Capítulo 6:

Toma de Decisiones
del Consumidor
Modelo de conducta de
consumidores
Producto Económico
Estímulos de marketing
Precio y de otro tipo Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural

Proceso de Características
decisión del Caja negra que afectan la
comprador del comprador conducta del
consumidor

Escoger producto Tiempo de

Respuesta del compra
Escoger marca
comprador Importe de
Escoger
distribuidor compra
Proceso de Toma de Decisiones del
Consumidor Reconocimiento del
Problema

Búsqueda
de Información
Factores
Evaluación
Individuales de Alternativas
y Sociales

Compra

Comportamiento
Poscompra
Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estímulos internos Estímulos externos

• Hambre • Publicidad por TV

• Sed
• Anuncios de revistas
• Necesidades normales
de una persona • Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Reconocimiento del
Problema valentine2002

¿qué le regalaré?
MMM...
Rosas, zapatos,
blusas, NO!!
Tal vez un
perfume...
Proceso de decisión del comprador

Paso 2. Buscar información

•Familiares, amigos, vecinos
Fuentes personales •Fuente más influyente de
información

•Anuncios, vendedores
Fuentes comerciales •Fuente de la que más
información recibe

•Medios de masas
Fuentes públicas •Grupos calificadores de
consumidores

•Manejo del producto

Experiencia propia •Análisis del producto
•Uso del producto
Búsqueda de la Información

Pero... ¿qué perfume?

Blanca usa Calvin Klein,
Ivonne Carolina Herrera,
Bety Cartier, o tal vez un
Tommy???
Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto

Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Evaluación de Alternativas

CK...$1,000
Tommy $699
Carolina Herrera $910
Proceso de decisión del comprador

Paso 4. Decisión de compra

Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes Factores de
de otros situación
inesperados

Decisión de compra
Compr
a

girl

OK... Compraré un
Calvin Klein
Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor

respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido
del producto

¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva
Comportamiento Post
Compra
Tipos de Decisiones de
Compra

Comportamiento Toma de Toma de

de Respuesta Decisiones Decisiones
Rutinaria Limitada Extensa

Involucramiento Involucramiento
menor mayor
Rutinari
a

Involucramiento Involucramiento
menor mayor
Limitad
a

Involucramiento Involucramiento
menor mayor
Extensa

spiritDonJulio

Involucramiento Involucramiento
menor mayor
Factores que Afectan los Niveles de Participación

Experiencia
Previa
Interés

Factores que
Afectan el Riesgo Percibido
Nivel de
Involucramiento

Situación

Visibilidad Social
Proceso de Toma de Decisiones del
Consumidor
Factores individuales
FACTORES QUE INFLUYEN EN
Percepción EL PROCESO DE TOMA DE
Motivación DECISIONES DEL
Aprendizaje CONSUMIDOR
Valores, creencias y actitudes
Personalidad, autoconcepto y
estilo de vida

Proceso de toma de Comprar o

decisiones del consumidor no comprar

Factores sociales

Cultura
Subcultura
Grupos de referencia
Líderes de opinión
Familia
Ciclo de vida familiar
Clase social
Factores Individuales:
Percepción
Exposición
Distorsión
Selectiva
Selectiva

Retención
Selectiva
Factores Sociales: Grupos de
referencia
Primario

Directos

Secundario
Grupos de
referencia
Aspiracional

Indirectos

No deseado