Т. 11.

Покупка как основа

потребительского решения
1. Процесс покупки. Типы покупки с учетом
намерений покупателя.
2. Источники покупки и их выбор.
3. Влияние розничной среды. Оценочные
критерии магазина.
4. Мотивы шоп-туров. Импульсные покупки и их
природа
 
Виды потребительской мотивации к покупке

http://menedzhmenti.ru/mer/page289/index.html

Ваша взяла
Оборванцы с полиэтиленовыми пакетами захватили
мир. Что дальше?

https://lenta.ru/articles/2018/06/27/newluxury
 Покупка - это
заключение сделки между потребителем и
продавцом;
момент оформления заказа и его оплаты;
выписка счета продавцом и передача денег
(банковского чека, кредитной карты или ее атрибутов)
покупателем продавцу.
На покупку направлены усилия торгового
персонала и менеджмента магазина.
 Типы покупок, по критерию покупочных
намерений потребителя
а) специфические запланированные (это покупки
конкретной марки или продукта, запланированные до посещения
магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного
решения проблемы потребителя. Это- компьютеры, лекарства,
предметы одежды, покупки «по списку»)

б) в целом запланированные (это покупки, планируемые на

уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.
Например, моющие средства. Окончательное решение принима-
ется в магазине и может зависеть от усилий продвижения ( сни-
жения цены, эффектной упаковки или удачной презентации
марки продавцом)
в) заменители (это покупки продуктов, заменяющих по своим
функциональным свойствам запланированные продукты:
аналоги лекарства)
 Типы покупок, по критерию покупочных
намерений потребителя

г) незапланированные / импульсные (это покупки, которые

покупатель не планировал до захода в магазин. Им присущи:
спонтанность, интенсивность мотивации покупки, возбужденность
покупателя и игнорирование им последствий покупки)
По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин,
плохо связанных с логикой. Совершение импульсной покупки - процесс
явного доминирования желания над разумом.

д) внутримагазинные решения (покупки, соединяющие в себе

запланированные в целом, заменители и
незапланированные покупки. Вместо лекарства для
профилактики гриппа покупка поливитаминов, укрепляющих
иммунитет. Покупка книг в магазинах с открытой выкладкой)
 Источники покупки
- точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в
т.ч. электронные, гостиницы, рестораны, университеты);
- коммивояжеры (сбытовой посредник, разъездной 
представитель торговой фирмы);
- системы продажи по каталогам,
- с помощью рекламы прямого ответа (это форма
телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона
или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца, для
совершения покупки по низким ценам или бесплатного
получения)
- телемаркетинг  (использование телефона для
непосредствен-ной продажи товара потребителям)
 Источники покупки и их выбор

Индивидуальные Характеристики
характеристики покупки
• стиль жизни • тип товара
• доход • время
• отношение к шопингу • цена / качество
• личная ситуация • ситуация покупки

Оценка типов розничной торговли

Выбор магазина

Покупка

Оценка результата
8
 Основные типы розничных магазинов:

 Специализированный
магазин
 Дискаунтер
 Универмаг
 Магазин бросовых цен
 от производителя
 Супермаркет
 оптовые базы
 Гипермаркет
 клубы
 Магазин с удлиненным
рабочим днем  Выставка

9
Варианты (последовательности) выбора предмета
и источника покупки:
а) сначала выбор марки (предмета), затем
магазина;

б) сначала выбор магазина, а затем марки;

в) одновременный выбор марки и магазина

Покупка как основная стадия процесса принятия
решения

   Выбор одного варианта не всегда означает

немедленную покупку: сама покупка может
откладываться.
Кроме того, в последний момент может быть
куплена другая марка.
Измененное решение — результат процесса
дополнительной обработки информации,
полученной от факторов внутримагазинной среды

   
 Внутримагазинные факторы покупки

1. экспозиция в точке покупки,

2. снижение цен,
3. ситуация отсутствия товара,
4. планировка и атмосфера магазина,
5. торговый персонал.
 Экспозиция
- это ситуация, когда продукт / реклама появляется в сфере
сенсорных, воспринимающих нервов: зрения, вкуса, слуха,
осязания, обоняния.

Особенно значима для незапланированных покупок. Удачное

размещение предмета (ближе к уровню глаз) способно
увеличить продажи.
Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект
синергии
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма
отдельных частей» (1+1=3)
 Снижение цен и акции по продвижению товаров

Снижения цен вызывают сначала рост продаж, а

затем возврат их к начальному уровню. Рост
продаж обусловлен рядом причин:
     а) потребители стремятся сделать запасы
продукта;
     б) пользователи конкурирующих марок
переключаются на данный товар;
     в) те, кто не посещал магазин ранее, приходят
в магазин на распродажу и покупают марку по
сниженной цене.
 Ситуации отсутствия товара
влияют на потребительское поведение и изменяют
отношение к магазину/продукту.
Варианты покупочного поведения
     а) Покупка продукта-заменителя в том же
магазине.
     б) Откладывание покупки до появления
продукта в этом же магазине.
     в) Отказ от покупки вообще.
     г) Покупка искомой марки в другом магазине.
 Вербальное поведение

а) Потребитель может негативно отзываться

о магазине среди своих знакомых.
б) Потребитель может позитивно отзываться
о магазине-заменителе среди своих
знакомых.
в) Потребитель может позитивно отзываться
о марке/продукте-заменителе среди своих
знакомых.
   
 Изменение отношений

а) Потребитель может сформировать менее

благоприятное отношение к первоначальному
магазину.
б) Потребитель может сформировать более
благоприятное отношение к магазину-
заменителю.
в) Потребитель может сформировать более
благоприятное отношение к марке/продукту-
заменителю.
 Планировка магазина
определяет распределение торговой площади магазина на
секции и маршрут движения покупателей по территории
магазина. Расположение стеллажей и предметов на
стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим
продукт, тем больше у него шансов быть купленным.
Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока
покупателей повышает шансы их покупки.

В целях роста прибыли потоки посетителей

направляются через места расположения
продуктов с высокой торговой наценкой
 Атмосфера магазина
создается многими факторами, включая:
• освещение,
• планировку,
• представление товаров,
• цветовое оформление,
• звуки и запахи,
• одежда и поведение торгового персонала,
• количество и поведение других покупателей.
При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на
целевую аудиторию.

Атмосфера особенно значима для потребителей

в организациях сферы услуг (банк, ресторан, театр, фитнесс,
медицинский центр).

   
 Торговый персонал
 — значимый фактор покупочного поведения
посетителей магазина. Поэтому многие торговые
компании уделяют обучению продавцов большое
внимание. Успех личных продаж зависит от
знаний, навыков и авторитета продавца.

Недостаток квалифицированного торгового

персонала, высокие затраты на его оплату
побуждают компании вводить самообслуживание
(например, для товаров низкой вовлеченности).
 Оценочные критерии розничного магазина

__ Местоположение:
• расстояние,
• необходимое время и усилия;

– Характер и качество ассортимента (широта, глубина);

– Цены (минимальные и приемлемые);

Цена как составляющая общей концепции магазина

21
 Оценочные критерии розничного магазина

– Продвижение магазина:

• Имиджевая реклама (ожидания от посещения и клиентура);

• Информационная реклама (ассортимент, цены, часы работы,
местоположение и т.д.)

– Уровень обслуживания:

• самообслуживание;
• свободный выбор товара;
• ограниченное обслуживание;
• полный комплекс обслуживания.
22
 Вопросы для самопроверки

• Назовите факторы, способные прервать процесс решения о

покупке.
• Дайте характеристики основных типов покупки.
• Перечислите основные источники покупки, их особенности.
• Каковы оценочные критерии розничного магазина?
• Как можно «заставить» потребителя сменить привычную
марку?
• Что такое прямой маркетинг? Приведите примеры.

23