ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA DE MARKETING

COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES

La clave para conquistar a los clientes a largo plazo es comprender sus necesidades y comportamiento de compra mejor que la competencia. Nuestra premisa es que los compradores compran a la empresa que les ofrece el mximo valor.

El valor recibido es la diferencia entre los valores positivos y los negativos proporcionados
VALOR DEL PRODUCTO
VALOR DE LOS SERVICIOS

SUMA DE VALORES POSITIVOS

VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN

VALOR RECIBIDO NETO

PRECIO MONETARIO TIEMPO EMPLEADO ENERGIA EMPLEADA COSTES PSIQUICOS

SUMA DE VALORES NEGATIVOS

El valor recibido Neto

$ 20.000 $6.000
Valor Positivo

$ 16.000

=
Valor Neto recibido

Valores Negativos

Ratio

Valor Precio

20.000 16.000

1.25

El vendedor que se encuentre con una situacin de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta
Tiene dos alternativas: Intentar mejorar la suma de los valores positivos o Aumentar el valor del producto, Aumentar en valor de los servicios, del personal y de la imagen Disminuir la suma de los valores negativos. El vendedor puede disminuir el precio concreto, Simplificar los procesos de papeleo entrega o absorber alguna parte del riesgo del comprador, a travs de la oferta de una garanta.

LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITIVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR

La estructura de la cadena de valor proporciona a las empresas un instrumento sistemtico para encontrar caminos que proporcionen un valor superior a sus clientes.

La cadena de valor.

La cadena de valor es la principal herramienta para identificar fuentes de generacin de valor para el cliente: Identifica 9 actividades estratgicas de la empresa, cada una con un costo, a travs de las que se puede crear valor para los clientes, La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de valor, as como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores, podr alcanzar una ventaja competitiva. El xito de la empresa depende no solo de cmo realiza cada departamento sus tareas, sino tambin de cmo se coordinan las actividades entre los distintos departamentos

El que la estructura de la cadena de valor proporcione muchas o pocas ideas de ventaja competitiva, depende de la naturaleza de la industria en concreto.

La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o tambin conocida como la matriz de crecimiento o participacin. Es un mtodo grfico desarrollado en la dcada de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o reas sobretodo en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversin o incluso abandonar

MATRIZ BCG

Negocios Estrellas Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.

Son productos que requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se convertir en vacas eneradoras de mayores efectivos

Son productos que tiene una baja participacin en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participacin. Recursos que debern ser generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogacin por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser xito o fracaso. Debido a esto en algunos pases como el nuestro se lo conoce tambin como nios problema", debido a que este tipo de empresas o productos, no han logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competidor y por ello es un problema el cuidar de ellos para la empresa, y/o los ejecutivos.

NEGOCIOS PRODUCTOS INTERROGANTE O PREGUNTA

Son productos que tienen una posicin privilegiada por su participacin (productos lderes) en un mercado de bajo crecimiento o Industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Generan ms efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeadas" para apoyar las otras unidades estratgicas de negocios (UEN) que necesitan ms recursos Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posicin luego de atravesar con xito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser Vaca.

NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA

Estas UEN o productos tienen poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categora de unidades, por no ser muy Rentables, de hecho su la UEN o producto esta en esta categora por mucho tiempo los dueos o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado.

PRODUCTOS O EMPRESAS PERRO

CALCULO BCG
EMPRESAS AO 2006 (1) Ao 2007 (2) Participacin en el Mcdo. En CBN Cerveza 5.500.000 6.000.000 46.87 % ao 2 Boliviana Cerveza 4.000.000 5.000.000 39.06 % Nacional Autentica Cerveza Ducal 2.500.000 1.800.000 14.06% TOTAL 12.000.000 12.800.000

Para nuestro ejercicio prctico el anlisis ser de la empresa CBN

CALCULO EJE VERTICAL Tasa de crecimiento de la industria

TC =

VENTA AO 2 VENTA AO 1 VENTAS AO 1 12.800.000 12.000.000 12.000.000

* 100

TC = 6.7%

* 100

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2007, respecto de la gestin 2006. El resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

CALCULO EJE HORIZONTAL Clculo de la Participacin Relativa

CM = COMPETIDOR VENTAS DE LA EMPRESA O PARTICIPACION DEL MERCADO VENTAS DEL MAYOR COMPETIDOR O PARTICIPACION DEL MAYOR

CM

6.000.000 = 5.000.000

1.2

Cuando existe toda la informacin del mercado tambin se puede calcular los datos de la competencia y tendramos el siguiente cuadro:

EMPRESAS CBN Cerveza Autentica Cerveza DUCAL

CM (46.87% / 39.06%) = 1.2 (39.06% / 46.87%) = 0.83 (14.06% / 46.87%) = 0.30

Elaboracin de la matriz BCG

20%

Estrella
15%

Interrogant e

10%
6.7%

5%

Vaca

Perro

0%

5%
0.83%

0.3

0%

1.2%

1%

ESTRATEGIAS TPICAS POR SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG

Estrategias del segmento Interrogacin
Saber si es posible ganar una buena participacin en el mercado y ser rentables: 1 alternativa; si NO es posible ganar una buena participacin en el mercado, entonces se debe reducir su participacin o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro. 2 alternativa si SI, es posible ganar mayor participacin en el mercado la empresa deber invertir mayores recursos para conseguir una participacin relativa en el mercado ms alta, buscar ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial obteniendo as el apoyo de los clientes.

Estrategias del segmento Estrella Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participacin en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promocin y publicidad o gastos para brindar un valor aadido extra al producto o servicio, de parte la empresa que esta en este segmento.

Estrategia del segmento Vaca La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participacin en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzar la lealtad de los clientes, esto puede ser a travs de regalos, descuentos en compras o brindando un valor aadido a los productos o servicios, evidentemente generan un gasto de efectivo pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes el gastos se transforma en una inversin,

Estrategias del segmento Perro Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participacin en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversin), y la ltima opcin consiste en reducir la inversin en los perros o bien cancelarlos. En este segmento afortunadamente se puede emplear cualquier estrategia de marketing y/o de produccin para que se logre si o si subir la participacin del mercado por encima del 0.5 y lo mas prximos a 1 o mejor ser igual o ms que 1 y dejar de ser PERRO y ser VACA.

Herramientas de diferenciacin competitiva

1. DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PRODUCTO VERSIONES Las versiones son las nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto.

KIA MORNING EX 1.1 MEC DH EX 1.1 MEC DH A/C EX 1.1 AUT DH A/C AB 1.1 MEC DH A/C EX LL AB LL

PRECIO $ 5.290.000 $ 5.890.000 $ 6.690.000 $ 6.290.000

NIVEL DE CALIDAD

El nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto La mayora de las productos se establecen inicialmente dentro de una de 10s cuatro siguientes niveles de calidad: bajo, Medio, alto, superior, La pregunta es, los niveles de calidad ms altos, suponen niveles de rentabilidad mayores?

Rentabilidad
Bajo

Alto

Medio

UNIFORMIDAD es el grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan a un estndar medio de calidad DURACION : es la medida de la vida esperada de un producto FIABILIDAD es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un periodo especifico de tiempo. REPARABILIDAD es la medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado

ESTILO El trmino estilo describe el nivel en el que un producto se adapta al gusto y sentimiento del comprador. Ac debemos incluir el envasado como una interesante herramienta de diferenciacin, especialmente envases de productos alimenticios, cosmticos, de bao y pequeos utensilios para el consumidor. El envasado supone el primer encuentro del cliente con el producto y es capaz de poner, inicialmente, a un cliente en contra o a favor.

Es la fuerza integradora, se puede decir que todas las caractersticas anteriores del producto son parmetros de diseo que sugieren lo difcil que es esta tarea, dados los distintos resultados que se pueden conseguir.
DISENO :

El diseador debe definir cunto invertir en cada versin a desarrollar, nivel de calidad, de uniformidad, de confianza, reparabilidad, estilo, etc. Desde el punto de vista de la empresa un producto bien diseado debe ser un producto: Fcil de fabricar y distribuir; desde el del consumidor, debe ser un producto agradable de ver, fcil de abrir, de instalar, de usar, de reparar y de disponer.

Herramientas de diferenciacin competitiva

2 . DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS Cuando el aspecto fsico del producto no 'puede diferenciarse con facilidad, la clave para el xito competitivo reside, con frecuencia, en el aumento de valor del producto a travs de los servicios aadidos. A continuacin se describen las principales variables de servicios. ENTREGA INSTALACION FORMACION DEL CLIENTE La formacin de los clientes hace referencia al entrenamiento a realizar con los usuarios del equipo del vendedor para que lo puedan utilizar de forma propia y eficiente.

SERVICIOS DE ASESORIA TECNICA REPARACIONES OTROS SERVICIOS pueden ofrecer un mejor servicio de garanta o de contratos de mantenimiento que sus competidores; establecer premios de cmo puntos para nuevas compras, o kilmetros para los viajes.

Herramientas de diferenciacin competitiva

3 . DIFERENCIACIN A TRAVS DE LAS PERSONAS El personal mejor preparado tiene las siguientes seis caractersticas: Competencia: posee la capacidad y los conocimientos requeridos. Cortesa: son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: se puede confiar en ellos. Confianza: desarrollan el servicio con consistencia y precisin Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes. Comunicacin: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad

Herramientas de diferenciacin competitiva

4 . DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN

La nica forma de justificar la extraordinaria penetracin de la marca Marlboro en el mundo (alrededor del 30%), es su imagen de "macho cowboy", que ha desarrollado una respuesta positiva en la mayor parte del pblico de Marlboro, dando no solamente una imagen sino una personalidad a la marca.

Las personas buscan encontrar ciertas caractersticas en la imagen, basadas en un mensaje singular, que ponga de relieve la mayor virtud del producto y su posicionamiento, se transmita de forma distinta, especial, de tal forma que no se confunda con eventuales mensajes similares de la competencia y con poder emocional, llegando al corazn y a la mente del comprador.

SIMBOLOS Una imagen slida se basa en uno o ms smbolos que provoquen el reconocimiento de la compaa o de la marca.

MEDIOS ESCRITOS Y AUDIOVISUALES Los smbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la empresa o de la marca. La publicidad comunicar la idea a travs de una historia, un modo, algo distintivo.

ATMOSFERA Reside en el aprovechamiento del espacio fsico en el cual la empresa produce o entrega sus productos o servicios.

ACONTECIMIENTOS Otro medio de crear imagen es a travs del patrocinio de diversos acontecimientos

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Una diferencia estar establecida correctamente en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: v Sea Importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un nmero suficiente de clientes. v Sea Distintiva : la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la compaa la ofrezca de forma particular. v Sea Superior : la diferencia supera a otros medios que podran proporcionar el mismo beneficio. v Comunicable : debe ser comunicable y visible para los compradores. v No Imitable : no debe ser fcilmente copiable por la competencia. El comprador debe tener poder adquisitivo para pagar La compaa debe encontrar rentable introducir la

v Costeable : la diferencia. v Rentable: diferencia.

El hotel Westin Stamford en Singapore anuncia que es el hotel ms alto del mundo; actualmente este factor de diferenciacin no es importante para los turistas y de hecho provoca rechazo en algunos.

LA DIFERENCIACIN Es el acto de disear un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa de la de la competencia.

LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Lo que una empresa n una marca quiere que su pblico objetivo Ir conceda, de tul forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo

La estrategia de posicionamiento requiere que la compaa decida cuntas y qu posiciones quiere ocupar en la mente de su pblico objetivo. Qu ideas merece la pena promover? Las ms importantes son: La "mejor calidad", El "mejor servicio", El "precio ms bajo", El "mejor valor" La "tecnologa ms avanzada".

Pueden tambin posicionarse con dos beneficios, especialmente si dos o ms empresas reclaman ser las mejores en un mismo atributo. La idea es encontrar un hueco dentro de un segmento de mercado.

Volvo posiciona sus automviles como los ms seguros y los ms duraderos. Afortunadamente estos dos beneficios son compatibles; se espera que un coche seguro, sea tambin duradero.

proteccin de la caries" "mejor aliento" "dientes ms blancos"

Muchas personas desean los tres beneficios y el reto es convencerles de que una marca proporciona los tres simultneamente

De esta forma, desarroll la estrategia conocida como " CONTRASEGMENTACIN ", esto es, se dirigi a tres segmentos en lugar de a uno.

En general, las empresas deben evitar cuatro importantes errores:

INFRAPOSICIONAMIENTO: algunas compaas descubren que sus compradores potenciales tienen slo una vaga idea de su marca, que no asocian nada especial con la misma. SOBREPOSICIONAMIENTO : los compradores pueden tener una imagen demasiado estrecha de una marca. As, un consumidor podra pensar que una compaa de vasos fabrica slo una gama de 1 .O00 dlares, cuando en realidad est haciendo vasos a partir de 50 dlares. POSICIONAMIENTO CONFUSO: los compradores pueden tener una imagen confusa de la marca como consecuencia de que se la busquen demasiadas asociaciones o se cambie su posicionamiento con demasiada frecuencia. POSICIONAMIENTO DUDOSO: los compradores pueden encontrar poco fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las caractersticas del producto, su precio o su fabricante.