CHAPTER 13 Marketing Channels and Supply Chain Management

Distribucin Movimiento de bienes y servicios del productor al consumidor. Logstica Proceso de coordinar el flujo de informacin, bienes y servicios entre los miembros del canal de distribucin. Administracin de cadena de suministro Control de las actividades de compra, procesamiento y entrega en las cuales la materia prima es transformada en productos para el consumidor final. Distribucin fsica Actividades dirigidas al movimiento eficiente de bienes finales desde el fin de la lnea de produccin hasta el consumidor.

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EL ROL DE LOS CANALES DE MECADEO EN ESTRATEGIA DE MERCADEO.

Los canales de mercadeo son claves porque estos son el medio de hacer que los bienes y servicios estn a disposicin de los consumidores finales. Cuatro funciones de los canales de mercadeo: Los canales facilitan el proceso de intercambio, reduciendo el nmero de intermediarios necesarios para realizar una venta. Los distribuidores se ajustan a las discrepancias en los surtidos del mercado de bienes y servicios, canalizando los productos para satisfacer las necesidades del productor y el comprador. Los miembros del canal tienden a estandarizar los trminos de pago, horarios de entrega, precios y otras condiciones. Los canales facilitan la bsqueda para ambos, compradores y vendedores y los rene para completar el proceso de intercambio.

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TIPOS DE CANALES DE MERCADEO

La mayora de las opciones de canales involucran al menos un intermediario, en una organizacin que opera entre productores y consumidores o usuarios corporativos. Un distribuidor de propiedad de alguien diferente al fabricante de los productos que vende. Un mayorista que se apropia de los bienes que maneja y despus distribuye estos a minoristas, otros distribuidores o a veces a los consumidores finales. Las compaas de servicios distribuyen a travs de canales cortos, porque venden intangibles y necesitan mantener relaciones personales dentro de sus canales. Ejemplo: Agencias independientes de tiquetes.

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VENTA DIRECTA Canal directo. Entrega bienes directamente de el productor a el consumidor final o al usuario corporativo. Venta directa. Una estrategia de mercado en la cual el productor establece contacto de venta directa con los usuarios finales. Es una opcin importante para bienes que requieren demostraciones extensivas en persuadir al cliente a comprar. Internet y el correo directo tambin son herramientas potenciales importantes de venta directa. CANALES CON INTERMEDIARIOS Para algunos productos, el uso de intermediarios puede ser ms eficiente, menos costoso y de menos tiempo.

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DISTRIBUCIN DOBLE Movimiento de productos a travs de mas de un canal para llegar al mercado objetivo de la firma. Usado para maximizar la cobertura de la firma en un mercado, o para incrementar la rentabilidad del esfuerzo de mercadeo. Ejemplo: Nordstrom vende a travs de almacenes, catlogos e Internet. CANALES DE REVERSA Canales diseados para el retorno de bienes a los productores. Estn creciendo en importancia por las subidas de precio de las materias primas, aumento de facilidades de reciclaje y por las leyes adicionales de antipolucin y conservacin. Ejemplo: Cada elemento de una batera automotriz usada, puede ser reclamado, reciclado y reutilizado en nuevas bateras. Tambin es usado por reclamos y reparaciones.

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DECISIONES ESTRATEGICAS DE CANAL

SELECIN DE UN CANAL DE VENTA Muchos factores afectan la seleccin de un canal de venta.

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DETERMINANDO LA INTENSIDAD DE DISTRIBUCIN Distribucin Intensiva Distribucin de un producto a travs de todos los canales disponibles. Distribucin selectiva Distribucin de un producto a travs de un limitado nmero de canales. Distribucin exclusiva Distribucin de un producto a travs de un solo mayorista o minorista en una regin geogrfica especfica. Las restricciones son ilegales si reducen la competencia o crean monopolio. QUIEN DEBE EJECUTAR LAS FUNCIONES DEL CANAL? Los intermediarios deben proveer mejores servicios a bajos costos que los que productores pueden ofreces por si solos. Consolidacin de las funciones del canal pueden representar una oportunidad estrategia para una compaa.

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ADMINISTRACIN DEL CANAL Y LIDERAZGO

Los vendedores tienen relaciones con los intermediarios en los canales de distribucin. Capitn de canal Miembro dominante y controlador de un canal. CONFLICTOS EN LOS CANALES Conflicto horizontal. desacuerdos entre los miembros del canal del mismo nivel, como dos competitivos almacenes de descuentos. Conflicto Vertical. ocurre entre miembros en diferentes niveles del canal. El mercado gris. Bienes producidos por mercados exteriores que reentran al mercado de los Estados Unidos y compiten con las versiones domesticas. LOGRO DE COOPERACION EN EL CANAL El mejor logro es cuando todos los miembros del canal se ven a si mismos como componentes iguales, el capitn del canal debe proveer ese liderazgo.

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SISTEMAS DE MERCADEO VERTICAL

Vertical marketing system (VMS) Sistema de canal, diseado para mejorar la eficiencia de la distribucin y rentabilidad, por medio de la integracin de varias funciones dentro del canal de distribucin. SISTEMAS CORPORATIVOS Y ADMINISTRADOS Sistema corporativo de mercadeo. Un solo dueo dirige la organizacin en cada etapa del canal de mercadeo. Sistema administrado de mercadeo. El miembro dominante del canal ejerce el poder para lograr la coordinacin del canal. SISTEMAS CONTRACTUALES Sistemas contractuales de mercadeo. Coordina la distribucin a travs de acuerdos entre los miembros del canal. Incluye a los mayoristas, cadenas voluntarias, y franquicias

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LOGISTICA Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

Cadena de abastecimiento Secuencia completa de proveedores y actividades que contribuyen a la creacin y entrega de mercanca. Se da en dos direcciones: ri arriba y ri abajo.

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RADIO FREQUENCY IDENTIFICATION (RFID) Radio frequency identification (RFID) Tecnologa que usa un mini chip con informacin identificada que puede ser ledo por un escner usando ondas radiales a larga distancia. Tyson Foods lo usa para rastrear la ubicacin de los productos dentro de la cadena de abastecimiento. PLAN EMPRESARIAL DE RECURSOS Software que consolida la informacin entre las unidades de la firma. Dos tercios de los usuarios del plan empresarial de recursos (ERP), son fabricantes con problemas de secuencia y programacin. CONTROL DE COSTOS DE LOGSTICA La funcin de distribucin cuesta la mitad de los costos de mercadeo de una firma. Third-party logistics (3PL) firmas que se especializan en el manejo de logstica. Ejemplos: Penske Logistics, UPS, y Schenker.

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DISTRIBUCIN FISICA
EL PROBLEMA DE SUBOPTIMIZACIN Resulta cundo los directores de funciones individuales de distribucin fsica, intentan minimizar costos pero esto termina impactando a otras funciones, llevando a resultados no muy ptimos. ESTANDARES DE SERVICIO AL CLIENTE Establece objetivos y define el desempeo ptimo de calidad del servicio que una firma espera ofrecer a sus clientes. Ejemplo: Un almacn de Pizza que se compromete a entregar la pizza dentro de 30 minutos. Despus de definir los estndares, los diseadores ensamblan otros componentes de distribucin fsica para llegar a estos estndares.

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TRANSPORTE 82 por ciento de las mercancas de U.S. dependen completamente de entrega en camin. El transporte y entrega incrementan en un 10% los costos de los productos. Entre las clases de transportistas estn: transportistas comunes, transportistas por contrato, y transportistas privados. Operaciones intermodales Combinacin de modos de transporte, como ferrocarril y autopistas (piggyback), areo y autopistas (birdyback), fluvial y areo (fishyback), para mejorar el servicio al cliente y lograr ventajas en costos. Los servidores de despacho de mercanca y los transportistas complementarios, consolidan los pedidos o cargamentos para obtener tasas mas baratas y apresurar el servicio de entrega a sus clientes.

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ALMACENAMIENTO Bodega de almacenamiento. Almacena bienes por largos o moderados periodos de tiempo con el fin de balancear el abastecimiento y la demanda para productores y consumidores. Distribucin de bodega. Rene y redistribuye bienes, rotndolos rpidamente. La tecnologa automatizada de bodegaje puede reducir costos y mejorar el servicio al cliente. SISTEMAS DE CONTROL DE INVENTARIOS Las compaas deben balancear la demanda de los consumidores con los costos de inventario excesivo. Las firmas usan el sistema de suministro justo a tiempo JIT, tecnologa RFID como ayudas para administrar sus costos.

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PROCESO DE ORDENES Afecta directamente a las habilidades de la empresa de llegar a los estndares del cliente. Involucra cuatro actividades importantes: Iniciar una revisin de crdito. Llevar registros de las ventas Hacer entradas de cuentas apropiadas Localizar las rdenes, despacharlas y ajustar los registros de inventarios. EMPAQUES DE MANIPULACION. PROTECCION Y MATERIALES DE

Sistemas de manipulacin de materiales. Actividades para movilizar los productos dentro de las plantas, bodegas y terminales de transporte.