Вы находитесь на странице: 1из 33

Лекция 3.

Маркетинговая среда
1.Понятие о маркетинговой среде
2. Микросреда компании
3. Макросреда компании
1. Понятие о маркетинговой среде
кейс МсDonalds
2.Микросреда компании
• Цели маркетинга:
• - Удовлетворение нужд потребителей, учет их интересов,
• - получение прибыли,
• Создание имиджа компании,
• - стремление создать отличительное преимущество, т.е. такую
маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные
параметры заставляли потребителей предпочитать именно
данную фирму, а не ее конкурентов.
• Комплекс маркетинга (комплекс 4 Р):
• Товар (Product)
• Цена (Price)
• Распределение (Place)
• Продвижение (Promotion)
Внешние факторы микросреды
Клиенты (потребители):

• Существует 5 типов потребителей:

• Индивидуальные потребители, т.е. покупатели товаров потребительского назначения


для личного использования;
• Семьи или домохозяйства, т.е. потребители продуктов питания и
непродовольственных потребительских товаров,
• Посредники, осуществляющие закупки с целью перепродажи,
• Снабженцы – представители фирм, закупающие товары промышленного назначения,
• Представители государственных или общественных организаций.
Конкуренты:

• Конкуренты – компании, производящие аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же


рынках, что и сама фирма. Методы ведения конкурентной борьбы делятся на:
• - добросовестные (снижение себестоимости, повышение качества продукции, расширение спектра
дополнительных услуг, повышение имиджа),
• - недобросовестные (демпинг, лишение сырья, транспорта, рабочей силы, поставщиков, коррупция,
шантаж, террор)
• Известны 4 конкурентные структуры:
• 1. Монополия,
• 2. Олигополия,
• 3.Монополистическая конкуренция,
• 4. Чистая конкуренция
Поставщики:

• Поставщики –независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в


соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, материалами,
инструментами, канцелярскими товарами, продуктами питания и т.д.
• С точки зрения приближенности к фирме выделяют 3 типа поставщиков:
• - «эксклюзивные»- работают только с данной фирмой;
• - «лояльные» - работают как с данной фирмой, так и с ее конкурентами;
• - «сторонние» - обслуживают только конкурентов.
• С точки зрения предоставляемого поставщиками ассортимента, выделяют следующие
виды поставщиков:
• - «узкоспециализированные», занимаются поставками 1-3 видов продукции,
• - «широкоспециализированные», занимаются поставками целой товарной группы,
• - «комплексные», обеспечивают фирму всем необходимым оборудованием и
сопутствующими товарами
Посредники:

• Посредники – компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении ее


продукции.

торговые фирмы-организаторы
посредники товародвижения

Посредники

кредитно-
агентства по оказанию
финансовые
маркетинговых услуг
учреждения
Контактные аудитории:

• Контактная аудитория – любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности


фирмы и оказывающая влияние на ее способности достигать поставленных целей.
• Различают 7 видов контактных аудиторий:
• - внутренние (трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры),
• - местные (местные жители, ЖЭК, совет ветеранов),
• - государственные учреждения,
• - финансовые круги,
• - средства массовой информации,
• - гражданские группы действия (экологическое движение, движение в защиту прав
потребителей),
• - широкая публика,
Контактные аудитории делятся на «благотворные», «искомые», «нежелательные»
3. Макросреда компании
Демографический фактор
Молчуны 1925-1945
• Поколение великой депрессии (США) и репрессий в Союзе
• Коллективисты
• Уважают законы, правительство
• Ответственные, работящие
• Не привыкли высказывать вслух свое мнение
• Ограниченные покупатели
Baby boomers (1946-1964 годы)
Поколение Х -1965-1976 г
Поколение У -1977-1994 г.
Экономические факторы:
• Экономическое положение страны, покупательная способность граждан, динамика и
структура потребления, изменение доходов, изменение структуры расходов,
эластичность потребления, финансовое положение, стабильность валюты.
• Типы отраслевых структур экономики:
• 1.Страны с экономикой типа натурального хозяйства.
• 2. Страны – экспортеры природных ресурсов.
• 3. Развивающиеся страны
• 4. Промышленно развитые страны.
• Пропорции распределения доходов:
• 1.     Очень низкие доходы.
• 2.     Преимущественно низкие доходы.
• 3.     очень низкие и очень высокие доходы.
• 4.     Низкие, средние и высокие доходы.
• 5.     Преимущественно средние доходы.
Закон Энгеля
Таблица 3.2. Изменение
структуры расходов по мере
увеличения уровня

Структура расходов при разных уровнях дохода (в %)

Расходы 10-15 тыс. долл. 20-30 тыс. долл. 70 тыс. долл. и выше

Продукты питания 16,4 15,6 11,6

Жилье 35,9 31,3 29,5

Коммунальные услуги 9,4 7,9 4,7

Одежда 5,4 5,5 5,2

Транспорт 15,6 17,8 17,0

Медицинские услуги 6,5 6,8 5,9

Развлечения 4,9 4,7 5,7

Табачные изделия 1,3 1,3 0,37

Вклады 2,1 3,2 4,7

Страховка 3,4 7,6 15,6


Структура фактического конечного потребления (исходя из 100%)
http://www.gks.ru/free_doc/doc_2017/soc-pol.pdf

Страна Продукты Алкоголь, Geyim Коммунальн Бытовые здоровье


питания сигареты ayaqqabı ые услуги приборы

Германия 8.0 2.4 3.7 18.6 5.0 13.2


Швейцария 7.9 3.1 2.9 21.7 3.5 13.0
США 5.9 1.8 3.0 16.9 3.8 20.3
Турция 21.2 3.4 4.4 18.0 7.1 7.5
Россия 22.6 6.1 4.9 15.2 5.5 7.3

Азербайджан 34.9 2.0 8.9 6.7 5.1 3.9

Армения 46.9 4.2 3.4 14.8 2.0 7.7


Природная среда:
• - природные ресурсы страны,
• перспективы их использования,
• степень обеспеченности национального производства
основными видами сырья и топлива,
• влияние государственных органов на интенсивность
ресурсопотребления,
• уровень загрязнения окружающей среды
Технологическая среда
• Сюда относятся темпы и масштабы научно-технических и
технологических изменений, интенсивность инноваций,
инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов,
требования к безопасности нововведений, размеры затрат на
НИОКР, квалификация кадров.
• В пятёрку стран, лидирующих по объёмам инвестиций в НИОКР в
абсолютном выражении (расходы на НИОКР) вошли крупные
экономические державы: США, за которыми следуют Китай,
Япония, Германия и Республика Корея.
Расходы на НИОКР, в % к ВВП – Ranks (Азербайджан
0,2, 58-е место)

Source:
Политико-правовые факторы:

• Политические факторы характеризуют


• уровень стабильности политической обстановки,
• защиту государством интересов предпринимателей,
• его отношение к различным формам собственности.
• Сюда же можно отнести последствия влияния внешнеэкономической
политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке, нормативные
документы по защите окружаю-щей среды, стандарты в области
производства и потребления продукции, законодательные акты,
направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения
на проведение рекламы, на упаковку, различные стандарты, влияющие на
характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они
изготавливаются.
Культурный фактор
• Базовые ценности
• Вторичные убеждения
• Глобальная культура
• Национальная культура
• Субкультура

Вам также может понравиться