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consumidor
Seminario Avanzado de Mercadotecnia
1. El estudio del
comportamiento del
consumidor
Basado en Schiffman y Kanunk:
Basado en Schiffman y Kanunk:
◦ “Comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar
y disponer de los productos, servicios e ideas
que esperan que satisfagan sus necesidades.”
◦ “Es un análisis acerca de la forma en la que los
individuos toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles (dinero, tiempo,
esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo. Incluye el estudio
de qué compran, por qué lo compran, cómo lo
compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran y con qué frecuencia lo compran.”
◦
Elementos de estudio del
consumidor
El comportamiento de compra o
adquisición, individual o en grupo, para el
propio consumo o el de terceros, con los que
se está relacionado por vínculos familiares, de
amistad o efectivos, de carácter o no
lucrativo; son todas las actividades
desarrolladas para obtener un bien,
incluyendo el pago.
El comportamiento de uso o consumo final
de los bienes y servicios adquiriros por uno
mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo
que influyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto adquirido.
Importancia del estudio del
consumidor: Objetivos
Identificar de modo más efectivo las
necesidades actuales y futuras
Mejorar la capacidad de comunicación con
los clientes
Obtener su confianza y asegurar la lealtad
Planear un modo más efectivo la acción
comercial
Beneficio Bilateral
Características del
comportamiento del
consumidor
Enfoques del comportamiento
del consumidor
Dimensiones a considerar
¿Qué compra?:
◦ Distribución de la demanda de los productos
ofrecidos
◦ Los productos con demanda en crecimiento y
los que decrecen
◦ La jerarquía establecida en los productos
deseados.
¿Quién compra?
◦ Iniciador, influyente, decisor, comprador,
consumidor o usuario y pagador.
¿Porqué compra?
◦ Motivos excluyentes, Preferencia extrínseca,
Preferencia intrínseca
Dimensiones a considerar
¿Cómo lo compra?
◦ Racional o Emocional, Rutinario o espontaneo,
nivel de riesgo, etc.
¿Cuándo compra?
◦ Momento de compra y frecuencia de compra.
¿Dónde compra?
◦ Lugares donde compra, imagen de POP.
¿Cuánto compra?
◦ Cantidad física= compra repetitiva.
2. Proceso de decisión de
compra
“Denominado así a las etapas por las que
pasa el comprador para decidir la compra
de productos y servicios, cuya intensidad y
duración tienen relación con el tipo de
compra que se efectué, directamente
ligado a la complejidad y además en
función de los roles del consumidor en
diferentes situaciones”
Situaciones y roles de
compra
Complejidad del proceso
Complejidad baja (rutina, hábito, inercia) Complejidad alta (Proceso laborioso/largo)
Dependerá de:
◦ El riesgo de la compra (entre más
importante, mayor riesgo, más
complejidad)
◦ La experiencia previa que se posea ( Entre
mayor sea la experiencia, más sencillo y
rápido)
◦ Conocimiento de las distintas marcas (Entre
mayor sea el conocimiento más simple)
Proceso de decisión de
compra
Fases del proceso de decisión
de compra
Etapa 1: Reconocimiento de la
necesidad
◦ Aparece una necesidad, unida al deseo de
satisfacerla. En esta fase influyen de un modo
especial la motivación y los factores del
entorno. La acción de la mercadotecnia
consistirá en orientar y canalizar las
necesidades hacia la demanda especifica de
los productos ofrecidos. N-D-D
Fases del proceso de decisión
de compra
Etapa 3: Evaluación de las alternativas
antes de la compra
◦ En esta etapa los consumidores buscan respuestas a
preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? ¿Cuál
es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar
de entre varios productos y servicios.
Etapa 4: Compra
◦ Después de decidir si compran o no los consumidores
se mueven en dos fases:
-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna
forma de menudeo como catálogos, ventas
electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas
directas
-Segunda. Involucra elecciones en la tienda
influidas por los vendedores, los despliegues de
producto, los medios electrónicos y la publicidad en
puntos de compra (POP)
Fases del proceso de decisión
de compra
Etapa 5: Consumo
◦ El momento donde los consumidores utilizan el
producto.
◦ Este puede ocurrir de inmediato o posponerse.
◦ La forma en que los consumidores utilizan sus
productos también afectan lo satisfechos
Etapa 6: Evaluación posterior al
consumo
◦ En esta etapa los consumidores experimentan
una expresión de:
Satisfacción
Falta de satisfacción
Post venta = Satisfacción o Área de
mejora.
3. Determinantes internos del
comportamiento
La Motivación
Para poder reconocer y evaluar una
necesidad es precisa la motivación.
La motivación afecta directamente los
criterios específicos de evaluación de una
necesidad.
“Predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo
que se desea”
Clasificación según Loubon:
Maslow: Clasificación sobre las
motivaciones
Percepción
Ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir
internamente algo (sujeto, objeto,
acontecimiento o relación) y organizar,
interpretar y derivar significados de la
experiencia.
Codificación de los estímulos recibidos a
través de sentidos.; SELECTIVA.
Cuatro etapas:
◦ La exposición a la información.
◦ La atención prestada
◦ La comprensión o del mensaje
◦ La retención de la información
◦
La ley de Weber
Sin conocimiento de
productos;
incertidumbre de
maximización de
productos
El precio no es el único
factor de compra
El comportamiento antes
y después de la
compra
Modelos Tradicionales:
Economía Conductual
•Estudio de factores psicológicos para conocer
comportamientos económicos
•No percibe fielmente factores económicos y
psicológicos
•Resultado = Sensibilidad del consumidor: “El
nivel de confianza acerca de las condiciones
económicas del momento y sus expectativas para
el futuro.”
•
Modelos contemporáneos
A diferencia de los
modelos económicos,
se concentran en la
actividad mental
previa, durante y
después de la compra
Adicionalmente,
incorporaron muchos
elementos de otras
ciencias sociales
(principalmente, de la
psicología y la
sociología).
Modelos Contemporáneos:
Modelo de Nicosia
Modelos Contemporáneos:
Modelo Howard- Sheth
Busca describir el
comportamiento de
los compradores
cuando eligen una
marca en
condiciones de
información
incompleta y de
capacidades
limitadas.
Modelo Howard- Sheth
Modelo Howard-Sheth