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‡ Definición y características
‡ Objetivos
‡ Tipos de publicidad
‡ Etapas de una campaña publicitaria
‡ El mensaje publicitario
‡ Medios publicitarios
- Características de los medios
-Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios
‡ Aspectos jurídicos sobre la publicidad
 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
La publicidad es un proceso de comunicación no personal, en la que un emisor
identificado envía un mensaje a un público objetivo, para influenciarles en su
decisión de compra o variar conductas en el comportamiento del consumidor.
Aspectos que caracterizan a la publicidad:
1. Anonimato del receptor, va dirigida a un público que no está identificado
2. Unilateral, no hay ninguna relación entre el emisor y el público al que va dirigida
la comunicación
3. Utiliza medios masivos para su difusión, como la prensa
4. Va dirigida a un público objetivo, heterogéneo. Aunque el receptor no está
identificado y es anónimo, suele haber sido seleccionado de acuerdo con
características comunes
5. Es un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y recordar
6. La utilización del espacio en los medios es pagada por el emisor
7. El emisor sí está identificado y realiza el control del mensaje emitido
 OBJETIVOS

A. Informar: Pretende dar a conocer un producto o una marca,

creando a través de la publicidad, una demanda principal y una
buena imagen de marca
B. Persuadir: Se pretende conseguir una demanda selectiva, que
provoque la elección de nuestra marca por encima de otras. Se
intenta animar a incrementar el consumo
C. Recordar: Implica asegurar la fidelidad hacia una marca, y facilitar
la compra repetitiva
 TIPOS DE PUBLICIDAD
Los fines que se han estudiado se pueden conseguir a través de
diferentes tipos de publicidad entre los que destacan:

‡ La publicidad de producto

‡ La publicidad institucional

‡ La publicidad cooperativa
 LA PUBLICIDAD DE PRODUCTO
Este tipo de publicidad centra todos sus esfuerzos en promocionar
el producto basándose en sus características y los beneficios que
éste proporciona. La publicidad de producto trata de estimular la
demanda selectiva, y suele realizarlo a través de proposiciones de
compras agresivas como: << No lo dude más y haga sus compras
ahora>>
Se subdivide en dos:
‡ La publicidad orientada a la acción directa: busca crear una
respuesta rápida, por ejemplo un anuncio donde un supermercado
ofrece las ofertas semanales
‡ La publicidad orientada a la acción indirecta: tiene como fin
estimular la demanda de un periodo más largo de tiempo
 LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
M Su finalidad es crear una imagen de la entidad positiva, con el fin de
crear opiniones que se vean acompañadas de la compra de los
productos

M Estimula la demanda genérica para un producto en concreto

M Por ejemplo, las campañas para aumentar el consumo de aceite de

oliva y el azúcar
 LA PUBLICIDAD COOPERATIVA
Ventajas
‡ Es realizada de forma conjunta 1.
por varias anunciantes
‡ Las empresas tienen 2.
actividades complementarias y
nunca son competidores
3.
‡ Por ejemplo, los detergentes
con lavadoras
1.
2.
Importante instrumento de
promoción
Gran impacto de receptores
en un tiempo reducido
Facilita la venta
Inconvenientes
Es un instrumento insuficiente
para realizar una venta
Imposibilidad de selección
con alta precisión al público
objetivo
 ETAPAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios

que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de
comunicación de la organización.
Se dividen en las siguientes fases:
1. Definición de los objetivos
2. Determinar el público objetivo
3. Designación de presupuesto
4. Elegir los medios de comunicación
5. Elegir el mensaje a transmitir
6. Determinación de la duración de la campaña
7. Evaluación de la campaña
 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Se de ben establecer los objetivos específicos que se persiguen
con la campaña:
‡ Fortalecer el nombre de marca
‡ Provocar la compra inmediata
‡ Aumentar la fidelización de los clientes hacia la marca
‡ Ampliar el uso o características del producto: con la publicidad se
alarga la temporada del producto
‡ Disminuir la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones del
cliente y reduce la posibilidad de que se adquiera otras marcas
 DETERMINAR EL PÚBLICO OBJETIVO

Õ No es aconsejable dirigir la campaña a todo tipo de gente, aunque

es probable que la empresa quiera vender su producto a cuanta
más gente mejor

Õ Esta no es efectiva desde el punto de vista de la comunicación

Õ Se trata de unir todos los esfuerzos en un segmento específico de

la población, homogéneo, con características similares
 DESIGNACIÓN DE PRESUPUESTO

‡ Se pretende fijar un presupuesto anual

‡ Se trata de la prevención cuantitativa de los recursos financieros
disponibles destinados a este fin, para alcanzar los objetivos fijados
Partidas que lo componen:
Ú Investigación
Ú Difusión
Ú Creación
Ú Administración
Ú Control e imprevistos
 ELEGIR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En esta etapa se decidirán los distintos medios y soportes que pueden

llegar a utilizarse para hacer llegar la comunicación al público objetivo
Se deberá tener en cuenta:
a. Cobertura de la audiencia: el nivel de exposición deberá ser
adecuada, decidir dónde, cómo, cuándo y cuánto
b. Coste de cada medio: éste se estudiará en relación con el
presupuesto disponible para la publicidad y en relación con su alcance
c. Credibilidad del medio utilizado dependiendo del público objetivo
d. Adaptación del mensaje
e. Adecuación al objetivo de comunicación perseguido
 ELEGIR EL MENSAJE A TRANSMITIR

‡ La comunicación ha de lograr obtener y mantener la atención del

público, influyendo en su comportamiento

‡ Deberán estar desarrollados de acuerdo con el objetivo general de

la campaña, y con las características específicas de la población
objeto

‡ Por otro lado, deberán adaptarse al medio y soporte elegido para su

divulgación
 DETERMINACIÓN DE LA DURACIÓN DE LA CAMPAÑA

‡ Esta etapa trata de determinar cuanto se deberá realizar la

comunicación de los mensajes y con qué frecuencia
‡ Preferentemente este documento deberá ser esquemático, con
anotaciones cortas y cuadros de fácil comprensión
‡ La información que contiene se basa en el producto, la
competencia, los canales de distribución«
‡ Con todos estos datos, la agencia comienza a preparar una
estrategia creativa. Los creativos prepara un boceto de la campaña.
Este podrá o no aceptarlo
‡ Si el cliente y la agencia lo estima necesario, esta última presentará
la filmación del storyboard, en la que ya se han incorporado
sonidos, y los personajes definitivos que aparecerán en el anuncio
 EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Se evalúa la acción de la campaña publicitaria
Esta evaluación se realizará en tres etapas bien diferenciadas:
M Eficacia de la evaluación de medios: Se trata de evaluar si los medios y
soportes utilizados han sido los más idóneos para llegar a la población a la
que se destinaba el mensaje
M Eficacia del mensaje: El contenido y la creatividad del mensaje tienen que
encontrarse acordes con la población objeto a la que iba dirigida
M Eficacia de la campaña en su totalidad: Para una evaluación positiva en
esta etapa, será necesaria una buena coordinación entre la planificación de
los medios y el mensaje
Existen diferentes métodos para evaluar las etapas anteriores:
1. Antes de realizar la campaña
2. Después de la campaña
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
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‡ Captar la atención: Se intenta
centrar en algún aspecto que
interese al público al que va
dirigido
‡ Crear interés: Se crea con el
ánimo de provocar el deseo de
compra
‡ Ser comprendido: Debe ser
inteligible y de fácil comprensión
‡ Persuadir: Debe ser convincente
‡ Ser recordado: Se pretende que el
tiempo que el público recuerda el
mensaje sea el mayor posible y
así hacerlo más rentable
‡ Aquellos que contienen texto
‡ Aparecen ilustraciones o
fotografías
‡ Utilizan el humor, música o textos
o imágenes provocadoras
‡ Muestran momentos de la vida
cotidiana
‡ Realizan demostraciones
‡ Suscitan el suspense
‡ La nostalgia
‡ La fantasía, el sexo y el interés
humano podrían formar parte de
la lista de herramientas
 MEDIOS PUBLICITARIOS
O Los medios publicitarios son los diferentes medios de comunicación
a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes
publicitarios
O Los soportes publicitarios son los diferentes medios subcanales de
comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio
Formas publicitarias:
Õ En radio: las cuñas publicitarias
Õ En prensa: clasificados por palabras, esquelas«
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS

Medios usuales de Medios no usuales de

comunicación masiva comunicación personalizada

‡ Televisión ‡ Marketing directo

‡ Radio
‡ Prensa ‡ Relaciones públicas
‡ Revistas ‡ Venta personal
‡ Cine ‡ Internet
‡ Exterior ‡ Publicidad en los lugares de
venta
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Tipo Ventajas Inconvenientes

‡ PRENSA ‡ Flexibilidad ‡ Alcance limitado

‡ TELEVISIÓN ‡ Elevada audiencia ‡ Elevado coste
‡ CORREO ‡ Audiencia selectiva ‡ Coste elevado
DIRECTO ‡ Utilización por la ‡ Falta de apoyo visual
‡ RADIO audiencia
‡ Calidad de impresión
‡ REVISTAS ‡ Audiencia limitada
ASPECTOS JURÍDICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

‡ PUBLICIDAD ILÍCITA: Se considera publicidad ilícita aquella que:

a. Atente contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos
reconocidos en la Constitución
b. La publicidad engañosa
c. La publicidad desleal
d. La publicidad subliminal
e. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados bienes
‡ PUBLICIDAD ENGAÑOSA: Es la que por acción u omisión, puede inducir a error a
sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos
‡ PUBLICIDAD DESLEAL: Aquella, que en general perjudica a otras personas o
empresas y en especial a los competidores
‡ PUBLICIDAD SUBLIMNAL: Consiste en la percepción de estímulos de manera
inconsciente , pero que pueden llegar a alterar comportamientos
‡ PUBLICIDAD ENCUBIERTA: Consiste en emitir información o mostrar marcas en
programas o películas u otros sin existir un contrato previo de espacio publicitario