Análisis del

consumidor
Seminario Avanzado de Mercadotecnia
1. El estudio del
comportamiento del
consumidor
 Basado en Schiffman y Kanunk:
Basado en Schiffman y Kanunk:
◦ “Comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar
y disponer de los productos, servicios e ideas
que esperan que satisfagan sus necesidades.”
◦ “Es un análisis acerca de la forma en la que los
individuos toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles (dinero, tiempo,
esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo. Incluye el estudio
de qué compran, por qué lo compran, cómo lo
compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran y con qué frecuencia lo compran.”
◦

Elementos de estudio del
consumidor
 El comportamiento de compra o
adquisición, individual o en grupo, para el
propio consumo o el de terceros, con los que
se está relacionado por vínculos familiares, de
amistad o efectivos, de carácter o no
lucrativo; son todas las actividades
desarrolladas para obtener un bien,
incluyendo el pago.
 El comportamiento de uso o consumo final
de los bienes y servicios adquiriros por uno
mismo o por terceras personas.
 Los factores internos y externos al individuo
que influyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto adquirido.
Importancia del estudio del
consumidor: Objetivos
 Identificar de modo más efectivo las
necesidades actuales y futuras
 Mejorar la capacidad de comunicación con
los clientes
 Obtener su confianza y asegurar la lealtad
 Planear un modo más efectivo la acción
comercial
 Beneficio Bilateral

Características del
comportamiento del
consumidor
Enfoques del comportamiento
del consumidor
Dimensiones a considerar
 ¿Qué compra?:
◦ Distribución de la demanda de los productos
ofrecidos
◦ Los productos con demanda en crecimiento y
los que decrecen
◦ La jerarquía establecida en los productos
deseados.
 ¿Quién compra?
◦ Iniciador, influyente, decisor, comprador,
consumidor o usuario y pagador.
 ¿Porqué compra?
◦ Motivos excluyentes, Preferencia extrínseca,
Preferencia intrínseca
Dimensiones a considerar
 ¿Cómo lo compra?
◦ Racional o Emocional, Rutinario o espontaneo,
nivel de riesgo, etc.
 ¿Cuándo compra?
◦ Momento de compra y frecuencia de compra.
 ¿Dónde compra?
◦ Lugares donde compra, imagen de POP.
 ¿Cuánto compra?
◦ Cantidad física= compra repetitiva.

2. Proceso de decisión de
compra
 “Denominado así a las etapas por las que
pasa el comprador para decidir la compra
de productos y servicios, cuya intensidad y
duración tienen relación con el tipo de
compra que se efectué, directamente
ligado a la complejidad y además en
función de los roles del consumidor en
diferentes situaciones”

Situaciones y roles de
compra
Complejidad del proceso
Complejidad baja (rutina, hábito, inercia) Complejidad alta (Proceso laborioso/largo)

Compra de repetición Primera compra

Compra frecuente Compra esporádica
Compra por impulso Compra razonada

Compra de bajo involucramiento Compra de alto involucramiento

Producto de bajo precio Producto de alto precio

 Dependerá de:
◦ El riesgo de la compra (entre más
importante, mayor riesgo, más
complejidad)
◦ La experiencia previa que se posea ( Entre
mayor sea la experiencia, más sencillo y
rápido)
◦ Conocimiento de las distintas marcas (Entre
mayor sea el conocimiento más simple)
Proceso de decisión de
compra
Fases del proceso de decisión
de compra
 Etapa 1: Reconocimiento de la
necesidad
◦ Aparece una necesidad, unida al deseo de
satisfacerla. En esta fase influyen de un modo
especial la motivación y los factores del
entorno. La acción de la mercadotecnia
consistirá en orientar y canalizar las
necesidades hacia la demanda especifica de
los productos ofrecidos. N-D-D


 Etapa 2: Búsqueda de la información

◦ Los consumidores empiezan a buscar
información y soluciones para satisfacer sus
necesidades no satisfechas.
Fases del proceso de decisión
de compra: 2. Búsqueda de
Información
 La búsqueda puede ser:
La búsqueda puede ser:
◦ Interna: Recuperando conocimientos de la
memoria o quizás tendencias genéticas
◦ Externa: Recolectando información de sus
iguales, de la familia o del mercado.
 Algunas veces los consumidores buscan de
una manera:
manera


Fases del proceso de decisión
de compra
 Etapa 3: Evaluación de las alternativas
antes de la compra
◦ En esta etapa los consumidores buscan respuestas a
preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? ¿Cuál
es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar
de entre varios productos y servicios.
 Etapa 4: Compra
◦ Después de decidir si compran o no los consumidores
se mueven en dos fases:
-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna
forma de menudeo como catálogos, ventas
electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas
directas
-Segunda. Involucra elecciones en la tienda
influidas por los vendedores, los despliegues de
producto, los medios electrónicos y la publicidad en
puntos de compra (POP)

Fases del proceso de decisión
de compra
 Etapa 5: Consumo
◦ El momento donde los consumidores utilizan el
producto.
◦ Este puede ocurrir de inmediato o posponerse.
◦ La forma en que los consumidores utilizan sus
productos también afectan lo satisfechos
 Etapa 6: Evaluación posterior al
consumo
◦ En esta etapa los consumidores experimentan
una expresión de:
 Satisfacción 
Falta de satisfacción 
 Post venta = Satisfacción o Área de
mejora.
3. Determinantes internos del
comportamiento
La Motivación
 Para poder reconocer y evaluar una
necesidad es precisa la motivación.
 La motivación afecta directamente los
criterios específicos de evaluación de una
necesidad.
 “Predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo
que se desea”
 Clasificación según Loubon:


Maslow: Clasificación sobre las
motivaciones
Percepción
 Ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir
internamente algo (sujeto, objeto,
acontecimiento o relación) y organizar,
interpretar y derivar significados de la
experiencia.
 Codificación de los estímulos recibidos a
través de sentidos.; SELECTIVA.
 Cuatro etapas:
◦ La exposición a la información.
◦ La atención prestada
◦ La comprensión o del mensaje
◦ La retención de la información
◦
La ley de Weber

 No sé pueden distinguir ciertos estímulos.

 “ Es necesario un nivel preciso de variación
de estimulo y este es proporcional a la
cantidad inicial del estimulo”
 1 dólar es a 10 dólares, como 100 a 1000
dólares

La experiencia y el
aprendizaje
 La experiencia se adquiere con el
aprendizaje.
 El aprendizaje es un cambio de
comportamiento, se que es consecuencia
y se refuerza con la experiencia previa.
 Aprendizaje es un proceso, Experiencia una
situación o resultado.
 Aprendizaje y la experiencia llevan al hábito
y a la lealtad de marca.
 ¿Cómo reforzamos la lealtad de marca?¿Qué
tipo de estímulos?
Teoría del proceso de
aprendizaje
 Teorías Behavioristas: R-E
◦ Teoría del condicionamiento clásico:
Ivan Pavlov, Respuesta-
Condicionamiento Primario-
Condicionamiento Secundario
◦ Teoría del condicionamiento
instrumental: Skinner, Recompensas y
satisfacciones.
 Teorías cognoscitivas:

◦ Proceso para solucionar problemas


Características demográficas,
socioeconómicas y
psicográficas del consumidor
 Las características demográficas y
socioeconómicas son individuales
,objetivas y medibles.
 Las demográficas hacen referencia a
atributos biológicos del individuo, a su
situación familiar y a su localización
geográfica.
 Las socioeconómicas describen situaciones
y adquisición de conocimiento y status.
 Las variables psicográficas son subjetivas y
difíciles de medir: personalidad y estilos de
vida
Personalidad: Teorías sobre la
personalidad
 Es compleja. Afecta de modo consistente y
duradero el comportamiento.
 Teoría de los rasgos: Empírica. Establece
características especificas a patrones
comunes. Inventarios de personalidad.
 Teoría Psicoanalítica: No empírica. Naturaleza
inconsciente de la personalidad. Ego, el id, y el
superego. Técnica Proyectivas y entrevistas a
profundidad.
 Teoría social: Contraria a la Teoría de Freud.
Variables sociales y motivos conscientes.
 Teoría del autoconcepto: Quién es, quien
quiere ser y quien debería ser.


Estilos de Vida
Actitudes
 Actitud según Allport: “Predisposiciones
aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto o clase de
objetos”.

Funciones de las Actitudes
4. Condicionantes Externos del
comportamiento
Macroentorno: Cultura y
Subcultura
 Cultura: Creencias, normas y costumbres,
aprendidas por la sociedad y llevan a
patrones de conducta comunes.
 Valores culturales: Guías de
comportamiento, socialmente
compartidos.
 Subcultura: grupos pequeños que
comparten mismo valores
Clase Social
 Posición de un individuo en una escala
social.
 Agrupación de personas con ocupación,
rentas y educación similar.
◦ Nivel de Ingresos
◦ Ocupación
◦ Educación
◦ Tipo de casa en la que vive
◦ Vivienda en propiedad o renta
◦ Posesión de determinados productos
◦ Utilización de servicios domésticos.
Grupos Sociales
 Grupos de referencia con los que el
individuo se identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos.
GRUPOS A LOS QUE
PERTENECE
Informales Formales
Primarios Familia, Amigos Grupos de trabajo,
Secundarios Grupos alumnos
Partidos de un
Políticos,
deportivos, curso.
Sindicatos,
Porras, antiguos Colegios
alumnos. profesionales.
Características de los grupos
sociales
Influencias de los grupos
sobre el comportamiento del
consumidor
Familia
 Grupo social primario. El más poderoso
sobre variables internas.
 Ciclo de vida familiar:
http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista

Roles Incidencia con el
 Plantea la necesidad proceso de compra
Reconocimiento de
Obtiene información necesidad
Búsqueda de
El que influye información
Evaluación de las
El que decide alternativas
Intención de compra
Agente de compras Compra
El consumidor Evaluación posterior a
la compra
Decisiones de compra
conjuntas o separadas
 Son más probables cuando:
◦ La decisión de compra es importante o
el nivel de riesgo percibido sea alto.
◦ Se dispone tiempo suficiente
◦ La familia es de clase media.
◦ La familia es joven.
◦ La familia no tiene hijos.
◦ La mujer no trabaja
Influencias personales
 Más credibilidad,
mayor
confianza.
 Líderes de
opinión,
prescriptores, o
expertos.
 Intermediarios
entre medios y
consumidor.
Determinante Situacionales
¿Qué es un modelo de
comportamiento?
 Pueden representarse en
forma de modelos verbales
apoyados en diagramas o
esquemas
 Son representaciones
simplificadas de la realidad
 Los modelos contribuyen a
formular teorías que
describen, predicen y
explican la conducta
general de los consumidores

Características de los
Modelos
 Se representa en
modelos verbales
apoyados en diagramas
o esquemas
 Tienen dos propósitos:
o Apoyar la
formulación de una
teoría sobre la
conducta del
consumidor
o Facilitar el
aprendizaje de
aspectos ya
conocidos de su
Propósitos de un modelo.
o Apoyar la formulación de
una teoría sobre la
conducta del consumidor
- ¿Qué es una teoría?
- Causas o predicciones
o Facilitar el aprendizaje de
aspectos ya conocidos de
su comportamiento.
- Organiza en forma lógica
y fácil de entender
-
Elementos básicos de un
modelo
Modelos Tradicionales
 Modelos Económicos
 Modelos Microeconómicos
 Teoría Microeconómica:
- “Los consumidores no pueden ser
satisfechos plenamente, pues sus
necesidades son ilimitadas.”
- “Los consumidores son
perfectamente racionales e
intentarán maximizar su
satisfacción.”
- “ Ley de rendimientos marginales
decrecientes”.
- “El precio de un bien es el único
costo (o sacrificio) en el que un
consumidor incurre para obtener
Modelo Microeconómico:
Deficiencias mercadológicas

 Sin conocimiento de
productos;
incertidumbre de
maximización de
productos
 El precio no es el único
factor de compra
 El comportamiento antes
y después de la
compra
Modelos Tradicionales:
Economía Conductual
•Estudio de factores psicológicos para conocer
comportamientos económicos
•No percibe fielmente factores económicos y
psicológicos
•Resultado = Sensibilidad del consumidor: “El
nivel de confianza acerca de las condiciones
económicas del momento y sus expectativas para
el futuro.”
•
Modelos contemporáneos
 A diferencia de los
modelos económicos,
se concentran en la
actividad mental
previa, durante y
después de la compra
 Adicionalmente,
incorporaron muchos
elementos de otras
ciencias sociales
(principalmente, de la
psicología y la
sociología).
Modelos Contemporáneos:
Modelo de Nicosia
Modelos Contemporáneos:
Modelo Howard- Sheth

 Busca describir el
comportamiento de
los compradores
cuando eligen una
marca en
condiciones de
información
incompleta y de
capacidades
limitadas.
Modelo Howard- Sheth
Modelo Howard-Sheth