El papel de la investigacin de mercados

Investigacin de Mercados

Investigacin de mercados

Concepto

Principio fundamental de las ventas: Conocer a su mercado y clientes Amrica Latina TLC Empresas ms competitivas

escacez
Materias Primas, Insumos Recursos

productos servicios

Estrategias de marketing

Definicin y caractersticas
Concepto: Reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, empresas e instituciones en general

La investigacin de mercados contribuye a

Reducir la incertidumbre Reducir los riesgos Obtener ventajas competitivas Tomar buenas decisiones Incrementar la asertividad ayuda a resolver problemas Disear estrategias para la mezcla comercial mezcla de mercadotecnia y mezcla promocional

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Qu es la investigacin de mercados?

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Contribucin de la Investigacin de Mercados

En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

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Prcticas comunes de la IM
De acuerdo con el tipo de informacin a obtener Segn la naturaleza de la informacin utilizada a)Estudios cualitativos b)Estudios cuantitativos c)Estudios mixtos Segn la tcnica de recoleccin de Informacin a) Encuestas (ad-hoc) b) Observacin c) Entrevistas de profundidad d) Encuestas mnibus e) Experimentacin f) Tcnicas de grupo g) Paneles h) Tcnicas proyectivas i) Pseudocompra (shop audit.)
De acuerdo con las fuentes de informacin Estudios de gabinete Estudios de campo Estudios mixtos

De acuerdo a las necesidades del mercado a cubrir Estudios sobre el comportamiento del consumidor. Estudios sobre la publicidad Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico. Estudios sobre la demanda y las ventas Estudios sobre la promocin de ventas. Estudios sobre los productos Estudios sobre la distribucin De acuerdo con el mbito de accin Estudios descriptivos Estudios predictivos Estudios exploratorios Estudios explicativos Estudios de control.

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Importancia
Importancia de la Investigacin de Mercados La investigacin de Mercados es la funcin que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables de marketing a travs de informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, redefine y evala las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensin del marketing como un proceso. Especifica la informacin requerida para orientar estas cuestiones, disea el mtodo de recogida de informacin, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y las implicaciones. El proceso se la investigacin comercial es sistemtico, planificado, siempre se procede de la misma forma. Tambin es un proceso objetivo, debe ser totalmente imparcial. Ha de recoger informacin real, vlida y objetiva, y no debe verse influenciado por el sesgo de los investigadores.

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CARCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

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Concepto

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Investigacin Preliminar
Literatura conceptual, estadsticas Bsqueda Documental Publicaciones, Estudios de investigaciones, Datos Internos

Encuesta de Experiencia (Informante) Investigacin Preliminar

Aprovecha conocimientos y experiencia de personas familiarizadas con el tema

Grupos de Enfoque

til para recopilar ideas y percepciones de un grupo homogneo o heterogneo Consiste en estudiar a fondo diversos casos selectos del fenmeno que se investiga

Anlisis de Casos Selectos

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Investigacin Preliminar

INVESTIGACIN PRELIMINAR

EXPLORATORIA

CONCLUYENTE

EXPERIMENTAL

FENOMENOLGICA

CONCEPTUAL

CAUSAL

DESCRIPTIVA

DESEMPEO O MINOTORIA

PREDICTIVA

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Ttulo tentativo del proyecto

Propuesta de Investigacin
Breve explicacin que describe el problema general

Exposicin del problema u oportunidad

Objetivos y metas del proyecto. Justificacin Propsito y lmites del proyecto Se especfica el propsito y alcance del proyecto

Limitaciones del proyecto en tiempo y costo

Propuesta de Investigacin

Esquema

Marco referencial

Fuente de informacin y Mtodo de Investigacin

Cuantitativo o Cualitativo

Estimacin de tiempo y Recursos Humanos necesarios

Investigacin preliminar, prueba del cuestionario y seleccin de la muestra

Presupuestos de la investigacin

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Calendarizacin

Proceso de la Investigacin de mercados

Identificacin del problema u oportunidad de negocios Investigacin preliminar para justificar el problema , marco referencial General Especficos

Determinacin de objetivos

Diseo de la Investigacin

Mtodos Cuantitativo-Cualitativo Elaboracin del cuestionario Probabilstico No probabilstico Tamao de Muestra

Plan de Muestreo

Plan de Recoleccin de datos

Reclutamiento, Presupuesto, calendarizacin, zonificacin Edicin, Tabulacin, procesamiento de datos, anlisis e interpretacin Redaccin del informe preparacin de presentacin y informe de hallazgos

Anlisis e Interpretacin de resultados Informe Final

Planteamiento del problema

Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realizacin de algn fin y que requieren una solucin, para la cual se deben considerar distintas alternativas. Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realizacin de algo e implica alternativas de decisin. "La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin". La determinacin del problema requiere: Conocer sus antecedentes Identificar y aislar sntomas Establecer los objetivos de la investigacin Formular las respuestas posibles (hiptesis) para solucionar el problema Identificar las variables relevantes.

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Planteamiento del Problema

Criterios

El Problema.. - Debe expresar una relacin entre 2 o ms variables - Debe estar formulado claramente y sin ambigedades - Debe implicar la posibilidad de realizar una prueba emprica ( para poder observase en la realidad) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN - Preguntas de investigacin : Cmo?Cundo? Dnde?Porqu? - Justificacin del problema: Razones el porqu realizar la investigacin Conveniencia Relevancia Social Implicaciones Prcticas Valor Terico Utilidad Metodolgica Humanos Financieros Materiales Tecnolgicos

General Especficos

Elementos Planteamiento del Problema Es afinar y estructurar formalmente una idea de investigacin

Criterios de evaluacin

Viabilidad y Factibilidad

Consecuencias

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Planteamiento de Objetivos

Definicin: un objetivo es la meta tendiente a lograr; es un punto de partida que seala el desarrollo de una investigacin a cuyo logro se dirigen todos los esfuerzos. As, para la realizacin de un trabajo acadmico, llmese tesis, seminario o tesina, estos debern trazarse durante y despus de la misma.

CLASIFICACIN DE LOS OBJETIVOS: OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECFICOS O DE TRABAJO

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ALGUNAS CONSIDERACIONES PARA LANZAR LOS OBJETIVOS EN UNA INVESTIGACIN

Deben escribirse, slo una vez que se haya delimitado el tema de investigacin Estos deben plantearse en tiempo gramatical a futuro El objetivo debe iniciar con un verbo EN INFINITIVO Deben ordenarse de manera lgica secuencial, ello es, jerrquicamente Es recomendable reflexionar el tipo de investigacin que realizamos, es decir, terica, de campo o experimental Deben establecer puntos de referencia, marcando de inicio el qu har Deber lanzarse un objetivo general y veinte de trabajo, enumerados respectivamente

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Marco Referencial

Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigacin, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la informacin primaria, secundaria y terciaria que se considere necesaria en relacin con el problema y con los objetivos planteados. La informacin debe considerarse si tal informacin podr ser obtenida en la etapa de recoleccin de datos.

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Fuentes de Informacin
Fuentes de Informacin
PRIMARIA. SECUNDARIA.

TERCIARIA.

Investigacin de campo, recopilacin de datos especficos.

Recopila informacin ya publicada y de diferentes fuentes.

Informacin disponible previamente analizada por una agencias especializadas.

*Encuestas. - Personales. - Telefnicas. - Correo. - Internet. *Investigacin cualitativa. - Grupo focal. (Sesin de de grupos) -Entrevistas de profundidad. - Observacin. - Estudio de casos. - Situaciones analgicas

Internas

Externas

Dentro de la organizacin Reportes. Informes. Edos. Financieros. Estadsticas. Memorias etc.

Informacin ya publicada de varias formas.

Gobierno. Censos. Libros. Boletines. Bancos. Comercios.

Informes comerciales. Reportes de Mercado. Estudios de opinin

Concepto
Tcticas de la investigacin: La encuesta El cuestionario La observacin La experimentacin Modelo de la investigacin Tcnicas Cuantitativas 1. Observacin estructurada 2. Entrevista estructurada 2.1. Encuestas 2.2. Tests. 3. Escalas 3.1. Diferencial Semntico 3.2. Likert 3.3. Guttman 3.4. Thurston 4. Anlisis de Contenido. 5. Estudios Sociomtricos 6. Tcnica Delphi Tcnicas Cualitativas 1. Tcnicas de Observacin 1.1. Observacin no sistemtica 1.2. Observacin etnogrfica/ abierta 1.3. Observacin participante 1.4. Observacin de aspectos relevantes. (o persistente) 2. Entrevistas 2.1. Entrevista no estructurada o abierta. (o informal, no dirigida) 2.2. Entrevista semi estructurada 2.3. Entrevista focalizada en un tema 2.4. Entrevista etnogrfica 2.5. Entrevista grupal o en profundidad 2.6. Seminario de Diagnstico 3. Estudios Histricos 3.1. Historias de Vida. 3.2. Historias de comunidades. 3.3. Estudios de casos. 4. Simulacin y Juegos / Sociodrama 5. Video Participativo. Otras Tcnicas 1. Recopilacin Documental (La materia prima de todo Marco Terico, tambin usada en periodismo e Historia) Tcnicas mixtas. 1. Triangulacin (varias tcnicas sobre un mismo tema) 2. Investigacin accin 3. Investigacin participativa.

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Concepto

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Conceptos del Muestreo

Conceptos Bsicos. Muestra: conjunto reducido de individuos o elementos de la poblacin de los cuales vamos a obtener informacin, que generalmente (no siempre), vamos a generalizarla al resto de la poblacin. Poblacin: todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales queremos obtener informacin. Elemento muestral: cada uno de los orgenes de la informacin o suceso que se intenta medir mediante una accin de muestreo. Si se intenta medir el consumo de paales por bebs, el elemento sern los bebs en edad de consumir paales. Elemento Muestral: es la unidad de la cual se pretende obtener informacin Ejem.: si se intenta medir el consumo de paal desechable el elemento muestral seran los bebes en edad de usar el paal. Unidad muestral: cada uno de los posibles componentes de la muestra. Las unidades en el mismo ejemplo seran las familias con bebs en edad de usar dicho producto. Censo: hace referencia a la enumeracin de todos y cada uno de los elementos de una poblacin.

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Conceptos del Muestreo

Marco muestral: enumeracin exhaustiva de todas las unidades muestrales. El marco muestral estara formado para el estudio de los paales desechables por todas aquellas familias con bebs en edad de usar los paales desechables. Error sistemtico (de muestreo): se deriva de la diferencia entre el parmetro y el estimador calculado sobre una muestra concreta. Alcance de la muestra: Son las limitaciones establecidas por el investigador que nos permite acotar la poblacin y por lo tanto la muestra y se expresa por las condiciones de la investigacin y geogrficas. Tiempo: Hace referencia al momento en el cual se va a llevar a cabo el proceso de muestreo. Parmetro: Entendemos el valor de una variable que puede ser calculado en la poblacin objeto de estudio. La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin.

El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

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Determinacin del tamao de la muestra

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

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Determinacin del tamao de la muestra

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

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Concepto

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Mtodos de muestreo
Muestreo Probabilstico
Aleatorio Simple

Muestreo No Probabilstico
Conveniencia

Aleatorio Sistemtico
Estratificado Por Conglomerados

Juicios
Cuotas Bola de Nieve

Polietpico Ruta Aleatoria (random route)

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Muestreo Probabilsitico
Se basan en que cada elemento del universo objeto de estudio tiene una probabilidad conocida de formar parte de la muestra, es decir, la muestra est formada por un fenmeno de azar. Esto no significa que la probabilidad sea la misma para cada elemento. Aleatorio simple: para levar a cabo la seleccin de los componentes de una muestra necesitamos una lista de los elementos muestrales que formen parte de la poblacin universo. Cada muestreo se selecciona mediante un procedimiento estadstico sobre los elementos, para garantizar la aleatoriedad. Aleatorio sistemtico: tambin har falta un listado de los individuos que formen parte del universo. Se selecciona aleatoria mente a un individuo de ese listado, y el resto de elementos que han de formar parte de la muestra lo conseguimos aplicando el coeficiente de elevacin N/n. Estratificado: si se conoce la existencia de diversos grupos dentro de la poblacin, puede ser adecuado mantener de forma estricta la representacin de los mismos en la muestra. Primero hemos de saber qu tamao de la muestra quiero tener, y una vez calculado el tamao, se procede a una divisin de la misma entre los distintos grupos o estratos identificados: fijacin. Fijacin simple: se reparte la muestra entre los distintos estratos a partes iguales. Ventaja: sencillez de aplicacin. Fijacin proporcional: reparto proporcional de la muestra en base al tamao de los estratos o grupos diferenciados, basndose en la realidad. En todos los estratos se mantiene fijo el coeficiente de elevacin. Fijacin ptima: se basa en que cada estrato debe tener la misma representatividad y variacin. Repartimos la muestra entre los diferentes estratos, atendiendo al tamao y a la varianza de cada uno de los estratos descubiertos, manteniendo una dispersin constante para toda la muestra. Este mtodo necesita de un mayor conocimiento de la poblacin objeto de estudio.

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Muestreo Probabilstico
Muestreo por conglomerados: Es una simplificacin del muestreo aleatorio simple. Consiste en cambiar la unidad muestral en grupos o conglomerados compuestos por distintas unidades muestrales, realizndose un muestreo aleatorio con los conglomerados o grupos formados. Ventaja: simplificacin de la informacin previa necesaria para llevar a cabo el muestreo. Muestreo polietpico: Consiste en la realizacin del muestreo en dos o ms etapas. Se procede a la divisin del universo en grupos, a los cuales se aplica un muestreo aleatorio simple, aplicando posteriormente muestreos aleatorios sobre los componentes de los grupos que forman la primera muestra obtenida. Muestreo por ruta aleatoria (Random Route): Se lleva a cabo por el personal de campo, siendo ellos mismos los encargados de seleccionar los individuos que forman parte de la muestra.

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Muestreo no probabilstico
Son aquellos en los que no se puede establecer a priori una probabilidad de los miembros del universo para formar parte de una muestra. Muestreo de conveniencia: La muestra estar formada por unidades muestrales que nos faciliten su medida, que sean accesibles o que sean favorables. Reducen el coste del muestreo, pero los estimadores obtenidos de la muestra no sern muy parecidos a los parmetros de la poblacin. Muestreo de juicios: Consiste en acudir a expertos en la materia para que nos ayuden en la determinacin de una muestra representativa. Se deja de lado la componente probabilstica, para por medio de un conocimiento profundo del tema objeto de estudio seleccionar una muestra adecuada. Muestreo por cuotas: Se pretende construir un modelo a escala de la poblacin objeto del estudio, manteniendo las mismas proporciones que se observan en la poblacin que se intenta estudiar a partir del conocimiento previo que tiene de la misma el investigador. Los individuos han de cumplir unas condiciones para que puedan formar parte de la muestra. Muestreo de bola de nieve: Eleccin de una pequea sub-muestra por alguno de los procedimientos especificados anteriormente, para a continuacin pedir a cada uno de los componentes de la sub-muestra que sugieran otros posibles componentes de la muestra. Esto permite enfocar claramente la composicin de la muestra y los requisitos que deseamos que observen los componentes de la muestra.

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ENCUESTA ENTREVISTAS PANEL

RECLUT. SELECC. CAPAC. PERS VALIDACIN O CONTROL EVALUACIN

*Objetivos *Instrucciones *Composicin-Tamao *Lug.-momentos muestra *Proc. Ctrol. BRIEFING *Lect. Cuest. (pilotaje) Super.

MANUAL DEL ADMINISTRADOR

Muestreo Selecc. Candid. a entrevistar Revisin cuest. Normas de superv. Ctrol.

*VERIFICACIN *VALIDEZ *CERTEZA

*ECONMICO *RENTABILIDAD POR TIEMPO *CALIDAD DE LA ENTREVISTA

*VERIFICACIN *VALIDEZ *CERTEZA

Fsico-Present. Gnero *Aspecto fsico *Condiciones fsicas Edad *Carcter *Capacidades de comunicacin *Nivel de educacin *Integridad *Experiencia *Especialidad

*Primer contacto *Selecc. Pers. Entrevistar *Forma plantear preg. *Ampliar resp.

Personas a la entrega
Mediante nueva entrevista Telefnico Postal Consistencia Curvas de estabilidad

CTROL

*Legibilidad *Calidad *Consistencia *Precisin *Clasificacin de los resultados

Revisin de los Instrumentos de Inf. para garantizar La mx. exactitud Y la falta de ambigedad

CAMPO

Es de carcter preliminar para aclarar malos Entendidos en las instrucciones y procedimientos Correccin exhausta a fondo de las formas de recopilacin de datos llenados

OFICINA CTRAL.

*Poner un solo carcter *Usar solo cdigos numricos *Usar tanto columnas para el campo asignado a una variable como sea necesaria para comprobar
Asignacin de un smbolo numrico, para representar Una respuesta especifica Instrucciones grales. Acerca de cmo Se codifica cada elemento

Involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable del estudio se tabula de manera independiente de las otras

Es de contar el nmero de casos que corresponde a las diversas categoras

Se cuenta simultneamente dos o ms variables Y mide las caractersticas relacionadas entre si

Proporciona medidas resumidas para La informacin en sus muestras.

Permite elaborar juicios acerca de la poblacin total, basados en resultados de las muestras.

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