Т. 5.

Групповое и персональное влияние на

поведение потребителей
 
1. Социальная группа: содержание, виды,
межличностные коммуникации.
2. Референтные группы: классификация и формы
влияния на потребительский выбор.
3. Устные коммуникации и лидеры мнений в
маркетинговой стратегии.
4. Диффузия инновации. Типы потребителей
инновации
 Социальная группа -

• устойчивая совокупность людей, объединенных

существенными признаками — общей
деятельностью и целью, общим интересом,
общими экономическими, демографическими,
этнографическими, психологическими
характеристиками.
•   два или более индивидуумов, разделяющих
общие нормы, ценности,  чье поведение
взаимозависимо в силу формальных и
неформальных связей. 
 Индивид и группа

• Каждый человек в течение своей жизни

принадлежит к множеству социальных групп:
семья, дружеский коллектив, студенческая группа,
нация….
• Социальная деятельность любого человека во
многом определяется деятельностью тех групп, в
которые он включен, а также взаимодействием
внутри групп и между группами. 
 Групповые коммуникации
(связи, общение, взаимодействие)

—  значимый фактор влияния на потребительские решения:

поведение потребителя формируется и реализуется
в окружении других людей - в группе. 

Конформность (конформизм) - это мера подчинения

групповому давлению.  Характеризует позицию личности
  по отношению к позиции группы, принятие или отрицание
определенного стандарта, который свойствен данной
группе.

30% населения склонно подчинять свое поведение и

менять свои взгляды в группе
 Референтная группа и ее типы
Референтная группа - группа, которая формирует стандарты (нормы)
и ценности, оказывает влияние на мышление и поведение
индивида.
• Первичная группа , между членами которой происходят неограниченные личные
взаимодействия.
• Вторичная группа , оказывающая более спорадическое и менее всестороннее
влияние на решения и поведение индивида.
• Диссоциирующая (отталкивающая) группа , общения с которой индивид
стремится избежать.
• Группа устремления – группа, чьи нормы ценности и поведение индивид
стремится разделить.
• Формальная группа, имеющая фиксированный список членов группы, иерархию
и структуру.
• Неформальная группа – свободно структурированная группа, основана на
дружеских и товарищеских отношениях.

7
 Типы влияния референтных групп на поведение
потребителей 

Ценностно-
Нормативное ориентированное Информационное

требование добровольное принятие мнений как

подчинения принятие норм и заслуживающих
групповым нормам ценностей доверия
(особенно проявляется
при открытом
потреблении)

8
 Влияние референтных групп на поведение
потребителя
Детерминанты влияния группы:
• желание социального одобрения,
• жизненный опыт и опыт покупок,
• открытое / закрытое потребление,
• тип товара (сложность, класс).

Механизмы влияния групп:

• Социализация
• Самовосприятие
• Социальное сравнение («система координат»)
• Конформность (уступка / признание).

9
 Влияние референтных групп
на выбор категории и торговой марки

Слабое Сильное
Продукт влияние влияние
Открытое потребление

Марка
Необходи- Предметы Предметы
мость необходимости роскоши Роскошь
Сильное
влияние

10
Слабое Предметы Предметы
При разработке маркетинговых стратегий необходимо
знать, кто является референтной группой и каков
тип ее влияния на индивида.
Пример выявления референтных групп и типа влияния на
поведение потребителя при помощи количественного
опроса членов фитнес-клуба.

1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?

(сам (а), знакомые, друзья, коллеги по работе, муж (жена)

2. Каким образом было оказано это влияние?

( рекомендовали этот центр, дали почитать материалы о нем,
обратили внимание на рекламу этого фитнес-клуба, привезли в
этот фитнес-клуб, подарили абонемент этого центра, наша компания
оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе)
3. Примеры выявления референтных групп и их
влияния на поведение потребителя при помощи
интервью с посетителями фитнес-клуба
• Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в
стиле фитнес, почему?
• Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес — это особый
образ жизни?
• Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать,
что фитнес стал для вас образом жизни? Как вы пришли в этот
клуб — сами или кто-то посоветовал?
• В фитнес-центре вы предпочитаете общаться с окружающими
или заниматься одни, не вступая в общение? Почему?
 Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп:

– Апелляция к нормативному влиянию (уменьшение значимости).

– СМИ как источники нормативного влияния.
– Акцент на улучшении имиджа индивида.
– Использование принципа социального доверия.
– Использование ролевой теории.

Ролевая теория - объяснение поведения человека, исходя из его

роли (отца, матери, учащегося, специалиста …)

13
 Вербальное влияние

• Устное общение (коммуникации «из уст в уста») –

это межличностные коммуникации (обмен
информацией) между двумя и более
индивидуумами ( членами референтной группы,
потребителем и продавцом)
• Коммуникации устного общения можно
разделить на три типа:
новости о товарах;
предоставление совета;
личный опыт.
 Персональное влияние

Потребитель, находясь в определенном отношении к какой-

либо группе, испытывает персональное влияние других
людей на свое поведение и мнение.

Детерминанты персонального влияния:

• недостаток информации;
• недостаток способности оценить товар;
• недоверие к другим источникам информации;
• сильная потребность в общественном одобрении;
• тесные социальные связи между индивидами;
• товар сложный и его трудно оценить;
• товар заметен для окружающих.

15
 Персональное влияние:
основные модели

1) Теория «перетекания» – влияние распространяется по соци-

альным классам по «вертикали» (в сфере новинок моды и стиля)

2) Двухэтапное распространение влияния

Отправитель Получатель
СМИ «влиятель»

3) Теория мультиэтапного взаимодействия

СМИ Отправитель Контролеры

Получатель
16
 Персональное влияние: модели

2. Двухэтапное распространение. Новые идеи и

другая информация из СМИ прежде всего попадает
к людям, оказывающим влияние. Они в устной
форме передают её остальным людям, более
пассивным в плане поиска информации и менее
подверженных влиянию СМИ.
3. Теория мультиэтапного взаимодействия:
информация попадает непосредственно к
разного рода потребителям, включая лидеров
мнений и лиц, ищущих совета.
 Персональное влияние
в маркетинговых стратегиях
• Контроль над содержанием устных сообщений:
– метод фокус – группы.
• Взаимосвязи «устные коммуникации - реклама»:
– инициирование обсуждений, альтернатива рекламе.
• Стимулирование устных коммуникаций.
• «Лидеры рынка» как целевой сегмент
– сложность выделения и охвата.
• Создание лидеров мнений:
– привлечение лидеров, стимулирование покупателей,
– активизация поиска информации получателем.
• Сдерживание негативной информации.

18
 Инновации
– любая идея /продукт, воспринимаемые потенциальным
потребителем как новые.

Диффузия инноваций — это процесс приема (адаптации)

инновации потребителями и ее распространения на рынке.
Это преимущественно групповой феномен. Рациональное
управление групповыми коммуникациями — значимый
фактор коммерческого успеха инновации.
 
Распространение  инноваций— это покупка продукта
на рынке с некоторой степенью продолжительности
и регулярности.
 Типы инноваций:

Непрерывные инновации - незначительные

модификации.
Динамически непрерывные инновации - более
существенные модификации / новинки.
Прерывистые инновации – абсолютные новинки,
появление которых заставляет покупателей
кардинально изменить модель поведения.

20
 Процесс диффузии инноваций

Организация Лидеры Потребитель

мнений

2 стадия
1 стадия

Принятие Отклонение
(число людей) (число людей)
3 стадия

Распространение Забвение
инновации инновации

21
 Процесс диффузии инноваций
1 стадия. Распространение информации и коммуникации.
2 стадия. Процесс принятия решения об инновации потребителем.
3 стадия. Диффузия / забвение инновации (кумулятивный эффект,
зависящий от числа потребителей принявших или отвергнувших
новинку).
Элементы процесса диффузии инноваций:
• Инновация (тип и характеристики).
• Каналы коммуникации (обмен информацией).
• Время принятия решения индивидом.
• Социальные системы.

22
 Принятие решения об инновациях
модель Э. Роджерса

Характеристики
Знание К
индивида
о
м
Характеристики
Формирование мнения м
инновации
у
н
Решение и
к
Отторжение Адаптация
а
Освоение ц
и
Последующее Продолжение и
Подтверждение
отклонение адаптации
23
 Типы потребителей в диффузии инноваций

Принимают товар первыми. Склонны к риску, часто

Новаторы «эксперты», высшее образование.
Первые Лидеры мнений, образцы для подражания,
пользователи авторитеты в больших социальных системах.

Раннее Всесторонне обдумывают решение, но принимают

большинство новинку раньше, чем основная часть целевого рынка.

Осторожны в оценках, принимают новинку позднее

Позднее среднего срока, часто под давлением равных по
большинство статусу.

Принимают товар последними. Подозрительны к к

Отстающие новому, трудно расстаются с прошлым.
24
 Распределение потребителей в отношении
новаторства

Раннее Позднее
большинство большинство
Первые
пользователи

Отстающие
Новаторы

34% 34%
~ 3% 13% 16%

X - 2sd X - sd X X + sd Время
25
 Типы потребителей в диффузии
инноваций
Цель – побудить к новаторству целевых потребителей.
Измерение новаторства:
• время признания товара;
• подсчет количества товаров из установленного списка,
приобретенных за период,
• самооценка.

Категории новаторов:
– Полиморфные (новаторы в отношении многих товаров) /
мономорфные,
– Когнитивные – предпочтение поиска новых ментальных
ощущений / сенсорные – поиск чувственных ощущений.
26
 Вопросы для самопроверки

• Что такое референтные группы, каковы их типы и влияние на поведение

индивида?
• Расскажите о трех основных моделях персонального влияния.
• Чем отличаются «влиятельные» люди?
• Как можно использовать персональное влияние в маркетинговой
стратегии?
• Опишите процесс принятия решения об инновации.
• Расскажите о типах потребителей в диффузии инноваций.

27