2 El Cualitativo

EL CUALITATIVO (Clase 14.10.
10)
Investigacin Comercial I (Dpt. d'Economia de lEmpresa)
Tipos de Investigacin Cualitativa
Tcnicas cualitativas
Directas
Reuniones de grupo (Desde lo social) Entrevistas en profundidad (Desde lo psicolgico) Test de asociacin de palabras Test de frases incompletas Test de respuesta a imgenes
Tcnicas Proyectivas
Indirectas
Tcnicas de Creatividad
Brainstorming
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La Reunin de Grupo
Reunin de grupo = discusin o dinmica de grupos = focus groups. Origen
Tienen su origen en los mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiclogos clnicos. Las discusiones del grupo representan en pequea escala a la sociedad y las actitudes, valores, creencias, etc. sobre el tema objeto de discusin. Un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos, quienes expresan sus comentarios y reacciones dirigidos hacia los objetivos del anlisis. El grupo produce un discurso, por lo tanto es una produccin, no una recoleccin de datos. Lo importante es la interaccin que se produce entre los miembros del grupo: los comentarios de los diferentes participantes dan pie a nuevos comentarios e ideas que permitirn, poco a poco, ir avanzando en la discusin y en la produccin del discurso.
Qu representan?
Funcionamiento
La interaccin de los participantes del grupo
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La Reunin de Grupo
Caractersticas de la reunin de grupo y composicin, seleccin de los individuos que van a participar: El grupo debe ser homogneo Participantes sin experiencia previa Que no se conozcan entre s Duracin: entre 1.30h. y 2.30h. Recogida de la informacin: Video (comunicacin no verbal) y/o grabadora (comunicacin verbal) Tamao del grupo: Entre 7 y 10 individuos (idealmente 8).
[4]
La Reunin de Grupo
La Localizacin :
Lugar fcilmente accesible y localizable.
Sala agradable, entorno clido y relajado. Disposicin que facilite la integracin y visibilidad entre los participantes.
[5]
LA REUNION DE GRUPO
Ventajas:
Sinergias: poner un grupo de gente junta producir ms informacin e ideas que si participan individualmente Bola de nieve: el comentario de una persona provoca una reaccin en cadena de todos los otros participantes Estimulacin: despus de un breve perodo de introduccin, los participantes quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos Seguridad: como los sentimientos de un participante coinciden con los de otros miembros, se siente ms cmodo y est ms predispuesto a expresar sus ideas Espontaneidad: como no se deben responder preguntas especficas, las respuestas no han de ser convencionales Estructura: hay flexibilidad en los temas a cubrir y profundidad en su trato Velocidad: como se est entrevistando a la vez a un nmero de individuos, la recogida de datos y su anlisis es relativamente rpido Precio: una reunin de grupo puede oscilar en los 3.000 euros
[6]
LA REUNION DE GRUPO
Desventajas:
Mal uso: se puede realizar un mal uso de los resultados por considerarlos ms conclusivos que exploratorios Mala interpretacin de los resultados: las reuniones de grupo son muy susceptibles al sesgo del cliente y del investigador. Como no hay orden => anlisis muy subjetivo Dificultad en la moderacin: la calidad de los resultados depende de las habilidades del moderador Falta de claridad: la naturaleza no estructurada hace difcil la codificacin, el anlisis y la interpretacin. No representacin: los resultados de la reunin de grupo no son representativos de la poblacin en general y no son proyectables. De todas formas, son representativos del discurso social Muy poca informacin de los componentes como individuos
[7]
Aplicaciones:
LA REUNION DE GRUPO
Comprender percepciones, preferencias y conductas de los consumidores en relacin a una categora de producto. Obtener impresiones del concepto de un nuevo producto Generar nuevas ideas respecto a viejos productos Desarrollar conceptos creativos y material para publicidad Asegurar impresiones sobre precios Obtener reacciones preliminares a programas de marketing especficos Definir un problema de forma ms precisa Desarrollar una aproximacin a un problema Obtener informacin para estructurar cuestionarios Generar hiptesis que pueden ser testadas cuantitativamente Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente Conocer el lenguaje del consumidor respecto a la categora de productos
[8]
La Entrevista en Profundidad
La entrevista en profundidad
Es una entrevista personal no estructurada (sin cuestionario), pero pautada en la que se persigue que, de forma individual, cada entrevistado exprese sus opiniones y creencias sobre un tema objeto de anlisis.
[9]
Investigacin Comercial (Dpt. d'Economia de lEmpresa) Investigacin Comercial I I (Dpt. d'Economia de lEmpresa)
LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una entrevista personal, no estructurada y directa, en la cual un entrevistado es investigado por un entrevistador altamente cualificado para descubrir las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema. La duracin puede ir de un mnimo de 30 min. a 1 h. El entrevistador emplea un formato no estructurado. Dispone de un guin (pauta) pero la direccin de la entrevista es determinada por las respuestas del entrevistado. En la entrevista en profundidad es muy importante la relacin, el dilogo (nunca funciona bien cuando uno pregunta y el otro responde) Es muy importante escuchar (la entrevista en profundidad se desarrolla mejor si la persona se siente comprendida, escuchada). En la entrevista en profundidad se aborda y analiza el tema o desde lo psicolgico vs la reunin de grupo que se hace desde lo social.
[ 10 ]
VENTAJAS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Evita las presiones sociales que se ejercen en los grupos de discusin. Permite profundizar en el mundo psicolgico del consumidor. Ofrece la posibilidad de conectar el consumo con el estilo individual de vida. Facilita el diagnstico de las marcas estereotipadas o idealizadas; permite conocer la autntica relacin que se establece con ellas. Muy adecuada en temas ms ntimos y personales (p. ej. , los mtodos anticonceptivos, los preservativos, el aborto, la higiene ntima, etc.). Es muy til cuando se sospecha que pueden existir problemas con la comprensin de una comunicacin (por ejemplo, un spot publicitario).
[ 11 ]
DESVENTAJAS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

1. Es difcil y caro encontrar entrevistadores especializados capaces de conducir correctamente las entrevista en profundidad. 2. Los datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar (psiclogos)
3. Prolonga el periodo de la realizacin de una investigacin, es decir, alarga el timing. Cada entrevista conlleva un mnimo de una hora. El anlisis es largo y complejo.
[ 12 ]
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
El rol del entrevistador es crtico para el xito de la entrevista en profundidad. El entrevistador debera facilitar la relacin. Para ello:
Evitar parecer superior (reflejar inocencia) y poner al entrevistado cmodo (inspirar seguridad al entrevistado) Ser imparcial y objetivo (evitar juicios de opinin) Preguntar las cuestiones de una forma informativa (no empezar nunca la pregunta con un por qu...?) No aceptar respuestas corta del tipo si o no Probar al que responde No cortar el discurso de la otra persona
En la entrevista en profundidad son importantes los conceptos de comprensin, conocimiento y seguridad ya que:
si uno se siente cmodo profundizar en su discurso si uno ve que el otro est interesado en conocer entonces bajar las barreras
si uno se siente seguro lo que dice es ms profundo
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ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es importante que el entrevistado no se sienta juzgado. Si se siente juzgado no hablar de lo que realmente piensa. Es importante la complicidad. Hay que dar a entender que participamos en sus pensamientos Es importante el sentido del humor y la idea del presente (hay que hablar del aqu y del ahora). TIPOS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Centradas en la tarea: interesa conocer ms los aspectos racionales que los aspectos internos del individuo. Se emplean en: los test de concepto los pretest de publicidad Centradas en el individuo: se trabaja ms al individuo y se procura que el entrevistado sea consciente de lo que est diciendo. Se emplean en: los test de imagen la creacin de nuevos productos
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APLICACIONES DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

1. Investigacin detallada del que responde (profundizar en la compra de un coche) 2. Discusin de tpicos confidenciales o embarazosos (situacin financiera personal) 3. Situaciones donde hay fuertes normas sociales y el que responde puede ser fcilmente influido por las respuestas del grupo (actitud de los compaeros hacia el deporte) 4. Comprensin detallada de conductas complicadas (comprar en un departamento de descuento en un centro comercial) 5. Entrevistas con profesionales (investigacin en marketing industrial) 6. Entrevistas con competidores, quienes con poca probabilidad revelaran informacin a un grupo (percepcin de los agentes de viajes de los paquetes de una compaa area) (No confundir con Mistery Shopper). 7. Situaciones donde la experiencia en el consumo del producto es sensorial en naturaleza, afectando a las emociones (perfumes, jabones de bao).
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Tcnicas Proyectivas
Origen y definicin
Las tcnicas proyectivas tienen su origen en la psicologa clnica. Proyectan al entrevistado por medio de terceros.
Cundo se usan
Como complemento a las tcnicas cualitativas para obtener informacin que en una reunin grupo o entrevista no se obtiene
[ 16 ]
TCNICAS PROYECTIVAS
Con las tcnicas proyectivas se disfraza el propsito de la investigacin Es una forma no estructurada e indirecta de preguntar qu anima a los que responden a proyectar sus motivaciones subyacentes, creencias, actitudes o sentimientos respecto a las cuestiones de inters A los que participan se les pide que interpreten el comportamiento de otros cuando en realidad describen su propio comportamiento Al interpretar el comportamiento de los otros, los que responden indirectamente proyectan sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos hacia la situacin Las actitudes de los que responden son descubiertas analizando sus respuestas en escenarios que son deliberadamente no estructurados, vagos y ambiguos: cuanto ms ambigua es la situacin, ms proyectan los que responden sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.
[ 17 ]
TCNICAS PROYECTIVAS
Asociacin de palabras
La asociacin de palabras es la tcnica ms conocida. A los que responden se les presenta una lista de palabras y se les pide que respondan con la primera palabra que les venga a la mente. Las palabras test son entremezcladas en la lista, que contiene algunas palabras neutrales que disfrazan el propsito del estudio. La respuesta es grabada palabra por palabra y son cronometradas de forma que quienes razonan (tardan ms de 3 segundos) pueden ser identificados Las respuestas se analizan: calculando la frecuencia con que alguna palabra es dada como respuesta calculando el tiempo que pasa antes de que se de una respuesta (latencia) Puede utilizarse para segmentar segn actitudes y para testar nombre de marca, imagen de marca, etc.
[ 18 ]
TCNICAS PROYECTIVAS
Frases / historias incompletas
Son una extensin natural de las tcnicas de asociacin. En estas tcnicas al que responde se le pide que complete un estmulo incompleto. Las ms comunes son la terminacin de frases o la terminacin de historias: Terminacin de frases: a los que responden se les dan unas frases
incompletas y se les pide que las completen con la primera palabra o frase que les venga a la cabeza. La mujer que compra comida congelada es
Terminacin de historias: los que responden reciben parte de una

historia (suficiente para dirigir la atencin hacia un tema concreto pero no para insinuar un final) y se les pide que concluyan la historia con sus propias palabras.
[ 19 ]
Tcnicas de construccin
TCNICAS PROYECTIVAS
Quien responde construye una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin. El investigador proporciona menos estructura inicial que en la tcnica de la terminacin Las ms habituales son:
Respuesta a un dibujo: hay una serie de dibujos y en algunos las personas o los objetos estn descritos claramente mientras que en otros aparecen de forma vaga. A los que responden se les pide que digan historias sobre estos dibujos. La interpretacin de los que responden de los dibujos da indicaciones de la personalidad individual (un individuo se puede caracterizar como impulsivo, creativo, poco imaginativo, etc.) Dilogos en un dibujo: se muestran caricaturas en una situacin especfica relacionada al problema. A los que responde se les pide que indiquen cmo responde una caricatura a los comentarios de otra
[ 20 ]
TCNICAS PROYECTIVAS
Tcnicas expresivas
A los que responden se les presenta una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de las otras personas a la situacin (los que responden no expresan sus propios sentimientos o actitudes sino los de los otros) Las dos tcnicas expresivas ms comunes son: Role playing: se pide a los que responden que jueguen el rol o asuman el comportamiento de alguien (el investigador asume que el que responde proyectar sus propios sentimientos) Tcnica de la tercera persona: al que responde se le presenta una situacin verbal o visual y se le pide que relacione creencias o actitudes de una tercera persona ms que expresar directamente sus creencias y sentimientos personales.
Tcnicas de personalizacin
Consiste en dar personalidad a un objeto inanimado
[ 21 ]
TCNICAS PROYECTIVAS
Ventajas
Podran sonsacar respuestas que los sujetos no estaran dispuestos a dar si supieran el propsito del estudio Puede incrementarse la validez de las respuestas por disfrazar el propsito (especialmente cierto cuando las cuestiones son personales, sentimentales o estn sujetas a fuertes normas sociales) Son muy valiosas cuando las motivaciones subyacentes, las creencias y las actitudes estn operando a nivel de subconsciente
Desventajas
Requieren personal entrevistador altamente intrpretes hbiles para analizar las respuestas entrenado e
En alguna tcnicas, por ejemplo el role playing, se pide al que responde que tenga un comportamiento no usual; por tanto, los participantes podran no ser representativos de la poblacin de inters.
[ 22 ]
Tcnicas creativas
Son tcnicas para estimular la creatividad, con el objetivo de halla nuevas ideas, productos, lineas de comunicacin, etc.
La ms usada es el Brainstorming Otras tcnicas: Analogas. Induccin, etc.
[ 23 ]
Claves para la creatividad
Una de las claves de la creatividad es el alejamien del problema. Tener el problema delante nuestro nos impide ver alternativas de solucin al mismo. Querer tener una actitud creativa. Librarse de todo aquello que nos impide pensar. Sin prejuicios sociales
[ 24 ]
Analogas
Se trata de que el grupo vaya a buscar soluciones al problema en otros campos distintos del que se trata.
Por ejemplo: Hallar un nuevo sabor para un snack y para ello pedir al grupo que busque nuevos sabores en el mundo de la naturaleza.
[ 25 ]
Induccin
Inducir al grupo con elementos, puesto que sin ellos es imposible crear. Se pueden usar sonidos, gestos, frases, msica imgenes, historias, etc. Las ideas se van clasificando y valorando. Finalmente el grupo tratar de conectarlas con el problema inicial.
[ 26 ]

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Tipos de Investigacin Cualitativa

La interaccin de los participantes del grupo

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Lugar fcilmente accesible y localizable.

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si uno se siente seguro lo que dice es ms profundo

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Terminacin de historias: los que responden reciben parte de una

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