TEMA 4.

Проектирование маркетинговых
исследований
1. Содержание маркетинговых
исследований. Направления маркетинговых
исследований.
2. Виды маркетинговых исследований.
3. Организация и проведение
маркетинговых исследований
Ф. Котлер
 трактует маркетинговое исследование
как систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со
стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ, отчет о
результатах.
 Маркетинговое исследование
 систематический сбор, учет и анализ
данных по маркетингу и маркетинговым
проблемам в целях совершенствования
качества процедур принятия решений.
 Объектами рыночного исследования
 являются тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения
экономических, научно-технических,
демографических, экологических,
законодательных и других факторов, а
также структура и география рынка, его
емкость, динамика продаж, барьеры рынка,
состояние конкуренции, сложившаяся
конъюктура, возможности и риски.
 Основными результатами исследования рынка
являются:

 - прогнозы его развития, оценка конъюктурных

тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов
ведения конкурентной политики на рынке и
возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, то есть
выбор целевых рынков и рыночных ниш.
 Цели маркетинговых исследований:

 Поисковые цели — сбор информации для

предварительной оценки проблемы и её
структурирования;
 Описательные цели — описание выбранных
явлений, объектов исследования и факторов,
оказывающих воздействие на их состояние;
 Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии
некоторой причинно-следственной связи;
 Тестовые цели — отбор перспективных
вариантов или оценка правильности
принятых решений;
 Прогнозные цели — предсказание состояния
объекта в будущем.
 Принципы маркетинговых
исследований
 1. Систематичность – исследования должны вестись
систематично, а не носить разовый характер.
2. Системность – охватывать весь рынок и всю
структурную иерархию рыночных процессов.
3. Комплексность – с одной стороны, включает
совокупность действий или процессов (сбор,
обработка, анализ данных), с другой – комплексный
подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими
процессами и объектами).
 4. Связанность и целеустремленность –
проводимые исследований должны быть
связаны с целями и задачами деятельности
данного субъекта рынка, отражать его
реальные потребности в конкретной
аналитической информации.
5. Множественность источников
информации – целесообразно поступление
рыночной информации не из одного, а из
нескольких источников.
 6. Универсальность – исследования могут
быть проведены, исходя из любой потребности
субъекта рынка в информации для принятия
рационального решения.
7. Научность, точность, объективность,
обусловленность. Недостаточно объективные,
необоснованные исследования ведут к
неправильным, искаженным рекомендациям.
 Направления маркетинговых
исследований
 1. Исследование рынка (Market Research):
 определение размера и характера рынка
(характеристика потребителей по возрасту,
полу, доходу, профессии и социальному
положению);
 определение географического размещения
потенциальных потребителей;
 исследование структуры, состава и
организации работы сбытовой сети,
обслуживающей данный рынок;
 анализ общеэкономических тенденций,
влияющих на структуру рынка.
 2. Исследование сбыта (Sales Research):
 определение различий в объеме сбыта по
отдельным районам;
 установление и пересмотр границ сбытовых
районов. Планирование посещений клиентов
коммивояжерами;
 оценка методов торговли и стимулирования
сбыта. Инвентаризация товарных запасов
розничной сети.
 3. Исследование потребительских
свойств товаров (Product Research):
 анализ сильных и слабых сторон
конкурирующих товаров;
 поиски новых способов применения
выпускаемых изделий. Испытание новых
изделий с привлечением потребителей.
Исследование в области упаковки. Изучение
возможностей упрощения ассортимента.
 4. Исследование рекламы
(Advertising Research):
 анализ эффективности рекламных
объявлений;
 анализ эффективности средств
распространения рекламы;
 анализ эффективности рекламной
работы.
 5. Экономический анализ (Business
Economics):
 анализ "затраты — выпуск";
 анализ "цена — прибыль".
 краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
 Виды маркетинговых исследований:

I . В зависимости от поставленной
задачи:
 — зондажное (эксплораторное)

Основной задачей является поиск новых

стратегических идей, выбор и
переориентация на новые сегменты
рынка, формулирование принципиально
новых рабочих гипотез.
 — описательное (дискриптивное)-
позволяют на основе глубокого анализа
собранной информации подтвердить и
конкретизировать или отклонить
выдвинутые рабочие гипотезы. Такие
исследования отвечают на вопросы кто,
что, когда, где, почему и каким
образом?;
 — экспериментальное (казуальное)
проводятся с целью проверки гипотезы
о наличии причинно-следственных
связей. Такие исследования
представляют собой сравнительный
анализ изменений, произошедших
после введения новшества (например, после
проведения рекламной кампании).
II.По характеру используемой информации:
 III. По периодичности проведения:

- разовые;

- постоянные.

 IV. По степени охвата:

- сплошные;

- выборочные.
 Количество респондентов:
 Из всех жителей города будет сделана
выборка в 35 человек. Данного
количества опрошенных людей
достаточно для оценки целесообразности
открытия нового книжного магазина на
территории г. N.
 Основные выводы по проведённому
маркетинговому исследованию

 1. Респонденты обладают очень небольшим количеством

свободного времени для чтения книг.
 2. В свободные часы большинство людей предпочитают проводить
время за другими занятиями, нежели за чтением книг.
 3. За месяц большинство респондентов прочитывает не более  1
книги.
 4. Имеется тенденция отказа от книг на бумажных носителях в
пользу электронных аналогов по различным причинам, однако,  в
числе главных, это удобство и стоимость последних.
 5. Среди всех бумажных книг наибольшим интересом пользуется
учебная/профессиональная литература.
 6. У людей нет большого интереса в плане коллекционирования
редких изданий.
 7. Большинство людей тратит на книги в месяц не более 50lei.
 8. Уровень доходов большинства граждан не позволяет им тратить
большую часть средств их бюджета на покупку книг в магазине.