Planejamento Promcao Prof Miola - Abr 2006

Planejamento
promocional
A Promoção de Vendas Integrada
como ferramenta estratégica
marketing, inovação e estratégia
Prof. Rogério Miola

Fev/2006
Programa
– Aula 1 - cenário atual e principais conceitos
– Aula 2 - geração de negócios e construção de marcas
– Aula 3 - planejamento e sua função
– Aula 4 - propostas promocionais

– Aula 5 - avaliação
HUMILDADE
Para aprender com a experiência dos outros
Conceitos
Marketing Mix
● PRODUTO Propaganda/Publicidade
● PREÇO Prom oção de
vendas
● PONTO
Marketing direto
● PROMOÇÃO Merchandising
● PESQUISA Relações Públicas
● PÓS-VENDA
Patrocínio
Folhetos
Relacionamento
Cenário atual
• O conceito da Comunicação Integrada de Marketing
• Marketing voltado para nichos
• À procura de alternativas para os descontos

– promoções de valor adicionado em oposição à espiral de
lucros declinantes que a promoção desenfreada de preços
pode gerar.
– esforço de evitar que as marcas se tornem commodities

puramente escolhidas pelo preço.
– a mudança do varejo.
Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

Cenário atual
• O problema da saturação gera novas
questões:
– não é único e exclusivamente obrigatório que as
promoções satisfaçam só as metas tradicionais –
conseguir resultados de vendas a curto prazo.
– isto pode significar mais promoções que vendam

a imagem e os benefícios do produto.

Cenário atual (novas metas)
– Atingir objetivos – Colocar em foco os pontos de
quantificáveis distribuição
• quantificar expectativas e • ampliar a distribuição e motivar a
resultados promocionais. freqüência
– Entregar uma – Criar programas sedimentados

programação estratégica • as promoções devem cada vez mais
• qualquer ferramenta sozinha chamar a atenção.
não funciona mais. – Promover compras e melhoria
• ações que construam imagem
da imagem
de marca.
• migração da propaganda para outras
– Concentrar em alvos ferramentas, focando na promoção a
precisos responsabilidade de firmar marcas.
• ações voltadas para nichos

A era do pós-cons umo
Quem est á c omp rando

agor a?
------------------------------------------------------------
(Quase) ninguém.
• Elsa Klensch, editora de estilo da CNN, vai direto ao ponto:
“As lojas precisam lembrar que ninguém mais precisa de

nada. Atendimento, atendimento, atendimento é a chave”.
A resposta é óbvia! Uma Nova Era de Atendimento.
Problema? Poucas empresas captam isso.
Fonte: Tom Peters, O círculo da inovação, 1998:454-455

Um ambiente em transição
SURPRESA INTERESSE
• Contato • O que é?
• Além do produto • Como funciona?
• Sensações • Antes e agora?
• Crenças no resultado
MOTIVAÇÃO • Comportamento
• Intenção
14-09-08
O novo
mar keting
• Mais do que lojas, produtos e serviços, a nova
proposta é oferecer ao cliente uma ampla

experiência de consumo, entretenimento e
lazer.
As experiências do cliente
Experiências sensoriais SENSAÇÃO
Experiências emocionais SENTIMENTO
Experiências criativas PENSAMENTO
Experiências de estilo de vida AÇÃO

Experiências culturais IDENTIFICAÇÃO
14-09-08
Fonte: SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental.
Dois paradigmas , mas
um nov o c amin ho
Características e
benefícios Em oposição ao
TRADICIONAL
OS CONSUMIDORES QUEREM Marketing Experimental

Ser estimulados, divertidos, Experiências sensitivas,
instruídos e desafiados. afetivas e de conhecimentos.

Ações e identificações.
14-09-08
Definição
“SALES PROMOTION IS
PROMOTION OF SALES” Stanley H. Ulanoff
“PROMOÇÃO DE VENDAS É
UMA TÉCNICA DE PROMOVER VENDAS”. De Simoni

Definição
“PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO TODAS ATIVIDADES ALÉM DA
PROPAGANDA, PUBLICIDADE E VENDA PESSOAL, QUE MOTIVA
E ENCORAJA O CONSUMIDOR A COMPRAR POR MEIO DE
BRINDES, AMOSTRAS, DESCONTOS, CONCURSOS,
DEMONSTRAÇÕES, ETC.”
AMA - American Marketing Association

Definição
“A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de

incentivo, impactante, de prazo determinado,
objetivando estimular, os diversos públicos, à
compra/venda mais rápida e/ou maior volume de
produtos ou serviços.”
Costa & Crescitelli

Palavras-chave
• Benefício extra;
• Tempo determinado;
• Impacto;
• Objetivo específico;
• Efeito de curto prazo;

• Diferentes Públicos.
Promoção de
Vendas:
Geração de
negócios ou criação
de marcas?
Tendência de crescimento
• Aumento da competitividade
• Maior percepção da ferramenta como instrumento
estratégico e não tático.
• Foco em ações de longo prazo e bem planejadas.
• Crescimento do auto-serviço
• Equiparação de produto / preço
• Menor fidelização (relação custo x benefícios)
• Poder do varejo (concentração)

Públicos
• Público externo
– Principal
– Secundário
– Influenciadores
• intermediários
• formadores de opinião
• Público interno
– Força de vendas
– Assistência técnica
– Atendimento ao cliente
Promoção Público Interno
Objetivos Ações
o melhorar vendas em
o programa
volume e faturamento;
o estimular a venda de incentivo/concurso de
novos serviços; vendas;
o ampliação da base de
o convenções;
clientes;
o melhorar condições o material promocional de

comerciais de vendas;
apoio;
o melhorar performance
da equipe. o treinamento.
Promoção
Público Intermediário
Objetivos Ações
o desc/bonif/consignação;
o condições pagamento;
o novos produtos; o layout/instalações;
o brindes/concursos;
o aumento de estoques; o treinamento;
o programa incentivo;
o mais espaços de exposição;
o ações cooperadas;
o material promocional ;
o divulgação do produto.
o equipe de promotores;
o material merchandising.
Promoção Público Final
Objetivos Ações
o experimentação de novos
serviços; o modalidades citadas
o neutralizar ações de anteriormente
concorrentes;
o aumentar volume de compra;
o manter e recompensar
clientes leais/fiéis;
o regularizar estoques
Tipos de promoção de vendas
• Promoção de produtos ou serviços
– ponto focal: produto ou serviço
– objetivo final: persuasão / venda
• Promoção de marca
– colocar em evidência a marca do produto, sem um direcionamento
imediato para vendas.
– patrocínio tem relação direta com o produto
• Promoção institucional
– visa valorizar a imagem da empresa, sem manter relação direta
com o produto.
– Divulgação / eventos culturais
Efeito push and pull
Mix de propaganda + promoção
Estimular Empurrar Puxar

Equipes
Varejistas Consumidores
de vendas
Fonte: adaptado de Shimp

Efeitos
• Motiva equipes de vendas
• Revigora vendas (marcas maduras)
• Provoca experimentação (novos produtos)
• Regula oscilações de oferta e demanda
• Neutraliza ações dos concorrentes
• Dá maior visibilidade dentro e fora do PDV
• Estimula a fidelização de clientes
• Aumenta o consumo (novas formas de uso)
• Reforça a propaganda
• Permite mensuração de resultados
Limitações
• Compensar desempenho equipes de vendas
despreparadas.
• Sustentar resultados gerados no longo prazo.
• Reverter ou manter tendência de queda de
produtos em fase de declínio.
• Manter produtos inadequados.

Aspectos negativos
• Pode gerar dependência.
• Ser utilizada como chamariz para “enganar” o
público-alvo.
• Pouca criatividade (exploração exagerada de
personalidades da moda)
• Brindes perigosos (físico e moral)
• Restrições legais
– lei da promoção
– código de defesa do consumidor
Promoção
1. É um investimento rentável.
3. É uma maneira inteligente

de:
a. vender mais e atrair mais
clientes
b. de conquistar a simpatia
do consumidor e da
comunidade
c. de aumentar o fluxo de
pessoas
d. de promover sua marca 3. Oferecer uma vantagem real
e. de se diferenciar dos
concorrentes
4. Criar ambientes e situações
favoráveis
Fonte: Brolio, Jorge L. - Guia da Promo$$ão

As circunstâncias, ou depende
1. Novas tecnologias 1. Novas maneiras de usar a
• pode fazer qualquer coisa que mídia
seja necessário
• comunicação integrada
2. Um passo a mais
2. Alavancando negócios
• falar diretamente com quem se
• varejistas como aliados trazem
quer conversar
resultados melhores para todos.
3. Promoções com alvos
3. Sinergia de marketing
determinados
 não se esqueça disso!!
• diálogo com mercados
importantes (regra do 80/20). 4. Envolvimento com o cliente

4. Eventos especiais • Estimular o compromisso com a
promoção e a marca.
 mais ações de marca e
patrocínio no varejo. • Que tal uma promoção do tipo “Faça
você mesmo!”?

Ponto para discussão
• Utilizar promoção em lançamento é
recomendável ou pode prejudicar a
imagem, ainda em formação do
serviço?
• Em seu ambiente empresarial o brinde

institucional é utilizado de forma

adequada?
Metodologia: visita diárias a 50 lojas de

grande porte de São Paulo/SP
Fonte: MM / www. pdvinfo.com.br / jan 2003
Definição - planejamento
“Planejamento é algo que fazemos antes de

agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um
processo de decidir o que fazer e como fazer,
antes que se requeira uma ação”. Ackoff

Fazer acontecer
“A bruxaria em marketing pode ser resumida
em uma frase: fazer acontecer o que foi
planejado.”
“As empresas às vezes ficam fascinadas pela

elaboração dos seus planos estratégicos e
negligenciam a parte mais importante que é

fazê-los acontecer.” Júlio Ribeiro
Funções do planejamento
promocional
• Viabilizar a estratégia
• Reduzir riscos
• Otimizar recursos
• Coordenar esforços
• Organizar tarefas
• Criar sinergia entre áreas
• Cumprir prazos
• Alcançar metas
O planejamento requer
• Tempo
• Coordenação
Planejamento
• Experiência
• Objetividade
Essência
Planejamento
é
organização
Mitos em planejamento
• Mito # 1 – PLANEJAMENTO É PESQUISA

– Planejar é criar e contar histórias
2. Definir o problema
3. Apontar a melhor solução
4. Contar a história (para a criação)
E a criação?!?
PEGA UMA HISTÓRIA E CONTA DE FORMA

AINDA MELHOR.
Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Sempre faça perguntas (???)
• Exercício (1)
– Como lançar uma operadora de telefonia fixa numa
área dominada pelo monopólio estatal?
2. Entenda o mercado
3. Entenda o cliente
4. Analise os dados secundários
– Faça uma análise da comunicação
– Busque opiniões diversas (caso Votomassa)

– Pesquisa quantitativa
– Pesquisa qualitativa

Dê as respostas (...)
• Aponte caminhos
• Escolha o que deve ser dito
• Transforme tudo numa história
– o briefing (A HISTÓRIA:
HISTÓRIA o que dizer e para
quem dizer).

Faça mais perguntas (???)
• Exercício (2)
– Como chamar a atenção num ambiente monopolizado,
saturado de comunicação, baseado em tecnologia e com
abordagens estritamente promocionais?
– Uma resposta possível:

• Colocando o ser humano e o respeito ao
ser humano em primeiro lugar e

melhorando sua qualidade de vida.

Mito # 2 – O PLANEJAMENTO TOLHE A CRIAÇÃO
B
Ligue A com A
B com B
C
A C com C.
Sem cruzar as
linhas e sem sair

do retângulo.
A B C

Planejar é criar
parâmetros.
RESPOSTA Definir o que se

quer é sempre a
B questão.
CRIAÇÃO SEM
PLANEJAMENTO:
C problema mal
A definido com solução
fácil.
CRIAÇÃO COM
PLANEJAMENTO:
A B C solução mais difícil
porém mais brilhante.

MITO # 3 – PLANEJADORES SÃO RACIONAIS
NEGÓCIOS
CONSULTORES
EMPREENDEDORES
INTUIÇÃO PLANEJADORES ANÁLISE

PESQUISADORE
CRIATIVOS S
PESSOAS

Veja a comunicação com
outros olhos
• DESCONSTRUINDO IDÉIAS
– Idéia estratégica – o que deve ser dito.

– Idéia criativa – a tradução criativa,
compreensível para o consumidor.
–
Idéia execucional - criação

Exemplo
Como conscientizar as pessoas a
economizarem água?
– Idéia estratégica – é um absurdo desperdiçar água.
– Idéia criativa – substituir a água por algo que as

pessoas dão valor agora (desperdiçar cerveja).
– Idéia execucional – é um absurdo desperdiçar

cerveja.

Exemplo (2)
IKEA (loja de móveis – TOK & STOK e ETNA
Sentimento de culpa de jogar as coisas velhas fora e
achar o novo melhor.
– Idéia estratégica – quebrar a culpa que muitas pessoas

usam como desculpa para não trocar o objeto de decoração
por vínculo emocional.
– Idéia criativa – mostrar o quanto é patético sentir pena do

objeto.
– Idéia execucional – luminária não tem sentimento.

TUDO TEM QUE SER
DIFERENTE
• PLANEJAR É O QUE DIZER E CRIAR

COMO DIZER.
• PLANEJAR É PERGUNTAR, OUVIR,

ESCOLHER, INSPIRAR A CRIAÇÃO.
• PLANEJADORES CRIAM E CONTAM

HISTÓRIAS.

DNA da MARCA
Adoção de linguagem emocional e próxima do

consumidor, mostrando seu foco legítimo.
Não se esqueça:
o que estava acontecendo?
o que precisa ser feito?

qual a solução encontrada?

Os tr ês pi lares da doutri na
de Sam Wal ton – cul tu ra Wal -Mart
• Homem de personalidade empreendedora.

• É o maior varejista do mundo.
• É sempre possível aproveitar algo de bom em
todas as coisas.
• Os três pilares:
– o consumidor vem sempre em primeiro;
– todo mundo envolvido no negócio tem de ser tratado com

respeito;
– a busca da melhoria contínua tem de ser permanente.
Fonte: Revista IstoÉ Dinheiro 28/04/04 p. 71

Proposta de venda inconfundível (PVI)*
• Toda comunicação deve fazer uma proposta clara

ao consumidor: “compre este produto [ou serviço]
e você receberá este benefício específico...”
• A proposta deve ser feita de modo que a
concorrência não possa copiá-la: deverá ser
singular.
• A proposta deverá ser tão enfática que possa
influenciar novos clientes.
* Conceito definido em 1960 por Rosser Reeves, importante publicitário americano que
escreveu um livro muito popular intitulado Reality in Advertising, para as campanhas
publicitárias e adaptado nesta apresentação para a prestação de serviços.
Fonte: TROUT, Jack. Diferenciar ou morrer. São Paulo: Futura, 2000

Eventos pr om oci ona is – novo
formato p ara o sucesso
• Representa atualmente um dos grandes pontos de

inovação e dinamismo no ambiente promocional.
• Foco nas promoções de valor adicionado:

• atingir objetivos quantificáveis
• entregar uma programação estratégica
• concentrar em alvos precisos
• colocar em foco os pontos de venda

• criar programas sedimentados
• promover compras e melhoria da imagem

Promoção instituci onal
Uma ferramenta de comunicação importante para o

fortalecimento da imagem:
•
decisão estratégica, resultante de uma ampla análise de
mercado.
•
tem por objetivo principal aproximar o público dos
produtos e serviços disponíveis no empreendimento.
•
associar a marca ao evento, criando um residual de
lembrança.
•
criar imagem favorável (good will).
•
ampliar o nível de conhecimento da marca.
Promoção instituci onal
Foco de trabalho
eventos artísticos, culturais, educacionais e sociais.
freqüência constante para a sedimentação e resultados.
volume de público com importância para o perfil, grau de

envolvimento e integração com o shopping.
ampla repercussão de assessoria de imprensa.
importância do local e seu planejamento.

Eventos e ativid ades
• Inúmeras opções para o consumidor dentro de um

cenário cada vez mais competitivo.
• Experiência que o consumidor espera encontrar
(a ida à loja precisa ser um momento de prazer,
interação e diversão).
• “Os varejistas bem-sucedidos transformarão suas
lojas em miniteatros onde os clientes possam não
apenas tocar e sentir a mercadoria, mas também
entreter-se e educar-se” (Geary, 2001).
• Eventos que agradem ao público, atraem novos

consumidores e geram mídia espontânea.
fonte: Bernardino et.al. Marketing de Varejo, 2004:117
Bravura em
planejamento
Ser bravo é mais divertido
• Conceito de “bravura em planejamento”

– Brave Thinking in Planning
– Top 5 Key Points

1. Bravura é algo que começa dentro de casa.
2. Bravura é não se envergonhar de nossa ignorância.
3. Bravura é continuar buscando um planejamento “accountable”.
4. Bravura é admitir que a marca pertence ao mercado.

5. Não custa nada ser bravo.
Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido

Ken
Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44
Bravura é algo que começa
dentro de casa.
• Imperativo da marca.
• Um time composto por pessoas de

diferentes perfis, desempenhando papéis
distintos, mas interdependentes entre si.

Ken
Bravura é algo que
começa dentro de casa.
• Desenvolver menos reflective insights (os mais
usuais, baseados em diferenciação de produtos
e padrões de comportamento da categoria).
• Desenvolver mais opportunity insights (os

parâmetros e as perguntas-estímulo são
diferentes das quais as marcas estão

habituadas).

Ken
Perguntas-estímulo
• Inserção emocional: é possível inserir uma nova emoção
na sua categoria? Ex.: Macintosh, quando falou de design
em uma categoria que só falava em performance.
• Sobreposição: é possível sobrepor as regras de outra

categoria à sua? Ex.: Lush, quando propôs para produtos
de beleza uma abordagem de mercado de frutas.

Ken
Perguntas-estímulo
• Mudança de vizinhança: é possível redefinir a categoria
que você está? Ex.: Chupa Chups, quando ampliou o
consumo adulto a partir de uma abordagem erótica.
• Mudança de plano comparativo: é possível estabelecer um

novo inimigo? Ex.: Mini – que posicionou seu estilo de vida
em contraposição ao das SUVs - Sport Utility Vehicle
(Pajero, Cherokee). A mudança foi evitar o caminho óbvio
(tamanho e design) e optar por um contraponto inusitado

(símbolo de ostentação, de imposição).

Ken
Bravura é não se envergonhar
da nossa ignorância
• Aproveitar a ausência de conhecimento e
transformar em curiosidade. Só aprende aquele
que pergunta.
• Abordagens não-tradicionais de pesquisa podem

trazer novos aprendizados aos planejadores

Ken
Bravura é continuar buscando
um planejamento
“accountable”.
• Não há uma fórmula consagrada para medir o

valor do planejamento.

Ken
Bravura é admitir que a
marca pertence ao mercado
• A coragem que os anunciantes devem ter para

compreender que os consumidores se
envolverão mais com as suas marcas à medida
em que eles puderem controlar parte da
experiência que elas proporcionam.

Ken
Portanto, não
custa nada ser
bravo.

Ken
O case Best
Buy
•A maior rede varejista de eletroeletrônicos dos EUA.
• 771 lojas espalhadas entre os EUA e Canadá, e um
faturamento de US$ 20,9 bilhões em 2003. Isso é
cinco vezes o que fatura todo o varejo de
eletroeletrônicos do Brasil. Para 2004 espera-
se um aumento de US$ 4 bi.
• Seu segredo não está nos produtos.

• A fórmula mágica também não é o preço.

• Seu grande ativo são os funcionários.
funcionários
O case B est B uy
• CARE Plus – estratégia de treinamento

• Ciência para os especialistas em varejo.
• Contact (fazer contato)
• Ask (perguntar)
• Recommend (recomendar)
• Encourage (encorajar)
• Nada é empurrado. A estratégia é ir aos poucos.

O plano promocional
O plano promocional
 Deve ser o resultado de uma ampla estratégia de
marketing e que objetiva determinadas metas.
 ETAPAS BÁSICAS
– Análise da situação de mercado
– Identificação dos problemas e oportunidades
– Definição dos objetivos
– Definição das estratégias

– A verba promocional
O plano promocional
 Não esqueça do programa global de Comunicação Integrada.
 ETAPA 1 – Análise da situação de mercado

(para determinar a situação da categoria e da marca)
– tendências da categoria;
– tendências econômicas;
– comportamento do consumidor;
– talvez esta análise já tenha sido feita em outras etapas, mas
deve ser observada para as necessidades da promoção de

vendas.
O plano promocional
 ETAPA 2 – Avalie o ambiente promocional
– observe todas as áreas da comunicação de

marketing;
• no mercado em geral;
• em particular, na categoria do produto
O plano promocional
 ETAPA 3 – Avalie a atividade da concorrência
– qual o grau de atividade dos concorrentes na

área?
– o que estão fazendo?
– o que podem vir a fazer?
– quais as barreiras promocionais enfrentadas na

categoria?
O plano promocional
 ETAPA 4 – Identifique o problema a ser solucionado
– em geral é sempre mais complexo;
– identificar os objetivos específicos
 ETAPA 5 – Desenvolva os objetivos da promoção

 Distintos
 Específicos
 Mensuráveis
 Tenha a certeza de montar objetivos e não táticas
O plano promocional
 ETAPA 6 – Identifique o público-alvo
– Quem deve ser atingido e motivado?
– Consumidor final, equipe de vendas,
distribuidores?
– Seja específico
 ETAPA 7 – Defina as estratégias

 Relacione aos objetivos traçados
O plano promocional
 ETAPA 8 – Trace as táticas
– Devem decorrer naturalmente dos objetivos e das
estratégias
– Tenha a certeza de que elas servem de apoio às
estratégias.
 ETAPA 9 – Desenvolva um orçamento

 Levante todos os custos
 ETAPA 10 - Avalie
Apêndice:
material complementar de apoio
Modalidades promocionais e seus objetivos
Roteiro de briefing e plano promocional
Agências
Modalidade: amostra
• Entrega de miniatura gratuita para consumidor

testar o produto.
• Meios de distribuição:
• correio
• mídia
• casada (anexada a outros produtos)

• ponto-de-venda
• locais de concentração do público-alvo
Brinde
• Objeto de valor simbólico com mensagem alusiva

ao produto ou empresa.
• Distribuição: correio, mídia, casada, ponto-de-

venda e locais de concentração do público-alvo
• Tipos: vinculado à compra (colecionáveis /

estímulo à fidelidade), de compra subsidiada e
sem vínculo de compra.
Concurso
• Para ganhar o prêmio o participante depende de
sua habilidade e talento e não de sorte, como no
caso de sorteio.
• O tema pode ser de caráter cultural, educativo ou
eminentemente comercial.
• Se não envolver prova de compra, pode ficar

isento de obtenção de autorização do Ministério da
Fazenda - CEF.
Sorteio
• Nesta modalidade o participante depende de sorte
para ganhar o prêmio.
• É o tipo mais comum e sempre está atrelado a

prova de compra do produto.
• Requer autorização, mesmo quando inclui a

resposta a uma pergunta, pois envolve prova de
compra e o fator sorte.
Vale-brinde
• Não depende de sorteio e nem de habilidade, é
mais simples e fácil, tipo: achou, ganhou.
• O vale-brinde deverá estar embutido no produto,
mas é importante atentar para restrições legais,

dificuldades técnicas e sabotagem.
• Também requer autorização.

Demonstração
• Consiste em estimular o consumidor a
experimentar o serviço de forma monitorada.
• Esta ação é muito válida no lançamento,
especialmente se for algo inovador e inédito.

• Exemplos: test-drive e uso grátis por determinado
período, etc.
Desconto
• É a mais simples das ações, tem efeitos mais
eficazes, mas é a mais perigosa, pois tende a se
confundir com o preço regular do serviço,
especialmente se usada com freqüência.

• Aqui vale todo tipo de oferta envolvendo redução
do preço, nas condições de pagamento.

Venda casada
• Consiste na oferta de dois ou mais serviços em

kits/pacotes promocionais.
• O caso mais clássico são as ofertas do tipo: “Leve

3 e pague 2”.
• Atrativos: um serviço “âncora” + serviço de uso

complementar ou de mesma categoria.
MGM
• Member get member (MGM)
• Consiste em utilizar os próprios clientes ativos a indicarem

novos clientes, através da oferta de benefícios.
– O benefício pode ser só para o indicador ou para o indicado
também.
– Os benefícios podem ser progressivos de acordo com a quantidade

de indicados.
– O benefício pode, ou não, estar atrelado a efetivação da compra do

indicado.
Cuponagem
• É um certificado (cupom) que oferece ao portador
algum benefício, em geral desconto, na compra
do serviço.
• Pode ser distribuído via mídia, mala direta, correio
ou no ponto-de-venda.
• É, de todas as ações, a menos utilizada,
provavelmente por falta de hábito do consumidor

e também por deficiências operacionais em ações
anteriores.
Briefing
• O Briefing é o instrumento fundamental para
se obter de um provedor de serviços de
comunicação aquilo que realmente queremos e
necessitamos.
• Em geral, a qualidade do que recebemos está
diretamente vinculada à qualidade do briefing.

Elaboração de briefing
• Tópicos – para qualquer tipo de ação
– Informações sobre o produto (bem ou serviço)
– Informações sobre o mercado
– Informações sobre os público-alvo

• Interno, intermediário, consumidor ou influenciador
– Objetivos
– Verba
– Prazo
Briefing
• Informações gerais
– Identificação da empresa
– Setor ou ramo de atuação
– Indicação do objeto (produto / serviço)
• Características
• Benefícios
• Diferenciais em relação aos concorrentes (quando existirem)
– Principais concorrentes
– Sistema de distribuição
• Canais de distribuição
• Ponto-de-venda onde o produto é comercializado
– Preço médio de venda
– Perfil do usuário final
– Região de atuação
– Estratégia de comunicação adotada
Briefing
• Solicitação
– Identificação de problema / oportunidade
– Definição de objetivo
– Identificação do público-alvo
• Categorias
• Perfil
• Universo
– Período
– Verba
– Prazo
– Pré-condições (quando existirem)
• Tipo da ação
• Restrições conceituais ou técnicas
Briefing
• Informações sobre produto
– Atributos físicos (características)
– Embalagem
– Extensão de linha
– Benefícios
– Diferenciais
– Volume de vendas
• Faturamento ou quantidade
– Posicionamento
• Pretendido
• Percebido pelo mercado
Briefing
• Informações sobre produto (continuação)
– Política de comercialização
• Preço de venda
• Preço de varejo
• Preço de mercado (média dos concorrentes)
• Margem de lucro bruto
– Força de vendas interna
• Tamanho
• Processo de vendas
– Distribuição de região e produtos
– Política de vendas
Briefing
• Informações sobre mercado
– Canais de distribuição
• Distribuidores, atacados, varejo e venda direta
– Tamanho do mercado
• Atual
• Potencial (tendência)
– Concorrentes
• Posicionamento
• Atributos (benefícios, diferenciais, posicionamento)
Briefing
• Informações sobre mercado

– Market share
– Ambiente externo
• Influência das variáveis incontroláveis
– Região
• Extensão geográfica do mercado
• Área de atuação do produto

• Área de atuação da empresa
• Áreas de atuação potenciais
Briefing
• Informações sobre público

– Consumidor
• Universo
• Perfil
– (geográfico, demográfico e psicográfico)
• Comportamento
– Hábito de compra
– Freqüência de compra
– Processo de decisão de compra
– Motivação de compra
– Decisor/influenciador
Briefing
• Informações sobre público
– Intermediários
• Perfil
• Comportamento
– Equipe interna
• Perfil
• Postura
• Atitudes em relação ao produto
Briefing
• Objetivos
– Objetivo estratégico da empresa
– Objetivo de marketing
• Aumento de volume de vendas
• Aumento de share
• Aumento de visibilidade
• Penetração de mercado
• Bloqueio de ação dos concorrentes
• Eliminar/amenizar problemas
• Explorar situações favoráveis
– Quando existir mais de um objetivo, eles devem ser
priorizados e, preferencialmente, quantificados.
Briefing
• Recursos
– Verba
• Determinar do montante
• Faixa de variação aceitável
• cash flow ideal
• Compatibilidade com as ações envolvidas
– Estrutura
• Recurso humano
• Equipamento
Briefing
• Prazos
– Para elaboração do projeto
– Para produção
– Período de execução
– Para avaliação de resultados
– Elaboração de cronograma
Briefing
• forma de avaliação
– mensurável
• retorno de peças
• Volume de vendas / amostras / materiais

– Não mensurável
• pesquisa
Projeto – promoção consumidor
• Identificação
 Empresa
 Produto
• Ambiente
 Público-alvo
 Panorama (ameaças / oportunidades)

 Objetivo
 Principal
 complementar
Projeto - promoção consumidor
• análise das ações promocionais dos:
 dos concorrentes diretos
 dos setor
• modalidade promocional
• estratégia
• conceito criativo (deve estar integrada com o conceito central
de comunicação)
• estrutura (mecânica e critérios para premiação)
• necessidade de autorização (enquadramento na lei)
Projeto – promoção consumidor
• Premiação (bens / viagem / espécie)
• Duração e período
• Regulamento
• Forma de divulgação
• Recursos / previsão de investimentos

• Cronograma (itens de pré-evento, evento e pós-evento)
• Sistema de avaliação de resultados obtidos

Projeto – evento
• Identificação
 Empresa
 Produto
• Ambiente
 Público-alvo
 Panorama (ameaças / oportunidades)

 Objetivo
 Principal
 complementar
Projeto - evento
• estratégia
• conceito criativo (deve estar integrada com o conceito central

de comunicação)
• estrutura
– pesquisa de locais
– visita técnica e levantamento de recursos

• convites (mailing / envio / contato ativo e passivo )
• pesquisa seleção e contratação fornecedores (contratos /

capacitação técnica/ prazos / valores / formas pagamento)
Projeto – evento
• Logística convidados (transporte / valet / mapa vôo / receptivo / room list)
• Logística equipe técnica e materiais
• Equipe de apoio (tamanho/perfil/treinamento/equipamento)
• Programação detalhada (horários / locais / trajes)
• Recursos / previsão de investimentos

• Cronograma (itens de pré-evento, evento e pós-evento)
• Sistema de avaliação de resultados obtidos / pesquisa local

Tipos de agências de
comunicação
mkt cultural / esportivo
merchandising promoção
eventos
propaganda
relações públicas Web design
mkt incentivo
mkt relacionamento
mkt direto
Portfólio agências
• Marketing Direto
– Mala direta / telemarketing /venda direta
• Relações Públicas
– Eventos corporativos/Assessoria de imprensa/ projeto
comunitários
• Eventos
– Organização de eventos
comerciais/institucionais/patrocínios
• Marketing de Incentivo
– Programas de incentivo de vendas

• Web design
– Criação de sites e home pages
Portfólio agências
• Promoção
– Promoções de vendas/eventos/convenções
• Propaganda
– Campanhas de mídia
• Marketing cultural/esportivo
– Patrocínios de projetos culturais e esportivos
• Marketing de relacionamento
– Programas de CRM/Fidelização
• Merchandising
– Material de PDV
Processo de seleção
• Concorrência
– Identificação de atributos
– Avaliação de portfólio
– Solicitação de proposta
– Definição de sistema operacional
– Processo predatório
• Alinhamento internacional
Portfólio de serviços
• Tipos
– Especializada
– Full service
• Terceirização
• Departamentalização
• Acordo operacional
• Empresas co-ligadas (holding)
Funcionamento
• Forma de remuneração
– Comissão sobre mídia (20%)
– Honorários sobre produção (15%)
– BV – Bonificação por Volume
– Remuneração por resultado
• Contrato
• Sistema operacional
• Bureau de mídia
• Tendências do mercado
• Relação com outros tipos de agências
Bibliografia
• COSTA, A. & CRESCITELLI, E. Marketing

Promocional. São Paulo, Atlas, 2002.
• DE SIMONI, J. Promoção de Vendas in Dias, S.R
Gestão de marketing. Cap. 13. São Paulo: Saraiva,
2003.
• SHIMP, T. Propaganda e promoção. Porto Alegre:

Bookman, 2002.
Viv a seus c li entes
intens amente!!
Paixão requer Paixão!!
Paixão requer Obsessão!!
Paixão requer Entusiasmo!!
Paixão requer Fixação!!

PAIXÃO REQUER
PESSOAS!!!
fonte: adaptado de Tom Peters em O Círculo da Inovação
Muito obri gado por sua
atenção!
roger iomi ola @uol.com.br

Planejamento Promcao Prof Miola - Abr 2006

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Planejamento Promcao Prof Miola - Abr 2006

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Planejamento

Prof. Rogério Miola

– Aula 2 - geração de negócios e construção de marcas

– Aula 3 - planejamento e sua função

– Aula 4 - propostas promocionais

• Marketing voltado para nichos

• À procura de alternativas para os descontos

– esforço de evitar que as marcas se tornem commodities

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

– isto pode significar mais promoções que vendam

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

– Entregar uma – Criar programas sedimentados

• ações voltadas para nichos

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

Quem est á c omp rando

• Elsa Klensch, editora de estilo da CNN, vai direto ao ponto:

“As lojas precisam lembrar que ninguém mais precisa de

nada. Atendimento, atendimento, atendimento é a chave”.

A resposta é óbvia! Uma Nova Era de Atendimento.

Problema? Poucas empresas captam isso.

Fonte: Tom Peters, O círculo da inovação, 1998:454-455

proposta é oferecer ao cliente uma ampla

Experiências sensoriais SENSAÇÃO

Experiências emocionais SENTIMENTO

Experiências criativas PENSAMENTO

Experiências de estilo de vida AÇÃO

Experiências culturais IDENTIFICAÇÃO

OS CONSUMIDORES QUEREM Marketing Experimental

instruídos e desafiados. afetivas e de conhecimentos.

PROMOTION OF SALES” Stanley H. Ulanoff

UMA TÉCNICA DE PROMOVER VENDAS”. De Simoni

“PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO TODAS ATIVIDADES ALÉM DA

PROPAGANDA, PUBLICIDADE E VENDA PESSOAL, QUE MOTIVA

E ENCORAJA O CONSUMIDOR A COMPRAR POR MEIO DE

BRINDES, AMOSTRAS, DESCONTOS, CONCURSOS,

AMA - American Marketing Association

“A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de

Costa & Crescitelli

• Efeito de curto prazo;

• Maior percepção da ferramenta como instrumento

estratégico e não tático.

• Foco em ações de longo prazo e bem planejadas.

• Equiparação de produto / preço

• Menor fidelização (relação custo x benefícios)

• Poder do varejo (concentração)

o melhorar condições o material promocional de

Estimular Empurrar Puxar

Fonte: adaptado de Shimp

• Manter produtos inadequados.

3. É uma maneira inteligente

Fonte: Brolio, Jorge L. - Guia da Promo$$ão

importantes (regra do 80/20). 4. Envolvimento com o cliente

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

• Em seu ambiente empresarial o brinde

institucional é utilizado de forma

Metodologia: visita diárias a 50 lojas de

“Planejamento é algo que fazemos antes de

antes que se requeira uma ação”. Ackoff

“As empresas às vezes ficam fascinadas pela

negligenciam a parte mais importante que é

• Criar sinergia entre áreas

• Mito # 1 – PLANEJAMENTO É PESQUISA

PEGA UMA HISTÓRIA E CONTA DE FORMA