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Conceptos sobre fijacin y establecimiento de precios

Conceptos sobre fijacin de precios


Precio: Es el valor que se intercambia por productos en transacciones de Marketing. Es un elemento clave en la mezcla de marketing porque se relaciona de manera directa con la generacin de ingreso total. Es la nica variable que puede ajustarse con rapidez y facilidad para responder a los cambios del entorno externo

Conceptos sobre fijacin de precios


Factores que participan en la toma de decisiones de precio:
Objetivos organizacionales y de marketing Objetivos de fijacin de precios Costos Otras variables de mezcla de marketing Expectativas de los miembros del canal Percepcin de los compradores Competencia Aspectos legales y regulatorios

Objetivos de fijacion de precios:


Son metas generales que describen el papel del precio en los planes a largo plazo de una empresa: 1. Supervivencia de la organizacin 2. Utilidades 3. Crecimiento de las ventas 4. Rendimiento sobre la inversin (utilidades especficas) 5. Mantener o incrementar la participacin en el mercado

Conceptos sobre fijacin de precios


Condiciones para el uso de diferenciales de precios:

1.

Los diferenciales de precio no perjudican o disminuyen a la competencia. 2. Los diferenciales de precio, son el resultado de diferencias en los costos de venta o transporte para diferentes clientes 3. Los clientes no son competidores 4. Los diferenciales de precio surgen porque la empresa ha tenido que reducir sus precios para un determinado comprador a fin de alcanzar los precios de los competidores.

Conceptos sobre fijacin de precios


Fijacin de precios para mercados organizacionales:
Los mercados organizacionales estn compuestos por individuos que compran productos para reventa, para utilizar en sus propias operaciones o para producir otros productos. Cuando ajustan los precios tienen en cuenta el tamao de la compra, los factores geogrficos y los requerimientos de transporte

Fijacin de precios de productos organizacionales: Se incluyen:


Descuentos Fijacin de precios geogrfica Fijacin de precios de transferencia Discriminacin de precios

Conceptos sobre fijacin de precios


Descuentos en los precios:
Descuentos comerciales:
Reduccin fuera del precio de lista dada por un productor a un intermediario por el desempeo de ciertas funciones.

Descuentos por cantidad:


Deducciones del precio de lista por la compra de grandes cantidades Descuentos acumulativos: Descuentos por cantidad totalizados sobre un periodo en especfico. Descuentos no acumulativos: Reducciones nicas en los precios con base en factores especficos

Descuentos por pago de contado:


Reduccin en el precio que se otorga a compradores por pronto pago o pago en efectivo

Descuentos estacionales:
Reduccin en el precio otorgada a compradores por la adquisiciones de bienes o servicios fuera de temporada

Bonificaciones:
Concesin en el precio para lograr un objetivo deseado

Conceptos sobre fijacin de precios


Fijacin de precios geogrfica:
Comprende reducciones por los costos de transporte y otros costos asociados a la distancia fsica entre el comprador y el vendedor
1.FOB 1.FOB en Fbrica: Precio de la mercancia en la fbrica, antes del envo 2.FOB 2.FOB en destino: Precio que indica que el productor absorbe los costos del envo 3.Fijacin 3.Fijacin de precios geogrfica uniforme: Cobrar el mismo precio a todos los clientes, independientemente de la ubicacin geogrfica 4.Precios 4.Precios por zona: Precios regionales que se ajustan para zonas geogrficas importantes a medida que se incrementan los costos de transporte 5.Fijacin 5.Fijacin de precios de punto de base: Fijacin de precios geogrfica que combina el precio de fbrica y los gastos de flete desde el punto base ms cercano al comprador

Caracas 500 $

Valencia 300 $

Conceptos sobre fijacin de precios


Fijacin de precios de transferencia:
Cuando una organizacin vende un producto a otra unidad, se dice que ocurre fijacin de precios de transferencia. 1.Fijacin 1.Fijacin de precios de absorcin del flete: Absorcin total o
parcial de los costos de flete reales por parte del vendedor 2.Fijacin 2.Fijacin de precios de transferencia: Precios cobrados en ventas entre unidades de una organizacin

El precio se determina por medio de uno de los siguientes mtodos:


Costo pleno real: Se calcula dividiendo todos los gastos fijos y variables para un perodo entre la cantidad de unidades producidas Costo pleno estndar: Se calcula con base en lo que costara producir los bienes a la capacidad plena de la planta Costo mas inversin: Se calcula como costo pleno mas el costo de una parte de los activos de la unidad de venta para necesidades internas Costo basado en el mercado: Se calcula al precio de mercado menos un descuento para reflejar la falta de esfuerzo de ventas y otros gastos

Conceptos sobre fijacin de precios


Discriminacin de precios:
Cobrar diferentes precios para dar a un grupo de compradores una ventaja competitiva. Es una forma de segmentacin de mercado utilizada por las empresas para suministrar una mezcla de marketing que satisfaga a diferentes segmentos.

Puede utilizarse tambin para: Modificar los patrones de la demanda, apoyar las ventas de otros productos, ayudar a mover bienes obsoletos o exceso de inventarios, despachar la capacidad de produccin en exceso y responder a las actividades de los competidores en determinados mercados

Conceptos sobre fijacin de precios


Principales formas de discriminacin de precios
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Ingresos de los compradores Recursos econmicos de los compradores Edad y sexo de los compradores Ubicacin de los compradores Posicin de los compradores Uso del producto Calidades de los productos Etiquetas de productos Tamaos de productos Servicios pico y no pico

Establecimiento de precios
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre producto; tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto. producto. Uno de los factores de xito de una empresa radica en la eficacia de la fijacin de los precios. precios. La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hbitos de compra y a la aceptacin por parte de los clientes de sus precios. precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera se puede limitar el nmero de unidades vendidas. vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. utilidad.

Establecimiento de precios
Etapas
Desarrollo de los objetivos de fijacin de precios Estimacin de la evaluacin del precio del mercado objetivo
Anlisis de las relaciones entre demanda, costo y utilidad

Determinacin de la demanda

Determinacin de un precio especfico

Seleccin de un mtodo de fijacin de precios

Seleccin de una poltica de fijacin de precios

Evaluacin de los precios de los competidores

Establecimiento de precios
Seleccin de los objetivos de fijacin de precios:
Importante Sirve de base para tomar decisiones sobre otras etapas del proceso de fijacin de precios Deben establecerse de manera explcita Se debe incluir perodo de tiempo (corto, mediano y largo plazo) Deben concordar con los objetivos generales de la organizacin y con los objetivos de mercadeo Deben ser revisados y cambiados de ser necesario

Establecimiento de precios
Seleccin de los objetivos de fijacin de precios:
Supervivencia: Es una poltica orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una disminucin de ventas. Utilidad: Es la poltica orientada a determinar mrgenes de utilidades sobre el precio calificadas como satisfactorias. Rendimiento sobre la inversin: La fijacin de precios para alcanzar un rendimiento especifico en la inversin de la compaa. Participacin en el mercado: Es una poltica orientada ms en trminos de aumentar la participacin en el mercado. Flujo de Caja: Esta poltica esta orientada bsicamente hacia la recuperacin del efectivo tan pronto como sea posible. Status Quo: este objetivo se concentra en varias dimensiones, como mantener una determinada participacin en el mercado, igualar pero no mejorar los precios de la competencia, obtener estabilidad en los precios o conservar una imagen favorable ante el pblico.

Establecimiento de precios
Estimacin de la evaluacin del precio del mercado objetivo
La importancia del precio para el comprador depende del tipo de producto, del tipo de mercado objetivo y de la situacin. situacin. Permite determinar si es prudente establecer precios por encima de la competencia. competencia. En la actualidad estamos en una poca de bsqueda y buscadores de ofertas. ofertas. El valor de un producto bsicamente es funcin de la calidad y del precio del mismo, las cuales diferencian a las distintas marcas. marcas. El consumidor est en la bsqueda del producto que tenga el mayor valor por el dinero invertido. invertido.

Establecimiento de precios
Determinacin de la demanda: demanda:
Es responsabilidad de la Gerencia de Mercadeo, apoyados en investigaciones y pronsticos que permiten estimar el potencial de ventas en un perodo. Se establece una relacin entre el precio del perodo. producto y la cantidad demandada Demanda clsica Demanda de artculos de prestigio Los cambios en las necesidades de los compradores, las variaciones en la efectividad del mercadeo, los productos sustitutos y factores ambientales dinmicos influyen en la demanda. demanda. Algunas variaciones en la demanda son predecibles. predecibles.

Establecimiento de precios
Demanda Clsica

Mejoramiento en la calidad de producto Promocin o distribucin

Precio

Cantidad
Demanda 1 Demanda 2

Establecimiento de precios
Demanda Artculos de lujo

Precio

Cantidad

Establecimiento de precios
La Elasticidad de la demanda ante cambios en el precio nos da una idea de la sensibilidad del proceso. proceso. La elasticidad se define como el cambio porcentual en la cantidad demandada en relacin con un cambio porcentual en el precio
Elasticidad de la demanda

Precio

Cantidad Demanda elstica Demanda inelstica

Establecimiento de Precios


Etapas para el Establecimiento de Precios


Anlisis de las relaciones de Demanda, Costo y Utilidad

Conceptos Bsicos Costo Fijo: Costos que no varia con los cambios en la
cantidad de unidades vendidas (Alquiler, Seguro, Mantenimiento, etc) Costo Fijo Promedio: Costo fijo por unidad producida

Costo Variable: Costos que vara directamente con los


cambios en le cantidad de unidades producidas( Mano de Obra, Materia Prima, Costos de distribucin, etc) Costo Variable Promedio: Costo variable por unidad producida

Costo Total: Suma de los costos fijos promedio y costos


variables promedio por la cantidad

Establecimiento de Precios


Etapas para el Establecimiento de Precios


Anlisis de las relaciones de Demanda, Costo y Utilidad

Conceptos Bsicos Costo Total Promedio: Suma del costo fijo promedio y
costo variable promedio Costo Marginal: Costo extra que se acarrea por la produccin de una unidad adicional

Ingreso Marginal: Cambio en el ingreso por la venta de una


unidad adicional

Punto de Equilibrio: Se presenta cuando los costos de


generar un producto son iguales al ingreso obtenido por la venta de este

Establecimiento de Precios


Etapas para el Establecimiento de Precios


Anlisis de las relaciones de Demanda, Costo y Utilidad

Enfoques de relacin ente demanda, costo y utilidad: Anlisis Marginal: Es un examen de lo que sucede con los
costos y los ingresos de una empresa cuando la produccin o las ventas se cambia en una unidad. Representa un mtodo para obtener el precio mximo que genere utilidades

Anlisis del Punto de Equilibrio: Permite compara los


efectos sobre el ingreso toral , los costos totales y el punto de equilibrio Supone que la cantidad demandada es inelstica y busca primordialmente recuperar los costos

Establecimiento de Precios
Relaciones entre los costos
Cantidad Costo Fijo Costo Fijo Promedio Costo Variable Promedio Costo Promedio Total Costo Total Costo Marginal

1 2 3 4 5 6 7

40 40 40 40 40 40 40

40 20 13.33 10 8 6.67 5.71

20 15 11.67 12.5 14 16.67 20

60 35 25 22.5 22 23.33 25.71

60 70 75 90 110 140 180

1 10 5 15 20 30 40

Establecimiento de Precios
Analisis Marginal
190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Cos to fijo Cos to Variable Prom Cos to Total

Cos to fijo promedio Cos to Prom Total

Establecimiento de Precios
Analisis del Punto de Equilibrio

o s t o Ma rgin a l o s t o P ro m e d io

In gre s o Ma rgin a l De m a n d a

Establecimiento de Precios


Etapas para el Establecimiento de Precios


Evaluacin de los Precios de la Competencia

Caractersticas Generales Aplicacin de Estudios de Marketing: Conocer los


verdaderos precios es muy difcil. Existe posible aplicacin de acuerdos Reducir Ganancia - Aumentar Ventas: Busca atraer clientes basados en un producto y promocionar otro.

Agresividad en las estrategias: Establecer participacin en


el mercado requiere conocer mi competencia

Seleccin de una Poltica de fijacin de precio:

Es un curso de accin diseado para determinar las decisiones sobre fijacin de precios e influir en estas. Es una filosofa que sirve de gua para influir y determinar decisiones de fijacin de precios y de esta forma, son un elemento importante en el desarrollo de la estrategia de marketing global.

Polticas mas comunes de fijacin de precios: precios:

1. Fijacin de precios pioneros. 2. Fijacin de precios psicolgicos. 3. Fijacin de precios profesionales. 4. Fijacin de precios promocionales. 5. Fijacin de precios con base en la curva de la experiencia.

1. Fijacin de precios pioneros: 1.1. Exageracin del precio Permite a la organizacin cargar el precio ms alto posible que estn dispuestos a pagar los compradores que mas desean el producto. 1.2. Fijacin de precios de penetracin Es un precio mas bajo planeado para penetrar el mercado y de esta forma, confiar en que se produzca mayor volumen de ventas en unidades. El objetivo es tener una rpida penetracin y participacin en el mercado.

2. Fijacin de precios psicolgicos:

2.1. Fijacin de precios de prestigio Los precios se establecen a un nivel alto para dar una imagen de calidad.

2.2. Fijacin de precios por lnea Es cuando una organizacin fija un nmero limitado de precio para lneas de mercancas.

2. Fijacin de precios psicolgicos:

2.3. Precios impares - pares

2 3

Es una teora que supone que se vendern ms unidades de un producto si su precio se fija en 990,00 Bs. que en 1000,00 Bs. 2.4. Fijacin de precios usuales Consiste en asignar a ciertos bienes un precio principalmente con base en la tradicin.

3. Fijacin de precios profesionales: La realizan personas que tienen profundos conocimientos o experiencia en un determinado campo o actividad. 4. Fijacin de precios promocionales El precio es una mezcla de marketing y con frecuencia se coordina con la promocin, a fin de respaldar las ventas. 45.000oo 50.000oo 4.1. Lderes de precios En ocasiones algunas empresas fijan precios cerca, igual o por debajo de su costo, aduendose del precio del producto.

4.2. Fijacin de especiales:

precios

para

eventos

Se programan ventas anunciadas o recortes de precios asociados a un da de fiesta, una temporada o un evento.
AYER 500 $ HOY 300 $

4.3. Descuentos superficiales Conocidos en el medio como los precios tipo antes vala hoy vale, constituye una fijacin de precios comparativa.

5. Fijacin de precios con base en la curva de la experiencia

Para aprovechar la curva de la experiencia, una empresa debe lograr una participacin de mercado dominante durante una etapa temprana en el ciclo de vida de un producto.

Desarrollo de un mtodo de fijacin de precios: precios: Es un procedimiento mecnico para establecer precios sobre una base regular, ste estructura el clculo del precio real. La naturaleza de un producto, su volumen de ventas o la cantidad de productos que tiene la organizacin determinarn la manera como se calculan los precios. 1. Fijacin de precios orientada al costo: Los mtodos de fijacin de precios orientados al costo no tienen en cuenta necesariamente los aspectos econmicos de la oferta y la demanda, ni se relacionan con una determinada poltica de fijacin de precio, ni garantizan el logro de los objetivos de fijacin de precio, entre los mtodos estn:

Mtodos de fijacin de precio:

1.1. Fijacin de precios cost-plus: Consiste en determinar el costo del producto y luego agregarle determinada cantidad o porcentaje al costo del vendedor.

1.2.

Fijacin beneficio:

de

precios

al

margen

del

Se obtiene agregando al costo del producto un porcentaje determinado del costo, denomonado margen de beneficio.

Mtodos de fijacin de precio:

se analiza un margen de beneficio Un minorista compra saber si el margen se porcentual es importante una pasta dental en Bs. en el costo o en el precio el 20%, fijando el 100, luego le agrega de venta. basa
precio para la venta en Bs. 120. Margen de beneficio como porcentaje del costo: = Margen de beneficio = Costo 20 100 = 20%

Ejm: Cuando

Margen de beneficio como porcentaje del precio de venta: = Margen de beneficio = Precio de ventas 20 120 = 16,6%

2. Fijacin de precios orientada a la demanda: Mtodo de fijacin de precios basado en el nivel de demanda del producto y no en su costo.

2.1. Diferenciacin de precios Puede basarse en tipo de cliente, poca del ao, tipo de canal de distribucin, etc. 300 $ 100 $

3.

Fijacin de competencia:

precios

orientada

la

GENERAL MOTORS

FORD MOTORS

Al utilizar este mtodo una organizacin considera los costos y los ingresos como secundario con respecto a los precios de los competidores.

Determinacin de un precio especifico: Bs. 88.765,25 ~ 90.000 Bs. El precio puede requerir una alteracin para que sea compatible con las prcticas de fijacin de precios en un mercado o en una industria particular.

Bibliografa: Base: PRIDE William, FERREL O.C., Marketing: Conceptos y Marketing: Estrategas, Estrategas, Mc Graw Hill Novena Edicin www.members.tripod.com/~MichelT/curmerc/curmerc.htm