Лекция 4.

Управление
маркетинговой информацией
1. Маркетинговая информационная система
Процесс маркетинговых исследований
Разработка плана исследования
Методы сбора первичной информации
МИС – это совокупность действий по
сбору, обработке, анализу, оценке и
распространению актуальных, точных
и своевременных данных для
информационного обеспечения
маркетинговых решений, а также
необходимые для этого процесса
людские и материальные ресурсы
МИС обеспечивает необходимой
информацией:
Руководителя отдела маркетинга
Руководителей других подразделений
Сторонних партнеров, например,
поставщиков, реселлеров,
маркетинговые агентства
Поставщики

Клиенты
(Premium Pages)
 МИС

Предназначение МИС:
-раннего обнаружения возможных трудностей и
проблем;
-выявления благоприятных возможностей;
-нахождения и оценки стратегий и мероприятий
маркетинговой деятельности;
-оценки на основе статистического анализа и
моделирования уровня выполнения планов и
реализации стратегий маркетинга.
Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном
виде.
Процесс маркетинговых
исследований
Требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям

Принципы проведения маркетингового исследования:

Регулярность Системность Комплексность

Объективность Экономичность
Принципы

Оперативность

Точность
Тщательность
 Этапы проведения маркетинговых исследований

1. Выявление проблемы и определение целей маркетингового

исследования

2. Разработка плана исследования для сбора информации

3. Реализация плана исследования - Сбор и анализ информации

4. Обработка и представление полученных данных

Проблема и цели
исследования
 Кто будет проводить
маркетинговое исследование?
1. Собственное подразделение
компании
2. Сторонние организации –
агентства по проведению
исследований
 Разработка плана
исследования
Определение потребностей в информации:
Характеристики существующих потребителей –
демографические, экономические, образ жизни;
Характеристики использования продукта –какое
количество продукта употребляется;
Реакция розничной торговли на новую упаковку;
Отношение покупателей к новой упаковке
Прогнозы продаж старой и новой продукции
 Информация

Первичная Вторичная
информация информация

Внутренние Внешние
источники источники
Внутренние источники вторичной информации:
-отчеты компании,
-беседы с сотрудниками отдела сбыта и
др.сотрудниками,
-МИС,
- бухгалтерские и финансовые отчеты,
- сообщения торгового персонала,
- обзоры жалоб потребителей,
- планы производства и НИОКР,
- деловая корреспонденция фирмы
Внешние источники вторичной информации:
- данные международных организаций (МВФ,
Европейская организация по сотрудничеству и
развитию, ООН),
- законы, указы, постановления государственных
органов,
- выступления государственных, общественных и
политических деятелей,
- данные официальной статистики, периодической
печати и т.д.
- выставки, ярмарки, совещания, конференции,
презентации
Вид инфор- Преимущества Недостатки
мации
Первичная отвечают конкретным Получение данной
целям исследования, информации требует
известна методология больше времени и
сбора данной средств, информация
информа-ции, не считается досто-
информация новая верной
Вторичная общедоступность, известна конкурен-
низкая стоимость, там, может не соот-
быстрота получения, ветствовать конкре-
большое количество тным целям иссле-
источников дования, неизвестна
достоверность. методология сбора
данной информации.
 Методы сбора первичной
информации
Количественные Качественные

Опрос Наблюдение

Фокус-группы

Проекционные методы
Наблюдение – это метод сбора
первичной маркетинговой
информации путем пассивной
регистрации исследователем
определенных процессов, действий,
поступков людей или событий.
Steelcase
Существуют следующие виды наблюдения:

прямое или непрямое наблюдение,

открытое или скрытое,
структурализованное или
неструктурализованное,
осуществляемое с помощью человека
или механических средств
Для успешного проведения
наблюдений должны выполняться
след.условия:
1. наблюдения должны осущ-ся на
относительно коротком отрезке
времени.
2. наблюдаемые процессы и
явления должны быть доступны
для наблюдения.
 Достоинства наблюдения:

-независимость от объекта наблюдения,

его желания участвовать в
исследовании;
-объективность, т.к. наблюдению
подвергаются только фактически
произошедшие события;
-возможность учета неосознанного
поведения людей;
-учет окружающей обстановки.
 Недостатки:

-низкая репрезентативность, т.к.

невозможно обеспечить случайный
порядок выборки;
-селективный отбор объектов
наблюдения;
-субъективность восприятия
наблюдаемых событий;
-влияние эффекта наблюдения (при
открытом наблюдении).
Камеры:
гальванометр
тахистоскоп
Глазные камеры
Аудиометр
Peoplemetr
Опрос
Опрос – метод сбора информации
путем выяснения субъективных
мнений, предпочтений, людей в
отношении какого-либо объекта.
Опрос:
-прямой и косвенный;
-структурный и реструктурный.
 Достоинства опроса:

высокий уровень стандартизации,

легкость реализации,
возможность проведения глубокого
анализа, возможность проведения
статистического анализа,
возможность анализировать
полученные результаты
применительно к конкретным
рыночным сегментам.
Экспериментом наз-ся сбор
первичной информации путем
выбора однотипных групп
исследуемых, выдачи им разных
заданий, контроля за факторами,
которые влияют на результаты, и
сравнения различий в групповых
реакциях.
Выделяют 2 типа экспериментов:
лабораторные
полевые.
Достоинства эксперимента:
объективность,
возможность проверки
маркетинговых решений,
контроль за окружающей
обстановкой.
Недостатки:
влияние посторонних факторов,
большие затраты времени и
средств,
высокий риск.
Способы связи с аудиторией
Анкеты, рассылаемые по почте
Телефонное интервью
Личное интервью (индивидуальное и
групповое)
Фокус-группы
Компьютерные интервью
Интернет-опросы
 Составление выборки
Выборка – часть населения, выбранная
таким образом, чтобы представлять все
население
Кого нужно опросить? –единица выборки
Сколько людей нужно опросить? –объем
выборки
По какому критерию нужно отбирать
выборку? – структура выборки
Инструменты исследования
Анкета- открытая и закрытая

Механические устройства – сканеры,

тахистоскопы, гальванометры,
аудиометры и т.д.
Реализация плана исследования
Интерпретация и представление
результатов
Анализ информации