Marketing Estratgico

Por: Lic. Esp. Merc. Ronald Ordez ordonezronald@gmail.com 0414 350 1304

Marketing Estratgico
Los objetivos son los siguientes: Familiarizar a los participantes con los problemas implcitos en las decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multiproducto y multi-mercado. Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.

Proveer de un contexto, a travs de la revisin de casos, en el que

los particpantes pueden discutir sobre la implementacin de diferentes decisiones estratgicas de marketing.

Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller

1. La planificacin estratgica y La Planificacin Estratgica de Mercadeo. 2. El entorno de marketing. 3. Comportamiento de compra del

consumidor.
4. Diseo de Estrategias de Mercadeo. 5. Introduccin al Plan de Marketing.

Modelo de Gerencia Estratgica

Formulacin de estrategias Ejecucin de Estrategia

Marketing Estratgico Planificacin Estratgica

Evaluacin de Estrategia

Retroalimentacin Realizar Auditoria externa Identificar amenazas

Identificar oportunidades

Fijar Objetivos

Fijar Metas Gerencia Mercadeo Finanzas Produccin Investigacin y desarrollo

Identificar misin actual, objetivos y estrategias

Fijar Misin de la compaa

Asignar Recursos

Medir y evaluar resultados

Fijar Estrategia

Realizar auditoria interna

Identificar debilidades

Fijar polticas Gerencia Mercadeo Finanzas Produccin Investigacin y desarrollo

Identificar fortalezas Retroalimentacin

Fuente: David (ed.94), La gerencia estratgica. Legis, Santaf de Bogot. Pg. 18.

FASES DE LA FORMULACIN DE ESTRATEGIA

PENSAMIENTO ESTRATGICO

ENFOQUE ESTRATGICO

PLANIFICACIN ESTRATGICA

UBICACIN ESTRATGICA

INTENCIONES SENTIDO DEL PROPSITO INTUICIN CONDUCE A: PERSPECTIVA

SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS INVESTIGACIN CONDUCE A: POSICIN

OPERACIONES CURSOS DE ACCIN

DIRECCIONES CAMINOS DE XITO

PREPARACIN CONDUCE A: PLANES

EJECUCIN CONDUCE A: DESEMPEO

Marketing Estratgico

Marketing Estratgico Planificacin Estratgica

El marketing estratgico se ocupa del anlisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la funcin del Marketing estratgico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad Diseo de Estrategias de Marketing

Investigacin de Mercados

Plan de Marketing

Conocimiento del Mercado Ventaja Competitiva

Marketing Estratgico

Marketing Estratgico Planificacin Estratgica

El Plan Estratgico de una compaa es solo el punto de partida para la planeacin de cada divisin, UEN (Unidad Estratgica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parmetro para el desarrollo de subplanes slidos con el fin de lograr objetivos de la organizacin.

El Plan Estratgico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

Plan Estratgico de Mercadeo

ELECCION DE VALOR 1 2 3 4

PROPORCIONAR EL VALOR 5 6 7 8

COMUNICAR EL VALOR 9 10 11

PASOS DE LA CADENA

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Segmentacin de los compradores Seleccin del mercado meta Posicionamiento del valor Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin Distribucin del servicio Fuerza de ventas Promocin de ventas Publicidad

Mercadeo estratgico

Mercadeo tctico

Proceso Comunicacin

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratgico de Mercadeo, los siguientes: Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero Mejora del producto en tiempo cero Compras en tiempo cero Habilitacin en tiempo cero Cero defectos

El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, disear las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo

Proceso de Mercadeo

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

PROCESO DE MERCADEO

2. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS META

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

3. DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Diagnosticar qu est pasando en el mercado Revisar matriz F.O.D.A del plan estratgico

Proceso de Mercadeo

2. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS META

Seleccionar el mercado objetivo (nicho) Investigar tamao del mercado Investigar necesidades bsicas de ese mercado Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

3. DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Disear el producto o proyecto Plantear estrategias de diferenciacin y posicionamiento

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

Anlisis de las 4Ps Anlisis de la Promocin

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

Control del plan Control de la rentabilidad Control de Mercado

Otro Modelo de Proceso de planificacin estratgica

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin Evaluacin y Control

Misin del Negocio

Formulacin de Objetivos

Anlisis del entorno interno

Lista de D.O.F.A

Kotler (2000). Direccin de Marketing. Pg. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

2. Entorno de Marketing

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

2
Anlisis del entorno externo Misin del Negocio

Micro-entorno: de Mercados La competencia 3 El mercado 1 EL pblico Formulacin Formulacin de la de Los distribuidores Objetivos Estrategia Los proveedores

Investigacin

Macro-entorno: 4La tecnologa - Demografa 5 Factores Formulacin del culturales Aplicacin Evaluacin programa de econmicos - poltico de cada Factores y Control accin accin Factores del tipo jurdico legal Influencias

Anlisis del entorno interno

Organizacional Psicolgico

Quien esta en el mercado? - Ocupantes Quien compra el mercado? - Objetos Cuando compra el mercado? - Ocasiones Quin est involucrado en la compra? Organizacin Por qu compra el mercado? - Objetivos Como compra el mercado? - Operaciones

Toma de decisiones

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Factores Externos Oportunidades Amenazas

Factores Internos Fortalezas Debilidades

Decisin por Objetivos Corporativos

Decisin por Estrategia Corporativa

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pg. 25 y 26.

2. Entorno de Marketing
Factores Ambientales Competencia

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Gobierno Tecnologa Factores Individuales Amistad Factores Organizacionales Sociocultura Recursos Financieros Habilidades Gerenciales Capacidad de Investigacin Acceso a Redes de Ventas

Orgullo Miedo Profesional Factores Culturales

Cliente

Internet

Incertidumbre

Creencias y Valores Medios de Comunicacin

Entorno econmico/ demogrfico

Intermediarios de mercadeo

Entorno Tecnolgico/ fsico

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

Proveedores

CONSUMIDORES META

Pblico

PROMOCION

Entorno poltico/legal

Entorno sociocultural
Competencia

Anlisis del Mercado

Mi Producto

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Matriz Grupo consultor de Boston

Tasa de 20% Crecimiento Del Mercado
10%

0%

10x

1x

0,1 x

Cuota relativa del mercado

Anlisis del Mercado

Mi Producto

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Ciclo de Vida del Producto

Abandono?

Inicio Crecimiento Madurez Estrategias comerciales actuales

Declive

Anlisis de la Productividad

Anlisis del Mercado

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Anlisis de la demanda
Hbitos del Consumidor Modas Tendencias Mega tendencias Mercado Objetivo: segmentacin, 1x1

Anlisis de la Oferta
Anlisis de los competidores

Anlisis del Mercado

Oportunidades
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Amenazas

Fortalezas

Estrategias O.F

Estrategias A.F

Debilidades

Estrategias O.D

Estrategias A.D

Entorno del marketing en la Prctica

Marketing Estratgico 2. Entorno de Marketing

Por equipos elabore la Misin del Negocio y el Entorno del Marketing de su empresa Slo la lista DOFA (no realice cruce)

30 min.

3. Comportamiento del consumidor

Psicologa del Consumidor

Introduccin al Marketing Conceptos Bsicos

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresin de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades
Influencias de Grupo Influencias de Clase de Productos Influencias Situacionales

Reconocimiento de la Necesidad

Bsqueda de Alteraciones

Evaluacin de Alternativas

Decisin de Compra

Evacuacin posterior de Compra

Fuente: (Pgina53) Edc. 1.996 Pal Peter una visin general del proceso de Compra.

Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y ms profunda influencia.

 Cultura Subcultura Clase Social Grupos Edad y Faces del Ciclo de Vida Rerenciales Familia y Ocupacin circunstancia familiares Status. Roles y Estilo de vida Personalidad y economia

4. Diseo de estrategias de Marketing

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin Evaluacin y Control

Misin del Negocio

Formulacin de Objetivos

Anlisis del entorno interno

Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

Objetivos Corporativos

Marketing Estratgico 4. Diseo de Estrategias

Rentabilidad Utilidad neta como un % de ventas (uds). Utilidad neta como un % del total de la inversin (Bs.)

Volumen Participacin de mercado % de crecimiento en ventas Posicin de ventas en el mercado (Universidades) Utilizacin de la capacidad de produccin (salones, industrias, entre otros)
No Financiero Mejoramiento de la imagen corporativa Ampliacin de la tecnologa o calidad de vida

Estabilidad Varianza en el volumen anual de ventas Varianza en la rentabilidad

Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratgico de Marketing

Diseo de Estrategias

Marketing Estratgico 4. Diseo de Estrategias

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin Evaluacin y Control

Misin del Negocio

Formulacin de Objetivos

Anlisis del entorno interno

Seleccione del DOFA lo ms relevante y cruce la informacin

Que es Estrategia

Marketing Estratgico 4. Diseo de Estrategias

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones La estrategia es una labor creativa.

Diseo de Estrategias

Marketing Estratgico

Estrategia de Crecimiento
Productos existentes Nuevos productos Estrategia de desarrollo de servicio Estrategias de diversificacin

Estrategia de Consolidacin

Atrincheramiento
Eliminacin de productos Retirase del negocio

Mercados Existentes

Estrategia de penetracin de mercado Estrategia de desarrollo de mercado

Nuevos Mercados

Estrategia de la Mezcla de Producto Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

5. Introduccin al Plan de Marketing

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin Evaluacin y Control

Misin del Negocio

Formulacin de Objetivos

Anlisis del entorno interno

La suma de cada Plan de accin es el Plan de Marketing

Estrategia: Nombra la estrategia

Plan de accin

Responsable: Persona encargada de la direccin de la estrategia. Actividades

Es preciso calcular muy bien los

Tiempo

costos.
Metas

La suma de los costos de cada estrategia dar el monto total de la inversin requerida para la implementacin del plan de mercadeo
Talento Humano Finanzas Infraestructura Tecnolgicos Recursos Responsable de ejecucin

Limitaciones

Llene el formato para cada estrategia formulada

Reporta a: Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre.

Que es el Plan de Marketing

Marketing Estratgico 5. Introduccin al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables:

Una aproximacin realista con la situacin de la empresa;

Elaboracin sea detallada y completa; Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

Debe ser prctico y asequible para todo el personal;

Periodicidad determinada, Con sus correspondientes mejoras; Compartido con todo el personal de la empresa.

Que es el Plan de Marketing

Marketing Estratgico 5. Introduccin al Plan de Marketing

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto

Proyectos de Inversin

Reingeniera interna

Nuevos Productos

Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y oportunidades

Finalidad del Plan de Marketing

Marketing Estratgico 5. Introduccin al Plan de Marketing

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin

tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

Finalidad del Plan de Marketing

Marketing Estratgico 5. Introduccin al Plan de Marketing

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo

Aplicacin de cada accin

Con la informacin de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarn los diferentes planes de accin (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamar Plan Global de Mercadeo. Dicho documento estar estructurado por: 1.- Portada 2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo 3.- Matriz de Competitividad 4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecucin. 5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigacin y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

Contenido de un plan de mercadeo

SECCION
l. Resumen Ejecutivo

PROPOSITO
Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rpida revisin administrativa Presenta los datos ms relevantes del mercado, productos, competencia, distribucin y macroentorno Identifica las principales oportunidades/amenazas, cualidades, defectos y caractersticas que afronta el producto Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porcin de mercado y ganancias Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan Responde a: Qu se har? Cundo se har? Cmo se har? Y Cunto costar? Pronostica resultados financieros que se esperan obtener del plan Indica cmo se dar seguimiento al plan

ll. Situacin de mercadeo actual lll. Anlisis de oportunidades y aspectos especficos

IV. Objetivos

V. Estrategias de Mercadeo

VI. Programas de accin

VII. Estado proyectado de ganancias y prdidas VIII. Controles

Gracias