Maison do Conhecimento Grupo ECC

Customer Relationship Management (CREM)

Apresentao Metodolgica

Ref: MP/005-01

CONFIDENCIAL

Data:

Sobre o Grupo ECC

www.grupoecc.com.br
O grupo
formado por empresas de

consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitao comprometidas com a criao, disseminao e comercializao de projetos e servios baseados em conhecimento de valor para negcios e metodologias autnticas, testadas e comprovadas. As operaes de suas 5 empresas, potencializadas por sua slida estratgia, modelo de gesto e vasta rede de colaborao e agregao de valor, presta servios atualmente a um impressionante portflio de companhias lderes entre as 1000 maiores do pas.

A E-Consulting Corp. a empresa lder em desenvolvimento e implementao de Projetos e Servios Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mdia e Contact Center para as empresas TOP 2000.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratgia Corporativa, com ofertas metodolgicas golden-standard e proprietrias para as empresas TOP 1000.

A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de Conhecimento (estudos, anlises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas empresas do Grupo e seus parceiros.

O Instituto Tits do Conhecimento uma organizao do 3 Setor formada por brilhantes crebros universitrios, cuja misso capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes, a partir da adoo de melhores prticas e recursos derivados da iniciativa privada.

A InVentures uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idias inovadoras ligadas ao corebusiness do Grupo ECC.

CONFIDENCIAL 2

DOM Strategy Partners

A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Entregar mais por menos, Ser mais rpida que a concorrncia internacional, Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

Linha de Ofertas
Planejamento Estratgia de

Estratgico Corporativo

Marketing e
Branding

Customer Relationship & Experience

Transformao

Desenho de
Modelos de

Startups Valuation M&A

Competitiva

(PEC) Intangible Assets

Management

(MB360) Inteligncia Competitiva (IC3)

(CREM)
Gesto do Conhecimento e Inovao

(ECi) Gesto de
Stakeholders

Negcio (BuzArch)
Sustentabilidade

Corporativa (SC)

(IAM)
CONFIDENCIAL 3

(KIM)

(GSTK)

Realidades e Presses Corporativas Customer Relationship Management (CREM)

Realidades e Presses Corporativas

O Papel do Consumidor 2.0 e O Novo Marketing
Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negcio Forte Gap entre Planejamento Estratgico e Execuo (Insuficincia do BSC) Gesto de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders Relevncia do Consumidor 2.0 Eficincia Oramentria Investimentos Racionais e Resultados Mensurveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais centros de custos Inteligncia do Negcio e Conhecimento ready to use
CONFIDENCIAL 5

Globalizao -> Meta-Concorrncia -> Agilidade -> Melhores Lderes -> Melhores Decises Reviso das Premissas e Modelos de Negcio e Competitivos Inovao Contnua e Padres de Diferenciao Sustentveis Frente Concorrncia Transparncia e Melhores Prticas de Governana Corporativa Capital Intelectual como fonte de valor

O Cliente 2.0 Deve Fazer Parte da Cadeia Produtiva da Empresa

Clientes 2.0

Empresa

CONFIDENCIAL 6

O Novo Consumidor: Consumidor 2.0

Tenho mltiplos chapus: consumidor, cidado, acionista, colaborador, etc; Sou aberto experimentao e potencialmente infiel; Me engajo em comunidades para trocar informaes sobre marcas e produtos; Sou simptico ao conceito de gratuidade da Web; Aproveito todas as possibilidades da realidade mutimdia e multidevice; Conheo meus direitos; Gero mdia e contedo, ampliando meu poder de atuao e influncia; No ligo para propaganda; Exijo qualidade e preo justo para incio de relao; Comparo elementos racionais de compra atravs das ferramentas 2.0; Interajo e exijo feedback qualificado e rpido.

CONFIDENCIAL 7

O Conceito dos 4Ps de Marketing necessrio. Porm, insuficiente.

Reputation Marketing

Network Marketing

Influence Marketing

Knowledge Marketing

Experience Marketing

Personal Marketing

Produto
CONFIDENCIAL 8

Promoo

Preo

Praa

O Novo Marketing: 6 Pilares

Reputation Marketing Personal Marketing Experience Marketing Knowledge Marketing Influence Marketing Network Marketing
CONFIDENCIAL 9

Aes globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governana, transparncia, tica, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.

Relao individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocandoo na cadeia de valor da empresa.

Marketing planejado a partir da experincia interativa recorrente da relao empresa-marca-cliente-comunidade.

Marketing amparado por informao, conhecimento, transparncia e respeito.

Marketing holstico que v a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.

Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores os ns das redes.

O Novo Marketing: Tripe de Anlise VDE

V a l o r
Percepo Expectativa Necessidade

RAID

Viso no Cliente
(Valor)

Indivduo, Customer Life Cycle Cluster, Comunidade, Rede

Funes Marketing de Reputao (Estratgico / Intangvel)

MKT de Causas Relaes Sustentabilidade Pblicas Relaes com Branding Investidores Patrocnio MKT Social, Cultural, Esportivo Gesto com Stakeholders Eventos

Funes Marketing de Relacionamento (Negcios / Tangvel)

Fidelizao E-Marketing Segmentao Momentos da Verdade IC Ps-Venda Mobile MKT Reteno Venda Clusterlizao E-Commerce Atendimento Promoo Suporte 2.0MKT TMKT MKT Direto Viso Setorial Pr-Venda 1to1 SAC

Advertising

MKT Institucional

Viso de Redes
(Diferencial)

Canal, Mdia, Interatividade, Mobilidade, Convergncia, Tecnologia, Internet, Design, Interface, Experincia, Usablidade

Contexto, Setor, Mercado, Meta-Concorrncia , Benchmarks, Melhores Prticas

(Entorno)

CONFIDENCIAL 10

Dimenses de Experincia
Para garantir consistncia na construo de percepes e atendimento de expectativas e necessidades, os diversos Canais (Mdias, Ambientes e Veculos) devem atuar de forma integrada na entrega do Branding, Relacionamento e Produtos, Servios e Canais, ou seja, sob uma Estratgia de Relacionamento Multicanal Matriz de Experincia BRV: Branding, Relacionamento e Vendas
Objetivo
Estmulo do Desejo Construo de Credibilidade e Reputao

Dimenso
Percepes Expectativas

Ao

Branding Relacionamento Produtos/Servios/ Canais (Vendas)

Entrega da Promessa Bsica

Necessidades

Tal Experincia formada por 3 dimenses complementares e sucessivamente relevantes: Necessidades, Expectativas e Percepes.
Base da Figura: Conjunto de aes e investimentos bsicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o prometido e satisfazer as necessidades do cliente. Intermdio do Tringulo: Em um nvel de exigncia mais sofisticado, secundrio, porm no menos importante, est o atendimento das expectativas do cliente, aquilo que ele espera, mesmo que no defina com clareza. Topo da Pirmide: o intangvel do relacionamento, preenchido por aquele conjunto de experincias, sensaes, idias, vises e interaes que garantem a formao de uma percepo vencedora, nica e diferenciada da empresa no recall de cada cliente.

CONFIDENCIAL 11

Dimenses de Experincia Exemplo Empresa de Cosmticos

Percepes Objetivo: Estmulo do Desejo Ao: Branding Expectativas

Mundo Idealizado e Perfeito Prazer e Deleite Esprito Jovem

Status

Romantismo Harmonia Sensualidade Beleza Harmoniosa dentro dos Padres da Moda Contemporaneidade Prazer no Reconhecimento

Famlia Feliz

Glamour

Expressar a Beleza Interna por meio de suas Emoes

Objetivo: Construo de Credibilidade e Reputao Ao: Relacionamento

Necessidades

Acreditar na Beleza
Cuidar de si e da Beleza Transformao Conexo Emocional Sentir-se Bonita Fortalecimento da Auto-Estima e das Relaes Acessibilidade (Fsica e Financeira), Disponibilidade e Convenincia

Cuidar das Relaes com o Outro (Presentear)

Objetivo: Entrega da Promessa Bsica Ao: Vendas (Produtos/Servios/Canais)

Experincia Sensorial com Performance (Resultados)

CONFIDENCIAL 12

O Novo Marketing: Viso Funcional

Empresa
Stakeholder 1 S H A R E D S E R V I C E S C A N A I S S H A R E D S E R V I C E S P R T I C A S S H A R E D S E R V I C E S M D I A S

Customer Centric MKT/2 WEB 2.0 (Consumidor 2.0) Marketing Trends

Network Marketing Influence Marketing Knowledge Marketing Experience Marketing Personal Marketing

Nova Viso, Compromissos, Atitudes Nova Posicionamento, Comunicao Nova Arquitetura Funcional (Comits, Grupos, Dinmicas) Nova Arquitetura/Estrutura Organizacional Novos Modelos de Gesto, Valor, Oramento, Mtricas Novas Prticas, Canais, Meios, Ferramentas, Mix Novos Skills, Job Description Review

Marketing e Reputao

Brand 1 Stakeholder 2 Brand 2 Stakeholder 3

MKT Value (Tangvel/ Intangvel)

Clus_ ter1 Produto 1 Produto 2 Produto 3

Marketing e Relacionamento
Customer Life Cycle (CSC)

Clus_ ter2 Clus_ ter3

Reputation Marketing

CONFIDENCIAL 13

A WEB 2.0 Acontece Revelia das Empresas

ExFuncionrios N Cliente do Concorrente N N Cliente Correntista
N

N Formadores de Opinio
N

ExClientes

N
N:

Empresa
N N Cliente Potencial

N Concorrente

Reputao
N

Cliente Poupana

Funcionrio

Cliente Alto Valor

Cliente Carto de Crdito

Cliente Financiamento

CONFIDENCIAL 14

Participar no uma opo.

Arquitetura 2.0 Novas Tecnologias e Canais

Empresa Mix de Canais, Tecnologias e Redes
Revista, Jornal, Televiso, Outdoor, Mala Direta,TMKT, etc

Clusters de Clientes

Informao Offline

Informao e Relacionamento Colaborativo Online

Websites, E-Banking, Newsletters, E-Marketing, WebAdvertising +

Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades, Redes Sociais, TV Interativa, Mobile, SEO, Wikis, etc Arquitetura Organizacional

Relacionamento Online 2.0 Colaborativo Comunidades Redes Sociais

= /
Arquitetura Funcional

Relacionamento Offline
Agncia, PDV, Representante, Loja, SAC, FAX, Carta, etc

Blogs e Websites Pessoais Mensageiros

Caractersticas do Processo
Bilateral Pessoal Experiencial
CONFIDENCIAL 15

Personalizado Interativo Ativa

Prximo Colaborativo Conhecimento

Modelagem Estratgica e Tecnolgica Customer Relationship Management (CREM)

O que o CRM?
O CRM (Customer Relationship Management) um modelo de gesto de negcio que tem como objetivo colocar cada cliente individualmente no centro das atividades da empresa, levando em considerao seus desejos e necessidades especficas. Fluxo do CRM
Cr e
3. E xpa ndir

scim

o ent

1. A

Equao CRM
dq ui rir

TI
Sistemas Interfaces Hardware Software

MKT

Segmentao dos clientes em grupos homogneos (clusters)

+
iment o

Bases de Dados Segmentao

CRM ID

Cr es c

im en to

Valor ao Acionista Cultura Polticas Viso Misso

Cresc

Foco no Cliente Aes nicas

Personalizao dos produtos, servios, mensagens e relacionamentos

+
Adequao e potencializao das estratgias e iniciativas de marketing e comerciais

=
Otimizao de investimentos + evoluo dos resultados corporativos + fidelizao do clientes

er Re t 2.

O CRM mais que uma ferramenta tecnolgica. CRM uma postura corporativa, um comprometimento da empresa e de seus colaboradores com a Excelncia em Relacionamento com seus Clientes.

CONFIDENCIAL 17

Viso nica do Cliente

O que ?
A Viso nica do Cliente, tambm conhecida como Viso 360 do Cliente, um conceito de gesto de relacionamentos que capacita a empresa a compreender e gerenciar as mltiplas necessidades, expectativas, percepes, desejos e experincias de cada cliente, em cada momento de interao.

Como funciona?
A Viso nica formada por conhecimento e informaes quantitativas, qualitativas e histricas categorizadas e consolidadas em um perfil nico do cliente. Dessa forma os colaboradores da empresa podero compreender o momento de relacionamento de cada cliente, adequando assim suas aes e iniciativas de relacionamento em busca de sua satisfao e de melhores resultados.

rea 1

CRM Viso nica (Recproca)

4 5

Empresa
6 7

A Empresa v cada cliente individualmente e cada cliente v uma nica Empresa

CONFIDENCIAL 18

Experincia do Cliente
A Experincia do Cliente formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relao com uma Marca, Produto, Servio, Empresa, etc.

Ate nd

ime

nto

Customer Experience
(Indivduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster)

va Ino

Interao

CLC*

Transaes

Canais

ela R

ion c

me a

nto
s di a M

Co mu nic

CONFIDENCIAL 19 * CLC: Customer Life Cycle

Nova Dinmica de Relacionamento

A nova dinmica de relacionamento entre empresas e seus clientes e consumidores contempla uma abordagem multicanal em cada ponto de contato e momento da verdade.

Mix de Canais
(Canais, Mdias, Meios)

Pontos de Contato e Momentos da Verdade (Relacionamento, Branding e

Comercial)

Canais Tradicionais
Loja, Revista, Jornal, Televiso, CRC, PDV, Mala Direta

Empresa

Canais Digitais
Web, Mobile, TV Interativa, Mensageiros Instantneos, Mail Marketing

Canais Colaborativos
Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades, Redes Sociais, Wikis

CONFIDENCIAL 20

Customer Life Cycle (CLC)

Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepes de acordo com o momento do Ciclo de Vida que o Cliente se encontra, representa a frmula essencial para o Relacionamento Viso nica 360 com Clientes e insumo primordial para a Estratgia Multicanal.

At iva o

o rvi Se

Customer Customer Relationship Life Cycle (CLC)

Web Cycle

Atrao: Comunica o Promo o Pr-Venda

Converso: Venda Transa o

Atendimento: Suporte Ps-Venda Colabora o

Agrega o: Cross-Sell Up-S ell

Fideliza o: Servi os Bonifica o Diferenciais

Reten o: Promo es Condi es Vantagens Benef cios

CONFIDENCIAL 21

Fi de liz a o

Re nta bil iza o

Customer Life Cycle (CLC) Detalhamento

Atrao: Momento inicial do CLC, quando a empresa dever estimular seus clientes a experienciarem sua proposta de valor, abordando de forma nica e aspiracional os atributos da marca, produtos e servios. Converso: O momento seguinte, Converso, deve garantir que a percepo criada seja acessvel ao cliente, na convncia e disponibilidade aos pontos de venda, durante a experincia de compra e no aspecto financeiro. Atendimento: a empresa dever prover suporte ao seu processo de utilizao dos produtos atravs de contedo qualificado e opes de atendimento individual no maior nmero de canais possvel. Agregao: Aps o cliente aprovar a utilizao do produto, a empresa dever ampliar e aprofundar a experincia que este cliente tem com a marca, atravs da oferta de produtos e servios relacionados aos que o cliente j conhece ou experimentou. Fidelizao: No momento de Fidelizao do cliente, a empresa dever oferecer exclusividade na forma de produtos e servios exclusivos e limitados, ofertas e promoes nicas, programas e contedos de beleza direcionados, dentre outros benefcios. Reteno: Para a empresa, a Reteno do cliente dever estar pautada em corrigir percepes incorretas, reparar situaes de insatisfao ou injustia e redirecionar a experincia de utilizao de produtos e servios do cliente s suas necessidades e desejos.
CONFIDENCIAL 22

Estratgia Macro de CRM

Para que a estratgia de CRM seja bem sucedida, ela dever estar em harmonia com a estratgia corporativa e principais diretrizes da empresa. Para tanto, utiliza-se tais grupos de informao e ferramentas de gesto como mtricas corporativas (BSC, por exemplo) no momento de sua concepo e modelagem. ESTRATGIA CORPORATIVA

OBJETIVOS / METAS / MTRICAS CORPORATIVAS (BSC)

FINANCEIROS PROCESSOS CLIENTES APRENDIZADO E CONHECIMENTO

ALINHAMENTO ESTRATGICO BSC-CRM OBJETIVOS / METAS / MTRICAS ATENDIMENTO, RELACIONAMENTO E SATISFAO DE CLIENTES (CRM)

ESTRATGIA, POLTICAS E DIRETRIZES COMERCIAIS E DE RELACIONAMENTO

CONFIDENCIAL 23

Estratgia Macro de CRM

A lgica de atuao do CRM se sustenta pelos seguintes objetivos:

OBJETIVOS DO CRM (ALINHADOS AOS OBJETIVOS ESTRATGICOS) GESTO DOS RELACIONAMENTOS COM CLIENTES

Gesto sistemtica das interaes com seus Clientes (informaes, controles, processos, sistemas).

Disseminao de informaes qualificadas aos Agentes e Canais de Relacionamento com o Cliente e Gestores

Melhorar os Indicadores de Atendimento, Relacionamento e Satisfao dos Clientes

Gerao e Mensurao de Valor Tangvel e Intangvei para a empresa e seus acionistas, a partir da excelncia no relacionamento com os clientes

CONFIDENCIAL 24

Integrao Modelo Estratgico e Ttico CRM

Camada Processos Camada Sistemas Camada CRM
Conhecimento/Histrico do Cliente

BSC Corporativo Filosofias, Princpios, Premissas, Estratgias Ofertas: Servios Viso nica do Cliente 360

Sistemas, Bases e Processos

Motivadores de Contato

Coleta, Organizao, Qualificao e Certificao de Informao 360

CRM Identifica Cliente (ID)

Evento: Contato Cliente (Presencial/Remoto)

Mtricas

MODELO CRM
Relatrios Analticos

Canais, Mdias e Agentes de Relacionamento

Cliente Cliente nico

Estratgia Projetos Aes

reas e Colaboradores

CRM Disponibiliza Viso nica 360 (Grupos/Cluster/Seg mento/Perfil)+ Menu de Solues

Retroalimentao do sistema com novas informaes do relacionamento

CONFIDENCIAL 25

Modelo de Interao Clusterizada e Viso Tecnolgica

Polticas e Diretrizes
Documentao Tcnica do Projeto / Mapas de Funcionalidades

Cliente 1 Segmento 1

Loja

Cliente 2 Cluster N

Single Sign On

Loja Virtual

Viso nica do Cliente CRM

Cliente 3 Segmento 2

WebSite

Estratgia Ambientes Online alinhada Estratgia Coporativa

Formatao Estruturada do Projeto Fases / PMO

Desenvolvimento de Interfaces Grficas (Ex. Wireframes) / User Experience

Cliente 2 Segmento 3

E-Mail

Cliente 1 Cluster Z

Mobile

Guidelines para Especificao Tecnolgica (Ex. UML)

Legados

CONFIDENCIAL 26

Customer Scorecard: Mensurando e Gerenciando o Valor do Cliente

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

Estratgia Corporativa Estratgia reas Oramentos BSC
30% Ativo 2 Ativo 1
CAPITAL ORGANIZACIONAL CAPITAL INTELECTUAL

1) Quais so os ativos intangveis relevantes para a estratgia e setor da empresa? Exemplo How To
Ativos Identificados
10%
CAPITAL ORGANIZACIONAL

80% - Inteligncia Logstica 20% - Prontidao Estratgica 45% - Direitos Autorais 15% - Gerao de Conhecimento 40% - Propenso Disruptiva 60% - Marca 40% - Sustentabilidade 90% - Experincia 10% - Poder de Barganha

Ativos Identificados
Ativo 5 Ativo 3 Ativo 9 Ativo 4 Ativo 8 Ativo n

Ativo 6 Ativo 7
CAPITAL DE RELACIONAMENTOS

20%

CAPITAL INSTITUCIONAL

CAPITAL INSTITUCIONAL

CAPITAL INTELECTUAL

40%

CAPITAL DE RELACIONAMENTOS

Funo de Ativos Intangveis f(V) = (CapRel.x) . (CapInt.y) . (CapInst.w) . (CapOrg.z)

Funo de Ativos Intangveis f(V) = (CapRel.0,4) . (CapInt.0,3) . (CapInst.0,2) . (CapOrg.0,1)

Para efeitos de simulao e detralhamento das etapas do IAM, selecionamos o Capital Relacionamentos, Ativo Experincia e um de seus Atributos Sustentadores Qualidade de Atendimento. O processo a seguir realizado para todos os ativos que fazem parte da Funo de Ativos Intangveis da Empresa.
CONFIDENCIAL 28

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard 2) Quais so os atributos do ativo Experincia mais relevantes na
estratgia atual da empresa? How To Ativo Experincia
Objetivos Estratgicos

Exemplo
Objetivos Estratgicos de Experincia Consolidar a percepo da empresa como uma empresa lder na experincia com clientes.

EMPRESA
EMPRESA
Pblicos

30%

Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento Pblico: Cliente Final

Produtos/Servios Produto 1 Produto 2 Produto 3 Produto n

Produto: Aparelho Celular

Atributo 1
X%

Atributo 2
X%

Atributo 3
X%

Atributo n
X%

Inovao
50%

Preo
30%

Experincia
20%

Funo Interna de Experincia f(M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z)

Funo Interna de Experincia f(M) = ...(Inoivao.0,5) . (Preo.0,3) . (Experincia.0,2)

CONFIDENCIAL 29

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

3) Estes atributos so importantes para a competitividade do setor e so percebidos e valorizados pelos meus stakeholders? Exemplo How To
Valorao Externa dos Atributos de Experincia Concorrentes, Benchmarks e Rankings Anlise Setorial Valorao Externa dos Atributos de Experincia Cliente Final Concorrente A Anlise Setor Telefonia

Pblicos

Atributo 1
X%

Atributo 1
X%

Atributo 1
X%

Inovao
45%

Inovao
60%

Qualidade de Produto
65%

Atributo 2
X%

Atributo 2
X%

Atributo 2
X%

Experincia
30%

Preo
20%

Inovao
20%

Atributo 3
X%

Atributo 3
X%

Atributo 3
X%

Preo
15%

Tecnologia
15%

Tecnologia
10%

Atributo n
X%

Atributo n
X%

Atributo n
X%

Tecnologia
10%

Experincia
5%

Preo
5%

Funo Externa de Experincia f(M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z)

Funo Externa de Experincia (Ponderada) f(M) = ...(Inovao.0,50) . (Preo.0,30) . (Experincia.0,10)

CONFIDENCIAL 30

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

4) Os investimentos da empresa nos atributos de Experincia identificados esto adequados e alinhados estratgia da empresa e ao contexto competitivo? Exemplo How To
Objetivos Estratgicos de Experincia
Objetivos Estratgicos de Experincia Consolidar percepo da empresa como lder na experincia com clientes.

X
EMPRESA
Funo Interna de Experincia f(M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z)

Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento

Funo Interna de Experincia f(M) = ...(Inovao 0,5) . (Preo.0,3).(Experi.0,2)

30%

EMPRESA

20%

Funo Externa de Experincia f(M) = ...(Inovao.0,50) . (Preo.0,30).(Experi.0,10)

11%

Funo Externa de Experincia f(M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z)

Gerao, Manuteno ou Destruio de Valor

CONFIDENCIAL 31

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

5) Como a empresa pode melhorar sua performance ou corrigir a rota desses investimentos? Exemplo How To
1) Reviso Estratgica 1) Reviso Estratgica
Manter ou alterar as metas de Experincia definidas

2) Reponderao da Funo Interna de Experincia

2) Reponderao da Funo Interna de Experincia Funo Interna de Experincia EMPRESA f(M) = (Preo 0,15)..

EMPRESA

Funo Interna de Experincia f(M) = ...(Inovao.0,5) . (Preo.0,3) . (Experincia.0,2)

Antes

Depois

20%

30%

3) Customer Scorecard para Gesto Racional e Metodolgica dos Atributos de Experincia

Mtricas e Indicadores Criar 10 Associar Identificar Mensurar Avaliar

3) Customer Scorecard para Gesto Racional e Metodolgica dos Atributos de Experincia

Qualidade de Atendimento Cliente Final Aparelho Celular Promoo TLMKT Mtricas e Indicadores Customer ScoreCard Excelncia Ps Vemda % Aum. 10 Qualidade Atendimento Receita % Volume Experincia Trans Cross Sell % Utilizao

Atributo 1
Stakeholders Produtos Aes Canais

Customer ScoreCard
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4

CONFIDENCIAL 32

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

Cockpit de Valor Customer ScoreCard
Mapa de Critrios
+ + +

Valor Gerado
Empresa como Lder na Experincia com Clientes

Capital: Relacionamentos Ativo: Experincia Pblico / Stakeholder Cliente Final Objetivo: Consolidar percepo da empresa como lder na experincia com clientes. Customer Life Cycle (CLC)

Desempenho Comparativo Peridico

Grau de Alinhamento Estratgico (Atingimento de Meta)

Qualidade no Atendimento 80% Experincia no Cliente 70% Excelncia em Ps Venda 80% Alta Reteno 90%

Atributos Sustentadores

Detalhamento Valor Gerado (Triple View)

Comparativo de valor gerado/protegido ou destruido pelo binmio objetivo estratgicostakeholder no: 1) Desempenho Comparativo Peridico: Perodo delimitado.

Competitividade vs. Benchmark Setorial

Periodicidade: Semestral

2) Grau de Alinhamento Estratgico (Atingimento de Meta): Estratgia definida. 3) Competitividade vs. Benchmark Setorial: Referncia externa de mercado Observao: o resultado da somatria de todos os binmios objetivo estratgico x stakeholder representar o valor gerado pelo ativo selecionado (no caso, Experincia)

CONFIDENCIAL 33

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

Cockpit de Performance Customer ScoreCard
Mapa de Critrios
+ + +

Performance
Desempenho Comparativo Peridico

Capital: Relacionamentos Ativo: Experincia Pblico / Stakeholder Cliente Final Objetivo: Consolidar a percepo da empresa como lder na experincia com clientes. Customer Life Cycle (CLC)

Grau de Alinhamento Estratgico (Atingimento de Meta)

Qualidade no Atendimento 80% Experincia no Cliente 70% Excelncia em Ps Venda 80%

Atributos Sustentadores

Alta Reteno 90%

Competitividade vs. Benchmark Setorial

+

Projetos e Iniciativas

Detalhamento Performance Obtida (Triple View)

A lgica comparativa do Cockpit de Performance a mesma do Cockpit de Valor, porm aqui analisamos a performance obtida em cada um dos projetos e iniciativas desenvolvidos, em um nvel ttico/operacional.

CONFIDENCIAL 34

Customer Relationship Management Roadmap CustomerScorecard

Aps a concluso do Customer Scorecard a empresa poder colher os seguintes benefcios e resultados:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Mensurao da performance e resultado tangvel e intangvel (ex: ROI e Propenso de Compra) das diversas aes e iniciativas de relacionamento desenvolvidas Capacidade de gesto do relacionamento em cada momento do Customer Life Cycle, nos diversos clustres de clientes Otimizao de iniciativas, aes e processos de relacionamento com Clientes, reduzindo sobreposies e ineficincias com impacto em custos diretos e indiretos; Agregao da Viso nica do Cliente cultura corporativa da empresa Foco e efetividade no relacionamento e comunicao, com aumento da satisfao e homogeneidade de experincia dos Clientes; Disseminao de modelo formal e monitorvel de planejamento estratgico de Clientes; Incluso dos ativos intangveis relacionados ao Cliente como vetor decisrio de investimentos; Transparncia e melhores prticas de gesto, ampliando a governana do tema clientes e a confiana dos stakeholders. Engajamento dos atores internos e externos em modelo de gesto e processos de avaliao de performance e gerao de valor;

CONFIDENCIAL 35

Customer Relationship Management na Prtica Etapas e Entregas do Projeto CREM

Etapas e Entregas do Projeto

Utilizando como base a Metodologia de Customer Relationship & Experience (CREM) da DOM Strategy Partners associada a prticas e metodologias de CRM consideradas golden-standard no mercado, o Projeto Estratgico de Gesto de Relacionamentos com Clientes conduzido em 3 grandes etapas, a saber:
Desenvolver, integrar, e formalizar a estratgia de relacionamento da empresa com seus diversos perfis de clientes, a partir de sua estratgia corporativa, metas e objetivos, (infra)estrutura e modelo operacional, abordagem mercadolgica e demais prticas da empresa frente seus novos objetivos, oportunidades comerciais, riscos intrnsecos e modelo de valor idealizado para o Relacionamento com Clientes.

1. Formulao da Estratgia de Relacionamento com Clientes

2. Projeto de Arquitetura Tecnolgica da Soluo CRM e Modelo de Operao

Modelagem e planejamento para implementao do projeto de CRM na estrutura organizacional da empresa, de acordo com o definido na Etapa 1 Estratgia de Relacionamento, mapeando processos, impactos, interdependncias, sinergias, recursos e escopo de soluo tecnolgica. Desenvolvimento da Funo de Inteligncia do Cliente na empresa e seu detalhamento em termos de objetivos, convocatrias, clientes, processos, atividades, estrutura e recursos necessrios (rea de Inteligncia do Cliente), bem como o dashboard com indicadores de valor e performance para gesto e mensurao do retorno tangvel e intangvel do valor no relacionamento com cliente via Customer Scorecard.

3. Modelagem da rea de Inteligncia do Cliente

CONFIDENCIAL 37

Etapas e Entregas do Projeto

1. Formulao da Estratgia de Relacionamento com Clientes
Atividades
Embasamento conceitual, tendncias consideradas, premissas adotadas e imposies respeitadas. Anlise Interna: entendimento da realidade e estratgia de relacionamento e comunicao atual da empresa em relao a cada perfil de cliente e estrutura de canais (objetivos, responsabilidades, processos, governana, tecnologias, potencialidades, restries, etc) sob o ponto de vista de integrao e alinhamento em torno de conceitos como Viso nica do Cliente. Anlise Externa: identificao e mapeamento dos benchmarks e melhores prticas de concorrentes diretos e empresas de outros setores, pases e mercados, a fim de balizar decises e referenciar modelos complementares para a empresa. Modelos de Clusterizao e Segmentao de clientes, permitindo aes especficas por etapa do Customer Life Cycle. Considerar variveis como redes e comunidades de clientes, seus modelos e preferncias de interao, relacionamento e consumo, bem como as potenciais estratgias de maximizao de valor para seus gradientes de demandas e expectativas. Desenvolvimento do Mapa de Momentos da Verdade de cada perfil de cliente com a empresa, apontando e caracterizando interaes, trocas, relaes, relacionamentos, canais utilizados, etc. Viso integrada de canais e ambientes de relacionamento. Viso nica do Cliente (VUC). Viso estratgica de relacionamento (Customer Centricity) derivada da estratgia corporativa (critrios competitivos e diferenciais) Formulao da Estratgia de Relacionamento detalhando as diretrizes de atuao e aes necessrias para roll out com vistas implementao de modelo de CRM multicanal. Definio da viso, estratgia e modelo de CRM para a empresa. Construo de Business Case preliminar objetivando definir go/no-go do projeto (anlise de retorno inicial, principalmente da Etapa 3), a partir de premissas consensadas e um primeiro menu de aes e iniciativas sugerido. CONFIDENCIAL 38

Etapas e Entregas do Projeto

2. Projeto de Arquitetura Tecnolgica da Soluo CRM e Modelo de Operao
Atividades Detalhamento da atual arquitetura de sistemas da empresa, preferncias tecnolgicas, governana, caminhos e prioridades
de futuro, modelos de anlise de performance e de resultado em TI e formatos de planejamento, desenvolvimento, gesto, controle e documentao de projetos e interao com as demais reas (viso cliente-fornecedor interno). Modelagem do Framework de CRM Processos, Pessoas, Tecnologias, apresentando o mapa de ajustamento do Projeto estrutura organizacional, processos e tecnologias da empresa, apresentando tambm o mapa de impactos do Projeto em cada rea da empresa envolvida. Desenvolvimento da CRMatrix, mapeando segmentos/clusters de Clientes X Ofertas/Servios X Canais. Detalhamento de escopo e modelagem do Projeto CRM, transformando todo o arcabouo estratgico gerado nas etapas anteriores em guidelines de projeto de implementao e modelo PDCA de gesto. Estudo Tecnolgico da Soluo adequada ao Projeto CRM, buscando maximizar a utilizao das tecnologias e sistemas existentes (adaptao e utilizao dos legados), ou seja, Avaliao de solues tecnolgicas e ferramentas existentes e desenvolvimento das mtricas de seleo e recomendao (roadmap); Anlise make or buy. Menu de aes de relacionamento e fidelizao (ativas e receptivas nos diversos canais de contato) ao longo do CLC Ajuste de Business Case da Etapa 1, em funo das decises tecnolgicas do sistema (foco em CAPEX baseline, ou ROI do investimento a ser implementado.

CONFIDENCIAL 39

Etapas e Entregas do Projeto

3. Modelagem da rea de Inteligncia do Cliente
Atividades
Desenvolvimento da Inteligncia do Cliente: planejamento e criao dos modelos de funes e relatrios gerenciais em viso de Business Intelligence buscando transformar o Projeto CRM em fonte de crescimento futuro, oferecendo oportunidades de negcio viveis e potencialmente rentveis para aprofundamento do relacionamento com clientes Modelagem da rea de Inteligncia do Cliente em formato de Shared Services ou PMO suportado por viso PDCA, definindo investimentos e estrutura necessria para desenvolvimento dos processos de inteligncia bem como o modelo de governana, modelo de interao com clientes e fornecedores internos e dinmicas de disseminao de conhecimento e informao do cliente. Customer ScoreCard: desenvolvimento dos dashboards com mtricas (KPIs) qualitativas e quantitativas, tangveis e intangveis, tanto de gesto e acompanhamento de perfomance, como de gerao de valor a partir do Projeto CRM, tanto de forma integrada como por segmento/cluster de cliente. Planejamento das etapas, aes e iniciativas necessrias para implementao da rea de Inteligncia do Cliente, analisando os diversos cenrios e alternativas frente seus impactos em termos de OPEX e CAPEX. Business Case final do Projeto, incluindo o OPEX baseline de sustentao da rea de Inteligncia do Cliente

CONFIDENCIAL 40

Entregas Consolidadas
Etapas do Projeto
1. Formulao da Estratgia de Relacionamento com Clientes (8 Semanas)

Deliverables
Embasamento conceitual Anlise Interna Anlise Externa Modelos de Clusterizao e Segmentao de clientes Desenvolvimento do Mapa de Momentos da Verdade Viso integrada de canais e ambientes de relacionamento. Viso nica do Cliente (VUC). Viso estratgica de relacionamento (Customer Centricity) Formulao da Estratgia de Relacionamento Definio da viso, estratgia e modelo de CRM Business Case preliminar (Go/No-Go) Modelo de Arquitetura de Soluo Integrada base para o Projeto CRM Framework Completo do CRM CRMatrix Modelagem do Projeto CRM (Base PMO) Estudo Tecnolgico da Soluo Plano de Implementao e Roll Out Menu de aes de relacionamento e fidelizao Business Case ajustado com investimentos em Tecnologia

2. Projeto de Arquitetura Tecnolgica da Soluo CRM e Modelo de Operao (13 Semanas)

3. Modelagem da rea de Inteligncia do Cliente: Relatrios e Funes Inteligncia do Cliente Modelo de Operao da rea de Inteligncia do Cliente Customer ScoreCard com Dashboards de Performance e Valor (4 Semanas + Mensal)
Plano Detalhado de Implementao da rea Business Case completo

CONFIDENCIAL 41

Cronograma de Atividades
Etapa/Semana 1. Formulao da Estratgia de Relacionamento com Clientes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

2. Projeto de Arquitetura Tecnolgica da Soluo CRM e Modelo de Operao

3. Modelagem da rea de Inteligncia do Cliente

4. Operao da Inteligncia do Cliente

CONFIDENCIAL 42

Contato

Av. Alexandre Dumas, 1562 2 Andar Cj. 23 Chcara Santo Antonio. So Paulo SP. Brasil Telefone: +55 11 5181-0021 Website: www.domsp.com.br E-mail: contato@ec-corp.com.br