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1) INTRODUÇÃO
2) A CHEGADA DO MARKETING AO 3º SECTOR
3) MARKETING INTERNO
4) MARKETING INTERNO E MUDANÇA DE CULTURA DA EMPRESA
5) A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTERNO NA ECONOMIA DE SERVIÇOS
6) IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING INTERNO
7) DIAGNÓSTICO
8) O PROGRAMA DE ACÇÃO
9) FERRAMENTAS DE MARKETING INTERNO
10) EXEMPLO
11) AVALIAÇÃO DO MARKETING INTERNO
12) CONCLUSÕES
13) BIBLIOGRAFIA

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O Marketing tem sido mal interpretado, pois é muitas vezes confundido com
publicidade e vendas, contudo nos últimos anos esta imagem tem-se
modificado.

Segundo Philip Kotler |$ 

% é a análise, planeamento, implementação e
controle de modelos cuidadosamente formuladas que visam proporcionar
troca de valores ou utilidades, com o propósito de realizar objectivos
organizacionais.

O processo de Marketing parte da identificação das necessidades dos clientes

por meio de pesquisas. As informações obtidas no mercado são levadas para
dentro e trabalhadas no sentido de que o produto ou serviço desenvolvido
satisfaça as necessidades.

Em serviços uma das funções básicas do marketing é a comunicação com o

cliente tanto durante a publicidade como no processo, ou seja, no momento
em que o serviço está a ser produzido.
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O Marketing tem nos últimos anos ganho aceitação como prática essencial da
administração de instituições educacionais, de saúde e organizações sem fins
lucrativos, pois é entendida como uma maior publicidade. Este pensamento foi
passado para a economia do 3º sector, o que fez com que as técnicas de gestão
governamentais fossem incorporadas na área social.
O marketing social tem como objectivo influenciar comportamentos sociais não em
beneficio de quem o faz, mas para beneficiar os utentes alvo e a sociedade em
geral, este conceito de marketing obriga à preocupação com algumas questões
fundamentais da actualidade de caris humano.

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O Marketing Interno consiste na prática de acções de marketing voltadas para o
publico interno da instituição/empresa, motivando as capacidades dos
funcionários que contactam com o cliente para a excelência no atendimento,
consiste ainda na motivação e treino do pessoal de apoio de forma a que ajam
como um grupo, proporcionando a satisfação ao cliente.

Além deste objectivo final, o marketing interno visa facilitar e realizar trocas,
construindo relacionamentos com o publico interno, partilhando os objectivos da
organização, harmonizando e fortalecendo a sua relação.

O seu objectivo é criar um meio ambiente que apoie a tomada de consciência dos
valores orientados para satisfazer as necessidades dos clientes e também a vender
serviços, campanhas e esforços de marketing aos funcionários.

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O Marketing Interno é um instrumento de mudança da cultura da
empresa, na qual a comunicação permeia todos os níveis hierárquicos,
permitindo que a informação chegue a todos os funcionários, para que
estes possam participar das estratégias organizacionais, dos produtos e
dos serviços, proporcionando assim numa interacção entre funcionários
de diferentes níveis e diferentes áreas, tornando-os conscientes das
tarefas que executam e da sua influencia no desempenho da empresa
através de um feedback continuo e do apoio dos gerentes e supervisores.

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Numa economia de serviços a manutenção de mercado de uma empresa
está infinitamente ligada à oferta da qualidade procurada pelo cliente,
dependendo sobretudo de uma abordagem selectiva no atendimento ao
utente. Aqui o marketing interno é fundamental pois cria em ambiente
que apoie e tomada de consciência dos valores orientados para satisfazer
as necessidades dos utentes. O marketing interno faz com que todos os
funcionários percebam o que pretende o cliente externo, trazendo um
aumento capital humano, um dos activos mais valorizados na era do
conhecimento.

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O exame das condições internas é de importância decisiva, pois remete à
cultura organizacional e à decisão dos seus dirigentes implementarem o
marketing interno, o que deve ser visto como parte integrante de
estratégia global da empresa:

1) Requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decisivo dos

altos executivos da instituição.

2) Comando da empresa.

3) O processo de marketing interno deve avaliar os pontos fortes, fracos

da estrutura organizacional da instituição, isto é, as forças e condições que
prejudicam a produtividade e o envolvimento dos funcionários .

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Muitos obstáculos terão que ser superadas para a sua implementação, por
essa razão o começo deve ser sempre pelo topo da hierarquia:
1) Alta Administração
2) Administração média, gerentes e supervisores
3) Funcionários em contacto com os clientes
4) Pessoal de apoio às actividades da empresa
5) A empresa como um todo

Os instrumentos usados para a implementação do marketing interno são

os já existentes no marketing e podem ser divididos em dois níveis:
- o diagnóstico
e
-o programa de acção.
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Diagnóstico é uma avaliação do ambiente interno do ponto de vista de sua
cultura organizacional e do perfil dos funcionários, pois é necessário conhecer
os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças ao
desempenho da instituição.
A análise do ambiente interno requer avaliação:
- do desempenho global
- do desempenho dos sectores
- do nível de integração entre sectores
- da relação com os consumidores e das expectativas destes

O exame ao perfil dos funcionários é realizado através:

- da avaliação do desempenho, das potencialidades e das limitações de cada
um.
- da imagem que se tem da empresa
- das motivações existentes
- da audição das expectativas e avaliações dos funcionários
- do nível de conhecimento que se tem da instituição, dos seus objectivos, dos
seus produtos e planos
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Uma vez obtido o diagnóstico podemos classificar três tipos de situação interna, de
onde surge o programa de acção para cada nível:

+ Marketing interno de 1º nível (nível mais abrangente) ʹ a instituição necessita de um

consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente como prioridade para a
conquista de mercado. Há necessidade de criar uma nova mentalidade dentro da
instituição, introduzindo a noção de marketing em todos os seus sectores e a ideia do
funcionário como cliente, do seu envolvimento, da integração de todos os sectores e do
trabalho de equipa.
,+ Marketing interno de nível 2 ʹ é quando se faz a necessária cultura de serviço, a
instituição já incorporou essa mentalidade, mas necessita de um novo processo para
mantê-la, trata-se de fazer com que os valores da cultura de serviços possam ser
integrados no quotidiano da instituição.
+ Marketing interno de nível 3 ʹ A instituição já incorporou a cultura de serviços,
contudo em função da sua dinâmica há necessidade de fazer a sua expansão,
introduzindo novos bens e serviços para os funcionários ao lado de actividades e
campanhas de marketing, para isto são utilizadas duas linhas de acção: a 
(acções que visam dar ao funcionário a consciência da importância estratégica de um
serviço orientado para o cliente) e a 
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sistema de informação).
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São várias as ferramentas de marketing interno à disposição das
empresas, devendo cada uma adapta-las à sua realidade. Estas
ferramentas são as mesmas utilizadas no marketing externo.
Utilizadas separadamente não produzem os efeitos desejados, será
necessário existir uma articulação das mesmas dentro do programa de
acção idealizado.

Das várias ferramentas existentes destacam-se:

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A Internet e a intranet são uma das melhores ferramentas para a o
desenvolvimento do marketing interno:
- a informação pode ser emitida e recepcionada instantaneamente sem
afectar significativamente a principal tarefa.
- possibilita a criação de redes internas que permitem a ligação de
funcionários de vários sectores, onde podem realizar algumas actividades
do seu trabalho, trocar informações relativas ao serviço e conhecimentos
- permite realizar reuniões
- O jornal ou informações internas podem ser colocadas na rede oficial da
instituição, gerando uma maior rapidez na passagem de informação.

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A avaliação deverá ser feita a partir de reuniões entre sectores ou
funcionários de um mesmo sector, de forma a esclarecer e resolver
problemas que possam surgir na prática do marketing interno.
Deve-se utilizar também a técnica do espelho que consiste em
͞fotografar͟ a empresa no momento zero (inicio do programa de
marketing interno) e posteriormente a intervalos regulares fazer-se uma
leitura com o objectivo de verificar como está a correr o processo e como
estão a ser assimilados:
- os novos valores,
- o grau de comprometimento e envolvimento dos funcionários,
- a relação interna entre departamentos,
- os prováveis pontos de resistência e os seus motivos.

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O Marketing interno é um instrumento necessário para criar os valores em
que se baseia a cultura dos serviços, assim como criar procedimentos
administrativos eficientes como a gestão de serviços.

Esta estratégia implica que todos os membros da organização conheçam

perfeitamente os serviços prestados e compartilhem valores e conhecimentos.

O marketing interno faz com que todos os funcionários sejam reconhecidos

como clientes internos tratando-os de forma especial, fazendo desta a forma
com que os factores que orientam a politica interna da empresa sejam o
compromisso com a qualidade, cooperação e iniciativa.

O Marketing interno não é mais que a administração dos recursos humanos

sob a perspectiva do marketing.

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- Kotler, Philip. Administração Mercadológica. São Paulo: Atlas 1992.
- DELEVATI, Miriam- SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM INSTITUIÇÕES SEM
FINS LUCRATIVOS. Tese de Mestrado, Universiade Federal do Rio
Grande do Sul, 2004
- BOHNENBERGER. MARIA- (
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Edição 28 Vol.8 No. 4, Jul-ago 2002
- BRUM, Analisa M. Endomarketing: Estratégias de Comunicação
Interna para empresas que buscam a qualidade e a
competitividade. 2ed. Porto Alegre: Ortiz, 1994
- Walter E. Greene, Gary D. Walls, Larry J. Schrest, (1994) "Internal
Marketing: The Key to External Marketing Success", Journal of
Services Marketing, Vol. 8 Iss: 4, pp.5 - 13

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