо 2 4 - интересы
Полное гнездо 3 5 – условия проживания
Женатые без детей 6 – доход
Одинокие старшего возраста 7 - активность
Пустое гнездо 1 / Пустое гнездо 2 8 – число людей в домохозяйстве
Вдовец / вдова

12
 Характеристика стадий ЖЦС
Они имеют свои характеристики, специфичную финансовую
ситуацию и образцы покупательского поведения.
    Молодые одинокие
Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие,
с относительно низким доходом .
Делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, живущих отдельно.

Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную

социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного
ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары.

Независимые имеют больше (!) финансовых обязательств, покупают то же, что

и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего
назначения.
 Молодые в браке без детей

Жизненный стиль и потребление одиноких людей

меняется с формированием совместного стиля.
Приобретаются домашняя мебель и приборы. Двойной
доход обеспечивает относительно высокий уровень
жизни.
Эта группа тратит больше на досуг вне дома,
дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с
«полным гнездом».
 Они имеют самый высокий среднестатистический
процент купли товаров длительного пользования, особенно
мебели, предметов обстановки, других дорогих вещей.
Чувствительны по отношению к рекламе
«Полное гнездо 1». Молодые семьи с ребенком
до 6 лет 
Появление ребенка несет много изменений в
жизненный стиль и потребление молодой пары.
К новым покупкам относятся: детская одежда,
мебель, питание для ребенка.
Формы досуга адаптируются к условиям
воспитания детей.
Доход домохозяйства может снижаться с
прекращением работы одного из супругов. 
 Одинокий родитель 1:

молодые одинокие родители.

Развод родителей создает специфические
потребности: в услугах ухода за детьми,
в продуктах питания скорого приготовления.
Одинокие родители испытывают
недостаток времени и финансовых средств
для поддержания желаемого жизненного
стиля семьи 
 Полное гнездо 2 – люди среднего возраста
(35-45 лет) в браке с детьми (старше 6лет)

 Доход одного супруга возрастает, второй супруг

возвращается на работу вне дома.
Эта группа с наиболее широкими потребностями,
интересами двух поколений и достаточно
большим среднедушевым доходом.
Завершается оформление домашнего очага.
Семья – основной потребитель уроков всех типов
(музыка, спорт, ин. языки).
 Одинокий родитель 2:
(35-64 года) с детьми в доме
  Финансовый пресс: один человек несет весь
груз ответственности за обязанности по
домохозяйству. Недостаток времени:
вынужден использовать экономящие время
альтернативы (готовые к употреблению
продукты питания).

Дети этого сегмента имеют расширенные

обязанности по домохозяйству. 
 Полное гнездо 3 -
супруги зрелого возраста
(45-65 лет) с детьми

Второй супруг работает или может получать более

высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже
могут иметь случайные заработки.
Наиболее благоприятный для жизни семьи период,
когда проблемы решены, все необходи-мое
приобретено, среднедушевой доход максимален.
Покупаются компьютеры, дачи, машины.
Младшее поколение предъявляет спрос на услуги
образования, книги, аудио и видео технику,
развлечение, спорттовары.
 Пустое гнездо 1
-супруги среднего возраста, которые не могут или не хотят
иметь ребенка, а также люди, состоящие в повторных
браках, где дети от предыдущего брака уже живут отдельно
Во время этой фазы семья имеет самую
лучшую финансовую ситуацию: доходы и
экономия растут. Дети, покидая родительский
дом, становятся менее финансово зависимыми.

Пара больше денег тратит на товары люкс,

отпуск, путешествия и отдых.
.
 «Пустое гнездо 2»
-это старшие супружеские пары. Глава
домохозяйства старше 64 лет, имеет возможность
продолжать работать, но чаще всего супруги уже
на пенсии.

-Появляются потребности в области медицинских

услуг, лекарств, условий жилья, питания.
-Иногда меняют квартиру

- Эта группа имеет достаточно много времени, но

не слишком платежеспособна.
 Современные изменения в структуре семьи:

Проблемы или возможности для маркетинга ?

? – Семья или домохозяйство?
– Уменьшение размера домохозяйства.
– Поздние браки.
– Разводы, повторные браки и т.д.
– Бум одиночества.
– Потребители нетрадиционной ориентации.
– Изменение гендерных ролей.

22
 Изменения в структуре семьи:
гендерные роли

• Изменение роли • Изменение роли мужчин:

женщин:
– занятость, карьера,
– ресурсы времени,
– ролевая перегрузка
– феминизм.
– доля в семейном доходе,
– домашние дела,
– «новые папы»,
– карьера и семья.

 Дети и поведение потребителей:

 дети как целевой рынок,
 влияние на выбор товаров (прямое / косвенное),
 социализация детей.
23
Structura veniturilor disponibile populaţiei, Moldova, 2016
Structura cheltuielilor de consum populaţiei, Moldova, 2016
 Вопросы для самопроверки

• Что понимается под термином «семья»? «домашнее

хозяйство»?

• В чем различие между инструментальными и экспрессивными

ролями в семье?

• Опишите возможные роли членов семьи при совершении

покупки. Приведите примеры.

• Расскажите о традиционном и модифицированном жизненном

цикле семьи. Каким образом он должен учитываться в
маркетинговых стратегиях?
26