Opinión Pública e

Investigación de Mercado:
Problemas y desafíos
metodólogicos
Estándares de calidad y modelos de
regulación para la realización y
difusión de encuestas.

Facultad de Ciencias Sociales –UDELAR.

ESOMAR
ADIMU Montevideo, 10 de agosto de 2004
 ¿Qué es auditar?

 Ejercer la vigilancia de la calidad y la

transparencia de un proceso de
investigación, sirviendo de referente a la
empresa contratante y a la sociedad en
general.
 Esto permite obtener resultados
confiables, controlados y controlables,
que aseguran resultados fiables.
 ¿Qué es auditar?

Entendemos nuestra gestión como un recurso

fundamental para contribuir a la mejora
permanente de la calidad y de la técnica de las
investigaciones de mercado, a través del
control de cada una de las etapas de la
investigación, para hacer transparente los
resultados; ejerciendo nuestras funciones con
profundo sentido ético.
 Ventajas para el cliente

 100% seguridad de resultados totalmente

fiables.
 Responsabilidad delegada a otra empresa,
sino existe personal capacitado en
investigación de mercado, o no dispone
tiempo físico para el control del estudio.
 Si están implicados varias empresas
competentes, la empresa auditora cumple un
rol neutral.
 Ventajas para el cliente

Si se auditan cada uno de los pasos de la

investigación y se corrigen los posibles
errores durante el desarrollo del estudio,
no existe posibilidad de malversación de
resultados.
 Desventajas para el cliente

 Costo : aumenta la inversión.

 Puede llegar a extenderse el tiempo de

la investigación total.
 Ventajas para la consultora

 Se siente respaldada por su trabajo.

 Duplicación del control general del
estudio o complemento del mismo.
 Nadie mejor que técnicos especializados
en investigación para realizarla.
 Se pueden subsanar errores y disminuir
el margen de error.
 Experiencia de
Teresa Herrera &
Asociados.
 Desde 1999 a la fecha, ha realizado
con total éxito, en nombre de la
Cámara de Anunciantes del
Uruguay, NUEVE auditorías de la
Medición General de Audiencia de
Radios del Buró de Radios.
 Dicha Medición, cuenta también con
el apoyo de la Asociacíón Uruguaya
de Agencias de Publicidad.
Etapas a supervisar:

1) Muestra
2) Materiales administrativos
3) Formulario
4) Entrenamiento encuestadores
5) Control de Trabajo de campo
6) Edición y Digitación
7) Procesamiento de datos
8) Análisis de los resultados
 Muestra

Revisión de los parámetros de la

muestra y error muestral, selección
de entrevistados, sorteo, etc.
 Material Administrativo

Análisis del material, para determinar si

se ajusta a los registros que se deben
tener en cuenta para la investigación:
por ejemplo, hoja de ruta, registro de
preguntas abiertas, etc.
 Formulario

Revisión el formulario acordado con el

cliente y luego de realizado el pretest,
ajustarlo de acuerdo a las dificultades o
aciertos encontrados.
 Capacitación

Asistencia a la capacitación de los

encuestadores, donde se explica
específicamente la aplicación del
formulario y generalmente se realiza
la simulación de situaciones
hipotéticas de campo.
 Trabajo de campo

 Conocimiento de los encuestadores,

 Desempeño con los entrevistados y
cumplimiento de consignas,
 Respeto de la muestra y selección de
la misma.
 Trabajo de campo

Dos modalidades de control :

 Supervisión simultánea: encuestas

telefónicas o personales, en el campo
conjuntamente con los encuestadores.

b) Supervisión a posteriori: Control sobre los

formularios y de las hojas de ruta, luego de
realizados los mismos.
 Edición y digitación

 Verificación de la edición de los

formularios.

 Revisión de la digitación.
 Parámetros generales

 En cada etapa se seleccionan al

azar los casos a auditar.

 Se informa de los errores detectados y

la empresa investigadora debe
corregirlos.
 Procesamiento de datos

Mediante el mismo u otro programa

de procesamiento se replican
algunos cruces o índices creados,
según su importancia o complejidad
del mismo.
 Análisis de los datos

 En algunos casos, se colabora con

hipótesis o recomendaciones
específicas si el cliente así lo requiere.
 Igualmente se chequean los resultados
que surgen del programa de
procesamiento hacia la planilla o cuadro
presentación de resultados.
 Opinión Pública e
Investigación de Mercado:
Problemas y desafíos
metodólogicos
Estándares de calidad y modelos de
regulación para la realización y
difusión de encuestas.

Facultad de Ciencias Sociales –UDELAR.

ESOMAR
ADIMU Montevideo, 10 de agosto de 2004