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Unidad 2: Primeras teoras sobre la comunicacin

M.C. Jorge Sadi Durn

Unidad 2: Primeras teoras sobre la comunicacin


Temario de la Unidad: 1. Qu es comunicacin masiva? 2. Teora de La sociedad de masas 3. Teora de la Bala mgica. 4. Teoras de la influencia selectiva: Diferencias individuales, teora de la diferenciacin social y teora de las relaciones sociales

2.1 Qu es la comunicacin masiva?

Qu es comunicacin masiva?
Herbert Blumer (1939) tras definir tres clases de colectividades: grupo, multitud y pblico, hace referencia a masa, aplicando este trmino a audiencias como la del cine o la de la radio. Se refera Blumer a audiencias de gran tamao, dispersas, cuyos miembros no se conocen entre s y que carecen de identidad propia. El trmino masa, haba ya sido aplicado a colectividades humanas unos aos antes (desde, al menos, 1926) por Ortega y Gasset. Rastrearemos las investigaciones sobre las masas y la comunicacin.

Qu es comunicacin masiva?
El siglo XIX, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base de la comunicacin y del principio del libre cambio, ha visto nacer nociones fundadores de una visin de la comunicacin como factores de integracin de sociedades humanas. La nocin de comunicacin, centrada primero en la cuestin de las redes fsicas y proyectada en el corazn mismo de la ideologa del progreso, ha abarcado al final del siglo la gestin de multitudes humanas. El pensamiento de la sociedad como organismo, como conjunto de rganos que cumplen funciones determinadas, inspira las primeras concepciones de una ciencia de la comunicacin.

Qu es comunicacin masiva? La divisin del trabajo


La divisin del trabajo representa un primer paso terico. En el siglo XVIII Adam Smith* presenta la primera formulacin cientfica. La comunicacin contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y en la estructuracin de los espacios econmicos. En la cosmopolis comercial del laissez-faire, la divisin del trabajo y los medios de comunicacin (vas fluviales, martimas y terrestres) van parejas con la opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su revolucin de la circulacin, y sta comienza a integrarse naturalmente en el nuevo paisaje de la revolucin industrial en curso.

Qu es comunicacin masiva? La divisin del trabajo


En la Francia agrcola de esa poca (siglo XVIII), el discurso sobre las virtudes de los sistemas de comunicacin es directamente proporcional al estado de las carencias, esto mantendr las visiones francesas de la comunicacin como vector del progreso y realizacin de la razn.
Los primeros en enunciarlas son Francois Quesnay y la escuela de los fisicratas (inventores del laissez faire, laissez passer).Para ellos el intercambio tiene un poder creador. Quesney imagina y compara el sistema circulatorio humano con una circulacin de las riquezas en su cuadro econmico, en intercambios de tierra-hombre, y entre las tres clases de la sociedad, se desprende una visin de economa de flujos.

El primer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares.

Qu es comunicacin masiva? La divisin del trabajo


John Stuart Mill, en sus anlisis prefiguran un modelo ciberntico de los flujos materiales con los flujos feedback del dinero como informacin.
Charles Babbage habla de la divisin del trabajo mental, y elabora proyectos de mecanizacin de las operaciones de la inteligencia (suma, resta, maquinas analticas, etc.) Claude Henri de Saint Simon renueva la lectura de lo social a partir de la metfora de lo vivo. Es el advenimiento del pensamiento del organismo-red. La fisiologa social busca ser una ciencia de la reorganizacin social que facilite el paso del gobierno de los hombres a la administracin de las cosas. Concibe la sociedad como un sistema orgnico, un entramado o tejido de redes, pero tambin como un sistema industrial. (Acorde al positivismo)

Qu es comunicacin masiva? La red y la totalidad orgnica


Herbert Spencer y su fisiologa social(1852, antes que Darwin) lleva al extremo la hiptesis de la continuidad del orden biolgico y del orden social. De lo homogneo a lo heterogneo, de lo simple a lo complejo, de la concentracin a la diferenciacin, la sociedad industrial encarna la sociedad orgnica. Una sociedad-organismo cada vez ms coherente e integrada, donde las funciones son cada vez ms definidas y las partes cada vez ms interdependientes.

Qu es comunicacin masiva? La red y la totalidad orgnica


Aqu la comunicacin es un componente bsico de los dos aparatos de rganos, el distribuidor y el regulador. A semejanza del sistema vascular, el primero(carreteras, canales, ferrocarriles) asegura la conduccin de la sustancia nutritiva. El segundo asegura el equivalente de la funcin del sistema nervioso: posibilita la gestin de las relaciones complejas de un centro dominante con su periferia. Es la tarea de los informativos (prensa, solicitudes, encuestas) y del conjunto de medios de comunicacin gracias a los cuales el centro puede propagar su influencia (correos, telgrafo, agencias de prensa). Se comparan las noticias con descargas nerviosas que comunican un movimiento de un habitante de una ciudad al de otra.

Qu es comunicacin masiva? La red y la totalidad orgnica


El darwinismo social transforma este orden de sucesin cronolgica escalonado en el orden moral, incluso en el orden de las razas( etapas de Comte: estado teolgico, metafsico, positivo-cientfico). Hay razas y sociedades en estado primitivo y sociedades adultas.

Friedrich Ratzel, sienta las bases de la geografa poltica o geopoltico, ciencia del espacio y su control. El estado es un organismo anclado en el suelo.
Redes y circuitos, intercambio, interaccin, movilidad son expresiones de energa vital; redes y circuitos vitalizan el territorio. El espacio se convierte en espacio vital Lebensraum.

Qu es comunicacin masiva? Teora de los lazos sociales


Ferdinand Tnnies, produjo un anlisis sociolgico terico llamado Gemeinschaft un Gesellschaff (Comunidad y Sociedad). Esta presento dos tipos contrastantes de organizacin social: una preindustrial y otra producto de la industrializacin. Se concentr sobre los tipos de vnculos sociales que existen entre los miembros de sociedades y grupos, dentro de dos tipos muy distintos de organizacin social.

Qu es comunicacin masiva? Teora de los lazos sociales


Gemeinschaft ms que traducirse como comunidad se refiere a los vnculos interpersonales que se incluyen en ella, como ejemplo los lazos y sentimientos entre los miembros de una familia. Los integrantes de una aldea en particular, o incluso los de alguna pequea sociedad, se caracterizaran con sta palabra. Puede producirse por lazos desangre, tradiciones, por la mente: religiones, ideologa, etc. Que se convierten en base de una fuerte organizacin social. Gemeinschaft alude a un sentimiento reciproco y vinculante, que mantiene juntos a los seres humanos como miembros de una totalidad. (clan, familia, aldea, orden religiosa, sociedad, etc.)

Qu es comunicacin masiva? Teora de los lazos sociales


Gessellschaft es lo contrario, es una relacin social voluntaria, convenida racionalmente, donde ambas partes se comprometen a cumplir obligaciones especficas entre s , o a cederse ciertos bienes si se rompe el contrato. El contrato es una relacin formal, a menudo escrita y siempre respaldada por mecanismos impersonales de control social, a diferencia de la informalidad de Geimeinschaft. Es una relacin similar a la del trabajador-empleado.
En Gessellschaft, cada uno vale para s y est aislado, mientras existe una situacin de tensin contra los otros. Sus esferas de actividad estn marcadamente separadas, con lo que cada uno rechaza el contrato y la admisin a su propia esfera con los otros; es decir, las intrusiones son consideradas como actos hostiles. Nadie quiere conceder o producir nada para otro individuo, ni habr de ceder sin reparos ante ese otro individuo, si no es a cambio de una entrega o su equivalente en trabajo, que l considere cuando menos igual a lo que ha dado.

Qu es comunicacin masiva? Teora de los lazos sociales


La Gessellschaft, coloca as al individuo dentro de un sistema social impersonal y annimo. Los individuos son valorados por el grado en que puedan mantener sus obligaciones contratadas y no por sus cualidades personales. Es un sistema de relaciones competitivas dnde los individuos procuran llevar al mximo lo que obtienen de los intercambios y llevar al mnimo lo que entregan, al tiempo que aprenden a desconfiar de los otros.

Qu es comunicacin masiva?
La divisin del trabajo y los lazos sociales
Durkheim: el aislamiento psicolgico, significa que cada individuo adquiere cada vez ms su propia manera de pensar y de actuar, y se somete menos a la unin incorporada y comn. As, aunque en un sentido las personas sumamente especializadas son atrapadas en una red de dependencia funcional frente a otras, al mismo tiempo quedan aisladas en un sentido psicolgico, ya que las especializaciones les llevan a desarrollar una individualidad cada vez mayor.

Finalmente Durkheim vio que bajo ciertas circunstancias la divisin del trabajo podra derivar a lo que l lamo formas patolgicas. Aunque normalmente la divisin del trabajo produce una solidaridad social, a veces ocurre que tiene resultados diferentes, y hasta contradictorios.

Qu es comunicacin masiva?
La divisin del trabajo y los lazos sociales
Durkheim deca que : Si las funciones sociales, es decir, las partes de la estructura orgnica, no estn bien articuladas entre s puede quebrarse la solidaridad orgnica.

Las crisis, la depresin econmica, conflictos entre obreros y patronos, perturbaciones civiles, motines, manifestaciones y las protestas por algunos subgrupos ofrecen diversos ejemplos.
As la misma divisin del trabajo, que hasta cierto punto produce una armona, contienen en s misma el germen de una carencia de armona social si se lleva ms all de cierto punto(sta es tesis de Comte, aclara Durkheim).

Qu es comunicacin masiva?
La divisin del trabajo y los lazos sociales
La falta de esta armona la llamo Anomia. Esta es una forma patolgica del organismo social, que se produce cuando la divisin del trabajo se hace muy complicada, hasta el punto de que los individuos no pueden ya relacionarse con eficacia entre s. A medida que la sociedad se hace ms complicada(individualista), las personas pierden su capacidad de identificarse con las otras y sentirse en comunidad con ellas.

Qu es comunicacin masiva?: La gestin de las multitudes


Cul es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la irrupcin de las multitudes en la ciudad? En las dos ltimas dcadas del siglo XIX, la problemtica de la sociedad de masa y de los medios de difusin de masa que son su corolario.
La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de control estadstico de los flujos judiciales y demogrficos.

Qu es comunicacin masiva?: La gestin de las multitudes


Qutelet funda la fsica social, ciencia cuya unidad de base es el hombre medio equivalente al centro de gravedad en el cuerpo, a partir del cual se pueden evaluar las patologas, las crisis y los desequilibrios del orden social.

Desarroll tablas para medir la criminalidad por sexo, condicin social, edad, etc. Para poner de manifiesto las leyes de un orden moral que sera paralelo al orden fsico.
De ah saldrn las ciencias criminales de la mensuracin humana: antropometra, biometra, eugenesia, antropologa criminal, para crear perfiles de los individuos-masa El discurso de la fraternidad se adapta a la visin de la necesaria interdependencia biolgica de las clulas.

Qu es comunicacin masiva?: La gestin de las multitudes


La tipologa de los lectores hace su primera aparicin en la gestin de los medios de comunicacin desde la creacin de la revistas femeninas casi al final del siglo XIX, en EUA, y perfeccionadas en el fordismo en los 20s, y es en los 30s cuando podemos ver cmo se expresa la razn probabilista respecto a la racionalizacin de la comunicacin de masa.

Qu es comunicacin masiva? La psicologa de las multitudes


Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opinin pblica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de prensa y de reunin suscitan la aparicin de la psicologa de las masas. El ensayo de Sighele, La muchedumbre criminal(1891), extrapola la psicologa individual a la psicologa colectiva. Bajo el concepto de crmenes de la muchedumbre , Sieghele agrupa todas las violencias colectivas de la plebe, las huelgas obreras con disturbios pblicos. En la muchedumbre, hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Solo la sugestin explica que los segundos sigan ciegamente a los primeros. Las nuevas formas de sugestin representadas por los rganos de la prensa(tema tratado en su segunda edicin 1901),describe al periodista como un dirigente, y a sus lectores como la escayola* en la que su amo deja su huella El contagio, la sugestin y la alucinacin transforma en autmatas, en sonmbulos, a los individuos tomados en masa.

Qu es comunicacin masiva? La psicologa de las multitudes


Le Bon analiza a las multitudes, condena a todas las formas de lgica colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin de las sociedades humanas. Antes de teorizar sobre la psicologa de las masas, haba teorizado sobre la psicologa de los pueblos, haciendo del factor racial un elemento determinante de la jerarqua de las civilizaciones. Su argumentacin sobre el alma de la muchedumbre, ente autnoma en relacin con los individuos que la componen, es por tanto indisociable de sus anlisis del alma de la raza, del carcter impulsivo, no racional, de todos los pueblos inferiores y de su remanente en las sociedades civilizadas: los nios y las mujeres.

Qu es comunicacin masiva? La psicologa de las multitudes:


El magistrado Gabriel Tarde(1843-1904), replica a estos autores que la edad de las muchedumbres pertenece ya al pasado y que la sociedad est entrando en la era de los pblicos. Al contrario que la muchedumbre, los pblicos, producto de la larga historia de los medios de transporte y difusin, progresan con la sociabilidad. Se puede formar parte de varios pblicos a la vez y esta complejidad obliga a investigar sus consecuencias sobre los destinos de los grupos(partidos, agrupaciones, religiosas, cientficas, profesionales, etc.) Ya no trata de lamentarse de la apocalptica vorgine de la masa-populacho.

Qu es comunicacin masiva? La psicologa de las multitudes:


La psicologa social de Tarde est en franca oposicin con la sociologa positiva de mile Durkheim. Le reprocha Tarde, por considerar los fenmenos sociales desligados de los sujetos conscientes que los representan y de tratarlos desde fuera como cosas exteriores.

El objetivo de Tarde es dar cuenta de la naturaleza subjetiva de las interacciones sociales para evitar cosificar los hechos. A partir de aqu podemos vislumbrar de una mejor manera, las primeras teoras de la comunicacin, que hablan precisamente sobre la Sociedad de masas.

2.2 La sociedad de masas

La sociedad de masas.
Las teoras de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el crecimiento de las sociedades industriales ha erosionado los vnculos sociales y familiares de los individuos, masificndolos y aislndolos de sus grupos primarios. Factores para el surgimiento de la sociedad de masas:

La divisin del trabajo La organizacin industrial a gran escala La produccin automatizada de mercancas Las densas concentraciones de poblacin urbana El crecimiento de las ciudades El aumento de movimientos polticos masivos basados e la extensin del voto a las clases trabajadoras

La sociedad de masas.
Las audiencias eran vistas como conglomerados de individuos pasivos, aislados, manipulables, irracionales e ignorantes.

La masificacin y el aislamiento de las personas, segn esta perspectiva, las hacan extremadamente susceptibles de ser influenciadas por los medios de comunicacin masiva.

La sociedad de masas: Enfoque aristocrtico


Los tericos de la sociedad de masas, partiendo de una concepcin elitista que privilegiaba las bellas artes o la alta cultura, menospreciaban la cultura de masas porque, decan, careca de complejidad y de refinamientos estticos en forma y contenido. Los contenidos vulgares y estandarizados de tales medios, entonces, no podan ms que afectar en forma negativa las estructuras sociales de sus pases. (Nietzsche, Adorno, Horkheimer y Marcuse.)

La sociedad de masas: Enfoque aristocrtico


Tocqueville: La alta cultura est amenazada por la naturaleza montona y rutinaria de la vida en la sociedad industrial.
Nietzsche: El mejor sistema social es el que se basa en una rgida jerarquizacin de clases, donde los preeminentemente intelectuales seran los lideres, los fuertes en msculo y temperamento seran un segundo nivel y los mediocres seran lo ms bajo de la escala social.

La sociedad de masas: Enfoque aristocrtico


La amenaza a la sociedad moderna proviene de abajo, del hombre comn, del hombre masificado, a quin hay que ensersele su lugar y que lo acepte para que la cultura tradicional no caiga ante el barbarismo. Este enfoque aristocrtico ve en los medios de comunicacin masiva son nefastos por promover una cultura vulgarizada y nociva, as como fomentar una mayor participacin de las masas incultas en los destinos de las sociedades industrializadas de la poca.

La sociedad de masas: El enfoque crtico de la Escuela de Frankfurt


Comparte con el enfoque aristocrtico el temor y el desprecio de la cultura masiva, y la defensa del arte genuino. Se diferencia radicalmente en cuanto a su concepcin del papel que deben cumplir las masas en la sociedad. Partiendo de una perspectiva marxista interesada en que las masas proletarias conquistaran el poder, y en que las minoras burguesas dejaran de constituir las clases dominantes en las sociedades industrializadas.

La sociedad de masas: El enfoque crtico de la Escuela de Frankfurt


Adorno, Horkheimer y Marcuse acusaban a los medios de comunicacin masiva de manipular ideolgicamente a las masas, inculcndoles una falsa conciencia que les haca creer que vivan en sociedades justas y autnticamente democrticas. Los medios de comunicacin de esta manera servan incondicionalmente a las clases dominantes y reproducan la ideologa de stas a travs de la produccin industrial de mensajes comunicacionales estandarizados, repetitivos y estereotipados.

La sociedad de masas
Broom y Selznick resumen la sociedad de masas: La sociedad moderna est compuesta de masas en el sentido de que, ha surgido una vasta masa de individuos segregados y asilados, que son interdependientes en varios tipos de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o propsito central que los unifique.

El debilitamiento de los vnculos tradicionales, el aumento de la racionalidad y la divisin del trabajo han creado sociedades compuestas de individuos que slo poseen endebles lazos entre s. En este sentido, la palabra masa, sugiere algo ms cercano a una suma que a un grupo social fuertemente unido.

La sociedad de masas
Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicacin de masas se difundieron en las principales sociedades occidentales durante sus primeros aos. Evaluemos el papel de la comunicacin de masas en ese periodo, ya que era un fenmeno social relativamente nuevo, eso dio pie a la teora de la bala mgica.

2.3 Teora de la bala mgica

Teora de la bala mgica: Propaganda de guerra y creencia del poder de los medios
Despus de la primera dcada del siglo XX, Europa y EUA se vieron lanzados a la Gran Guerra (1914-18). La misma divisin del trabajo, con la consiguiente heterogeneidad y el individualismo que haban hecho posibles a las nuevas sociedades industriales, se convirtieron ahora en un problema, que podra solucionarse con la propaganda.
En las dems guerras la poblacin civil no se vea involucrada en la guerra, puesto que involucro la capacidad de fabricacin industrial de un pas contra la del otro, necesito cooperacin sincera y el entusiasmo de las poblaciones civiles que participaron en ellos.

La guerra total supona un compromiso total de todos los recursos de la nacin.(Moral, Comodidades, persuasin, trabajo extra, etc.)

Teora de la bala mgica: Propaganda y necesidad de la Gemeinschaft


Las poblaciones de las sociedades industriales diversas no estaban hermanadas por ese sentimiento de Gemeinschaft , eran sociedades de masas, que careca de este vinculo afectivo. A medida que cada pas se vea polticamente comprometido con la guerra, surgi una necesidad crtica urgente de forjar lazos ms fuertes entre el individuo y la sociedad. Se hizo esencial movilizar sentimientos, lealtades, inducir en los ciudadanos un odio y un miedo al enemigo, mantener su moral a pesar de las privaciones y capturar sus energas en una contribucin efectiva con su nacin.

Teora de la bala mgica: Propaganda y necesidad de la Gemeinschaft


La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgentes. Mensajes de propaganda, cuidadosamente diseados, cubrieron a la nacin con relatos noticioso, fotografas, pelculas, discos, discursos, libros, sermones, psters, despachos del telgrafo sin hilos, rumores, publicidad en muros y folletos.

Los ciudadanos tenan que odiar a su enemigo, amar a su pas, llevar al mximo su compromiso con el esfuerzo blico.
No se poda confiar en que lo hicieran por si solos. Los medios de comunicacin de masas, que eran accesibles entonces, se convirtieron en los principales instrumentos de esa persuasin.

Propaganda de la primera guerra mundial

Propaganda de la primera guerra mundial

Teora de la bala mgica: Propaganda y necesidad de la Gemeinschaft


Despus de la guerra, numerosas personas que se comprometieron con la fabricacin de propaganda se vieron cargados de culpa por los groseros engaos en que haban incurrido. Se haban dicho mentiras tremendas , de un lado contra el otro, y esas mentiras, divulgadas a travs de los medios de comunicacin de masas a las poblaciones de la poca, a menudo fueron credas. Esta persuasin en gran escala de poblaciones enteras, mediante el uso de medios de masas, nunca se haba visto antes, y se condujo de una manera hbil y sumamente coordinada. Adems en aquellos tiempos la palabra propaganda no era comprendida por el ciudadano comn.

Teora de la bala mgica: Propaganda y necesidad de la Gemeinschaft


Por ejemplo: Charteirs, un General brigadier del Departamento Britnico de Inteligencia ingls de la primera guerra mundial, cambi el pie de foto de unas fotos publicadas dnde se vea a los alemanes llevando caballos muertos al rastro, y otra de soldados alemanes llevando muertos (alemanes) al cementerio, la envi a los chinos, que al creer que se profanaban muertos para hacer jabones, se decidieron por entrar en la guerra contra Alemania.

Cundo se publicaron las denuncias al respecto el publico en general se hizo ms sofisticado.

Teora de la bala mgica: Propaganda de guerra y creencia del poder de los medios
Este xito de propaganda, slo nos da una ilustracin del tipo de teora sobre la comunicacin de masas en que se apoyaron estos esfuerzos de la propaganda.
Era una teora relativamente simple y era coherente con la imagen de una sociedad de masas como herencia cultural del siglo XIX.

Supona que los estmulos astutamente ideados habran de llegar a todo miembro individual de la sociedad de masas y a travs de los medios; supona que toda persona los percibira de maneras similares y que provocaran una reaccin ms o menos uniforme.

Teora de la bala mgica: Mensajes de los medios como balas mgicas.


En la posguerra surgi una creencia bastante general en el enorme poder de la comunicacin de masa. A los medios se les atribuy la capacidad de moldear la opinin pblica y de volcar a las masas hacia casi todo punto de vista que deseara la persona comunicante. Laswell: Un instrumento ms nuevo y ms sutil habr de soldar a miles y aun a millones de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y de esperanza. Una nueva llama deber quemar la gangrena de la disensin y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social es propaganda

Teora de la bala mgica: Mensajes de los medios como balas mgicas.


La teora resultante (de la bala mgica) es relativamente directa del modelo S-R (estimulo-respuesta) pero esta teora supone un conjunto particular de supuestos no dichos, que se refieren no slo a la organizacin de a sociedad, sino a la estructura psicolgica de los seres humanos que son estimulados y que estn reaccionando ante el mensaje comunicado a las masas. Es importante comprender todo el alcance de tales supuestos implcitos, porque mediante su sistemtico reemplazo o modificacin se han desarrollado las teoras modernas sobre el proceso de la comunicacin de masas. Introduciendo variables intermedias entre el lado del estmulo y el lado de la respuesta en la ecuacin S-R.

Teora de la bala mgica: Mensajes de los medios como balas mgicas.


El primer conjunto de creencias sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por algn estudioso de las comunicaciones. Pero en visin retrospectiva se le conoce como la teora de la bala mgica.

Posteriormente ha recibido otros nombres como Teora de la aguja hipodrmica y Teora de la transmisin en cadena
El mensaje subyacente es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del pblico y que las relaciones inmediatas y directas son disparadas por estos estmulos.

Teora de la bala mgica: Mensajes de los medios como balas mgicas.


Katz y Lazarsfeld : Los medios omnipotentes, por un lado, enviando el mensaje, y las masas atomizadas, por el otro lado, enviando el mensaje, y las masas atomizadas, por el otro, esperando recibirlo, y nada en medio de ello.
Se pensaba que la naturaleza humana era bastante uniforme d un ser humano a otro. De acuerdo a estas teoras (mecanismos biolgicos heredados y complejidad de estmulos y reacciones)las personas heredaban ms o menos el mismo conjunto complicado de mecanismos biolgicos innatos que les aportaban motivaciones y energas para responder a ciertos estmulos determinados con ciertas reacciones dadas.

Teora de la bala mgica: Mensajes de los medios como balas mgicas


Se insisti mucho en la naturaleza irracional o emocional de tales mecanismos, particularmente entre los tericos que se inclinaban por el psicoanlisis. Pero aun stas eran, en un ltimo anlisis, fuerzas heredadas(cmo la libido de Freud) que cada persona reciba en su nacimiento y en grados ms o menos uniformes. Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y bsica, con un nfasis en los procesos irracionales, ms una visin del orden social como una sociedad de masas, pareci enteramente valida la teora de la bala mgica, basada en mecanismos instintivos S-R y en la creencia de que los medios eran dispositivos poderosos.

Abandono de la Teora de la bala mgica.


Las teoras sobre la naturaleza humana, tanto en los trminos del orden social como de la organizacin personal, no permanecieron estticas. En EUA, tanto la psicologa como la sociologa se haban establecido con mayor firmeza y escapaban cada vez ms de la dominacin ejercida por las corrientes de pensamiento originadas en Europa. Ambos campos se ocuparon considerablemente de una investigacin emprica. El resultado fue que las teoras fueron forzadas a una verificacin ms cercana contra la realidad. La teora de la bala mgica estaba construida sobre supuestos que ya no eran considerados validos por los tericos generales, y en consecuencia la teora debi de ser abandonada, con cierta renuencia por los estudiantes de medios de masas. Cuando estuvo disponible una creciente variedad de instrumentos para la investigacin, las ideas sobre la comunicacin de masas pudieron ser adecuadamente verificadas contra las conclusiones anteriores. Dando un acento a las factores sociales y culturales que limitan su operacin y poder

Resumen de la Teora de la bala mgica


1. La perspectiva de la sociedad de masas como principio de una sociedad desunida, diferenciada e indiferente a su entorno, que debe ser unificada por la herramienta propaganda. 2.-Resultados de la exposicin a los medios masivos: El tremendo uso de la propaganda blica, a partir de la primera guerra mundial, para persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a los respectivos bandos. La propaganda Nazi en aos subsecuentes, y el programa de radio la guerra de los mundos.

2.-El auge en las ciencias sociales de esa poca de las teoras conductistas, basadas en concepciones mecanicistas de estmulo y respuesta. Los medios daban un mensaje manipulado hbilmente y los individuos lo reciban y perciban del mismo modo, generando una respuesta ms o menos uniforme.

En esta teora, la comunicacin masiva se consideraba sumamente poderosa, qu podra moldear directamente la opinin pblica y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.

Resumen de la Teora de la bala mgica


La teora de la aguja hipodrmica comienza a decaer por tres razones: 1. El auge de la teora funcionalista(empirista) en las ciencias sociales. 2. La adopcin de metodologas cuantitativas. 3. La naturaleza administrativa y comercial de la investigacin en la comunicacin.

2.4 Teoras de la influencia selectiva

Teoras de la influencia selectiva


Durante los aos veinte se iniciaron estudios empricos sobre los efectos de las comunicaciones de masas a cargo de los estudios Payne Fund*, un programa a gran escala que investigaba la influencia de las pelculas en los nios. El cine era un medio nuevo, pero pronto abandono los salones vulgares y los cafs, y ocupara los elegantes palacios cinematogrficos.

A mediados de los aos veinte, 45 millones de nios asistan al cine con sus familias y los padres se empezaron a preocupar por las influencias nefastas de las pelculas.

Teoras de la influencia selectiva


Los estudios Payne investigaron el impacto de la exposicin a las pelculas, a partir de las ideas y del comportamiento de miles de nios. Estudios serios e impresionantes para la poca. Parecan apoyar la idea de que el cine influa grandemente en el pblico. Al principio pareca que tena una influencia directa, inmediata y generalizada en los nios. Sin embargo, estas conclusiones no se sostenan cuando otros medios y otro pblico eran objeto de una nueva investigacin. Los nuevos enfoques iban a derivar de los paradigmas bsicos que se estaban desarrollando tanto en psicologa como en sociologa. Dos disciplinas buscando desde lo personal y lo colectivo, tena que explicar la accin individual y colectiva, en todos sus aspectos, incluyendo el comportamiento fomentado por las comunicaciones de masas. Hay que recordar que no haba en esa poca estudios de comunicacin de masas ni nada parecido, eran investigadores que hacan su investigacin particular y regresaban a otras investigaciones.

Teoras de la influencia selectiva


Las teoras de la influencia selectiva, consisten en tres formulaciones distintas pero relacionadas entre s que surgieron entre los cientficos sociales a partir de la creciente aceptacin de la normativizacin del comportamiento en grupos e individuos. Cundo estos modelos se utilizaron para ayudarnos a comprender cmo las personas acuden y se someten a la influencia de las comunicaciones de masas, tomaron el nombre de: Teora de las diferencias individuales, teora de la diferenciacin social y teora de las relaciones sociales.

2.4.1 La teora de las diferencias individuales.

La teora de las diferencias individuales.


La psicologa experiment una transformacin drstica con el cambio de siglo. La psicologa de los primeros aos tena sus races e la filosofa, pero a medida que transcurra el siglo XIX, este campo empez a caracterizarse por dos cosas: 1. Una preocupacin por las bases fisiolgicas del comportamiento y 2. Un compromiso con el uso del mtodo experimental, como forma legtima de acopio de conocimiento. A principios del siglo XX estall un gran debate, naturaleza frente a educacin, centrado en la cuestin de las fuentes de la variabilidad o unicidad en la persona humana.

La teora de las diferencias individuales.


A medida que los psiclogos emprendan estudios sobre la motivacin y el aprendizaje humano, fue quedando cada vez ms claro que todas las personas eran diferentes en cuanto a su estructura psicolgica. Se descubri que la personalidad del ser humano era distinta de la de los dems, al igual que las huella digitales.
A pesar de compartir las pautas de conducta de su cultura, cada individuo tena una estructura cognitiva distinta en cuanto a las necesidades, hbitos de percepcin, creencias, valores, actitudes, habilidades, etc. Es as que el estudio de las diferencias individuales relativas a estos factores y su respectiva distribucin entre a poblacinlleg a ser finalmente un foco importante de investigacin psicolgica.

La teora de las diferencias individuales: Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuales.

Una cuestin clave era si heredamos nuestra estructura cognitiva individual por los genes, o la adquirimos por la influencia de nuestro entorno social.

Sobre esto se concreto el debate naturaleza/educacin.

La teora de las diferencias individuales: Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuales.
Un cierto nmero de los primeros psiclogos eran fisilogos que investigaban las formas en la que la estructura corporal influa en el comportamiento. Despus de 1860 las investigaciones se vieron influenciadas por los escritos de Darwin sobre la relacin entre los factores biolgicos y la adaptacin al medio. Los psiclogos vieron al humano como un animal parte de un continium de desarrollo evolutivo y era necesario estudiar el comportamiento animal en general. Se pusieron a formular principios que se pudieran aplicar a todos los organismos, incluyendo los seres humanos.

La teora de las diferencias individuales: Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuales.
Vieron el comportamiento de los seres vivos como un producto en su mayor parte- de las tendencias, capacidades y modelos de subsistencia heredados que se haban transmitido a travs de un largo proceso evolutivo, hasta nuestros das. Esta psicologa comparada supona que el comportamiento estaba enraizado en la fisiologa. El hombre tena una instalacin previa de comportamiento natural adaptado. Uno de los conceptos ms popular de la poca era instinto, el cual se utilizaba para explicar todo tipo de comportamiento, tanto animal como humano, y esto pareca encajar con lo estudiado hasta ese momento. Es decir, que de esto pareca deducirse que las claves para explicar las acciones y elecciones de los humanos tenan que encontrarse en la estructura biolgica heredada. Este era el lado naturaleza en el debate naturaleza/educacin.

La teora de las diferencias individuales: Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuales.
En el otro lado de la controversia, estaban los que insistan en que los seres humano adquiran sus caractersticas y capacidades individuales a partir de las experiencias en su entorno. Sealaban hacia la naturaleza pautada de la organizacin social humana y la complejidad de la cultura humana que los antroplogos describan. Vieron que los seres humanos estaban socializados y culturizados en un medio complejo en el que los jvenes adquiran sus hbitos, predisposiciones, habilidades e individualidad. Este era el lado educacin del debate.

La teora de las diferencias individuales: Aprendizaje frente a herencia como fuente de diferencias individuales.
El debate ha permanecido y est todava por resolverse. Por ejemplo la sociobiologa todava intenta relacionar el comportamiento humano con las tendencias heredadas que se supone han sobrevivido desde las fuentes originales de la historia humana. Sostienen que asuntos como las diferencias entre el temperamento del hombre y de la mujer y sus roles tradicionales provienen de distintas formas en que los seres humanos evolucionaron a travs de culturas basadas en la caza y la recoleccin, desde los tiempos prehistricos hasta hace bien pocos siglos. As pues dicen que el hombre tiene la tendencia a ser proveedor y miembro dominante de la familia, mientras que las mujeres a cuidar hijos, tareas domsticas, y a posiciones subordinadas en la familia. El lado opuesto del debate insiste en que estos roles y temperamentos son producto de la diferenciacin social a travs de la cultura y socialmente institucionalizados.

La teora de las diferencias individuales


Con el inicio del siglo XX, la psicologa creci mucho. Las teora de Freud electrizaron al mundo intelectual y le dieron un gran protagonismo a esa esfera. Los estudios de la gestin cientfica dirigidos por los primeros psiclogos industriales recurran a los americanos de mentalidad prctica. La tendencia a medir la inteligencia, pareca reafirma el hecho de que la psicologa era un importante campo de estudio que poda resolver muchos problemas prcticos.

Sin embargo, los psiclogos no iban a defender la idea de que la naturaleza era la fuente de todas las caractersticas humanas.

La teora de las diferencias individuales: La teora del aprendizaje


Apareci una nueva rama de la psicologa , La Psicologa del aprendizaje centrada en los animales, de estrategia experimental, pero su objetivo central era la comprensin del proceso de modelacin que le entorno ejerce en el individuo humano, a travs de un proceso de aprendizaje.

Estaban interesados en la forma en que la organizacin psicolgica interna adquirida por un individuo estructura cognitiva- poda pautar las clases de respuestas que la persona diera al medio exterior.
Est fue de vital importancia para el estudiante de los efectos de las comunicaciones de masas. Los medios de comunicacin eran mecanismos a travs de los cuales se transmitan ideas a enormes masas de personas que constituan su audiencia. Pareca que estas ideas produciran cambios en la organizacin psicolgica(estructura cognitiva) de aquellos que reciban los mensajes. Este aprendizaje alterara, a su vez, su comportamiento.

La teora de las diferencias individuales: La teora del aprendizaje


La teora del aprendizaje, trajo mltiples estudios que despus seran ampliamente usado en estudios sobre comunicacin. Herman Ebbinghaus llevo a cabo detallados experimentos sobre la memoria humana. Mostro los efectos del aprendizaje de variables independientes tales como la duracin del mensaje o el nmero de repeticiones, en un sujeto determinado. En sus estudios sobre cmo se perda la memoria, formulo su famosa curva del olvido, que mostraba la relacin entre el tiempo y la precisin del recuerdo.

Se comenz* a utilizar animales para reemplazar a los humanos en los estudios y se crea que dara claves para comprender el proceso del aprendizaje en los seres humanos. Era ms fcil, ya que no se batalla con el lenguaje, y se pueden someter a anlisis y estudios impensables en el humano.

La teora de las diferencias individuales: La teora del aprendizaje


Edward L. Thorndike: Descubri que los gatos aprendan ms rpido si el premio era rpido y seguro. (Sistema de tanteo) Estudio el comportamiento de polluelos en laberintos y de esta forma fue capaz de trazar curvas de aprendizaje y de llegar a importantes conclusiones acerca de la relacin entre la adquisicin de conocimientos y lo que ms tarde se conocera como reforzamiento (concesin de recompensas si la respuesta era la correcta) Estos experimentos le llevaron a formular su Ley del efecto, que era una variante del viejo principio placer/dolor. Sus conclusiones suministraron la base para que B.F. Skinner, ms adelante, construyera una serie de detalladas teoras sobre el condicionamiento operativo, la extincin de respuestas y el pautado del comportamiento mediante el reforzamiento peridico.

La teora de las diferencias individuales: La teora del aprendizaje


Ms o menos al mismo tiempo, justo despus del inicio de nuestro siglo, un fisilogo ruso Ivn Pavlov realiz algo con animales que parecera casi increble en aquel tiempo.
Fue capaz de relacionar una norma conductual que era parte de la actividad natural del perro (salivacin) con un estmulo completamente extrao a la misma (un timbre). Es muy probable que ningn perro, en su entorno natural, hubiera salivado jams como respuesta al sonido de un timbre. (estimulo-respuesta) El extraordinario experimento de Pavlov estableci las bases para el desarrollo de numerosas variaciones en la teoras del condicionamiento clsico.

La teora de las diferencias individuales: La teora del aprendizaje


La importancia de toda esta experimentacin inicial estaba en que mostraba cmo los animales podan, mediante un proceso de aprendizaje, adquirir de su entorno modelos de comportamiento que no eran simplemente debidos a su cdigo gentico.
A lo largo de dcadas sucesivas apareci un cierto nmero de teoras sobre el aprendizaje que iban a entrar en competencia con las ya conocidas. Incluidas el condicionamiento operativo, clsico e instrumental, adems otras alternativas como el aprendizaje social, verbal y cognitivo a travs de la creacin de modelos.

La teora de las diferencias individuales: El aprendizaje de la motivacin


En los laboratorios surgi un inters en la motivacin relacionado con el aprendizaje. El estudio de los incentivos adquiri una especial importancia en los experimentos con animales, a la vez que el foco segua en la adquisicin de conocimientos. A muchos animales se les privo de comida, agua, espacio, sexo, quemaduras, sueo, etc., para dar pistas sobre ello. Finalmente los investigadores se dieron cuenta de que las necesidades biolgicas, tanto en animales como en los seres humanos, pueden ser motivadores muy importantes, y muchas de las motivaciones son adquiridas.

La teora de las diferencias individuales: El aprendizaje de la motivacin


Es decir que aprendemos a necesitar ciertas substancias, situaciones o experiencias que nos incitan o mueven a acoplarnos a formas especficas de comportamiento.
Mientras las motivaciones fisiolgicas (heredadas: hambre, sexo, sed, etc.) son relativamente iguales, las motivaciones adquiridas o aprendidas son producto de nuestras experiencias sociales, y dado que cada uno de nosotros tiene una bagaje diferente de experiencias aprendidas en nuestro entorno especfico, las motivaciones que adquiere un individuo se traducen en grandes diferencias individuales. Esto condujo nuevas ideas sobre el estudio de influencias de las comunicaciones de masas.

La teora de las diferencias individuales: De los instintos a las actitudes.


La formulacin clsica de una fuerza motivadora basada en la biologa era el instinto. William Mc Dougal defini una docena de instintos bsicos que impulsaban y modelaban la conducta humana a travs de caminos complejos. Freud subray la importancia de ideas como el instinto vital o mortal, y de un instinto innato hacia la gratificacin sexual que daba lugar al comportamiento complejo. La socializacin la culturacin y el aprendizaje como normalizadores de la personalidad iban tomando mayor importancia entre los investigadores; para los aos 20, los psiclogos ya haban rechazado el concepto instinto. En muchas sociedades los conceptos de Freud y McDougal estaban ausentes o incluso invertidos. Las teoras sobre instintos sirven en el reino animal, pero no se toan ya en cuenta en los humanos.

La teora de las diferencias individuales: El aprendizaje de la motivacin


El concepto que vino a ocupar el lugar del instinto fue Actitud. Fue introducido por W.I. Thomas y Florian Znaniecki al final de la Primera Guerra Mundial. Lo definieron como un proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social.

Remarcaban las diferencias entre los seres humano que haban sido adquiridas a travs del aprendizaje ms que las similitudes debidas a la constitucin biolgica.

Era un concepto cognitivo alrededor del cul muchas disciplinas podan combinar la investigacin y la conceptualizacin. Este concepto cobr importancia en la psicologa social gracias al descubrimiento de ciertas tcnicas, sofisticadas matemticamente y en cuanto al detalle, para medir la actitud. (Datos estadsticos sobre todo)

La teora de las diferencias individuales: El aprendizaje de la motivacin


Finalmente el concepto era fcil de usar en experimentos antes/despus en los que se observaba si una experiencia sobrevenida poda cambiar las actitudes de la gente. El nmero de experimentos y estudios sobre el comportamiento humano aumentaron, incluidos los de la comunicacin de masas. Dos aspectos adicionales afianzaron el concepto: La creencia (durante la Segunda Guerra Mundial) que las comunicaciones, bajo la forma de mensajes persuasivos, podan modificar las actitudes. De manera especfica, los estudios sobre la utilizacin de pelculas para entrenar soldados durante la guerra, y el programa Yale sobre investigacin en la comunicacin y el cambio de actitud, se centraban directamente en los intereses, las estructuras del mensaje y otras condiciones de los estmulos que se oponan utilizar para lograr estos cambios. (Carol Hovland) El segundo concepto era que las actitudes y el comportamiento estaban fuertemente correlacionadas. As que mediante el uso de mensajes persuasivos, lo que seguiran probablemente modificaciones correlativas de su conducta externa. (Las investigaciones mostraron lo contrario)

La teora de las diferencias individuales: Conclusiones


En cualquier caso, el papel de las diferencias individuales en el modelado de respuestas dirigidas a las comunicaciones fue la formulacin orientadora ms importante desde poco antes de la Segunda Guerra Mundial hasta bien entrados los ao sesenta.

La idea bsica era que las diferencias individuales en la estructura psicolgica o cognitiva de los miembros del pblico eran factores clave para determinar , tanto su atencin a los medios como su comportamiento ante los temas y objetos que aparecan en ellos.
La limitacin ms importante es que presenta un esquema incompleto de las relaciones entre los seres humanos y las comunicaciones de masas.

La teora de las diferencias individuales: Conclusiones


La consecuencia lgica era que los mensajes persuasivos deban adaptarse a aquellos grupos de persona con intereses, necesidades, valores, creencias, etc., especficos. En vez de un mensaje lo engloba todo. De esta forma se sentaron las bases del concepto segmentacin del mercado como principio para la comprensin de las estrategias que estaban poniendo en marcha para vender mercancas, polticos y conducta sociable entre las amplias audiencias de los medios. De ah nace la necesidad de una investigacin de mercado, dirigida a identificar qu tipos de personas compraban, votaban, etc. Esto trajo la metodologa de la experimentacin y la medicin psicolgica de mercado.

2.4.3 La teora de la diferenciacin social

La teora de la diferenciacin social


Desde la sociologa, gracias a la investigacin, estudios y desde las suposiciones de la teora de la sociedad de masas, quedo claro que: No todos los miembros de las sociedades industriales contemporneas se parecan , y que se les poda clasificar conceptualmente en categoras sociales bien definidas, en tanto que tenan algunas caractersticas comunes, como la clase social, la religin, la identidad tnica, la residencia urbana/rural, etc. Pero el estudio de estas categoras revel que la gente perteneciente a un determinado agrupamiento, como la clase media, los granjeros, los catlicos o los italoamericanos, tena muchas similitudes que ejercan un impacto significativo en su comportamiento.

La teora de la diferenciacin social


Estas similitudes iban a tener consecuencias importantes para el nuevo campo de la investigacin en la comunicacin de masas. La sociologa haba entrado en el siglo XX con un rico patrimonio de amplias formulaciones tericas acerca de la naturaleza de la sociedad moderna, pero con poca cosa en el terreno de la investigacin emprica. Comte, Spencer, Tnnies y Durkheim llegaron a la conclusin terica que el comienzo de la industrializacin haba comportado un nuevo tipo de relacin impersonal entre la gente y el orden social resultante y que los rasgos de unin tradicionales de las sociedades agrcolas, daban paso a relaciones mucho menos ntimas y personales pero que mantenan a la sociedad unida de forma eficaz.

La teora de la diferenciacin social: La relevancia del cambio social


Estas nuevas relaciones eran productos de los cambios sociales especficos que estaban teniendo lugar a medida que el ritmo de la industrializacin creca.(Urbanizacin,

modernizacin, migracin, estratificacin creciente y movilidad social)

La urbanizacin, consecuencia de la industrializacin empez a aumentar desde el siglo XVII, gradualmente hizo de la vida urbana el estilo de vida dominante de las sociedades industriales. La modernizacin les sigui el paso a estos dos factores.

La teora de la diferenciacin social: La relevancia del cambio social


La consecuencia de la organizacin industrial y de la concentracin de la gente en las ciudades trajo nueva tecnologa y alteraciones en aspectos bsicos de la vida.

Las familias sufrieron una transformacin desde unidades de produccin(en el campo) hasta unidades de consumo (como habitantes urbanos), y la escala de valores cambi en tanto en cuanto la bsqueda de la felicidad se redefini para que se pudiera incluir el disfrute de los atractivos urbanos y la adquisicin y consumo de los productos del sistema industrial. (Migraciones de todo el mundo a centros industriales en EUA, Canad, Brasil, Argentina, etc.)

La teora de la diferenciacin social: La relevancia del cambio social


La divisin del trabajo se acrecent, se requiri de expertos en muchas reas, fuerza de trabajo especializada, administradores, gerentes, etc. Esto hizo crecer la necesidad de la educacin y formacin de especialistas. La estratificacin , es decir los sistemas de clasificacin social, experiment una transicin importante. Llegaron a ser ms complejos ya no solo clase alta, baja y media, hubo movimientos de abajo hacia arriba y viceversa, incluso los criterios cambiaron, la posicin familiar heredada dej de ser un valor significativo despus de que las sociedades europeas arrinconaron a la aristocracia. Los nuevos criterios, ya no de atribucin sino se basaban en criterios de realizacin: ingresos, nivel educativo o prestigio profesional. La movilidad hacia arriba se convirti en un objetivo generalizado, para evitar ser etiquetado como fracasado, el xito como principio central de los estilos de vida y pensamiento de millones de personas.

La teora de la diferenciacin social: Diferenciacin social en la sociedad moderna


Los centros urbanos desarrollaron estructuras sociales sumamente diferenciadas, es decir, complejidad social, divisiones no slo por sexo o edad, tambin por otros factores como origen tnico, creencias religiosas, raza, orientacin poltica, ingresos, profesin y nivel educativo, por nombrar algunas. Le Bon, denomino a este tiempo la era de las multitudes, y deca que en ella lo que regulaba la accin colectiva era la emocin ms que la accin. Al final sus postulados fueron refutados, ya que aunque la sociedad se haba vuelto ms compleja, an conservaban lazos ntimos entre las personas.

La teora de la diferenciacin social: El crecimiento de la investigacin emprica en sociologa.


La metodologa ms ampliamente usada y aceptada en sociologa fue la tcnica de anlisis moderna, basada en una muestra de la poblacin que se va a estudiar y no un censo; utiliza cuestionarios de entrevistas organizados objetivamente para esta medicin.
Se hicieron comunes las comparaciones estadsticas del comportamiento de la gente que se haca sobre la base de las categoras sociales.

El resultado final fue que una y otra vez la diferenciacin social ocasionaba un pautado distinto del comportamiento, es decir, que cada miembro de una categora social se comportaba a menudo de manera similar. Estos iban a ser de gran importancia en desarrollos tericos posteriores del estudio de la comunicacin.

La teora de la diferenciacin social: Subculturas


Surgi un segundo concepto importante de la investigacin sociolgica: subcultura. Mediante la observacin participativa (mtodo antropolgico) los observadores se dieron cuenta de que cierta gente, participaba de un estilo de vida algo diferenciado, que constitua una especie de microcultura, distinta de la sociedad en su sentido ms amplio.

La teora de la diferenciacin social: Subculturas


Sus miembros utilizaban argots, que no formaba parte de la corriente principal del lenguaje; compartan valores, creencias, y habilidades distintas que estaban relacionadas con su posicin y sus actividades en la estructura social, cada categora se enfrentaba con problemas de algn modo nicos, y por lo tanto distintos, de los de la sociedad en general. (obreros- sindicatos, migrantes, etc.) La aplicacin de esta generalizacin (subculturas) a la conducta relacionada con las comunicaciones de masas no era un paso complicado, los investigadores casi sin darse cuenta empezaron a estudiar la influencia que los medios de comunicacin ejerca sobre la gente con base a la diferenciacin social.

La teora de la diferenciacin social: La perspectiva de los usos y gratificaciones


Durante los aos cuarentas, la comprensin de las diferencias individuales, y de la diferenciacin social para el comportamiento relativo a las comunicaciones de masas condujo a una nueva perspectiva de a relacin entre el pblico y los medios. Era ste un cambio que sustitua la consideracin del pblico como pasivo por la comprensin de que ste era activo, ya que se seleccionaba los mensajes y el contenido preferido.(Gracias a las perspectivas tericas sobre las subculturas, etc.)

La teora de la diferenciacin social: La perspectiva de los usos y gratificaciones


Pronto empez la bsqueda de los tipos de necesidades que se podan resolver y de las satisfacciones que se iban a proporcionar por parte de los medios.

Durante la dcada de los treinta se llevaron a cabo, con esta perspectiva, numerosos estudios sobre la lectura de libros, series radiofnicas, peridicos, msica popular y cine, para indagar sobre las razones de la gente para prestar atencin a ciertas producciones de los medios de comunicacin, y sobre lo gratificante que poda resultar la exposicin a los mismos.

La teora de la diferenciacin social: La perspectiva de los usos y gratificaciones


La investigacin al respecto en la actualidad est fuertemente arraigada y controvertida- para la comprensin del papel activo del pblico. Algunos cientficos dicen que no es una teora individual (los usos y gratificaciones) sino una redefinicin restringida de ciertos aspectos de las teoras de la influencia selectiva. Sealan que su proposicin principal es que las necesidades de los individuos y las gratificaciones recibidas por stos influyen en los modelos de atencin al contenido de los medios y en los usos a que la gente dedica la informacin obtenida de los mismos. Y esto no es otra cosa que una simple versin de la teora de las diferencias individuales basadas en consideraciones de a estructura cognitiva. Otra limitacin es que, hasta aqu, la investigacin que utiliza la perspectiva de usos y gratificaciones ha generado poco ms que listas de razones (varios tipos de necesidades autoidentificadas) que el pblico afirma que obtiene como resultado de la atencin a los medios. Esta perspectiva no aporta mucho, de cara a la explicacin sistemtica, ms all de lo dicho. La perspectiva de las necesidades y las satisfacciones, queda como algo restringido y carente de mtodo.

La teora de la diferenciacin social:


El vinculo ente la investigacin bsica y la aplicada
No podemos negar que hay una dependencia entre la ciencia social acadmica y los intereses de la industria por desarrollar unas nuevas explicaciones y conocimientos bsicos, y una metodologa de investigacin que tenga que ver con la conducta humana. Aunque muchas veces los industriales ven en este tipo de bsqueda de conocimiento que empieza y acaba en s mismo, como extico, efmero e intil. Faltaban resultados prcticos para la industria, en el caso de la comunicacin estas investigaciones ha surtido muchos resultados prcticos sobre la comunicacin y los medios.

La teora de la diferenciacin social:


El vinculo ente la investigacin bsica y la aplicada

Por supuesto haba muchas cosas ms que estudiar, adems de los efectos de su contenido en el pblico y los factores que hacan que ste les prestara atencin de una manera selectiva. Para la dcada de los 40 haba quedado claro que entre los factores que haba que estudiar estaban las caractersticas del comunicador, el contenido de los propios mensajes y los canales a travs de los cuales la gente reciba la informacin.

La teora de la diferenciacin social:


El vinculo ente la investigacin bsica y la aplicada
Harold Laswell resumi estos factores en su conocido aforismo cuando afirmo: Un modo acertado de describir un acto de comunicacin es mediante la respuesta a las siguientes preguntas: Quin?, Qu dijo?, en qu canal?, A quin?, Qu efecto tuvo? Esta bastante claro que la teora de las diferencias individuales y la teora de la diferenciacin social tiene que ver de forma especfica, con el factor a quin? del oportuno resumen de Laswell.

La teora de la diferenciacin social:


El vinculo ente la investigacin bsica y la aplicada

Las dos formulaciones que hemos examinado no proporcionaron un marco completo del comportamiento selectivo que se daba entre el pblico de los medios de masas. El tercer factor a considerar era las relaciones sociales entre los miembros del pblico.

2.4.4 La teora de las relaciones sociales

La teora de las relaciones sociales


El papel de las relaciones grupales en el proceso de la comunicacin de masas parece haber sido descubierto casi por accidente. A comienzos de 1940, antes de que la televisin llegar a ser un medio de masas, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet elaboraron un complicado proyecto de investigacin para estudiar el impacto, que sobre los votantes provocaban la campaa electoral para la presidencia del pas, que ese ao se realiz con intervencin de los medios de comunicacin de masas. Al comienzo se interesaron en cmo los miembros de determinadas categoras sociales seleccionaban el material de los medios que se relacionaba con la eleccin, y cmo ese material influa en sus intervenciones como votantes. El lugar seleccionado era Erie County en Ohio. Los materiales electorales publicados en los medios presentados durante la campaa que enfrentaban Wendell Willkie y Franklin D. Roosevelt, constituyeron el material de estmulo. Los sujetos fueron diversas muestras representativas de residentes de la zona.

La teora de las relaciones sociales


Cmo se pudo comprobar, la campaa produjo tambin otros tipos de efectos delos buscados: Algunos de los encuestados fueron activados por el material difundido en la comunicacin de masas; es decir, tenan una predisposicin latente a votar en un sentido determinado, pero esas predisposiciones necesitaban cristalizar para hacerse manifiestas. Otros miembros del electorado haba ya adoptado una decisin al comienzo de la campaa, decisin que fue reforzada por una seleccin continua y partidista del material adicional que aportaban los medios. Las intenciones iniciales para el voto slo fueron rectificadas en unos pocos casos.

La teora de las relaciones sociales


La influencia de la teora de las categoras sociales como gua para esta investigacin era clara. La edad, el sexo, el lugar de residencia y el nivel de educacin, eran las variables esenciales.

Estas integraciones dentro de una categora social determinaban el inters y llevaban a una decisin temprana o tarda.
Estas variables en consuno*, influan no slo en el grado y orientacin con que las personas enfrentaban al material electoral en la comunicacin de masas, sino que determinaban tambin los tipos de efectos que este material ejerca sobre ellas.

La teora de las relaciones sociales


Elihu Katz afirmo que, se presto escasa atencin al papel posible de relaciones sociales informales y a factores tales como los vnculos primarios de grupo, porque se supuso que stos declinaban en la nueva sociedad de tipo Gesellschaft. Hasta hace muy poco casi todos los estudiosos de la comunicacin se figuraban a la sociedad como un conjunto de individuos atomizados, vinculados entre s. La sociedad (el pblico)era concebida como agregados basados en la edad, el sexo, la clase social, etc., pero se presto poca atencin a las relaciones ms informales. No se trata de que los estudiosos de la comunicacin de masas ignoraran que los componentes de un pblico incluyen familiares y amigos, sino que no crean que eso pudiera afectar el resultado de una campaa electoral; por lo tanto, esas relaciones se consideran irrelevantes para las instituciones de la sociedad moderna.

La teora de las relaciones sociales

Cundo los entrevistadores hablaron con los habitantes de Erie County, recibieron respuestas inesperadas en relacin con uno de los puntos importantes de la investigacin: Cada vez que a los encuestados se les pidi que informaran sobre sus contactos recientes con comunicaciones electorales de todo tipo, las discusiones polticas fuero mencionadas con mayor frecuencia que el contacto con la radio o con el material impreso.
De hecho durante un da corriente un diez porciento ms de las personas se ocup de alguna suerte de intercambio informal de ideas contra otras personas que quienes tuvieron contacto con material electoral cursado por los medios de masas. Los investigadores a la mitad de esta serie de 600 entrevistas, comenzaron a sondear sistemticamente esta influencia personal, para aclara el papel que desempeaban los contactos informales con otras personas, como conjunto importante de variables para determinar los efectos de los medios.

La teora de las relaciones sociales: El flujo en dos escalones


El resultado final del giro imprevisto de los acontecimientos fue el reconocimiento casual y feliz de que las relaciones sociales informales desempean una parte significativa modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a travs de los medios de comunicacin. Se descubri que existan, en realidad, muchas personas cuyo contacto directo con los medios era bastante limitado. Estas personas obtenan casi toda la informacin de otras personas que la haban recibido de primera mano.

La teora de las relaciones sociales: El flujo en dos escalones


La investigacin comenz a poner de manifiesto que el desplazamiento de la informacin pasaba de los medios a aquellos individuos relativamente bien informados, que atendan con frecuencia a la comunicacin de masas. En segundo lugar , esos individuos la transmitan, por canales interpersonales, a otros individuos que tenan menor contacto con los medios y que dependan de los dems para obtener su informacin. Este proceso de la comunicacin fue conocido como flujo de la comunicacin en dos escalones. Los individuos con ms contacto con los medios fueron denominados lderes de opinin, porque se descubri que jugaban un papal importante puesto que contribuan a moldear las intenciones de voto de aquellas otras personas a las que se pasaban informacin.

La teora de las relaciones sociales: El flujo en dos escalones

No slo pasaban informacin sino tambin su interpretacin del contenido de las comunicaciones. Esta influencia personal quedo inmediatamente reconocida como un importantsimo mecanismo interviniente, que operaba entre el mensaje de la comunicacin de masas y la respuesta dada a ese mensaje. Los estudios posteriores se orientaron de manera ms directa a investigar los mecanismos de la influencia interpersonal y el papel que desempeaban las relaciones sociales como intermediarias en el desplazamiento de la informacin desde los medios a las masas. La investigacin emprica pronto se puso a investigar para identificar a los lderes de opinin y la naturaleza de su influencia personal en varios marcos, tanto comunitarios, como profesionales, y se encontr que existe un flujo de dos escalones de informacin e influencia en casi todas las situaciones en las que la gente tiene que tomar decisiones sobre consumo, candidatos, pleitos, u otros temas en los que se necesite informacin de primera mano.

La teora de las relaciones sociales: El flujo en dos escalones


Aquellos lderes cuyas opiniones gozaban de la confianza de la mayora fueron los receptores de la atencin de la gente, que buscaba los consejos que, en ltima instancia, iban a influir en sus decisiones y sus acciones.
En general, se ha llegado a la conclusin de que los lderes de opinin que tienen influencia en el proceso de adopcin son bastante parecidos a aquellos quienes influyen. Tienden a cuadrar fielmente con las normas de sus grupos, y suelen ser considerados como especialmente conocedores de un rea determinada pero no necesariamente de las otras. La gente ocupa, en la jerarquizacin social, una posicin superior a la de aquellos en los que influye no es necesariamente la que ejerce el liderazgo de opinin. Parece que la influencia tiene lugar entre personas de posicin social similar, aunque esto no siempre se cumple.

La teora de las relaciones sociales: El flujo en dos escalones


Katz y Lazarsfeld, en un estudio definitivo sobre este tema, descubrieron que la posicin en el ciclo vital era una variable crtica que determinaba quin iba a influir en quin y en qu mbito.(Jvenes mujeres trabajadoras con contacto de
medios=lderes de moda y cosmticos; seoras casadas= lderes de temas de limpieza, etc.)

As, consideraciones acerca de la categora social como edad, estado civil, tamao de la familia y empleo, predispusieron a algunos a observar los medios de masas deforma selectiva para estar informados sobre asuntos especficos, a consecuencia de lo cual los medios se convirtieron en una buena fuente de asesoramiento, sobre los temas mencionados, para los que no estaban sometidos a la misma exposicin.

Conclusiones
En conjunto, pues, los modelos de relaciones sociales para cada persona demostraron ser un factor importante que influa en cmo la informacin proveniente de los medios les alcanzaba y que hacan ellos despus. Algunos se exponan a los medios y seleccionaban la informacin que encajaba con su naturaleza psicolgica, mientras que otros atendan a los medios de forma que stos les influan de la misma forma que a otros de su misma categora social. Sin embargo otros reciban la informacin filtrada por las interpretaciones de otros, y por esta razn influan en ellos, tanto los lderes de opinin como la propia informacin de los medios. En resumen las tres teora de la influencia selectiva presentaban una visin muy diferente de la planteada por las primeras suposiciones acerca de la naturaleza de las comunicaciones de masas y su influencia en la gente.

La trascendencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva.


El cambio que se produjo al pasar de la teora de la bala mgica a las teoras de la influencia selectiva iba de una conceptualizacin relativamente simple a otra compleja. De repente, todos los factores tanto psicolgicos como sociolgicosque distinguan unas personas de otras se convirtieron en variables de intervencin potencial. En vez de la simple situacin S-R de la formulacin de la bala mgica, sin ningn factor que operara entre los medios y el pblico, tenemos ahora distintas series variables que intervienen para modificar la relacin. Se puede entender mejor esta idea si observamos los cuatro principios bsicos que regulan la actuacin del pblico influido por estas tres series de variables que intervienen:
S Diferencias individuales R

Categoras sociales con subculturas

Relaciones sociales

La trascendencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva.


1. El principio de la atencin selectiva: En primer lugar, las diferencias individuales en cuanto a la estructura cognitiva producen distintos modelos de atencin al contenido de los medios. (Filtros mentales: inters, gusto; categoras sociales fe, proletarios, campesinos,; vnculos sociales familia, amigos, etc.-) El principio de seleccin selectiva consiste en que la estructura cognitiva, la permanencia a una categora y los lazos sociales significativos producen modelos de atencin al contenido de los medios ntimamente conectados con los primeros.

La trascendencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva.


2. El principio de la percepcin selectiva. Hay un segundo principio fundamental que opera en gran medida del mismo modo. Debido a las diferencias en factores cognitivos tales como intereses, creencias, conocimientos previos, actitudes, necesidades y valores, los individuos perciben o interpretan- prcticamente cualquier estmulo complejo de forma distinta a como lo hace la gente con diferentes estructuras cognitivas. (Hermenutica) Las relaciones sociales tambin influyen en la percepcin selectiva y en la atribucin de significado (Enamorados msica, padressolteros vs programas explcitos, etc.) As pues, el principio de la percepcin selectiva es aquel que segn el cual gente de diferentes caractersticas psicolgicas y orientaciones subculturales, y que adems pertenezcan a distintas estructuras sociales, no interpretar un determinado contenido de la misma manera.

La trascendencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva.


3. El principio de la memoria selectiva. Mucha gente recuerda algunos tipos de contenidos durante largo tiempo. Para otras personas con distintas estructuras cognitivas, vnculos sociales, y pertenecientes a categoras sociales diferentes, la misma informacin puede olvidarse rpidamente. Este principio corre paralelo al de atencin y percepcin.

La trascendencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva.


4. El principio de la accin selectiva. Finalmente no toda la gente actuar de la misma forma por el hecho de haber estado expuesta a un mismo mensaje proveniente de los medios. Los miembros de pblico tiene que prestar atencin al mensaje del medio, percibir el significado y recordar su contenido antes de entrar en accin o de no hacerlo.

La trascendencia contempornea de las teoras de la influencia selectiva.


Aunque complejas las teoras de la influencia selectiva todava proporcionan guas muy bien fundadas en cuanto a los tipos de factores que se deben investigar completamente, antes de ser capaces de comprender y predecir los efectos de la comunicacin de masa en el pblico. Plantean una larga lista de variables que intervienen entre los medios y las masas. Pero gracias a la investigacin precedente hay variables ya constatadas por cientos de experimentos, y se conocen algunas de las influencias.

2.5 El Funcionalismo

El Funcionalismo
De lo anteriormente visto, podemos distinguir en resumen el posicionamiento del funcionalismo en las primeras teoras de la comunicacin. El funcionalismo sigue vigente, no se ha descartado, pero se han visto sus limitaciones, para explicar todos los fenmenos comunicativos.

Funcionalismo
Lasswell: Fue de los primeros en hacer anlisis funcional de los medios, donde propuso su famoso esquema de la comunicacin (quin, dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto?)
Sealaba tres funciones de los medios en la sociedad: 1. La supervisin del entorno. (Informar) 2. La correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno (organizacin) 3. La transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente (educar) Unos aos ms tarde Charles R. Wright agrega una cuarta funcin: 4. El entretenimiento.

Funcionalismo
Wright: que sea a travs de los medios ests funciones (y no de forma interpersonal) originan 3 tipos de consecuencias:

Funciones manifiestas: los resultados buscados explcitamente. Funciones latentes: los resultados inesperados Disfunciones: los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad o de sus miembros.

Funciones y disfunciones de los medios


Funciones de los medios: Advertencia e instrumentales(Anuncios informacin) Prestigio y status(Hechos y personas) Agentes moralizadores.(Reconvenciones) Disfunciones: Amenaza a la estabilidad(Informes de mejores sociedades), provocar pnico, ansiedad pblica, aislamiento, apata y narcotizacin.

Bibliografa de la unidad
Mattelart Armand, Michle, Historia de las teoras de la comunicacin. Ed. Paids. Mxico 2005 PP.148 Eco Umberto, Apocalipticos e integrados. Ed. Fabula Tusquets. Mxico 2006 P.p. 366 De Fleur M. L. Teoras de la comunicacin de masas. Ed. Paids. Mxico 1996 P.P. 463 Lozano Carlos Jos, Teoras de investigacin de la comunicacin de masas. Ed. Pearson, Mxico 2007. P.p. 233 Paoli J. Antonio, Comunicacin e informacin, perspectivas tericas. Ed. Trillas. Mxico 1990 pp. 138

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