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Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par 2003/2004 les tudiants qui peuvent les enregistrer et
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Vocabulaire de base
Vocation / Mission : Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? Portefeuille dactivits : Nos produits / Nos marchs Synergies : Est-il possible denrichir nos activits les unes grce aux autres Moyens : humains, financiers,
Hirarchisation et Stratgie
Stratgie de portefeuille plutt le long terme Stratgie concurrentielle par DAS plutt le moyen terme Action commerciale le court terme
La segmentation stratgique
DEFINITION Technique consistant reprer les activits pour lesquelles une stratgie spcifique devra tre dveloppe afin de :
Permettre une analyse concurrentielle pertinente Dvelopper un avantage concurrentiel partir de lidentification des F.C.S. propres au secteur Organiser lentreprise en units stratgiques ayant un sens vis--vis des diffrents marchs.
La segmentation stratgique
1A/ METIER Ensemble de comptences et de savoirfaire, dont la matrise permet lentreprise dtre prsente sur plusieurs segments stratgiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres
La segmentation stratgique
1B/ VOCATION DE LENTREPRISE Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de rfrence ?
La segmentation stratgique
2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de mme spcificit. Cest un couple homogne Produit (technologie, cot,) / March (concurrence, clients, usage du produit,) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Btiment / Industrie
La segmentation stratgique
2B/ DOMAINE DACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont lobjet de la phase de segmentation stratgique : cest lentit homogne pour le stratge Il sagit des segments stratgiques sur lesquels lentreprise se positionne
La segmentation stratgique
METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, ) applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, criture simple,) groupe dacheteurs / (ex.: grand public, entreprises, )
La segmentation stratgique
CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limit de DAS Valorisant chacun un mix spcifique de facteurs cls de succs Permettant chacun un jugement homogne en termes de valeur ou dattrait de lactivit
La segmentation marketing
DEFINITION Technique consistant sparer une population globale en plusieurs sousensembles homognes au regard de certains critres que lon suppose capables dexpliquer des diffrences de comportement
La segmentation marketing
SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogne sur un certain nombre de critres (socio-dmographiques / comportementaux : styles de vie,) et qui ragira de manire spcifique une offre du march
La segmentation marketing
CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par lentreprise pour le(s) potentiel(s) quil(s) reprsente(nt) Une cible => Un mix spcifique Des cibles => Des mix diffrencis
Segmentat stratgique
Diviser les mtiers en groupes homognes Diviser les clients en segments homognes
Long terme
Segmentat marketing
Moyen terme
(Lanalyse concurrentielle de
La concurrence lintrieur dun secteur est le rsultat de la rivalit entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / groupes de pression, Volont des Etats, Il sagit de rapports de pouvoir de ngociation
Il sagit de regrouper des concurrents qui utilisent les mmes armes stratgiques pour se dfendre Le choix des paramtres varie selon le secteur dactivit Ce choix ncessite une connaissance approfondie du secteur
BR
0.5 0.25
BR
TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE Taux moyen
ETOILES
DILEMMES
SR
VACHES A LAIT
CANARDS BOITEUX
BR
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TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE Taux moyen
ETOILES
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VACHES A LAIT
CANARDS BOITEUX
A A
A B2
B3 C
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B1