TEMA 7.

Исследование рынка
1.Роль, масштабы и особенности
исследований рынка
2. Изучение спроса на товары
3. Изучение предложения товаров
4. Сегментация рынка
 Иссле́дование ры́нка —
последовательные действия по сбору
информации о рынках или
потребителях. Является очень важным
компонентом при выработке стратегии
бизнеса
 Следует отличать исследование рынка
от маркетингового исследования, так
как маркетинговое исследование
относится к процессу маркетинга, в то
время, как исследование рынка
относится только к рынкам.
 Исследование рынка (Market
Research)

 определение размера и характера рынка (характеристика

потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и
социальному положению);
 определение географического размещения потенциальных
потребителей;
 определение удельного веса товаров основных конкурентов в
общем объеме сбыта на данном рынке.
 Исследование структуры, состава и организации работы
сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
 анализ общеэкономических и других внешних тенденций,
влияющих на структуру рынка.
 Методы изучения рынка

Кабинетные исследования рынка – анализ

вторичной информации о рынке.
Используются для изучения общих тенденций
рыночного развития.
Недостаток – задержка информации;
 Полевые исследования рынка –
дополнения результатов кабинетных
исследований первичной информацией о
рынке.
Информация предоставленная исследованиями рынка
используется для :

- для постановки целей;

- при разработке новых продуктов и их
тестировании;
- для адаптации продуктов к требованиям
рынка;
- для ценообразования;
- для организации системы распределения;
- для снижение риска на отдельных рынках;
- для прогноза экономической деятельности.
 Основными задачами конъюнктурного
анализа являются:

 1) оценка состояния рынка;

 2) характеристика масштаба (емкости) рынка;
 3) оценка и анализ основных пропорций (долей)
рынка;
 4) анализ и прогнозирование тенденций развития
рынка;
 5) анализ сезонности и цикличности развития рынка;
 6) оценка региональных особенностей и различий;
 7) анализ деловой активности;
 8) оценка коммерческого (рыночного) риска;
 9) характеристика степени монополизации рынка и
интенсивности конкуренции.
 Основные направления рыночных
исследований:

 1. Изучение спроса на товары

(услуги):
- Размер спроса;
- Структура спроса (пространственное
распределение);
- Потребительские потребности (как
источник спроса);
- Потребители и пользователи (как
носители спроса);
- Поведение, мотивы покупки.
 2. Изучение предложения
товаров:
- Объем;
- Структура;
- Динамика;
 - Степень диверсификации;
- Место в пространстве;
- Уровень конкурентоспособности;
- «Возраст товаров" (жизненный
цикл товаров).
 3. Изучение цены:
- Методы формирования;
- Соотношение цен различных
товаров;
- Взаимозависимость предложение
- цена - спрос и т.д.
 2. Исследование спроса товаров

Методы изучения потребительского

спроса выполняют следующие
функции:
1. Информация о явлениях, которые
происходят на рынке;
2. Объясняет причины, которые
привели к этим явлениям и составляет
основу для прогнозирования спроса.
 Методы изучения спроса:
 Методы изучения реализованного спроса можно условно
разделить на две группы:
1. методы, основанные на балансовых расчетах -
наиболее эффективные и распространенные.
Они основаны на формуле товарного баланса:

Р = Он +П - Ок
 Он — остаток товаров на начало периода;
 П — поступление товаров за период изучения спроса;
 Р — реализация за изучаемый период;
 Ок — остаток товаров на конец периода;
Методы непосредственной регистрации
продажи товаров:

 учет продажи по отрывным ярлыкам;

 учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
 учет продажи товаров по товарным (мягким)
чекам;
 регистрация проданных товаров поданным
продажи или по товарным остаткам;
 учет продажи при расчетах с покупателями с
применением контрольно-кассовых машин;
 учет продажи с помощью карточек
количественного учета;
 изучение поданным длительности пребывания
товаров в магазине.
 Изучение предложения.
 В анализе предложения товара важна
количественная оценка товаров на
местном рынке, импорта и экспорта
товара, изменения его запасов.
Изучение предложение предполагает
изучение различных функций, а именно:

 I. Изучение структуры спроса:

  - Разнообразный ассортимент;
  - Знание пропорций его составляющих на
разных уровнях сегментации;
- Качество продукции;
II. Изучение динамики поставок:
- Количественный рост поставок;
- повышение качества питания;
- изменение цены;
- диверсификация и обновление
ассортимента;
 III. Изучение складирования
предложения:
- Товары с медленными
продажами;
- Товары которые не продаются;
- Распродажи и акции
 4. Сегментация рынка

— разбивка рынка на участки

(сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении

на рынке групп покупателей, имеющих
аналогичные покупательские потребности и
характеристики.
  Объектами сегментации являются
потребители, продукты (изделия и
услуги), сами предприятия (фирмы).

Рыночные сегменты, в которых предприятие

обеспечило себе господствующее и стабильное
положение, принято называть рыночной нишей.

 Критерии сегментации
1. Психографические критерии:
(психологический или социологический состав
покупателей)
 принадлежность к социальному классу
 личностные факторы
 образ жизни
 поведенческие принципы
 повод
 искомые выгоды
 статус пользователя
2.Демографические критерии:
 (характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных,
полученных при переписи населения)
 возраст
 пол
 этап жизненного цикла семьи
 размер семьи
 тип дома
 уровень образования
 культурное происхождение
 доход
 род занятий
 религиозные убеждения
 раса
 национальность
3.Географические критерии:
 (где покупатель живёт, работает и делает покупки)
 страна
 уровень инфляции
 расположение района
 транспортная сеть региона
 структура коммерческой деятельности региона
 доступность средств массовой информации
 уровень конкуренции
 динамика развития региона
 размер региона
 численность
 плотность населения
 Рыночный сегмент должен быть:
 1.Однородным - Потребители в
рамках одного сегмента должны иметь
максимально общие характеристики,
потребности и поведение в момент
покупки, одинаково откликаться и
относиться к определенным видам
коммуникаций, иметь одинаковый
прогнозируемый отклик на рекламные
сообщения брендов.
2.Измеримым - У каждого сегмента
должны быть определены 2
показателя: размер сегмента и его
потенциал на ближайшие 3-5 лет. В
противном случае результаты
сегментирования нельзя будет
использовать для принятия
управленческих стратегических
решений.
3. Устойчивым в долгосрочном
периоде -Сегменты должны быть
устойчивыми в долгосрочном периоде, не
должны быть подвержены серьезным
изменениям или исчезнуть с рынка в
ближайшие 5 лет.
4.Отличительные черты - Различия
между сегментами должны быть
существенными. Сегменты должны
отличаться между собой по модели
поведения, причинам покупки товара,
требованиям к продукту.
 Виды стратегического маркетинга
Концентрированный маркетинг
Данный вид стратегической программы является самым
простым. В его основе лежит действия компании,
направленные на удержание лидирующих позиций в
единичном рыночном сегменте, где производимая
продукция также занимает прочные позиции.
Например, индивидуальный предприниматель
диапазоном распространения собственной продукции
(свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район.
При таком подходе целевой сегмент представляет собой
незначительную долю рынка.
 Дифференцированный маркетинг

 Как цель компания может остановить выбор на нескольких

отдельных сегментах.
Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим
действия фармацевтической компании, являющейся еще и
производителем лекарственных препаратов. Она в качестве
цели использует минимум два сегмента рынка.
Первыми являются розничные потребители. Для реализации
лекарственных препаратов в компании существует
специализированный персонал. Лекарства упакованы в
небольшие коробочки, довольно часто проводятся
рекламные акции, а также практикуется применение
стимулирующей системы скидок.
Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная
система. В этом рыночном сегменте задействован
отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта.
 Массовый маркетинг

 Применение данного стратегического

подхода подходит тем организациям,
которые считают, что маркетинговые
мероприятия могут с успехом применяться ко
всему населению, на всех территориях.
 Использование данной стратегической
программы подходит лишь организациям,
которые самостоятельно выпускают немалые
объемы продукта по низкой себестоимости,
поэтому могут позволить осуществлять его
реализацию по небольшой стоимости.