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publicité
Quel est leur point commun ?
INTRODUCTION
• Publicité : communication
impersonnelle et onéreuse utilisant
un média pour transmettre un
message par laquelle le
commanditaire espère informer ou
influencer un public.
• Publicité testimoniale : technique
publicitaire qui consiste à utiliser le
témoignage et/ou la
recommandation d’un
consommateur type, d’un expert,
d’une célébrité ou d’un leader
d’opinion pour renforcer la crédibilité
du message.
Exemple d’une publicité
testimoniale
Les célébrités apparaissent dans différentes
sortes de publicités
• Les publicités pour les associations
(exemple : Muriel Robin pour l’association
AIDES)
• Les publicités collectives (exemple :
Christine Aaron pour les bananes de
Guadeloupe)
• Les publicités pour les marques
( exemple : Chevalier et Laspalès pour la
Matmut)
Par jour nous recevons 800 mots, 2000 images et
20000 stimuli visuels relatifs à 500 marques.
Plusieurs raisons expliquent pourquoi nous en
retenons certains et pas d’autres :
• Une personne a plus de chance de remarquer
un stimulus qui concerne ses besoins
• Un individu a plus de chance de remarquer un
stimulus qu’il s’attend à rencontrer.
• Un individu remarque d’autant plus un stimulus
que son intensité est forte par rapport à la
normale
PLAN
I. De la stratégie marketing aux effets
de la publicité
A. La stratégie marketing : les
avantages pour une marque d’utiliser
une célébrités dans ses publicités
B. Le consommateur s’identifie à la
célébrité
II. L’exemple de L’Oréal
De la stratégie marketing aux effets de la
publicité
Détermination des
objectifs publicitaires et
de la ou des cibles
Campagne
-Diffusion des messages
Évaluation de la
campagne
Les médias les plus
fréquemment utilisés
• La presse
• La télévision
• L’affichage
Pourquoi les marques font appel
aux célébrités
Les avantages :
• Faire ressortir la publicité
• Augmenter la crédibilité de la
marque
• Convaincre le client
• Retenir l’attention du
téléspectateur
• Gagner l’adhésion du
consommateur à la marque
Pourquoi les marques font appel
aux célébrités
Les risques :
• Si la personnalité de la star ne
correspond pas à la personnalité de
la marque
• La surexposition de la célébrité : le
consommateur potentiel à qui le
message publicitaire est adressé
peut se souvenir que de la célébrité
et non de la marque et du message
publicitaire
• Un comportement inattendu de la
star peut provoquer un décalage
entre la personnalité de celle-ci et
la marque
Le consommateur s’identifie à la
célébrité
Les différentes catégories
de publicité :
• La publicité persuasive et
informative
• La publicité projective ou
intégrative
• La publicité mécaniste
• La publicité suggestive
Le consommateur s’identifie à la
célébrité
La théorie freudienne :
L’identification : c’est la capacité à s’identifier à
la célébrité présente dans le message
La projection
Le transfert qui est la décision d’achat
Deuxième partie : l’exemple de
L’Oréal
L’utilisation des
célébrités par L’Oréal
La segmentation produit de
L’Oréal est composée de 4 types
de produits :
•Les cosmétiques actives
(Vichy)
•Les produits professionnels
(Vitamino color)
•Les produits de luxe (Lancôme,
Cacharel)
•Les produits grand public
(Nutri-gloss, Garnier)
L’association
cible/célébrité
•Première cible :
•Les femmes matures et
charismatiques qui désirent
rester belles et séduisantes
malgré les années qui
passent et même continuer à
s’embellir.
•Les égéries sont : Andie Mc
Dowell, Jane Fonda,
Catherine Deneuve…
L’association
cible/célébrité
•Seconde cible :
•Les femmes dans la fleur de
l’âge qui concilient vie privée
et vie professionnelle, leur
permettant de se régénérer.
•Les égéries sont : Penelope
Cruz, Claudia Schiffer, Virginie
Ledoyen…
L’association
cible/célébrité
•Troisième cible :
•Les femmes dynamiques et
actives en pleine ascension,
leur permettant de se
ressourcer.
•Les égéries sont : Eva
Longoria, Milla Jovovich,
Laetitia Casta…
L’association
cible/célébrité
•Quatrième cible :
•Les jeunes filles, les
adolescentes. Il n’y a
pas d’âge pour prendre
soin de soi.
•Les égéries sont :
Jessica Biel, Beyonce
Knowles, Noémie
Lenoir…
L’association cible/célébrité
•Dernière cible :
•Les hommes qui prennent soin
d’eux et plus particulièrement
ceux qui prennent soin de leurs
cheveux et de leur peau.
•Les égéries sont : Michael
Schumacher, Kelly Slater…
Les égéries à
travers le monde