ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И

СОВРЕМЕННАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Ведущий:
Стерхова Светлана Александровна
Логистические каналы и цепи

Логистический канал –
это частично упорядоченное множество посредников, которые
осуществляют доведение материального потока от производителя до
• Этапы развития маркетинга –
потребителей.
современная маркетинговая ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ
Логистическая цепь – МАРКЕТИНГА –
это концепция
линейно упорядоченное множество участниковСОВРЕМЕННАЯ
процесса физического
МАРКЕТИНГОВАЯ
товародвижения, которые выполняют логистические операции для
доведения внешнего материального потока от одной логистической
КОНЦЕПЦИЯ
• Основные функции и задачи
системы до другой.
маркетинга в компании

Ленинский
Ленинскийпроспект, 38А,
проспект, Москва,
38А, 119334
Москва, 119334
тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 86
тел.: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 68 68
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА – СОВРЕМЕННАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Современная маркетинговая концепция

Социальный Маркетинг – Научно- Поведенческая Маркетинг

маркетинг микс технологический/ концепция логистики
Инновационный

Удовлетворение Product Новые Процесс Управление

клиентов технологии покупки поставками
(прогресс)
Price
Прибыль Процесс Управление
Информационны потребления
компании е технологии клиентами
Place
Благополучие Новые Мотивация Интеграция
общества Promotion потребности покупки маркетинга и
клиентов логистики
Process

People

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ

Какие задачи ставит руководитель Что может сделать маркетолог

Сохранение доли рынка (вопреки

Устойчивый рост продаж
конкурентам)

Дифференциация бренда Обеспечение узнаваемости товара

Эффективность программы продвижения Оптимизация при выборе инструментов

Поиск наиболее прибыльных и

Максимизация прибыли
привлекательных рынков/клиентов

Создание системы сбора и анализа

Точный прогноз продаж
информации для прогнозирования продаж

Создание системы сбора информации о

Точный прогноз ситуации на рынке
внешних условиях рынка

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
 • 7 блоков маркетингового
МАРКЕТИНГОВЫЙ анализа
АНАЛИЗ:
ОСНОВНЫЕ • Источники информации по
СОСТАВЛЯЮЩИЕ основным блокам и ее
достоверность

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

• Анализ собственного потенциала компании

• Анализ конкурентов

• Анализ целевого рынка: количественный и качественный

• Анализ внешней среды

• Анализ сильных и слабых сторон компании

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА: 7 БЛОКОВ

Описание
Описание продукта
продукта ии определение
определение цели
цели
исследования
исследования

Анализ
Анализ рынка
рынка

Анализ внешней Анализ ресурсов Количественные Анализ основных

среды компании данные: объем рынка, конкурентов
динамика

Определение и оценка целевых

сегментов

Расчет прогноза продаж продукта

(услуги)

Определение основных
вариантов коммуникаций и
ориентировочный бюджет на
продвижение

Презентация результатов
исследования и принятие
управленческих решений

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ПО ОСНОВНЫМ БЛОКАМ
И ЕЕ ДОСТОВЕРНОСТЬ

Вторичная
Вторичная информация
информация

Статистика:
Статистика: Пресса:
Пресса: Интернет:
Интернет:
Роскомстат
Роскомстат Отраслевые
Отраслевые издания
издания Отраслевые
Отраслевые сайты
сайты
Региональная
Региональная Корпоративные
Корпоративные издания
издания Сайты конкурентов
Сайты конкурентов
статистика
статистика Выставочная пресса
Выставочная пресса Готовые
Готовые отчеты
отчеты по
по МИ
МИ
Ростаможинформ
Ростаможинформ Издания
Издания Сайты
Сайты
Профессиональные
Профессиональные профессиональных
профессиональных профессиональных
профессиональных
ассоциации
ассоциации ассоциаций
ассоциаций ассоциаций
ассоциаций

Консалтинговые
Консалтинговые компании:
компании: Внутренняя
Внутренняя информация:
информация:
Готовые
Готовые отчеты
отчеты Анализ
Анализ продаж,
продаж, клиентов
клиентов
Коммерческая
Коммерческая разведка
разведка Анализ издержек
Анализ издержек
Срез
Срез информации
информации попо рынку
рынку Статистика
Статистика претензий
претензий клиентов
клиентов
Пресс-релизы
Пресс-релизы Информация
Информация попо упущенным
упущенным продажам
продажам
Готовые
Готовые досье
досье на
на компании
компании Информация
Информация отот менеджеров
менеджеров отдела
отдела продаж
продаж

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ПО ОСНОВНЫМ БЛОКАМ
И ЕЕ ДОСТОВЕРНОСТЬ

Первичная
Первичная информация
информация

Опрос:
Опрос: Наблюдение:
Наблюдение: Эксперимент:
Эксперимент:
Анкетирование
Анкетирование прямое/непрямое,
прямое/непрямое, Проверка
Проверка гипотез
гипотез
Интервьюирование
Интервьюирование открытое/скрытое,
открытое/скрытое, Определение
Определение цен
цен
структурированное
структурированное Применение новых
Применение новых
(неструктурированное),
(неструктурированное), инструментов
инструментов продвижения
продвижения
сс помощью
помощью (без)
(без)
механических
механических средств
средств
Коммерческая
Коммерческая
разведка:
разведка: Глубинные
Глубинные
Самостоятельно
Самостоятельно интервью:
интервью: Фокус
Фокус группы:
группы:
Привлечение
Привлечение Клиенты
Клиенты Классический
Классический вариант
вариант
специалистов
специалистов Отраслевые
Отраслевые эксперты
эксперты Он-лайн
Он-лайн (через
(через Интернет)
Интернет)

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
 • 6 этапов маркетингового
МАРКЕТИНГОВЫЙ
плана
ПЛАН:
СТРУКТУРА И ЭТАПЫ
• Структура блоков и порядок
разработки

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
6 ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Часть 1. Анализ рынка
Анализ рыночных Сегментация рынка Отбор целевых Позиционирование
возможностей сегментов товара

Часть 2. Разработка комплекса маркетинга/функциональных стратегий

Формирование Формирование Формирование Формирование Формирование
товарной ценовой сбытовой коммуникационной политики по
политики политики политики политики персоналу

Разработка плана Согласование

мероприятий бюджета

Часть 3. Согласование и доработка плана (1 неделя)

Часть 4. Утверждение и презентация (1 неделя)

Часть 5. Внедрение (2 недели)

Часть 6. Контроль и оценка эффективности (еженедельно, ежеквартально)

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
 • Аудит маркетинга: алгоритм

ОЦЕНКА проведения
ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГА В • Оценка эффективности
КОМПАНИИ маркетинговых мероприятий
по финансовой модели

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
АУДИТ МАРКЕТИНГА: АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ

• Формулировка проблемы и выпуск приказа на проведение

работ
• Разработка анкетных материалов
• Формирование группы экспертов
• Сбор информации. Проведение аудита
• Обработка результатов и формирование рекомендаций
• Защита и внедрение рекомендаций
• Предоставление плана мероприятий на все руководящие
уровни – не позднее 2-х дней после защиты
• Контроль выполнения и корректировка плана мероприятий –
еженедельно в первый месяц, затем – по итогам месяца

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
Логистические каналы и цепи

Логистический канал –
это частично упорядоченное множество посредников, которые
осуществляют доведение материального потока от производителя до
потребителей.
• Аналитическая функция
ОСНОВНЫЕ
• Товарная функция
Логистическая цепь – ОБЪЕКТЫ
это линейно упорядоченное множество участников процесса физического
• Сбытовая которые
товародвижения, функция РЕВИЗИИ
выполняют логистические операции для
доведения внешнего материального потока от одной МАРКЕТИНГА
логистической
• Организационная
системы до другой. функция

Ленинский
Ленинскийпроспект, 38А,
проспект, Москва,
38А, 119334
Москва, 119334
тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 86
тел.: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 68 68
АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ И
ИНТЕНСИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАПИТАЛА

Прибыль Выручка
ROI = ------------- х ------------
Выручка Капитал

Доходность капитала – Коэффициент

отражает общую оборачиваемости
способность компании капитала – отражает
генерировать прибыль эффективность
при данной сумме Коэффициент использования капитала
инвестиций в активы рентабельности –
отражает соотношение
прибыли и обеспечившего
ее объема продаж

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ROI

Выручка
Маржинальная
- = прибыль
Переменные
затраты - = Прибыль

Затраты на Норма прибыли

: = с оборота
маркетинг
Выручка

ROI затрат на
х = маркетинг

Выручка
Товарные
Скорость оборота
запасы : = капитала
+ = Вложенный
капитал
Прочие
вложения в
маркетинг

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
ПРИМЕР РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВОГО ROI
Параметры Первое Второе Год Первое Второе Год
полугодие полугодие полугодие полугодие
Выручка, тыс. руб. 4200 3700 7900 4700 5200 9900
Переменные затраты 2730 2405 5135 2820 3120 5940

Маржинальная 1470 1295 2765 1880 2080 3960

прибыль
Затраты на маркетинг 25 25 50 378 150 528

Прибыль 1445 1270 2715 1502 1930 3432

Товарные запасы 3276 2886 3081 3440,4 3900 3670
Долгосрочные 0 0 0 0 0 0
инвестиции в
маркетинг
Общие инвестиции 3276 2886 6162 3440,4 3900 7340
Рентабельность 0,34 0,34 0,34 0,32 0,37 0,35
инвестиций
Скорость оборота 1,28 1,28 1,28 1,37 1,33 1,35
капитала
ROI (маркетинг), % 44,1 44,0 44,1 43,7 49,5 46,8

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ
Годы
Результаты
деятельности Динамика,
(млн. долл.) 2014 2015 2016 2017 2018
%

Выручка от продаж 318

254 293 387 454 79
 
Валовые издержки 230
183 210 283 331 81
 
Валовая прибыль 88
71 83 104 123 73
 
Маркетинговые
8 10 10 12 13 62
издержки
Сбытовые издержки 14
10 13 15 16 60
 
Прочие операционные
37 38 41 40 40 8
издержки
Валовая прибыль до
16 22 26 37 55 244
налогообложения
8,2
Прибыль от продаж, % 6,3 7,5 9,6 12,1 92
 
167
Активы (млн. долл.) 141 162 194 206 46
 
Рентабельность к
11,3 13,6 15,6 19,1 26,7 136
активам, %

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНОЧНАЯ МАТРИЦА
Годы
Результаты
деятельности
(млн. долл.) 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Рост продаж в целом, по

15,2 17,4 18,3 19,0 20,5 23,6
рынку, %
Рост продаж компании,
12,8 17,8 19,3 24,9 16,2 9,7
%
Доля фирмы на рынке,
20,3 18,3 17,5 16,2 14,4 12,0
%
Степень удержания
88,0 87,0 85,0 82,0 75,0 67,0
клиентов, %
Доля новых клиентов, 33,0
12,0 13,0 15,0 18,0 25,0
%  
Неудовлетворенные
13,0 14,0 16,0 17,0 21,0 26,0
клиенты, %
Относительное качество
100 100 98 100 96 82
товаров (балл)
Относительное качество
100 100 95 93 84 76
услуг (балл)
Рост продаж в целом, по
15,2 17,4 18,3 19,0 20,5 23,6
рынку, %
Рост продаж новых
108 108 103 99 81 77
товаров, тыс. руб.

Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334

тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68
 8 800 333 86 68
+7 495 500 03 06

/mbschoolru /mbschoolru

/mbsrussia.online /user/mbsrussia

MBSCHOOL.RU
MBA.RU
Ленинский проспект, 38А, Москва, 119334
тел./факс: +7 (495) 646-75-17, 8 800 333 86 68