Вы находитесь на странице: 1из 32

T. 9.

Мотивация, жизненный стиль и


ресурсы потребителей
1. Мотивация: содержание, теории, значение

2. Жизненный стиль потребителей.


Концепции и модели жизненного стиля (AIO, VALS,
VALS 2)
 
3. Ресурсы потребителей: экономические,
временные, когнитивные.
 
Факторы, обусловливающие поведение человека
Личностные, персональные ценности

- это суждения потребителей о смысле жизни и


своем поведении;
• выражают жизненные цели, мотивирующие
людей;
• занимают центральную позицию в структуре
личности → используются при анализе
потребительского поведения (выбора продукта,
сегментирования рынка)
Мотив (от лат. movere - двигать, толкать) 

— движущая сила / причина/ побудитель,


активирует поведение, определяет цель и
направление человеческих поступков.
Мотив является устойчивым внутренним
свойством личности, побуждающим к
совершению определенных действий.
Поведение потребителей в отношении большинства
продуктов (покупки /отказа от них) определяется
множеством мотивов (Покупка автомобиля, мотивы:
средство передвижения, проявление благополучия и
статуса, дух конкуренции, комфортный досуг…)
Классификация мотивов:
- по «подаче»: явные (заявленные) мотивы, покупатель
готов их декларировать и неявные (латентные, скрытые),
мотивы, их не склонны декларировать;
- по природе: рациональные, эмоциональные, социально-
нравственные

Изучение мотивации необходимо для выявления установок


потенциального покупателя и смысла совершаемых им
поступков (покупок). В рекламе акцентируются значимые
мотивы.
Примеры →
Система мотивации
- это совокупность всех побудителей поведения:
эмоциональных, рациональных, внешних либо
внутренних мотивов.
Структура мотивации динамична во времени:
меняются потребности и ценностные установки, а
значит, и мотивы.
Сила и важность мотива определяется системой
ценностей, присущей конкретной культуре и
конкретному человеку.
Не существует общего универсального для всех
людей сильнейшего мотива!!!
Система мотивации: внутренняя логика
Началом мотивации является стимул (новый гаджет,
компьютер), который обрабатывается потребителем.
Если стимул вызывает расхождение существующего и желаемого
состояния, то возникает потребность.
Возникшая потребность создает состояние побуждения. 
Побуждением называется аффективное (эмоциональное)
состояние, которое характеризуется эмоциональным
/психологическим подъемом.
Состояние побуждения приводит к вовлечению человека
в целенаправленное поведение, задача которого — разрядка
потребности. К разрядке потребности могут привести поиск
информации, разговоры с другими индивидуумами, покупка
товара.
Основные теории мотивации потребителей:

1.Теория мотивации А. Маслоу;


2.Теория ERG Альдерфера;
3.Теория мотивации МакКлелланда;
4.Теория потребительских ценностей;
5.Теория психологических мотивов
МакГуайра.
Подход к мотивации основан на 4-х
предпосылках:  

     1) Все люди приобретают одинаковый набор


мотивов в силу генетической наследственности и
социального взаимодействия.
     2) Некоторые мотивы более фундаментальны
или критически значимы, чем другие.
     3) Наиболее базовые мотивы должны быть
удовлетворены до минимального уровня, перед
тем как активируются другие мотивы.
     4) После удовлетворения базовых мотивов
начинают действовать более продвинутые мотивы.
Теории мотивации МакКлелланда (1965)
Поведение людей мотивируется 3 потребностями,
приобретенными под влиянием жизн. обстоятельств, опыта
и обучения
в достижении (такие люди пытаются быть впереди, стремятся
преуспеть и брать на себя ответственность за решение
проблем);
в принадлежности /в присоединении (эта потребность
мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом
групп и ассоциироваться с другими);
во власти: желание обрести и осуществлять контроль/ влияние
над другими людьми, доминировать. Потребность во
власти: позитивная (как сила убеждения, вдохновения) и
негативная (как желание доминировать над людьми)
Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
• Именно мотивация может способствовать приобретению
или отказу от товара. Потребители покупают не продукты
(!!!), а удовлетворение мотива или разрешение
проблемы
Так, потребитель покупает
не телевизор, а «окно» в мир нового;
не услуги образования, а уверенность в будущем.
• Поэтому маркетологи должны выявить мотивы, которые
их продукты и марки могут удовлетво-рять, и разработать
вокруг этих мотивов маркетинговый комплекс.
Стиль жизни

- это образ жизни и использования ресурсов;


отражает деятельность, интересы и мнения
людей; занимает центральное место в
потребительском поведении.
• На стиль жизни оказывают влияние и внешние факторы
и внутренние характеристики. Стиль жизни есть и у
людей и у организаций (стиль жизни домохозяйки в
корне отличается от стиля жизни бизнес-леди). 
• Желаемый стиль жизни, к которому стремятся
потребители, оказывает существенное
влияние на их потребности и поведение.
Концепция жизненного стиля
Концепция жизненного стиля используется
маркетерами для «увязки» продукта (через элемен-
ты маркетингового комплекса) с повседневной
жизнью целевого рынка.
    Сегментация по критерию жизненного стиля
широко используется: для рынка одежды и обуви,
СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных
и туристических услуг, развлечений, спортивных
товаров, услуг образования и обучения.
   
Психографические модели

разрабатывают для анализа и моделирования


жизненного стиля потребителей, в интересах
маркетинга.
Для понимания мотивации потребителей
производители рекламы рассматривают многие
параметры: деятельность, интересы, хобби,
мнения, потребности, ценности, отношения и
индивидуальные черты. В совокупности эти
элементы дают более широкое изображение
личности, чем демографические данные.
Модель AIO
В понятие стиль жизни включают признаки, связанные с
деятельностью, мнениями и интересами индивидов:
• аctivity — деятельность — то, как люди проводят время;
• interests — интересы — то, чему в своем ближайшем
окружении люди придают значение (цели, стремления,
предпочтения);
• opinions — мнения — взгляды на самих себя и
окружающий мир (идеи, убеждения, ценности, ожидания,
понимание, отношение, симпатии, антипатии).

Измерение AIO является более глубоким, с


использованием демографических переменных
   
МОДМОДЕЛЬ AIO С ИСПОЛЬЗОВАНИМ ДЕММОГРАФИЧЕСКМодельИХ ПЕРЕМЕННЫХЕЛЬ AIO С ИСПОЛЬЗОВАНИМ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ПЕРЕМ

МОДЕЛЬ AIO С ИСПОЛЬЗОВАНИМ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ПЕРЕМЕННЫХ


Демографические
Действия Интересы Мнения
переменные

Работа Семья О себе Возраст


Хобби Дом О социальных Образование
Круг знакомств Работа проблемах Доход
Отдых Общество О политике Профессия
Развлечения О бизнесе
ОтдыхAIO С ИСПОЛЬЗОВАНИМ
МОДЕЛЬ Размер семьи
ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ
Членство в клубах Мода Об экономике
ПЕРЕМЕННЫХ Тип жилья
Объединения Питание Об Место жительства
Покупки СМИ образовании Размер города
Спорт Достижения О товарах Стадии жизненного
О будущем цикла семьи
О культуре
Руководствуются
Модель VALS

потребностями
Ресурсы потребителей:
экономические, временные, когнитивные (познавательные).

Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат


домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем
более актуально управление потребительским поведением.

Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа,


нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими
потребителями не менее, чем деньги.

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность


потребителя обрабатывать информацию.
Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в
конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем
информации

Вам также может понравиться