Gerncia de Produtos e Marcas

Prof. Msc. Francisco Pereira

Produto
tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.(Kotler)

Servio - algo intangvel.

Os produtos vo alm de bens tangveis. Em vrios casos difcil separar servios de produtos, razo pela qual a grande maioria dos profissionais consideram bens e servios como produtos. Ex.: automveis(bens), aluguel de automveis(bens e servios) e conserto de automveis(servios

um conjunto de atributos tangveis e intangveis, que proporciona benefcios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. (SEMENICK, Richard)

Os cinco nveis de produto

Produto bsico


Para o fabricante de ao o produto bsico o prprio ao, de acordo com certas especificaes, ou seja, os produtos bsicos so os ingredientes em si. Nem todos os produtos bsicos so, porm, os mesmos, uma vez que existem certas diferenas nos processos de fabricao, ou mesmo em funo das matrias-primas utilizadas.

Produto esperado
O produto esperado tudo o que est contido no produto bsico mais as caractersticas dos componentes esperados do produto, como, por exemplo: A entrega o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e freqncia de entrega do bem. Condies os preos e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades especficas de compra para perodo de tempos especficos Esforos e apoio dependendo das utilizaes do produto, o comprador pode esperar orientao e apoio quanto a aplicaes especiais, como uso, instalao, manuteno, garantias etc. Novas idias o comprador pode ter expectativas sobre idias e sugestes do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam redues de custo na utilizao do produto genrico em suas diferentes formas pretendidas, como utilizao, fixao etc.

Produto ampliado


No se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os servios habituais de assistncia tcnica do revendedor de automvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais, alm da garantia normal de fbrica ou da substituio gratuita de alguns tipos de peas. Um auto-rdio pode ser ampliado pela anexao de seguro contra roubos.

Produto potencial


Ao produto bsico se agregam esforos para atrair e manter clientes. Com novas idias sobre usos e aplicaes, sugestes de mudanas nos mtodos de utilizao do bem, melhores condies para o cliente enfrentar a concorrncia etc. E tudo o que potencialmente vivel e capaz de atrair e manter clientes.

Gerncia de Produtos e Marcas



Classificao mais antiga e mais aceita Bens Industriais Bens de Consumo Sua desvantagem esta no fato de depender do tipo de comprador

 

Gerncia de Produtos e Marcas



Bens Industriais Demanda derivada de outros bens Finalidade: manter as atividades comerciais e industriais

Gerncia de Produtos e Marcas



Bens de Capital
Bens que geram outros bens Maquinas

Acabados
Suprimentos

Materia-Prima
In-natura

Servios
Instalao manuteno

Classificao dos bens industriais Materiais e peas

(entram no processo de fabricao) Ex.: trigo, madeira, ao

Bens de capital
(bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: instalaes e equipamentos

Suprimentos/ Servios empresariais

(bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: lubrificantes, pregos

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Gerncia de Produtos e Marcas



Bens de Consumo Bens Durveis

Maior vida til

Bens no Durveis
Perodo de consumo curto

Servios
intangveis

Durabilidade e tangibilidade
Bens no-durveis
Ex.: cerveja, sabo

Bens durveis
Ex.: geladeira, ferramentas

Servios
Ex.: assessoria jurdica, servios de reparos

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Gerncia de Produtos e Marcas



Bens de Consumo Convenincia

No esta disposto a se deslocar

Compra Comparada
Comparam marcas e preos antes

Especialidade
O consumidor procura e espera pelo produto

Gerncia de Produtos e Marcas

Salgadinhos

Carro Popular

Harley Davidson

Refrigerantes

Televiso 20

Roupas de Grife

Cervejas

Roupas Bsicas

Restaurante

Diferenciao de Produto
o ato de desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da concorrncia. Alguns produtos so altamente padronizados, permitindo pouca diferenciao . Ex.: ao, aspirina e frango congelado, (mesmo assim possibilitando alguma variao)

Diferenciao de Produto

Forma

Caractersticas

Desempenho

Qualidade

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de reparo

Estilo

Design

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Diferenciao de Produto
Desempenho Refere-se aos nveis pelos quais as caractersticas bsicas do produto operam. Um microcomputador ter melhor desempenho do que outro se processar mais rpido e tiver memria maior. Segurana Alm de atender s necessidades dos consumidores, os produtos devem proporcionar segurana. As organizaes devem projetar suas ofertas de forma a proteger os usurios e, nesse aspecto, a embalagem e a rotulagem desempenham papis fundamentais. Produtos potencialmente perigosos, como lquidos de limpeza, desentupidores de ralos, inseticidas e outros, devem trazer, em sua embalagem, avisos claros de precauo e instrues de armazenagem Confiabilidade a mensurao da probabilidade de que um produto no apresentar defeitos dentro de um perodo de tempo especifico. Os compradores esto dispostos a pagar mais por produtos mais confiveis A marca forte que agrega confiabilidade : Sony - Brastemp.
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Diferenciao de Produto
Conformidade o grau pelo qual o design e as caractersticas operacionais de um produto atendem diretamente ao padro - alvo . Reflete se as vrias unidades produzidas so identicamente fabricadas e atendem s especificaes. Ex: Ferramentas / Instrumentos de preciso Durabilidade a mensurao do tempo de durao previsto para o produto. Os compradores pagaro mais por um produto mais durvel. Ex: Televises com garantia at a prxima copa do mundo Facilidade de conserto a mensurao do grau de facilidade em consertar um produto que apresentar defeito. A facilidade ideal de conserto existiria se os prprios usurios pudessem fazer o trabalho com nenhum custo e sem perda de tempo. Ex: Produtos com ampla rede de assistncia tcnica, Suporte tcnico gratuito 0800 eConsertos na residncia do consumidor

Diferenciao de Produto
Estilo Descreve como o comprador v e sente o produto. Ainda na diferenciao por estilo, devemos incluir embalagem como uma arma do estilo, especialmente em produtos alimentcios, cosmticos e de higiene pessoal. A embalagem proporciona o primeiro contato do consumidor com o produto, podendo atra-lo ou afast-lo. Ex: bombons Sonho de Valsa em latas atraentes. Design Costuma-se definir design como projeto, plano, desenho, croqui, configurao ou modelo. A combinao de aspectos funcionais, como perfil anatmico e leveza, a aspectos estticos, como cor, formato, transparncia (materiais), textura (superfcie), luminosidade etc., agrega a um produto fatores que o identificam e o distinguem dos demais. Do ponto de visa da empresa, um produto bem desenhado seria fcil de se fabricado e distribudo. Do ponto de vista do consumidor, um produto bem desenhado seria agradvel de ser visto, desembalado, instalado e usado. Ex: Um automvel Xsara Picasso ou uma poltrona de escritrio sofisticada, automatizada, moderna, confortvel, atraente, leve, aconchegante etc.

Diferenciao de Produto
QUALIDADE O termo refere-se a um conjunto de propriedades que delineiam a essncia de um produto. A qualidade definida em termos da "capacidade de um produto para desempenhar suas funes. Se refere a: Aspectos objetivos: Especificaes tcnicas, durabilidade, preciso, facilidade de operao, etc. Aspectos subjetivos : Como os consumidores vem o produto, que grau de qualidade atribuem a ele

Diferenciao de Produto
DIFERENCIAO ATRAVS DA IMAGEM Quando as ofertas concorrentes parecem as mesmas, os compradores podem responder diferentemente imagem da empresa ou da marca. IDENTIDADE X IMAGEM Uma marca bem sucedida no pode ser considerada isoladamente. resultado de um programa de desenvolvimento de personalidade. Identidade: compreende os meios que uma empresa dispe para se identificar com seus pblicos. Imagem: a maneira que o pblico percebe a empresa.

Diferenciao de Produto
SIMBOLOS Uma imagem forte consiste em um ou mais smbolos que despertam o reconhecimento da empresa ou da marca. ATMOSFERA O espao fsico em que a organizao produz ou entrega seus produtos e servios torna-se poderoso gerador de imagem. Os bancos investem com seus projetos de construo, design de interiores, layout,cores, materiais e mveis padronizados EVENTOS Uma empresa pode construir uma identidade atravs do tipo de evento que patrocinar. Ex: Eventos esportivos, culturais exposies de arte.

Posicionamento de Produto
o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo. O consumidor est exposto a um grande nmero de mensagens promocionais pela TV, rdio, outdoors, luminosos, jornais e revistas, que bombardeiam sua m ente de forma incansvel. Posicionar uma marca significa comunicar, pela propaganda, pela comunicao verbal, escrita e visual, o seu diferencial ao segmento a que se destina. Uma empresa lder em fabricao de mveis para escritrio divulga como posicionamento a melhor pontualidade de entrega e melhor suporte de instalao. A Volvo posiciona seus automveis como 'os mais seguros' e 'os mais durveis'.

Posicionamento de Produto
Uma empresa lder em fabricao de mveis para escritrio divulga como posicionamento a melhor pontualidade de entrega e melhor suporte de instalao. A Volvo posiciona seus automveis como 'os mais seguros' e 'os mais durveis'.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos: Os produtos tm uma vida limitada. As vendas dos produtos atravessam estgios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes. Os lucros sobem e descem em diferentes estgios do ciclo de vida do produto. Os produtos requerem estratgias de marketing, financeiras, de produo, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio de seu ciclo de vida.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Ciclo de Vida do Produto - CVP

O conceito de vida do produto pode ser utilizado para analisar:  Categoria de um produto bebidas alcolicas possuem ciclo de
vidas mais longos, alguns permanecem em estgio de maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de crescimento da populao.


Forma de um produto bebidas destiladas seguem mais fielmente

o CVP caso das mquinas de escrever.

Produto vodca seguem o padro do CVP ou muitas de suas

variaes.

Marca Smirnoff podem ter um CVP curto ou longo.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

As fases da vida de um produto
Introduo um perodo de baixo crescimento em vendas, por estar
sendo introduzido no mercado, no h lucros devido s pesadas despesas com a introduo do produto.

Crescimento perodo de rpida aceitao do mercado e grande

melhoria dos lucros.

Maturidade perodo de baixa no crescimento das vendas, produto j

conquistou a aceitao da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido competio acirrada.

Declnio perodo que as vendas caem vertiginosamente e os lucros

desaparecem.

Estgios do CVP
Crescimento Estrela Maturidade Vaca Leiteira

Nascimento Menino Prodgio

Declnio Abacaxi

Ciclo de Vida do Produto CVP

Estratgia de marketing estgio de introduo
O baixo crescimento das vendas no estagio de introduo devido a vrios fatores, atrasos na expanso da capacidade de produo, problemas tcnicos, atrasos na obteno de distribuio adequada, relutncia dos clientes em mudar seu comportamento. Os lucros so negativos devido as baixas vendas e s despesas com distribuio e promoo. Os preos tendem ser altos, porque os custos so altos devido s taxas relativamente baixas de produo, aos problemas tcnicos na produo e s altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais. Ser o primeiro a lanar um produto pode ser extremamente vantajoso, mas arriscado e caro.

Ciclo de Vida do Produto CVP

Estratgia de marketing estgio de introduo
Maior velocidade de inovao essencial em uma poca de reduo dos ciclos de vida de produto. A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtm a maior vantagem.  Os consumidores preferem marcas pioneiras.  Os primeiros usurios favorecem a marca pioneira se a aprovarem.  A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de produto deve ter. A marca pioneira visa o mercado mdio, para captar mais usurios, para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de escala, liderana tecnolgica, posse de ativos escassos e domnio de outras barreiras entrada.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de crescimento
Marcado pela rpida expanso nas vendas, novos concorrentes aparecem, atrados pelas oportunidades, introduzem novas caractersticas ao produto e expandem a distribuio. Os preos ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoo permanecem a nvel constante enquanto que as vendas aumentam, melhorando a relao promoo/vendas. Os lucros aumentam devido a diluio dos custos de promoo em funo de um volume maior de vendas, os custos unitrios de produo caem mais rapidamente que os preos devido a curva de aprendizagem do fabricante.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de crescimento
Algumas estratgias para sustentar o acelerado crescimento:  Melhora na qualidade do produto.  Acrescenta novos modelos e produtos.  Entra em novos segmentos de mercado.  Aumenta sua cobertura de distribuio, abre novos canais.  Muda de campanha de conscientizao para campanha de preferncia do produto.  Reduz preo para atrair compradores sensveis a preos. Empresas no estgio de crescimento deve decidir entre alta participao de mercado e lucros elevados, gastando dinheiro em melhorias de produto, promoo e distribuio, ela pode conquistar uma posio dominante.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de maturidade
Em algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estgio de relativa maturidade. A maioria dos produtos est no estgio de maturidade, esse geralmente dura mais que os anteriores. O estgio de maturidade pode ser dividido em trs:  Maturidade de crescimento taxa de crescimento de vendas comea a declinar, no h novos canais de distribuio.  Maturidade estabilizada vendas so achatadas em bases per capita, devido saturao do mercado, as vendas futuras so fundamentadas no crescimento populacional e na substituio da demanda.  Maturidade decadente o nvel absoluto de vendas comea a declinar e os clientes comeam a mudar para outros produtos.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de maturidade
A reduo de vendas cria um excesso de capacidade no setor, proporcionando uma concorrncia intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos. Ocorrem aumento nas promoes publicitrias, comerciais e ao consumidor, alem de reduo de preos que passam a ser constantes. Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e ampliar a linha. Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso bsico ganhar ou manter a participao de mercado.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

A fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer uso das seguintes tcnicas:  Modificao do mercado

Converter no-usurios Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes


Modificar o produto

Qualidade Particularidades Estilo



Modificao do mix de marketing

Preos Distribuio Propaganda Promoo de vendas Vendas pessoais Servios

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de declnio
As vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em outros de forma rpida, podendo zerar ou estabilizar em um nvel baixo. medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do mercado, as que ficam podem reduzir o nmero de produtos oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos, reduzir oramento destinado a promoes e reduzir seus preos. Existem vrios motivos que levam as empresa a descontinuarem produtos em declnio, por consumirem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes freqentes de preo e estoque, geralmente envolvem turnos curtos de produo.

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de declnio
Para as empresa que esto em um setor em declnio podem utilizar as seguintes estratgias:  Aumentar o investimento da empresa dominar o mercado.  Manter o nvel de investimento at que as incertezas sejam resolvidas.  Diminuir o nvel de investimento selecionando nichos de clientes lucrativos.  Colher recuperar de maneira rpida o caixa .  Desfazer-se do negcio rapidamente dispor de seus ativos de maneira mais vantajosa possvel.

Prolongamento do CVP


Promover o uso mais freqente do produto entre os consumidores habituais. o caso tpico, num passado no muito distante, da meia de nilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do produto. Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores habituais. Criar novos utilizadores do produto pela expanso do mercado. Foi o que fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha infantil: o que bom para crianas bom tambm para adultos. Descobrir novos usos para o produto atravs de identificao de novas satisfaes que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de relgio de pulso moderna j possui relgio com alarme, cronmetro, minicalculadora, mini-rdio, jogos e at miniteleviso.

Prolongamento do CVP


DuPont O seu produto nilon que teria atingido o seu ponto de saturao em 1962,foi redirecionado do seu mercado original (militar) para novos usos (indstria textil e de pneus), o que lhe deu um novo impulso de vendas. Leite Moa Ameaado por inovaes (leite em p e leite longa vida) s no foi, eliminado do mercado porque a Nestl e outros produtores souberam dirigir o produtopara novas finalidades (receitas e doces). Raras vezes um produto reverte a sua posio no ciclo de vida, e isso s tende a acontecer quando, inesperadamente, h uma mudana no comportamento do consumidor. Bicicletas Hoje tem uma demanda bastante aumentada a partir da tendncia de us-la como instrumento aerbico

Prolongamento do CVP


A canibalizao de um produto ocorre quando a empresa introduz um novo produto que tomar parte na participao de mercado de outro existente, tirando dele volume de vendas e lucro. A estratgia de canibalizao utilizada normalmente quando um produto est em declnio.

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

      

Escassez de idias Mercados fragmentados Restries sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Anlise do negcio Desenvolvimento do produto

Seleo de idias

Teste de mercado

Gerao de idias

Comercializao

Gerao de Idias Estgio 01

Listagem de atributos Esta tcnica envolve a listagem dos principais atributos de um produto j existente e, depois, a modificao de cada um desses atributos para chegar a um produto melhorado. Relacionamentos forados. Vrios objetos so considerados entre si para criar um novo produto. Por exemplo, reunir um aparelho, fax, scaner, copiadora e secretria eletrnica, em uma nica unidade. Identificao do problema/necessidade. A identificao do problema/necessidade comea com o consumidor. Pesquisa-se sobre necessidades e idias Brainstorming. Um grupo de seis dez pessoas discutindo um problema especfico. O lder informa aos participantes do grupo que deve ser levantado o maior nmero possvel de idias sem qualquer crtica. As idias comeam a fluir, uma dando origem a outra e, dentro de uma hora, uma vrias idias podem surgir.

Triagem de Idias Estgio 02

O objetivo reduzir o nmero de idias a algumas atraentes e praticveis. Eliminar as idias fracas o mais cedo possvel Dispositivos para avaliar idias Algumas empresas motivam seus funcionrios a submeter suas idias a um lder de idias cujo nome e telefone sejam amplamente divulgados. As idias devem ser apresentadas por escrito e examinadas por um comit de idias, que deve classific-las em promissoras, aproveitveis e rejeitadas. Existem empresas que exigem as idias de novos produtos descritas em formulrio padronizado, para que possam ser avaliadas pelo comit. A descrio exibe a idia do produto, o mercado-alvo e a concorrncia e as estimativas aproximadas do tamanho do mercado, preo etc.

Desenvolvimento e Teste do Conceito Estgio 03

Idia de produto: Representa o possvel produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Conceito do produto: uma verso elaborada da idia, expressada em termos significativos para o consumidor. Imagem do produto: a viso que os consumidores fazem de um produto real ou potencial.

Desenvolvimento da Estratgia de Mkt Estgio 04

O Conceito de produto escolhido; A dimenso do Mercado-alvo; O posicionamento planejado do produto ; A participao de mercado esperada; As metas de vendas e de lucros ; As metas de lucro esperadas para os primeiros anos; O preo estimado para o produto; A estratgia de distribuio; O oramento de marketing preliminar.

Anlise do Negcio Estgio 05

Estimativas de vendas. A anlise ir apurar se as vendas sero suficientemente altas para gerar o lucro satisfatrio e a partir de quando. A venda total ser a soma da primeira venda, da venda de reposio e das vendas repetitivas. Estimativas de custos e lucros. feita uma avaliao preliminar dos custos e lucros esperados. Os custos so estimados pelos departamentos de pesquisa desenvolvimento, produo, marketing e finanas.

Desenvolvimento do Produto Estgio 06

Geralmente desenvolve-se um Prottipo para que os consumidores possam sentir o conceito de produto, e avaliar o desempenho com segurana, sob condies normais de uso, para que possa ser produzido dentro dos custos de produo orados. Os cientistas fazem tambm sugestes: diferentes cores, tamanhos, pesos e outras caractersticas fsicas. Testes funcionais : Realizados sob condies de laboratrio e de campo para a empresa assegurar-se de que o produto seguro e eficaz em termos de desempenho (frmula, medidas, cores, tamanhos, modelos, aromas, sabores etc.). Tambm so dimensionados a embalagem e o nome. Testes de consumo: Junto a consumidores, trazendo-os ao laboratrio para testar o produto ou oferecendo amostras para serem usadas em casa. Aps os devidos testes o produto est pronto para receber o nome (marca), uma embalagem e um programa de marketing.

Teste de Mercado Estgio 07

O propsito saber como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, utilizao e repetio de compra do produto real e qual o tamanho do mercado. Mercados - teste Uma pesquisa de marketing localiza algumas cidades-teste onde a fora de vendas da empresa tentar vender ao comrcio em condies normais, com o suporte da campanha promocional que ser implementada, posteriormente, em todo mercado-alvo. Podem gerar muitas informaes, que fundamentaro a realizao de ajustes finais no produto e a confirmao das estratgias a serem utilizadas. Normalmente consomem muitos recursos financeiros e tempo, dando chance para que concorrentes se armem e consigam vantagens. A deciso de testar o produto no mercado antes do lanamento definitivo depende dos custos e riscos do investimento no produto, dos custos do prprio teste, alm do tempo disponvel para realiz-lo.

Comercializao Estgio 08
Quando? (Timing) Onde? (Estratgia geogrfica) Para quem? (Mercado alvo): Como? (Estratgias de lanamento no mercado):

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Produtos novos para o mundo Novos produtos que criam um mercado totalmente novo (Inovao) E x: Gravador DVD de mesa Novas linhas de produtos Novos produtos que permitem que uma empresa penetre em um mercado j existente pela primeira vez. Ex: Telemar com a Velox. Acrscimos s linhas de produtos j existentes Novos produtos que complementam as linhas de produtos de uma empresa (tamanhos de embalagem, sabores e assim por diante). Ex: Lanamento linha Minuano aps lanamento do detergente. L anamento linha Dove aps comercializao do sabonete .

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Melhorias de produtos existentes(Produtos Substitutos) Novos produtos que melhoram o desempenho ou aumentam a percepo de valor e substituem os produtos existentes. Ex: Processadores Intel Pentium 4. Reposicionamentos: Produtos existentes que so colocados em novos mercados ou em novos segmentos. Ex: Havaianas. Redues de custo: Novos produtos que apresentam desempenho semelhante a custos mais baixos. Ex: Guaran TOB, Conveno etc..

Por que novos produtos fracassam?



    

Idia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reao muito forte da concorrncia

Por que novos produtos fracassam?

Acuada com a concorrncia da Pepsi-cola, que mais doce, em 1985 a Coca-cola decidiu substituir sua antiga frmula por uma variao mais doce, a New Coke. A Coca-cola investiu quatro milhes de dlares em pesquisa de mercado. Degustaes em que no eram mostradas as marcas dos produto indicaram que os consumidores de Coca-Cola preferiam a frmula mais adocicada do produto. Mas o lanamento da New Coke provocou comoo em todos os Estados Unidos. Pesquisadores de mercado mediram o sabor, mas se esqueceram de medir o vnculo emocional dos consumidores com a Coca-Cola. Houve cartas furiosas, protestos formais e at ameaas de processos judiciais para forar a volta da 'verdadeira' Coca-Cola. Dez semanas depois, a empresa retirou a New Coke do mercado e reintroduziu sua velha e centenria frmula como Classic Coke, dando um status ainda maior velha frmula.

Por que novos produtos fracassam?

Escassez de idias de novos produtos em certas reas. Pode haver poucas maneiras para melhorar alguns produtos bsicos como ao, sabo em p etc. Mercados fragmentados. A concorrncia mais competitiva est levando fragmentao do mercado. As empresas tm que direcionar seus novos produtos para segmentos de mercados menores, com menos vendas e lucros. Restries societais e governamentais. Os novos produtos tm que satisfazer critrios pblicos como segurana do consumidor e compatibilidade ecolgica. Maior custo para desenvolvimento de novos produtos. Uma empresa tem que gerar muitas idias de novos produtos para escolher algumas delas, alm dos custos crescentes de pesquisa & desenvolvimento, produo e marketing.

Por que novos produtos fracassam?

Escassez de capital. Algumas empresas com boas idias no conseguem captar os recursos financeiros necessrios para pesquis-las. Tempo mais rpido de desenvolvimento. Provavelmente, muitos concorrentes tm a mesma idia, e o vitria, freqentemente, caber aos mais rpido. Ciclos de vida dos produtos mais curtos. Quando um novo produto bem-sucedido, os rivais so to rpidos em copi-lo que seu ciclo de vida se torna mais curto.

Lanamento de Novos Produtos

No Lanamento de Produtos necessitamos definir a combinao mais eficaz de atividades, mensagens e mdias para atingir os objetivos desejados. Isto compreende um processo com diversas etapas a serem observadas: 1 Etapa - Determinar o Problema A perfeita determinao do problema possibilitar a atuao em toda a sua abrangncia, gerando os resultados esperados. As aes podero ser dirigidas aos consumidores finais, intermedirios e ao pblico interno.

Lanamento de Novos Produtos

2 Etapa - Definir os Objetivos importante determinar os objetivos especficos que desejamos atingir, por exemplo: a) Posicionar o produto no mercado; b) Aumentar o consumo; c) Gerar trfego de consumidores nas lojas; d) Estimular compras repetidas; e) Informar sobre os atributos e benefcios do produto; f) Divulgar promoes e pontos de venda; g) Estimular a experimentao; h) Conquistar novos consumidores; i) Estimular ex-usurios a novas compras; j) Conquistar ou usurios da concorrncia; k) Fidelizar clientes.

Lanamento de Novos Produtos

3 Etapa - Caracterizar o Pblico-Alvo necessrio especificar claramente os pblicos que interessam diretamente. Todo consumidor possui fatores culturais (povos, regies, religio), sociais (famlia, grupos de referncia, papis na sociedade), pessoais (idade, ocupao, condio econmica, estilo de vida, preferncias) e psicolgicas (motivao, percepo, crenas e atitudes), que interferem na maneira como ele interpreta as mensagens recebidas e decide a compra. 4 Etapa - Selecionar o Composto Promocional Para alcanar os objetivos podemos utilizar a Propaganda, a Promoo de Vendas, o Merchandising, o Marketing Direto e a Relaes Pblicas, alm da Venda Pessoal.

Lanamento de Novos Produtos

5 Etapa - Elaborar as Mensagens Nesta etapa a empresa elabora a mensagem que quer transmitir, agregando informaes e fatos, gerando sentimentos e valendo-se de imagens e sons. Desenvolve-se o contedo (o que dizer) e a forma (como dizer) da mensagem, com apelos racionais e emocionais. 6 Etapa - Definir a Mdia A Mdia (meios ou canal de comunicao) o sistema que viabiliza a transmisso das mensagens ao pblico-alvo, podendo ser escrita (revistas, jornais, catlogos, etc) e eletrnica (rdio, televiso, internet).

Lanamento de Novos Produtos

7 Etapa - Fixar o Oramento vital, para o retorno do investimento feito no desenvolvimento do produto, a fixao do oramento financeiro a ser empregado no composto promocional. 8 Etapa - Implementar a Estratgia Colocar em prtica as aes promocionais desenvolvidas para lanamento do produto. 9 Etapa - Controlar os Resultados importante manter acompanhamento e controle das aes promocionais em curso, a fim de se comprovar a eficcia de cada uma e permitir alteraes oportunas durante ou aps sua execuo

Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes.

O papel das marcas

Identificam o fabricante

Simplificam o manuseio do produto

Organizam registros contbeis

Oferecem proteo jurdica

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O papel das marcas

Sinalizam a qualidade

Criam barreiras para outras empresas

Garantem vantagem competitiva

Asseguram um preo mais alto

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Marca
1. Marca nominal. a parte da marca que pode ser expressa em palavras. o caso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc. 2. Smbolo de marca. um desenho ou grfico que identificar a marca. Exemplo: a concha amarela dos postos Shell, o leo do imposto de renda, a estrela dos tnis All Star. 3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a organizao adquire exclusividade sobre ela. Ningum pode us-la sem seu consentimento nem lanar um produto de nome similar. o caso de Windows, software da Microsoft. 4. Marca de servio. o registro de um servio no governo federal. 5. Marca comercial. o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft, Ferrari, Banco do Brasil.

Para os leigos, marca a mesma coisa que logotipo.

LOGOTIPOS Principal representante da marca

Marca
Extenso de marca Marcas mltiplas

Marca de famlia.

Marca
Escolha da marca Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar confiana, qualidade e segurana. Basicamente, os profissionais de marketing tm cinco preocupaes ao escolher um nome. 1. A marca deve indicar os benefcios oferecidos pelo produto. Por exemplo: SOS Computadores, para escola de informtica. 2. A marca deve ser positiva e fcil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organizao. Exemplo: Durepoxi, massa epxi para colar e vedar. 4. O nome deve ser legalmente permitido e no pode violar direitos de outras organizaes. 5. Deve ser fcil de traduzir e no deve ser ofensivo em outros idiomas.

O objetivo principal de uma marca , alm da identificao e diferenciao, conquistar a fidelidade do consumidor

A marcas mais valiosas do mundo

best global brands 2008

Interbrand (UK)

A Brasileira mais bem posicionada 249 - Petrobras: US$ 1,67 bilho

Fonte: interbrand

E TUDO EVOLUI... MUDA...

AS MARCAS TAMBM TEM VIDA, MUDAM...

AS MARCAS TAMBM TEM VIDA, MUDAM...

AS MARCAS TAMBM TEM VIDA, MUDAM...

UMA HISTRIA DE EVOLUO

1976

1988

O que pode levar uma pessoa a pagar R$ 2350,00 por uma cala da DIESEL se ela pode comprar um jeans com a mesma qualidade por 20 vezes menos? E pagar R$ 1800,00 por uma camiseta da Christian Dior? E que tal um guarda chuva ingls da Burberry por R$ 380,00?

Brand Equity = Valor que a marca agrega a um produto. = O ativo residual das atividades de marketing realizadas = algo que no est no produto ou servio, mas na cabea dos consumidores

Estes consumidores no esto interessados na cala, na camiseta ou no guarda-chuva.

Eles querem a etiqueta, querem o

status que a marca carrega, o

comportamento, o estilo de vida.

Estas marcas ultrapassam a barreira do lgico.

O que leva a Diesel ser chamada para criar o design do carro 500da Fiat?

Commodities Mercadorias, produtos de origem primria com ou sem um pequeno grau de industrializao.

Caractersticas das marcas fortes



Destacam-se por oferecer os benefcios desejados Mantm-se relevantes Seus preos se baseiam nas percepes de valor So devidamente posicionadas So coerentes

Seu portflio e sua hierarquia so bem elaborados Utilizam vrias atividades de marketing Compreendem seu significado para os consumidores Recebem apoio da organizao

Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posio estratgica competitiva se for sustentada por associaes fortes. Associaes que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor.

Como se constri uma marca?

So vrios os elementos envolvidos no processo de construo de uma marca. Uma marca no se constri da noite para o dia.

A construo da marca no se d pelo coletivo, mas de maneira nica em cada consumidor.

As marcas so construdas a partir da vivncia de cada um, de suas lembranas, dos momentos agradveis, da fala de formadores de opinio, dos comerciais que marcaram, mas tambm dos momentos negativos, como escndalos e momentos observados de maneira no agradvel pelo consumidor.

 neste ponto que entram os publicitrios como co-responsveis na gesto de uma marca. Esta responsabilidade acontece paralelamente ao gerenciamento que os departamentos de marketing exercem. Os gerentes de mkt cuidam da imagem do produto mas, antes disso, cuidam para que o produto esteja sempre disponvel no mercado, com preo justo e com suas caractersticas originais preservadas. Gerenciando os 4ps

Para atingirmos o objetivo mximo que esta fidelidade, necessrio o conhecimento global da marca e de sua capacidade de conquistar seguidores e fazer destes, verdadeiros missionrios.

Conhecendo um pouco mais a marca e suas associaes

Para que uma marca ocupe uma posio estratgica forte e competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes associaes que podem ser apresentadas de diversas maneiras:

CARACTERSTICAS DO PRODUTO
As empresas utilizam-se da propaganda para falar das caractersticas de seus produtos e com frases ou mesmo atravs dos textos publicitrios, as caractersticas do produto so citadas. Se BAYER bom. BOMBRIL tem 1001 utilidades. DANONINHO, vale por um bifinho.

ATRIBUIES INTANGVEIS
Basear a associao com uma marca somente nos atributos do produto pode no ser to confivel pois a disputa por diferenciais fsicos travada a todo momento entre os concorrentes. Uma vez que todos os produtos tm a mesma caracterstica*, o consumidor fica confuso. Esses diferenciais no so to significativos.
* tecnologia disponvel a todos

O diferencial precisa estar no intangvel. As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:

Qualidade de vida, sucesso, liderana tecnolgica, vitalidade, jovialidade.

BENEFCIOS AO CONSUMIDOR
O benefcio ao consumidor pode ser percebido atravs da: CARACTERSTICA DO PRODUTO e NECESSIDADE DE SATISFAO DO CONSUMIDOR
Ex.: Um carro esportivo de alta performance AUDI TT, potncia e design (caracterstica do produto) e proporciona aos usurios a a emoo do verdadeiro prazer de dirigir (um benefcio). Ao mencionar o AUDI TT, o consumidor pode pensar na imagem visual do carro ou no motorista satisfeito aps experimentar o prazer De dirigir.

PREO RELATIVO
Muitas marcas so respeitadas pelo seus preos.

Poucos anos aps a chegada dos carros importados no Brasil, a Suzuki colocou um anncio de revista onde eram apresentados os carros importados da marca e seus respectivos preos. A exibio dos preos como forma de valorizar a marca.

USURIO OU COMPRADOR
A associao da marca com o usurio ou comprador uma estratgia interessante quando estamos segmentando nosso mercado. PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT: desenvolvido para proteger o usurio na prtica de esportes ao ar livre, vem sendo comercializado com uma comunicao voltada para os praticantes destes tipos de esporte. O praticante deste esporte cria uma identificao com a marca.

Os tenistas identificam-se com a marca Head.

Os lutadores de jiujitsu identificam-se com a marca Bad Boy.

CELEBRIDADES

Existe o lado negativo desta associao quando o Existe o propaganda envolve-se em escndalos como de garoto lado negativo desta associao quando tinha suas turns patrocinadas pela MICHAEL JACKSON que o garoto propaganda PEPSI. Ele sofreu uma srie de acusaes de abuso sexual envolve-se em escndalos de menores. como de MICHAEL JACKSON que na imagem da marca. Reflexo negativo tinha suas turns patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma srie de acusaes de abuso sexual de menores. Reflexo negativo na imagem da marca.

Petrobrs dispensa Gugu de campanha

A Petrobras cancelou a participao do apresentador Gugu Liberato, do SBT, nas comemoraes dos 50 anos da empresa depois de descoberta sua participao na armao feita contra homens pblicos e cuja a suposta autoria seria do PCC.
Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

TIM rompe com Ronaldo Fenmeno depois de polmica com travestis

A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo Fenmeno, com base numa clusula que prev a resciso caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa marca
Fonte: O Globo, maio de 2008

ESTILO DE VIDA
A associao da marca a um estilo de vida ou personalidade acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.

Campanha criada pela Loducca para HD

Branding

Dotar produtos e servios com o poder de uma marca.

131

Brand equity

o valor agregado atribudo a produtos e servios que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca.

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Conhecimento da marca
Pensamentos Sensaes

Conhecimento

Crenas Experincias

Imagens

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Vantagens de marketing de marcas fortes



 

 

134

Melhor percepo do desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade concorrncia Menor vulnerabilidade a crises Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preo

Mais sensibilidade do consumidor a redues de preo Maior cooperao e suporte comercial Mais eficcia das comunicaes de marketing Oportunidades de licenciamento Oportunidades de extenso de marca

Promessa de marca

Viso da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes.

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Impulsionadores do brand equity

Elementos de marca

Atividades de marketing

Transferncias de associaes

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Elementos de marca Nomes da marca Slogans

Jingles

Elementos Logos

Caracteres

Smbolos

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Critrios de escolha do elemento de marca

  

Memorvel Significativo Desejvel

Transfervel Adaptvel Protegido

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Ciclo de Vida do Produto e Comportamento de Consumo

Inovadores Os primeiros consumidores de qualquer produto novo so chamados inovadores. Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr riscos. So vidos por novidades e no ligam de pagar um pouco mais pelo produto. Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.

Ciclo de Vida do Produto e Comportamento de Consumo

Adotantes imediatos Se a experincia dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a consumir a novidade. Este grupo formado por pessoas respeitadas em sua comunidade, formadores de opinio, que influenciam as outras pessoas. um grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posio econmica, que exerce profisso especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios. Representam cerca de 13,5% do total.

Ciclo de Vida do Produto e Comportamento de Consumo

Maioria imediata Este grupo formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra at se sentirem seguros de que no se arrependero. So bastante influenciados pelos adotantes imediatos. So cerca de 34% do total.

Ciclo de Vida do Produto e Comportamento de Consumo

Maioria tardia A maioria tardia no s rejeitam os riscos como tambm desconfiam dos benefcios dos novos produtos. Eles s entram no mercado quando o produto est bastante testado, j na sua fase de amadurecimento e incio de declnio. Representam 34% do total de consumidores.

Ciclo de Vida do Produto e Comportamento de Consumo

Retardatrios Os participantes deste grupo s entram no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. So consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e s mudam o comportamento quando os produtos novos esto bem sedimentados na sociedade. Representam cerca de 16% do total.