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Caso Tecnilab SAC

Viernes 4 de Febrero de 2011

Caso Tecnilab

Descripcin del Caso


Proceso compra del Scaner TC es complejo, muy tcnico y de larga maduracin (6 a 12 meses) Empresa: Tecnilab SAC representante de Healtech, empresa lder tecnolgico en su categora, a nivel mundial. Competencia: Endelsa, lder del mercado nacional y representante de Hulter, marca econmica. Mercado Scaners: estimado en US$15MM ano con precios entre US$ 1.8 y 3.2 MM
Sector Publico (Hospitales Minsa y IPSS) Sector Privado (grandes clnicas) Universidades y ONGs

Cliente: Clnica San Lucas CSL; importante clnica privada usuario de equipos de la competencia Endelsa. Problema; Cada de operacin de venta de Scaner TC a CSL, operacin que se consideraba fija.

Roles en el Proceso de Compra


Usuario: radilogos requeridos por colegas. Buscan reconocimiento. Dr. Morales. Influenciador: directores (fsicos, cientficos) mdicos obsesionados por la tecnologa, buscan seguridad paciente. Dr. Sanguinetti. Decisor / Comprador ?: administradores (director general) racionales, buscan costo/beneficio y temen a la obsolescencia de su inversin. Dr. Risco Portero / Decisor ?: quienes aprueban el gasto. Es el Comit de Apoyo.

Hechos Relevantes
Cliente atendido por la competencia, cercana con Endesa. Especificaciones transcritas del Dr. Sanguinetti, demostrara trabajo previo del competidor. (10/05) Solicitud de Dr. Risco de no hablar del precio, denotara posicin de poder o busca obtener ventaja. (1/06) Asombro del Dr. Morales ante reserva del precio, denota proceso dinmico y/o guerra de poderes. (23/06) Comentario irnico Dr. Morales por sucesivas reducciones de precio, denota desconfianza y problema inminente (14/08) Malestar de Dr. Morales por temas relacionados al Scaner TC denota desgaste y perdida de poder del principal aliado (20/10) Largonas del Dr. Risco en comunicar la decisin (del 20/10 al 18/12) muestra fracaso del negocio.

Diagnstico
Exceso de confianza generado por feedback positivo del usuario Dr. Morales. Error en la definicin del precio inicial (fuera del rango), lo cual genera desconfianza por reduccin de 20% sobre el precio inicial
Healtech oferto a US$ 3.4 el 1/06; US$ 3.1 el 30/07; US$ 2.85 el 25/09; bajando 20% en 4 meses. Hustler oferto US$ 2.6 MM el 23/06; -10% que el mejor precio.

Proceso dinmico con Cambio de roles: Dr. Sanguinetti de Influenciador a Portero; Dr. Risco de Decisor a Comprador ? y Comit de Apoyo de Portero a Decisor ?.

Sugerencias:
Sugerencias: Dejar el precio en US$3.1MM e insistir en la tecnologa avanzada del producto. Mejorar la oferta en condiciones comerciales; plazo de entrega, viajes de capacitacin a los usuarios, plazo de pago o planes de financiamiento (equivalentes a la ultima reduccin en precio) Sino funcionallevar a todos los mdicos al caribe, ponerles trago, tomarle fotos con flacas y chantajearlos..

Otra Sugerencia:
El proceso de venta implica conocer al cliente y nuestro producto, en este escenario:

Fuente: TMS CONSULTORA EN MARKETING (TOP OF MIND DE CLNICAS)

7 Ttulo de la Presentacin

Otra Sugerencia (cont.):


CSL no es una clnica con alto posicionamiento cuya zona de influencia son de clientes de NSE B, por tanto un equipo de altas prestaciones tcnicas no representa mayor valor. Ser ms competitivo ofreciendo una gama de equipamiento de nivel medio, acorde a las necesidades de la clnica. Plantear un acompaamiento que permita dar seguridad a la clnica que el nuevo equipo no generar impactos en la operacin del personal.