Desarrollo de Productos

Prof. Arq. María José García Aguaida - 2007

 Desarrollo de Productos

El desarrollo de productos supone la

realización efectiva de un prototipo del
producto o de varias versiones
preliminares del mismo (pasar de un
boceto, dibujo, modelo o maqueta, al
producto físico real. El desarrollo de un
prototipo permite comprobar las
posibilidades de producción del producto,
costes, rendimiento, etc

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 Desarrollo de Productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos:

Si se pretende desarrollar un producto con éxito, siempre se deberá tomar en cuenta todos los
aspectos involucrados a lo largo del proceso, desde la concepción original del producto hasta su
comercialización; incluso se deberá ver más allá y considerar la satisfacción del usuario final, los
requerimientos de mantenimiento y servicio entre otros

El Proceso:
- Planeación estratégica
- Investigación
- Descubrimiento e invención
- Diseño y desarrollo
- Planeación y Producción
- Producción y Distribución
DIRECCION

Para lograr de manera exitosa la

introducción del nuevo producto al
mercado será necesario visualizar de una MERCADOTECNIA Comité de desarrollo de PRODUCCION
producto
manera integral el desarrollo del
producto, involucrando desde un principio
a los diseñadores, directivos y técnicos DISEÑO
que tendrán a su cargo la producción y
comercialización del mismo

Diseño Industrial. Tecnología y Utilidades. Mario Lazo

 Desarrollo de Productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos:

- Planeación estratégica: Define los objetivos estratégicos y produce programas y calendarios

presupuestales

- Investigación: Identifica un área de necesidad y analiza su situación de mercado, o bien detecta

las deficiencias de un producto o sistema

- Descubrimiento e invención: Orienta la selección de los descubrimientos e invenciones, las

ideas sobre nuevos productos y los fundamentos tecnológicos, y los confronta con criterios de
factibilidad técnica y financiera

- Diseño y desarrollo: Formulación de alternativas de solución y orienta el desarrollo del diseño en

detalle, construcción de simuladores y prototipos. Evalúa sus resultados

- Planeación y Producción: Desarrolla prototipos y ejecuta documentación para la producción.

Conduce muestreos técnicos y de mercado. Evalúa sus resultados.

- Producción y Distribución: incluye la producción del empaque y material promocional, series de

muestreo, preparación del mercado, inicio de producción y venta. Mantiene retroalimentación del
mercado, de los usuarios, de reparaciones y mantenimiento del producto. Elabora
recomendaciones para futuros diseños y desarrollos

Diseño Industrial. Tecnología y Utilidades. Mario Lazo

 Desarrollo de Productos / La fase de test, el lanzamiento del producto

Lanzamiento de un producto desde el punto de vista del marketing

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 Desarrollo de Productos / La fase de test, el lanzamiento del producto

Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una estimación más afinada de la
aceptación por parte de los clientes del concepto del producto que
queremos desarrollar, y si es más atractivo que los de la competencia.

Test de producto. De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de
factibilidad técnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos
para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones
ambientales diferentes y obtener así una información que puede ser vital
para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y distribución.

Test de Marketing. test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por
ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades más realmente.

PRODUCTO + SERVICIO = PRODUCTO EXPANDIDO = VENTAJA COMPETITIVA

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es un

concepto de gran importancia en el
proceso de comercialización del producto,
por cuanto el comportamiento del
mercado, la situación del entorno y la
competencia cambian a lo largo del tiempo
en el que el producto se comercializa.
Estos cambios condicionan el diseño y
afectan al desarrollo de la estrategia de
marketing.

Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al
principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva.
La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción, que marca la
pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto, puede verse alterado por la aparición de
nuevos productos alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing
seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además, se ha comprobado que el
comportamiento de las ventas de las innovaciones más recientes muestra un progresivo
acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases de introducción y
crecimiento del producto

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

Las etapas de ciclo de vida se clasifican en

las 5 siguientes: desarrollo, introducción,
crecimiento, madurez y declive. Algunos
autores, no obstante, distinguen en esta
última etapa una primera fase de
saturación, seguida de otra de decadencia,
previa a la desaparición del producto.

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

Etapa de desarrollo de un nuevo

producto:

es muy caro

no se perciben ingresos por venta
es un periodo de pérdidas netas

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto
Fase de introducción o de desarrollo del mercado: inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza a distribuir
el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente.
Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele
coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto, del grado
de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutivos
competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo, como ya se ha expuesto
anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse por el aprendizaje requerido en el
manejo del producto... La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será más prolongada
cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de
personas que intervienen en la decisión de compra. Los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se
ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio
generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto.

Etapa de introducción en el mercado

supone un coste muy alto

el nivel de ventas es bajo
el balance es de pérdidas netas

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto
Fase de crecimiento:

las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los beneficios crecen rápidamente y
llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraida por las oportunidades de negocio,
se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de
distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso
de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se
mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue
siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que
asegure las compras de repetición.

Etapa de crecimiento
se reducen los costes debido a la realización
de economías de escala
los volúmenes de ventas aumentan
significativamente
se empiezan a percibir beneficios

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto
Fase de madurez:

se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La
demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los
consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede
la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Es la más larga del ciclo de vida y la
mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más
si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción
de nuevos usuarios. La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una
bajada contínua de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios
asociados al producto. La inversión en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centran en
la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca.

Etapa de madurez
los costes son muy bajos
se alcanzan los niveles máximos de ventas
los precios tienden a caer debido a la
proliferación de productos competitivos
se alcanza la mayor rentabilidad

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

Fase de declive:

Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La
producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se
estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de
competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones (tecnología, cambios en los
gustos, etc). La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo
durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñarlo, etc.

Etapa de declive

las ventas caen

los precios bajan
los beneficios se reducen

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto
Gestión del ciclo:

En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos
productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los
responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del
producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de
producto puede ser fácilmente estimada.

Las estrategias de marketing deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las
etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van
decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del
producto también tienden a cambiar.

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe
a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro
nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

 Relanzamiento
 Actualización
 Prolongación de la fase de madurez
 Mantener una demanda residual en fase de declive

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

Relanzamiento

 Cambio de características.
 Notable mejora de la calidad.
 Importantes y nuevas ventajas competitivas.
 El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas
empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos pensar
en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos
meses.

Actualización

 Actualización del embalaje.

 Cambio de diseño o presentación.
 Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
 Mayor comodidad de uso.
 Ligeras modificaciones del producto.
 Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Pensemos en la
evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el WV Golf, el Ford Fiesta o el Seat
Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

Prolongación de la fase de madurez

 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes.

La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen
que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los
compraremos.

 Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:

a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo entre los clientes podemos fijarnos,
por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble por que lo
consumamos con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve
peor. También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el 'tinto de verano': vino con gaseosa.
b. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero alguna campaña lo ha
conseguido. Por ejemplo, la de champú Johnson's para niños ofreciendo sus ventajas también a las
mamás. Otra campaña muy exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella, los niños enseñaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser
consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive:

Promocionar nichos de mercado.

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 Desarrollo de Productos / Ciclo de Vida del Producto

Evolución de mercado

La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la
categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo
de vida del producto:

1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la

introducción de un nuevo producto.

2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores
que conocen la categoría de producto.

3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que

entran demasiadas compañías en el mercado.

4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura

competencia la caída de las pecios y la caída de los beneficios.

5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas dejan de
producirlos

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 Desarrollo de Productos / Sistema de producto

PRODUCTO + COMUNICACIÓN + SERVICIO = VENTAJA COMPETITIVA

SISTEMA DE PRDUCTO

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