Captulo 1

Marketing em um Mundo em Mudana: Criando Valor e Satisfao para o Cliente

O que Marketing?
Um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definio simples: Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.
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Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)

Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e servios

Troca, transaes e relacionamentos

Valor, satisfao e qualidade

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O Que So as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?

Necessidades resultam de situaes de privao por itens bsicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto. Desejos forma que as necessidades humanas assumem quando so particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga. Demandas desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeio.
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O Que Ir Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?

Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo

Experincias Experincias

Pessoas Pessoas

Lugares Lugares

Organizaes Organizaes

Informao Informao

Idias Idias

Servios
Atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse

Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Servios?

A diferena entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio o

Valor para o Cliente

A percepo sobre o desempenho de um produto em relao s suas expectativas a

Satisfao do Cliente Gesto da Qualidade Total tem como intuito

aumentar constantemente a qualidade dos produtos, servios e processos de marketing
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Como os Consumidores Obtm Produtos e Servios?

Trocas

Transaes Relacionamentos

Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apiam
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Quem Compra Produtos e Servios?

Pessoas que mostram necessidades

Mercado

Consumidores que compartilham de uma Recursos necessidade ou para troca de um desejo especfico que pode ser satisfeito por Disponibilidade meio de trocas ou para troca relacionamentos.

Consumidore s reais

Consumidor es potenciais

Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3)

Fornecedores Fornecedores
Concorrentes Concorrentes Empresa Empresa

Ambiente

Ambiente

Intermedirios Intermedirios de marketing de marketing Consumidor final Consumidor final

Administrao de Marketing
Administra o de marketing Implementa o de programas para criar trocas com compradoresalvo para alcanar os objetivos organizacionai s Administrao da demanda Encontrar e aumentar a demanda, tambm alter-la e reduzi-la como em Demarketing Relacionamentos lucrativos com os clientes Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos

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Filosofias de Administrao de Marketing

Orientao de Produo Orientao de Produto Orientao de Vendas Orientao de Marketing Orientao de Marketing Societal
Os consumidores preferem produtos acessveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produo e distribuio. Os consumidores do preferncia a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho caractersticas inovadoras. Os consumidores compraro mais produtos se a organizao vender em larga escala e realizar promoes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercadosalvo e entrega de satisfao melhor que os concorrentes.

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Comparao entre Orientao de Vendas e a de Marketing

Pontos de partida
Produo

Focos
Produtos existentes

Meios
Vendas e promoo

Fins
Lucros obtidos pelo volume de venda

Orientao de vendas Orientao de vendas

Mercado

Necessidades do cliente

Lucros obtidos Marketing pela satisfao integrado do cliente

Orientao de marketing Orientao de marketing

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Orientao de Marketing Societal

Sociedades
(Bem-estar da humanidade)

Orientao de marketing societal Consumidores Empresa

(Lucros)
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(Satisfao dos desejos)

Conexes com os Clientes

Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor nmero mas, potencialmente mais lucrativos. Perguntas: Que valor o cliente traz para a organizao? Vale a pena manter estes clientes? O objetivo mudou para: Manter clientes atuais Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfao do cliente e no valor superior proporcionado a ele.

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Conectando-se Diretamente com os Clientes

Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Os produtos esto disponveis por meio de telefone, catlogos, quiosques e comrcio eletrnico. Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinao. O marketing direto est redefinindo o papel do comprador na conexo com os vendedores.

Os clientes esto se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do prprio processo de marketing.
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Conexes com Parceiros de Marketing

Conectando-se com parceiros internos

Conectando-se com parceiros externos

Todo funcionrio deve ser voltado para o cliente Equipes coordenam os esforos para atender os clientes

Administrao da cadeia de suprimento Alianas estratgicas

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