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Fevereiro 2006

Introdução

Nos últimos 10 anos a forma de comprar mídia vem mudando


drasticamente e a TV Paga é parte integrante dessa mudança,
portanto iremos apresentar hoje:

 O que somos?

 Discutir a TV Paga sob a ótica da mídia brasileira e do valor que pode


agregar à sua (s) marca (s)

 Compartilhar nossa agenda de trabalho e oferecer nossos serviços


gratuitos
OAtividades
que Somos?no Brasil

 Uma associação formada por 29 canais de TV Paga


 100% patrocinada pelos canais associados
 Escritórios em Miami, México, Brasil e Colômbia (em andamento)
 Não somos um grupo comercial, portanto não vendemos
publicidade
 Mostramos formas que facilitam o planejamento e uso mais
eficaz da TV Paga no negócio dos anunciantes;
Nossa Missão

 Difundir o uso estratégico da TV Paga

3. Pesquisa
 Melhorar conteúdo, fluxo e forma

4. Análise
 Inovar os modelos técnicos

5. Comunicação
 Difundir, relações públicas e tornar notícia o que é importante
Nossas Metas

 Patrocinar novas pesquisas

 Aprimorar estudos existentes no mercado

 Promover o uso das ferramentas de pesquisa

 Resolver problemas operacionais

 Ampliar o entendimento dos benefícios da TV Paga


Formada e financiada por 29 canais internacionais

LATAM

LATAM
Lamac na América Latina

 Atuação nos principais mercados da América Latina

 Trabalhamos com agências e anunciantes, focando nas


necessidades e opções de mídia de cada país

 Oportunidade de comparar os diversos mercados em nossos


trabalhos

O Brasil é muito diferente!


As diferenças que encontramos no Brasil

 A propaganda aqui não é um commodity:


 O talento brasileiro na área de criação resultou na construção de
grandes marcas e lucrativos negócios
 Hoje a criação é parte integrante do patrimônio de muitas marcas

 Na área de mídia há uma grande concentração:


 A dominância da TV aberta aqui tem grau incomparável
 Porém, os formatos de veiculação da propaganda terminam por ser
muito parecidos
A percepção da marca está diretamente relacionada à mídia escolhida

 Segundo um estudo conduzido recentemente na Europa, a


programação da televisão têm impacto direto sobre a percepção
da marca nela anunciada.

 Este estudo avaliou o efeito da “apreciação” da programação


utilizando um painel existente na Holanda, específico para
“apreciação” de conteúdo.

 A apreciação por programa foi então correlacionada com um


estudo sobre “apreciação” por marcas.
A percepção da marca está diretamente relacionada à mídia escolhida

 As principais conclusões do estudo foram:

• Programação de alta qualidade afeta os resultados de efetividade


publicitária

• Maior apreciação pelo conteúdo resulta em maior apreciação pela


propaganda nele inserida

5. Maior apreciação pelo contexto resulta em níveis significativamente


mais altos em brand awareness
E o meio pode ser a própria mensagem …

 Para provar esse ponto, o estudioso Frans Kok criou um


anúncio para um perfume fictício e o colocou em 2 revistas
femininas para públicos diferentes: mulheres adultas e
adolescentes

 O anúncio veiculado na revista para mulheres adultas e


profissionais (tipo Estilo, Elle, Vogue) fez com que o
perfume fosse lembrado como “sofisticado e refinado”

 Já o anúncio da revista para adolescentes (tipo Capricho)


fez com que o perfume fosse percebido como da moda e
“cool”
O desafio da mídia no cenário brasileiro

 Como balancear a economia de escala da mídia de massa sem


deixar de diferenciar sua marca?

 Quanto e como utilizar outras mídias para maximizar benefícios?

 O planejamento de mídia, assim como a criação, pode ser um


eficaz instrumento de diferenciação de marca

É aqui que entra a TV Paga!


O modelo de comunicação predominante na TV Paga…..

... busca transmitir modernidade e internacionalidade . . .

. . . o que confere à TV Paga em geral um


potencial para transferir um diferencial à
publicidade

Fonte: Ipsos Marplan – Estudo de Semiótica


Modelos de Comunicação na TV

Existem dois modelos de comunicação na TV em função do


tipo de linguagem utilizado

Tradição Internacional
A B

Tradição Modernidade
+ +
Localidade Internacional
Localidade Modernidade
(Brasil)

Mais TV Aberta
característico Mais
da TV Aberta característico
TV Paga da TV Paga

Fonte: Ipsos Marplan – Estudo de Semiótica


Análise das qualidades sígnicas predominantes em cada modelo

• Tradição • Modernidade
A • Localidade B • Internacional

 Formalidade Sons  Modernidade / Descontração

 Autoritarismo e formalidade Locução  Liberdade e ousadia

 Linguagem simples/cotidiana Verbal  Contemporaneidade

 Falta de ousadia Visual  Agilidade (pós-modernidade)

 Pouca criatividade / ousadia Cores  Muita criatividade / ousadia

 Conservadorismo, pouca ousadia Gráfica  Contemporaneidade

 Lentidão Montagem  Agilidade

 Formalidade e rigidez Análise Corporal  Liberdade

 Espaço: nacional  Espaço internacional


Localização
 Tempo conservador  Tempo contemporâneo

Fonte: Ipsos Marplan – Estudo de Semiótica


Efeito dos modelos predominantes na TV sobre a propaganda

TV Aberta TV Paga

Hábito muito arraigado de assistir do Hábito recente predominante na Classe


povo brasileiro AB
Dirigida a um público abrangente de Dirigida a um público de perfil mais
perfil mais tradicional diferenciado/segmentado

+ +
Simplicidade Modelo Arrojo
A predominante
B
Previsibilidade Inovação
Conservadorismo Internacionalização
Linguagem cotidiana (Brasil) Linguagem contemporânea

Status Quo do ponto de vista Potencial para transferir um


publicitário diferencial à publicidade
Fonte: Ipsos Marplan – Estudo Etnográfico
O consumidor de hoje não é o mesmo de 15 anos atrás

 Na última década, novos “produtos” passaram a fazer parte da


vida dos consumidores
 Computador, DVD, Internet, TV Paga, Celular, MP3 player, Ipod, etc

 O tempo consumido com lazer e entretenimento continua tendo


o mesmo peso dentro da vida das pessoas

 Assim, o tempo despendido com essas tarefas veio de hábitos


que se tornaram antigos. Exemplos:
 Jovens assistem menos novelas e mais séries
 Crianças assistem desenhos em canais dedicados a esse genêro
 Homens buscam canais de comunicação especializados
Um Novo hábito de Mídia

TV Hoje  A TV Paga é a grande responsável


pela fragmentação na mídia

TV Ontem  Nos seus 15 anos de existência já


disponibiliza 103 canais com 17
gêneros de programação;

 A multiplicação de canais faz com


que os telespectadores tenham mais
escolhas e possam melhor selecionar
o que assistir;

 Consequentemente, os meios mais


tradicionais perderam força entre os
grupos que mais absorveram esses
novos hábitos.
Audiência no Universo Total

TV Aberta TV Paga

4,62

14,86

10,19

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Crianças AB 4 a 11 anos

TV Aberta TV Paga

6,83

12,64

6,72

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Adolescentes AB 12 a 17 anos

TV Aberta TV Paga

3,95

13,07

7,98

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Jovens AB 18 a 24 anos

TV Aberta TV Paga

3,44

11,26
7,18

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Adultos AB 25 anos +

TV Aberta TV Paga

4,67

13,79
10,62

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Mulheres AB 18 anos +

TV Aberta TV Paga

4,22

14,53
11,52

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Homens AB 18 anos +

TV Aberta TV Paga

4,75

11,89
8,4

Universo sem TV Paga Universo com TV Paga

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Na propaganda esse fenômeno também ocorre na entrega de TRPs

Entrega de uma compra de 100 TRPs em TV aberta

Pessoas sem TV
Paga
104

Pessoas com TV
Paga 74

0 20 40 60 80 100 120

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Criando uma grande discrepância entre classes sociais

Entrega de uma compra de 100 TRPs em TV aberta

AB 86

C 103

DE 113

0 20 40 60 80 100 120

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005


Fatos sobre a TV Paga

 14% dos brasileiros em 11 mercados são assinantes

 Esses assinantes representam 27% do poder de compra do país

 82% dos assinantes pertencem à classe AB

 Detém 4% do share de audiência total, 11% na classe AB e 30%


em domicílios com TV paga

 Os canais pagos representam a segunda maior audiência entre


os domicílios assinantes e primeira entre crianças de classe AB:
Os canais de TV Paga estão entre os principais para atingir as classes AB

Fonte: Telereport. Horário Rotativo. Período: Média Jan/Nov 2005 – Indivíduos com TV Paga
Share Audiência de TV Paga na População Brasil

Rotativo: 6 ás 30hs
4,07

Rotativo: 6 ás 30hs
10,53

Fonte: Telereport ano 2005 – horário rotativo


Share de Audiência

Indivíduos AB com TV Paga

TV Paga Demais Canais


28,3% Canais Lamac 10,6%
17,7%

37%
63%

Fonte: Telereport ano 2005 – horário rotativo Base: Indivíduos com tv paga (6mercados)
Hábito de assistir Televisão

95 Assistiu Tv Aberta nos últimos 7 dias 99


Assistiu Tv por Assinatura nos últimos 7 dias

47
22

Total População Classe AB

Assistiu Tv Aberta Leitores de Revista Assistiu tv por Assinatura

AB 32% AB 43% AB 67%

Fonte: TGI Latam 2004 Brasil = 11 Mercados


Heavy Users assistem mais de 20h por semana

Total de horas assistidas em TV Paga nos últimos 7 dias


50%

9%
5% 6% 6% 6%
5% 4% 4%
1%

1hora 1 a 3h 3 a 5h 5 a 7h 7 a 10hs 10 a 13hs 13 a 15hs 15 a 18hs 18 a 20hs 20+ horas

Fonte: TGI Latam 2004 Brasil = 11 Mercados Filtro: População com TV Paga
As classes AB controlam 63% do poder de compra

Fonte: 2003 Latin American Market Planning Report


A Classe AB e a TV Paga

Quando pensamos na classe AB no Brasil, pensamos em TV Paga:


38,6% de penetração

46,8
41,9 42,9
38,6

32,9
30,6

24,3 24,7
21,8
18,5

TOT SP RJ REC POA SAL BH CUR FOR BR

Fonte: Ipsos Marplan – 1º semestre 2005 Filtro: População 10+ anos, 9 cidades
A Classe AB e a TV Paga

Quando pensamos em TV Paga no Brasil, pensamos na classe AB:


82,5% de concentração

93,5 97,6
92,2 90,6 91,6
89,5
82,5 84
78,6 79,3

TOT SP RJ REC POA SAL BH CUR FOR BR

Fonte: Ipsos Marplan – 1º semestre 2005 Filtro: População 10+ anos, 9 cidades
A TV Paga é uma mídia classe AB….

 A TV Paga é uma mídia utilizada fundamentalmente pela classe


AB, sendo mais um dos símbolos que a identificam e definem

 É um objeto de cobiça entre os que não a possuem, cuja falta pode


gerar sensação de exclusão

 Uma vez conquistada, ela entra a formar parte, como a TV aberta, da


rotina dos que a possuem

 A posse da TV paga é um grande diferenciador na população AB

Fonte: Ipsos Marplan – Estudo Etnográfico


Classe AB sem TV Paga x Classe AB com Tv Paga

Somente TV Aberta TV Aberta + TV Paga

Dinheiro não costuma


Maior consideração ser um fator limitador
do custo-benefício
+ Restrições Financeiras -
na hora de fazer
compras

“mais acomodada”
“menos ambiciosa” - Atitude +
“mais tradicional”
 crítica em relação à sociedade / mundo aonde vivem
 “antenada” / sintonizada com as tendências globais
 “conectada” com marcas / grifes internacionais

- Cultura +  Especialmente:
 Viagens assinatura de
 Leituras jornais e revistas
 Cinemas  Alguns: viagens
 Teatros para o exterior
 Restaurantes

Fonte: Ipsos Marplan – Estudo Etnográfico


O poder de compra …..

Classe AB com TV Paga é mais ativo e culto

Ir a shows 138
78

Ir na academia 117
90

Ler livros 112


93

Sair para jantar 113


92

Consome iogurte light 136


79

Ir ao teatro 130
83

Ir ao cinema 119
89

Viagem fim de semana 110


94

Classe AB sem TV Paga Classe AB com TV Paga

Fonte: Ipsos Marplan.: Estudos Marplan/EGM-1º Trimestre 2005, 9 mercados, 13+ anos, classe AB, ambos os sexos
O poder de compra …..

Classe AB com TV Paga é mais internacional

Faz ligações DDI


150
71
Consome Whisky 126
Importado 85
Consome Vinho 156
Importado 68
Possui Cartão Crédito 145
Internacional 74
Lê, compreende e fala 142
Inglês 76

Fala segundo idioma


134
80
Quer comprar carro Imp 217
(prox 12M) 32

Classe AB sem TV Paga Classe AB com TV Paga

Fonte: Ipsos Marplan.: Estudos Marplan/EGM-1º Trimestre 2005, 9 mercados, 13+ anos, classe AB, ambos os sexos
O poder de compra …..

Classe AB com TV Paga tem

Previdência Privada 152


70

Investimento em imóveis 114


92

Aplicações Financeiras 163


64
Palm/pocket 184
pc/pda/handelds 52

DVD 118
90

Laptop/Notebook 192
47

Banda Larga em casa 169


60

TV com + de 29 polegadas 124


86

Classe AB sem TV Paga Classe AB com TV Paga

Fonte: Ipsos Marplan.: Estudos Marplan/EGM-1º Trimestre 2005, 9 mercados, 13+ anos, classe AB, ambos os sexos
O poder de compra …..

Classe AB com TV Paga gasta mais

Gasto médio mensal no 165


Supermercado (+ R$1.200) 63

Gasto Mensal em Cartão 174


Crédito (+ R$1mil) 57

Usou serviço de 181


Lavanderia (Últ 30D) 53

Comprou Roupas Sociais 117


(Út 30D) 90

Comprou Progr/Peças p 144


Computador (Últ 30D) 75

Comprou Camera Digital 165


(últ 3M) 62

Classe AB sem TV Paga Classe AB com TV Paga

Fonte: Ipsos Marplan.: Estudos Marplan/EGM-1º Trimestre 2005, 9 mercados, 13+ anos, classe AB, ambos os sexos
Por que anunciar em TV Paga?

 A visibilidade de uma campanha depende dos meios selecionados

 Em mídia eletrônica veicular somente em TV Aberta:


 Não é eficiente porque a entrega de TRPs fica desbalanceada
 Não é eficaz porque os segmentos que mais consomem são os menos
impactados
 Não gera diferenciação

 A TV Paga é um meio necessário para se comunicar com a classe AB

 A presença em TV Paga tem o potencial de emprestar suas qualidades


às marcas gerando percepção de modernidade, inovação, exclusividade,
dinamismo, internacionalização, ousadia, entre muitos.
Nosso escritório está a sua disposição

Gerente no Brasil:

Rosi A Pereira
(11) 3086-0030

rpereira@lamac.org

www.lamac.org

Obrigado!