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Sesin 13 y 14 Segmentacin: proceso y estrategias

MARKETING ESTRATGICO

Sesion 13 - 14

Temas a tratar: Proceso de segmentacin


Paso 4 Paso 5

Eleccin de mercados objetivo:


Estrategia de marketing Indiferenciado Estrategia de marketing Diferenciado Estrategia de marketing Concentrado

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Proceso de Micro Segmentacin


Recordemos.

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Proceso de Micro Segmentacin - Pasos


PASO 1 Hacer una relacin de las necesidades /ventajas buscadas por los compradores potenciales. PASO 2 Dividir el productomercado en segmentos homogneos PASO 3 Describir y analizar las caractersticas de cada uno de los segmentos. PASO 4 Evaluar los segmentos PASO 5 Seleccionar el mercado objetivo

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4. Evale los segmentos


 Evaluar la atractividad de los segmentos.  Criterios: Identificacin Receptividad Potencial de mercado/ Rentabilidad Accesibilidad Estabilidad  La evaluacin de los segmentos en funcin a estos criterios permitir tomar decisiones.
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4. Evale los segmentos criterios de evaluacin:


Identificacin: El segmento debe ser fcilmente identificable. Qu caracterstica comn tienen que los distingue del resto del mercado? qu los hace homogneos? Son claramente diferenciables de otros segmentos? Receptividad: El segmento debe de ser receptivo a ser atendido por la empresa. Qu probabilidades existen que el segmento responda favorablemente hacia la oferta de la empresa?.
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4. Evale los segmentos criterios de evaluacin:


Potencial de mercado: El segmento debe tener el suficiente nmero de personas que justifique su atencin. Cul es el tamao y poder de compra del segmento. Rentable: El segmento representa un potencial de utilidades adecuado. Cules son las utilidades y rentabilidad que podremos lograr en el segmento?

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4. Evale los segmentos criterios de evaluacin:


Estabilidad: Los segmentos atractivos sern aquellos estables o en crecimiento. El segmento tiene muestra tendencias de crecimiento? Accesibilidad: La empresa debe de ser capaz econmicamente de atender al segmento (distribucin y promocin). Cul ser el costo de atender al segmento? Podemos afrontarlo?
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4. Evale los segmentos criterios de evaluacin:


Competencia: El nivel de competencia del segmento debe permitir el desarrollo rentable de operaciones de la empresa. Qu competidores estn presentes en segmento? Cmo estn atendiendo al segmento? Qu posicionamiento tienen en el segmento?

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4. Evale los segmentos criterios de evaluacin:


SEGMENTO 1 CRITERIOS Identificacin Receptividad Potencial del segmento Estabilidad Accesibilidad Competencia SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

RESULTADOS EN ORDEN DE PRIORIDAD: 1RO: . 2DO: . 3RO: .


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5. Seleccione mercado objetivo


La empresa optar por atender a un segmento o ms. A continuacin veremos las estrategias que pueden adoptarse.

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Eleccin de mercados objetivo


Estrategia de marketing Indiferenciado Estrategia de marketing Diferenciado Estrategia de marketing Concentrado

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Estrategia de marketing Indiferenciado


Se trata a todo el mercado exactamente igual (no hay segmentos). Mercado masivo, canales masivos, publicidad masiva. Se basa en economas de escala importantes (en produccin, inventario, transporte, compras, comercializacin).
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Mercado como un todo: Se atiende a todos con un marketing mix

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Estrategia de marketing Diferenciado


Se opera en dos o ms segmentos. Productos y marketing mix adaptados a las necesidades de cada segmento.
Mercado Meta 1 Mercado meta 3

Mercado meta 2
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Estrategia de marketing Concentrado


La empresa se especializa en un segmento. A menudo usada por empresas pequeas y medianas.

Mercado meta

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Estrategia de marketing Combinada


Hay responsables de marketing que deciden unir dos o ms segmentos. Para ello se concentran en las semejanzas y plantean un marketing mix que pueda atraer a ambos segmentos. Hay que evaluar el riesgo de optar por esta estrategia.
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Mercado Meta combinado

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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

NICO SEGMENTO Ms grande Participar segmento creciente Reestructurar distribucin Reestructurar por innovacin Defender ms pequeo
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MLTIPLES SEGMENTOS

Mltiples productos

Pocos segmentos

nico Producto
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Estrategias para participar en un solo segmento


1.En el ms grande: Mayores volmenes de ventas, si tiene recursos. Ejemplo: IBM segmento empresarial 2. Segmento en Crecimiento: En trminos de consumo y/o grupo objetivo. Ejemplo: Bebidas rehidratantes. 3. Reestructuracin en distribucin: Crear un nuevo canal. Ejemplo: Venta por internet.
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Estrategias para participar en un solo segmento


4.Reestructuracin para innovar: Introducir nuevos productos que reestructuren segmentos existentes. Ejemplo: Leche Gloria. 5. En el ms pequeo: nfasis en evitar la competencia, alcanzar posicin dominante en un nicho. Ejemplo: Jabones para cuidado facial.
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Estrategias para participar en varios segmentos


1.Mltiples productos a mltiples segmentos: Cubrir todos los tipos posibles de productos. Ejemplo: Coca cola 2.Centrarse en pocos segmentos: nfasis en los segmentos crecientes y rentables. Ejemplo: Cereales digestivos 3.nico producto: Caso omiso de la segmentacin, segmentos existentes. Ejemplo: Zapatillas KEDS
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Recomendaciones para eleccin del mercado meta


 Use un proceso riguroso paso por paso al evaluar las alternativas de mercado meta.  Asegrese que el mercado meta sea lo suficientemente grande para satisfacer las ventas requeridas.  Evale los riesgos de competidores en cada segmento.
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Recomendaciones para eleccin del mercado meta


 Compare el perfil del cliente con el de la competencia.  Cuando tenga pocos recursos de mercadotecnia y mltiples mercados meta, concentre sus actividades en un mercado y apoye los otros slo cuando lo necesite.  Verifique que puede entregar el producto que el mercado meta desea.
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Para terminar, veamos como la segmentacin puede ser ms o menos importante, dependiendo de la situacin en que nos encontremos

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IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA ALTA

 Tipo de Simple Compleja segmentacin (caractersticas identificables) (necesidades y beneficios)  Enfoque  Estrategia  Producto  Precio

Producto/Venta Productos a bajo costo Standard Bajo

Consumidor/Marketing Diferenciacin/Focalizacin Hecho a medida Alto

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Definicin del grupo objetivo primario


 Comparar el mercado objetivo seleccionado con el perfil del cliente actual. Modificar el perfil inicial si es necesario  Hay una meta de gran usuario o de gran comprador? Una tercera parte de los compradores hacen dos terceras partes del consumo  Definicin del mercado meta por volumen y concentracin Analice los segmentos que tengan concentracin de uso mayor que el promedio. Estudie cada divisin geogrfica que exista. 25
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Definicin del grupo objetivo secundario


 Segmentos que representan una gran concentracin de uso pero no representan un alto porcentaje de volumen total  La compra o el tipo de uso pueden generar un mercado secundario  Puede incluir influenciadores o lderes de opinin  Permiten elaborar actividades de marketing concentradas con buenos resultados
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Anexos

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Los niveles de segmentacin


SEGMENTACIN ESTRATGICA NEGOCIO ALIMENTOS NEGOCIO TELECOMUNICACIONES NEGOCIO TEXTIL

MACRO SEGMENTACIN U.E.N. Productosmercados SEGMENTOS FUNCIONES MICRO SEGMENTACIN SEGMENTOS / NICHO
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Telefona fija

Telefona mvil

Telefona pblica

Pospago Plan 1

Prepago Plan 2
Para jvenes

Plan 3

Que quieran estar comunicados permanentemente


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