Curso de Mídia Share

MDIA I
Bibliografia
ADLER, Richard P. A Conquista da Ateno: A publicidade e as novas formas de comunicao So Paulo Nobel, 2002 KATZ, Helen Media Handbook: um guia completo para eficincia em mdia So Paulo Nobel, 2004 FRANZO, Angelo Midializao o Poder da Midia So Paulo Nobel, 2006 SHAVER, Mary Alice Como vender a mdia o marketing como ferramenta de venda do espao publicitrio So Paulo Nobel, 2002
Para Consultar Mdia Dados 2006 Publicao do Grupo de Mdia So Paulo
O que mdia?
Etimologia ing.-n.-am. media (1923) 'id.', red. de mass media 'meios (de comunicao) de massas; < lat. media neutro pl. lat. de medius,a,um 'meio; instrumento mediador, elemento intermdio'; a palavra e a pronncia inglesas (em especial, a pronncia norteamericana) se exportaram, graas ao seu macio poder de cultura, comrcio e finanas, manifestos em particular, no caso brasileiro, nas agncias de propaganda comerciais.
Fonte: Dicionrio Houaiss
Para Publicidade: Forma de transmitir um tipo especfico de informaes. Papel da mdia na sociedade: Informao (Jornalstica, Comercial e Educacional) e Entretenimento.
Definies

rea da propaganda especializada na distribuio da mensagem comercial; Departamento da agncia que viabiliza a exibio das peas publicitrias; Profissional que atua nesse departamento; Meios ou veculos de comunicao:
Meios: Grupo de transportadores de informao que tem caractersticas similares (Forma); Veculos: um membro de uma classe de meios de comunicao (Canal).
FUNO
Sua funo essencial em razo dos objetivos e estratgias de marketing : a anlise e definio dos melhores meios para atingir da maneira mais eficiente o mercado consumidor.
Operao comercial Agncias de propaganda

Servios de comunicao Fee ou job
Anunciantes
20% desconto padro

Agncias Veculos
15% honorrios servios terceiros
Fornecedores
Operao comercial Agncias de propaganda

Servios de comunicao Fee ou job
Anunciantes
20% desconto padro

Agncias Veculos
15% honorrios servios terceiros
Fornecedores
Ento, o que BV? BV Bonificao sobre veiculao
Mdia
Breve histrico comparativo com as caractersticas publicitrias
Principais caractersticas
At - 1960 VECULO Comerciais ao Vivo (P&B) Intervalos irregulares Mera demonstrao do produto Setorizado por meios Pesquisa incipiente nfase em compras 1971 - 1980 VECULO Vdeo Tape Tops e Vinheta Patrocnio Americano Criatividade Desenvolvimento tcnico Desenvolvimento tcnico Pesquisa e Planejamento 1961 - 1970 Rede Nacional Espaos Padronizados Primeiros Merchandisings nfase na Criatividade Duplas de Criao Pesquisa cresce nfase ainda em compras
CRIAO
MDIA
1981 - 1990 Forte regionalizao Inicia-se segmentao Planos de Comunicao Grandes avanos Fortalecimento de compras
DCADA 90 nfase na segmentao Cabo/ Pay-per-view Home Shopping Criatividade + Resultados Fortalecimento planejamento/ pesquisa Tcnica + Criatividade
CRIAO
MDIA
Dcada de 90
Institutos:
Relatrios em diskete; Ranking de audincia TV / RD / REV / JO; Software disponvel na agncia:
Simulao TV e Rdio (A&F / Saturno); Simulao Revista / Jornal (SISEM); Mdia Mix X Consumo de produtos (SISEM Consumer).
Solues rpidas para planejamento de mdia:

Agncias:
Maior investimento na rea de pesquisa de mdia:
Profissional Instrumental
Veculos:
Idem agncias; Negcios imediatos;
Anunciantes:
Alto nvel de exigncia:
Justificativa de mdia
Importncia da propaganda.
Hoje:
Institutos: Informao online; Otimizadores de TV com base no banco de dados puro:

Busca da maior rentabilidade;
Evoluo das pesquisas de TV por assinatura e Internet; Maior interesse por pesquisas de nichos.
SISEM Consumer Marplan; Target Group Index (TGI) Ibope;
Resultados da Comunicao Integrada:

Democratizao da pesquisa CENP.
Transformaes na Mdia
Novas tecnologias: Alteram a relao consumidores e produtores; Alteram os meios de produo; Alteram os meios de comunicao. Informtica: Altera e dinamiza os processos na rea operacional. Enquanto meio: Internet; Digital; Interativa; Revoluo nos Meios j existentes (qualidade, tamanho, quantidade).
Publicidade e Mdia Hoje
Publicidade conseguiu tornar-se um entretenimento em si. Motor das comunicaes modernas:

O papel das emissoras oferecer um pblico ao anunciante, o cliente da emissora.
Um adulto v:
Mais de 3 mil anncios/ dia; Mais de 1 milho de anncios/ ano.
Mdia Hoje
Qual o grande desafio para a mdia hoje?
Mdia Hoje
A Conquista da Ateno
Forjar relaes com os consumidores

Baseadas em:
Informao do Anunciante X Desejo do Consumidor.
Novos Mtodos para atingir seu pblico:

Personalizao de mensagens para grupos menores; Patrocnio de diverses e informaes no vinculadas a compra imediata do produto.
Questes societrias:
Privacidade; Integridade Editorial; As crianas e outras populaes vulnerveis.
Departamento de Mdia em Agncias de Propaganda
Pesquisa
Planejamento
Mdia
Compras
Controle de Exibio
Primeira dvida
Onde eu vou anunciar?
Mercado & Demografia - Brasil

Populao 2006 186.770.600
GUAS E LISTAS 3% MIDIA EXTERIOR 4% RADIO 4% REVISTA 9% TV 60% TV POR ASSINATURA 2% Share dos Meios 2005 INTERNET 2% CINEMA 0%
Domiclios 2006
53.100.000 Populao Urbana 155.019.598
Classificao econmica familiar Classificao Distribuio
JORNAL 16%
Fonte: Mdia Dados 2006
Renda Mdia*
Populao nas 9 reas metropolitanas 56,2 Milhes 30,09% Domiclios
A1+A2
B1+B2 C D E
9%
29% 36% 24% 2%
21,2 SM
8,9 SM 3,7 SM 2,0 SM 1,1 SM
*Salrio Mnimo R$ 300,00
16,8 milhes 31,63%

IPC 38,526%
CCEB
Critrio de Classificao Econmica Brasil
Critrio Brasil Sistema de Pontos

Posse de Itens
Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Aspirador de p Mquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) No tem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1 2 3 2 3 4 4 1 1 2 2 1 TEM 3 4 3 4 5 4 1 1 2 2 1 4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2 1
Grau de Instruo
Analfabeto / Primrio incompleto Primrio completo / Ginasial incompleto Ginasial completo / Colegial incompleto Colegial completo / Superior incompleto Superior completo
Geladeira e Freezer
No possui geladeira nem freezer Possui geladeira simples (no duplex) e no possui freezer Possui geladeira de duas portas e no possui freezer
Ptos
0 1 2 3 5
0 ponto 2 pontos 3 pontos
Possui geladeira de duas portas e freezer

Possui freezer mas no geladeira (caso raro mas aceitvel)
3 pontos
1 ponto
Fonte: ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa - Fone: (11) 3078.7744 www.anep.org.br anep@anep.org.br Dados com base no Levantamento Scio Econmico 2000 - IBOPE
Critrio Brasil Sistema de Pontos Renda

Cortes do Critrio Brasil
Classe A1 A2 B1 B2 C D E PONTOS 30-34 25-29 21-24 17-20 11-16 6-10 0-5 TOTAL BRASIL (%) 1 5 9 14 36 31 4
A1 A2 B1 B2 C D E 30 a 34 25 a 29 21 a 24 17 a 20 11 a 16 6 a 10 0a5
Renda Familiar por Classes

Classe Pontos Renda mdia familiar (R$) 7.793 4.648 2.804 1.669 927 424 207
Distribuio da populao por regies metropolitanas

CLASSE
A1 A2 B1 B2 C D E
TOTAL
1 5 9 14 36 31 4
GDE FORT 1 4 5 7 21 45 17
GDE REC 1 4 5 8 27 42 14
GDE SALV 1 4 6 11 29 38 10
GDE BH 1 5 8 13 38 32 4
GDE RJ 1 4 9 14 39 31 3
GDE SP 1 6 10 16 38 26 2
GDE CUR 1 5 10 16 36 28 5
GDE POA 1 5 7 17 38 28 5
DF
3 9 9 12 34 28 4
Pesquisa de Mdia Principais Institutos

Ipsos Marplan; IBOPE; IVC; AC Nielsen; Outros.
Ipsos-Marplan
www.ipsos.com.br
Ipsos-Marplan
www.ipsos.com.br
Principal Objetivo Pesquisar Hbitos Revista, Jornal, Rdio, Tv Aberta/ Paga, Cinema, Internet, Outdoor/ Mdia Exterior e Teatro Relatrios Especiais Periodicidade e Mercados Trimestral: Regio Metropolitana: Grandes So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador, Curitiba, Fortaleza, Braslia/ DF e consolidado 9 mercados Anual: Grande Vitria, Campinas, Santos e regio
Constelao das mdias

A Posio de cada estrela a mediana de sua composio nos eixos idade e classe econmica
Fonte: Estudos Marplan/EGM Consolidado 2005 Nove mercados pessoas 13+ anos Mdia: Simples perodo
Constelao das mdias,hbitos de lazer, consumo e frases de atitude.

De um total de mais de 1800 itens entre hbitos de lazer, consumo e frases de atitudes (alm de 270 categorias de marcas), foram selecionados apenas 23, pela homogeneidade de distribuio na rea do grfico, em termos de classe e idade.
Fonte: Estudos Marplan/EGM Consolidado 2005 Nove mercados pessoas 13+ anos Mdia: Simples perodo Universo: 37.219.000 pessoas Amostra: 51.387 casos Mdia: Simples perodo
www.ibope.com.br
IBOPE
Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica
Televiso:
Audincia em TV; Planejamento em TV.
Rdio:
Audincia em Rdio; Planejamento em Rdio.
Jornal:
Leitura diria; Penetrao, Perfil do Leitor, share do jornal como um todo e por sees; Leitura Habitual. Periodicidade: Mensal. Metodologia: Retrospectiva.
TGI Target Group Index

Estudos a partir de uma mostra probabilstica de 11 mercados. Apresenta: Hbitos de mdia, consumo de produtos, hbitos e atitudes da populao e dirio de atividades; Praa: 10.000 entrevistados 11 mercados. Universo pesquisado: Ambos os sexos, classes AB, C, DE com idades entre 12 e 64 ambos; Metodologia: Amostra probabilstica selecionada em 3 estgios (Setor, domiclio e pessoa).
Monitor
Fornece dados de mercado sobre o controle de investimentos; Metodologia: Investimentos calculados com base na tabela de preos do veculo correspondente TV Aberta, TV Paga, Rdio, Revista, Jornal, Outdoor.
IBOPE/ NetRatings: Parceria com ACNielsen eRatings.com
IBOPE
Mapa de Correspondncia:
Posicionamento dos meios de comunicao com relao a classe econmica e faixa de idade.
Fonte: Target Group Index ano 06 (ago/04 a jul/05)
IBOPE
Importncia relativa dos horrios para o consumo de cada mdia:
Momento de contato com os meio.
Fonte: Target Group Index ano 06 (ago/04 a jul/05) Consolidado 16.384 entrevistas
www.ivc.org.br
IVC
Instituto Verificador de Circulao
Ttulos Afiliados (2006):

104 revistas; 86 jornais.
Metodologia:
Informaes juradas; Relatrio auditoral (padres IFABC -International Federation of Audit Bureaux os Circulations).
Tipos de Circulao:
Paga (avulsa/ assinatura); Controlada; Mista.
Mdia I
www.acnielsen.com.br
ACNielsen
www.acnielsen.com.br
Relatrio Tendncias:
Informaes detalhadas sobre categorias de consumo no Brasil, incluindo informaes sobre investimentos em mdia nos ltimos 5 anos. 166 categorias de produtos divididas nos setores de alimentao, bebidas, beleza, sade, limpeza caseira e bazar.
Ad Hoc
[Lat., 'para isso', 'para esse caso'.] 1. De propsito; adrede. 2. Designado, por se tratar de perito (4), para executar determinada tarefa: escrivo ad hoc ; advogado ad hoc . 3. Filos. Lg. Diz-se de argumento ou de assuno forjados a partir do fato que se pretende explicar, provar, etc.
Outros servios/ fornecedores

Datafolha: Mdia Exterior, Controle de Concorrncia.
Datanexus: Aferies de audincia em TV.

Millward Brown Brasil: Advanced Tracking Programme, LINK Test (pr-teste), LINK4Kids, BrandDynamics (valor das marcas) AdDeveloper, Sponsorship Effect.
Projeto Intermeios www.projetointermeios.com.br

IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
0800-218181 www.ibge.gov.br
Grupo de Mdia de So Paulo

www.gm.org.br - Fones: (11) 3846-1203
Planejamento de Mdia
Rumo ao Plano de Mdia
Produto
Preo
Plano de Marketing Objetivos de Marketing Objetivos de Publicidade Objetivos de Mdia Plano de Mdia
Praa
Promoo
Planejamento de Mdia
Processo de estruturao de idias e tomada de decises. Etapa de preparao de um plano, segundo roteiro e mtodos determinados, para atender objetivos de marketing e comunicao.
Plano de Mdia
Plano de Mdia
Objetivo O qu fazer.
Estratgia Como fazer.
Ttica O Fazer.
Plano de Mdia
Documento que contm de forma organizada as anlises de dados e as recomendaes para se atingir os objetivos desejados com a campanha.
Objetivos de Mdia
Comportamento do consumidor
Antes:
Pensar Sentir Fazer
Hoje:
Necessidade Visibilidade Preferncia Procura Seleo Compra Uso Satisfao
Objetivos de Mdia
A quem devemos destinar nossa publicidade?

Seleo do pblico-alvo Indicadores numricos Perfil pisicogrfico
Variveis Quantitativas
Peso
Considerao extra a um ou mais mercados.

Cobertura (Alcance)
Onde, geograficamente, devemos anunciar?

BDIxCDI
Quantidade de pessoas do pblico-alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.
Freqncia/ Freqncia Mdia(FM)
Quando devemos anunciar?

Vendas Investimento Concorrncia Objetivos de marca Disponibilidade do produto/servio Exigncias promocionais
Nmero de vezes que o pblico alcanado deve assistir ao comercial.

Continuidade
Esquematizao do esforo de veiculao durante o ano.

Flight Continuo Ondas Pulsao
Requisitos Criativos (Como?)
Estratgia
Seleo, Justificativa e determinao da funo dos meios de comunicao

Meios Recomendados Meios No Recomendados
Tendo por base:

Objetivos e estratgias de marketing Objetivos e estratgias de comunicao Objetivos de mdia Caractersticas intrnsecas dos meios
Estratgia
Cada Meio deve ter uma funo:

Bsico Meio nico ou principal da campanha; Complementar Complementa o meio bsico em alguma varivel; Apoio Refora o meio bsico na varivel FM (freqncia mdia).
Cronograma de veiculao:
Distribuio dos meios no ano, de acordo com a funo deles na campanha.
Ttica
Apresentao detalhada de como a veiculao ser executada:

Mapa de programao; Fluxograma; Anlise de rentabilidade; Resumo de verba.
Anexos:
Dados de Pesquisa; Propostas de patrocnio; Negociao com veculos.
Conceito
A verba desempenha um papel crucial na determinao de como o plano de mdia ser montado, o que evidencia o talento do mdia em combinar todas as variveis expostas.
Compras de Mdia
Negociao com base em slidos argumentos:

Total de investimentos; Audincia do veiculo; Custo por mil CPM; Perfil do veculo e/ou programa; Posio no Ranking; Poltica socioeconmica do pas.
Rentabilizao e Otimizao da verba
Reaplicao Financeira Otimizao Desconto Financeiro Rentabilizao
Controle de Exibio
TV Falha tcnica; Falha programada. A Mdia Impressa Laudo tcnico.
Compensao Ambos os casos abatimento em fatura.
Compensao Compensao mais difcil.
Caractersticas dos meios de comunicao

Panorama, share, perfil dos consumidores, penetrao, razes para usar, limitaes, formatos, tipos de inseres e comercializao.
Comparaes intermeios
Mdia Impressa
Mensagem precisa ser lida ou vista. A mensagem pode ser lida conforme a convenincia do leitor.
Mdia Eletrnica
Mensagem precisa ser ouvida, lida ou vista. A mensagem vista/ ouvida s Quando vai ao ar. A mensagem costuma interromper o editorial ou o contedo de entretenimento. O espectador definido como aquele que sintonizou o programa. A mensagem aparece apenas um vez e o o espectador no tem idia de quando a mesma mensagem ir ao ar novamente.
Mdia Digital
A mensagem no interfere com o editorial ou contedo de entretenimento.

Um leitor definido como algum que j foi exposto a um meio. As mensagens podem ser relidas quantas vezes o leitor quiser.
Comparaes intermeios
Mdia Impressa
Ateno total ou parcial ao meio quando se l ou folheia. O leitor pode procurar por produtos de seu interesse. A fidelidade das cores costuma ser excelente. O meio pode ser lido em qualquer local. O meio vendido em unidades de espao. Muitas variveis de produo so possveis, tais como folders, tintas especiais e pop-ups.
Mdia Eletrnica
possvel realizar outras tarefas enquanto o programa esta no ar, assim o grau de ateno vai do zero ao total. O espectador no tem idia quando o produto desejado ser anunciado. A fidelidade das cores e qualidade de som vai de um a outro extremo dependendo do aparelho receptor. O ato de assistir est limitado ao tamanho e portabilidade do aparelho de TV ou rdio. O meio vendido por unidades de tempo. Muitas variveis de produo so possveis, tais como tela dividida, animao, stop-motion, cut-ins, computao grfica.
Mdia Digital
Mdias Impressas
Jornal Revista Mdia Exterior (OOH)
Jornal
Recuperando terreno
Circulao e faturamento publicitrio continuam crescendo
Jornal
Panorama Geral
Nmero de Jornais Brasileiros
Periodicidade Dirio Semanal Quinzenal Mensal Bissemanal Trissemanal Outros Total 2005 535 1533 445 380 139 36 30 3.098
Jornais de Maior Circulao IVC (mdia por edio 2005) /mil Folha de S.Paulo O Globo Extra O Estado de S. Paulo Zero Hora Correio do Povo Dirio Gaucho O Dia Lance! Agora So Paulo
307,9 275,0 272,0 230,9 177,2 167,7 152,5 152,3 116,5 80,6
Fonte: ANJ, ABRE, ADJORI/SC, ADJORI/RS, ADI/RS e Mdia Dados
Apenas 86 so filiados ao IVC
http://www.anj.org.br
Jornal
Share dos meios
GUAS E LISTAS 3% MIDIA EXTERIOR 4% RADIO 4% REVISTA 9%
TV POR ASSINATURA 2%
Share dos Meios 2005 INTERNET 2% CINEMA 0%
JORNAL 16%
TV 60%
Jornal
Perfil dos Consumidores do Meio (10 e + anos)
Classe Econmica
D 13%
A1 5%
A2 10% B1 18%
Faixa E tria
C 33%
65 e + A NOS 7% 50/64 A NOS 13%
10/14 A NOS 6%
Sexo: Homens 52% Mulheres 48%
15/19 A NOS 12%
B2 21% 40/49 A NOS

17% 30/39 A NOS 20% 20/29 A NOS 25%
Fonte: XLVII Estudos Marplan Consolidado 2005. Simples Perodo 9 mercados. Universo: 17.549.000 leitores
Jornal
Penetrao por sexo, classe e idade (10 e + anos)
Classe Econmica
80%
75%
70% 61% 43% 25% 14%
A1
A2
B1
B2
Faixa Et ria
54% 48%
51%
49%
47% 38%
30%
10/ 14
15/ 19
20/ 29
30/ 39
40/ 49
50/ 65
65 e + ANOS
Fonte: XLVII Estudos Marplan Consolidado 2005. Simples Perodo 9 mercados.
Jornal Formatos
A pgina do jornal dividida : Horizontalmente: colunas Verticalmente: cm

Standard (padro)
Formato: 6 colunas por 52 centmetros
Tablide
Formato: 4 colunas por 26 centmetros
Jornal Comercializao

A base de custo cm/ col = centmetro por coluna. Os custos base variam por diversas razes (ex.):
Circulao Dia da semana (para jornais dirios) Cadernos Cores
Ex.: Custo do centmetro por coluna = R$ 250,00

Anncio no formato: 3 colunas por 27 centmetros
3 x 27 = 81cm/col
81 x R$ 250,00 = R$ 20.250,00
Jornal Razes para usar

Senso imediato; nfase local; Flexibilidade; Encartes em cores; Alcance de massa; Valor de catlogo; Apelo tnico.
Jornal Limitaes
Limitaes tcnicas de cores; Custo alto na compra de cobertura nacional; Menor audincia de carona.
Revista
Enfrentando o desafio de agregar valor
Os resultados tem sido positivos, mas ainda preciso encontrar nos caminhos
Revista
Panorama Geral

Ttulos segmentados cresceram acima da mdia; Torna possvel ao anunciante explorar o relacionamento que cada revista tem com seus leitor Meio com grande intimidade com o seu pblico
1.982 1.993
Circulao das Principais Revistas Semanais de Informao (3 ttulos - em mil exemplares)
1.881
1.910
1.920
104 revistas so filiadas ao IVC

2005
2001
2002
2003
2004
Revista
Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Revista
Classe Econmica
D 15% E 1% A1 5% A2 10% B1 17% C 33%
50/64 ANOS 9% 40/49 ANOS B2 13% 19% 30/39 ANOS 18% Faixa Etria 65 E + ANOS 4% 10/14 ANOS 14% 15/19 ANOS 16% 20/29 ANOS 26%
Fonte: XLVII Estudos Marplan/EGM Consolidado 2005. Simples Perodo 9 mercados. Universo: 17.447.000 leitores
Revista
Classe Econmica
81%
75% 67% 55% 42% 29% 20%
A1
A2
B1
B2
Faixa Etria
69%
63%

10/14
Fonte: XLVII Estudos Marplan/EGM Consolidado 2005. Simples Perodo 9 mercados.
57% 44% 38% 32% 23%
15/19
20/29
30/39
40/49
50/64
65 e + ANOS
Revista Caractersticas

Impressa Alta seletividade Grande diversificao de ttulos e segmentos Qualidade de Impresso Vida til do anncio O leitor faz o horrio
Cobertura Nacional (Com possibilidades de regionalizao atravs dos cadernos regionais). Regional
Revista Formatos
Os custos so fixados de acordo com os formatos de anncios padres do veculo:

Pgina Dupla; 1 Pgina; 1/2 Pgina; 1/3 de pgina; 1/4 de pgina; 1/6 de pgina;
Esses formatos sofrem variaes de Editora para Editora
Revista Razes para usar

Seletividade; Reproduo colorida de qualidade; Longa vida; Audincia de segunda mo; Circulao controlada.
Revista Limitaes
Datas adiantadas de fechamento; Falta de imediatismo; Lenta construo de alcance.
Outdoor Mdia Exterior Mdia Estensiva

Perigo real e Imediato
Embates com o poder pblico continuam ameaar o meio
Outdoor Mdia Exterior

Panorama Geral
Efeitos do Cidade Limpa em So Paulo (70% do mercado); Excelentes cases nos ltimos anos;
Nmero de Locais no Brasil e por Estado Locais 2007 Brasil - 2006 So Paulo ? 20.199 5.952 Cartazes ? 40.076 13.608
Rio de Janeiro
1.978
4.121
Outdoor Mdia Exterior

Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Outdoor
Classe Econmica
D 15% E 1% A1 5% A2 9% B1 17%
Faixa Etria
C 33%
B2 20%
50 e + ANOS 13% 40/49 ANOS 16% 30/39 ANOS 21%
10/14 ANOS 7%
15/19 ANOS 14%
20/29 ANOS 29%
Fonte: XLVII Estudos Marplan/EGM Consolidado 2005. Simples Perodo 9 mercados. Universo: 15..677.000 pessoas
Outdoor
Classe Econmica
70% 63% 59% 52% 39% 26% 18%
A1
A2
B1
B2
51%
55% 47% 41% 32% 17%
30%
4 /1 10 OS AN
9 /1 15 OS AN
9 /2 20 OS AN
9 /3 30 OS AN
9 /4 40 OS AN
4 /6 50 OS AN
65 e + O AN
Fonte: XLVII Estudos Marplan/EGM Consolidado 2005. Simples Perodo 9 mercados.
Outdoor Caractersticas
Impresso Periodicidade: Bi-Semanal Colagem: de sbado a tera-feira (cartazes prontos na quinta que antecede a colagem)
Cobertura Regional
Outdoor Formato
Cartaz com 16 ou 32 folhas afixadas medindo 9 x 3 m (8,80 m x 2,9 m)

1 2 3 4 5 6 7 8
16 Folhas (folha dupla)
Cada folha 1,12 x 1,52m
9 10 11 12 13 14 15 16 1 9 17 25 2 10 18 26 3 11 19 27 4 12 20 28 5 13 21 29 6 14 22 30 7 15 23 31 8 16 24 32
32 Folhas
Cada folha 1,12 x 0,76m
Tabuletas Iluminadas Tabuletas Duplas, Triplas e Qudruplas c/ e sem juno Apliques Cidades Litorneas (acrscimo na temporada dez, fev, jan e jul)
Outdoor Comercializao
Roteiros
Predeterminados (Capital e interior SP 150 quadros e Rio de Janeiro RJ 100 quadros)
Nobre/ Real Shopping Supermercado Diamante Safira
A determinar
Especial
Outdoor Comercializao
Exemplo de clculo:
Custo do cartaz p/ Bi-Semana = R$ 2.895,00 Veiculao Roteiro Nobre SP 150 cartazes 2 Bi-Semana
R$ 2.895,00 x 150 x 2 = R$ 868.500,00
Mdia Exterior
Classe Econmica
E 1% A1 4% A2 7%
D 20%
B1 14%
C 36%
B2 18%
50 e + ANOS 14% 40/49 ANOS 16% 30/39 ANOS 21%
Faixa Etria 10/14 ANOS 10% 15/19 ANOS 14%
20/29 ANOS 25%
Fonte: XLV Estudos Marplan Consolidado 2003. Simples Perodo 9 mercados. Universo: 21.149.000 pessoas
Mdia Exterior
Classe Econmica
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% A1 A2 B1 B2 C D E
72%
69%
66%
65%
59% 49% 42%
Faixa Etria
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
60%
68%
68%
64%
58% 40%
4 /1 10 OS AN
9 /1 15 OS AN
9 /2 20 OS AN
9 /3 30 OS AN
9 /4 40 OS AN
50 e + O AN
Fonte: XLV Estudos Marplan Consolidado 2003. 9 mercados.
Mdia Exterior Algumas Disponibilidades

Abrigo de nibus Busdoor Placa de Rua Empena Front e Back Lights Metr Painis em topo de prdio Painis Luminosos Painis eletrnicos Relgio Txi
Mdia Extensiva Caractersticas
Tambm conhecida como Mdia alternativa toda a oportunidade de mdia que no faz parte da convencional
Caractersticas Mdia extensiva Mdia de massa ou segmentada Alto ndice de lembrana
Outdoor e Mdia Exterior Razes para usar

Ampla cobertura de mercados locais Freqncia alta Um dos maiores tamanhos de anncios disponveis Flexibilidade Geogrfica Grande visibilidade no vero Exposio 24horas por dia Tema simples de mensagem publicitria e identificao de embalagem Cobertura irrestrita
Outdoor Limitaes
Limitado a mensagem simples Grande alcance no significa necessariamente grande lembrana Alto Custo
Rdio
Novas tecnologias abrem novos horizontes
Rdio
Panorama Geral

Condies favorveis em 2003 registrou crescimento de 14,4%, acima do total do mercado; Pessoas cada vez mais nas ruas, portanto expostas a mdias mveis; Competncia para trabalhos promocionais; Formao de redes excelente para o mercado publicitrio; IBOPE disponibilizou dados sobre os locais de audincia do meio. Crescimento do GPR - Grupo de profissionais do Rdio
Emissoras por Tipo
Domiclios com Rdio 2004 43,5 milhes Posse 86,8% Total de emissoras no Brasil 3.401
AM 51%
FM 49%
Rdio
Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Rdio
Classe Econmica
D 23%
E 2%
A1 3%
A2 6%
B1 13%
Faixa E tria
Sexo: C Homens 47% 37% Mulheres 53%
B265 e + A NOS 6% 16% 50/64 A NOS

12%
10/14 A NOS 10%
15/19 A NOS 13%
40/49 A NOS 16% 30/39 A NOS 20% 20/29 A NOS 23%
Fonte: XLV Estudos Marplan Consolidado 2003. Duplo Perodo 9 mercados. Universo: 32.232 ouvintes AM + FM
Rdio
Sexo
Total
47%
83% 91%
35%
81% 89%
Fixa Etria
65 e +A NOS
74%
42% 60% 50/ 64 A NOS
AM
FM AM + FM
41%
82% 90%
83%
63% 59% 40/ 49 A NOS
89%
80% 50%
Classe Econmica
30/ 39 A NOS
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% A1
89%
92%
91%
86%
91%
85%
91%
83%
91%
83%
92%
87%
79%
82%
71%
88% 41% 20/ 29 A NOS
36% 31%
40% 33%
42%
42%
42%
95%
94% 31% 15/ 19 A NOS
96%
A2 B1 B2 C D E
95% 24% 10/ 14 A NOS
91%
89%
Fonte: XLV Estudos Marplan Consolidado 2003. Duplo Perodo 9 mercados.

0% 10% 20%
24%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Rdio Caractersticas

AM Geralmente o pblico fiel ao programa, acompanhando-o quando ele muda de emissora. FM Geralmente o pblico fiel emissora INTERNET ??? Eletrnico Dinmico
Cobertura Regional Nacional em algumas emissoras SAT
Rdio Caractersticas
Meio de fcil acesso Audincia bastante varivel Custos reduzidos Possibilidade da realizao de outras atividades enquanto se ouve rdio Mensagens simples Seletividade (programas e faixas horrias)
Rdio Formatos
Formatos 30 a base. Formatos padro 15, 30, 45, 60 ou 1 Vinhetas de Passagem 5, 7e 10 Custos Base de 30.

Para os demais formatos aplicado o coeficiente de converso utilizado pela emissora.
Rdio Comercializao
Os custos so caracterizados como: Determinado Um custo para que o comercial seja colocado em um programa, ou horrio determinado. Indeterminado Normalmente das 07:00/19:00. Rotativo Normalmente das 06:00/24:00
Rdio Inseres
Comerciais gravados Avulsos distribuio de comerciais nos programas avaliados de acordo com as audincias e perfil como os melhores para atingir o target. Patrocnios Normalmente uma nica cota. Com exceo para jogos, eventos etc. Testemunhais
Rdio Cotas de Patrocnio
Abertura e encerramento caracterizado com meno de patrocnio. 2 comerciais de 30 (ou mais, de acordo com a durao do programa, ou critrio da emissora). 5 chamadas caracterizadas, ao logo da programao (ou mais, de acordo com o esquema da emissora).
Rdio Testemunhal
Comercial ao vivo com o apresentador que transfere toda a sua credibilidade e aval ao produto.
Normalmente o testemunhal tem no mnimo 60.
Rdio Razes para usar

Alcance de tipos especiais de audincias-alvo Freqncia alta Meio de apoio Excelente para populao em trnsito Exposio de vero Flexibilidade Disponibilidade de cobertura local
Rdio Limitaes
Muitas estaes em cada mercado Mensagens efmeras
Televiso Aberta
Mais um Perodo de pujana
As vsperas de ingressar na era digital a TV continua crescendo
Televiso Aberta
Panorama Geral

Crescimento dos investimentos nas aes interativas; Emissoras regionais em forte ritmo de profissionalizao Mercados locais em ascenso.
Share de Audincia Nacional das Redes - 2005
Projeo de domiclios com TV 2006 48.000.000 Posse 90,4%
Globo 53%
SBT 19%
Outras 13%
Record 9%
Bandeirantes 4% RedeTV! 2%
Televiso Aberta
Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Televiso Aberta
Classe Econmica
E 2% D 24%
A1 3%
A2 6% B1 12%
Faixa Etria
B2 E + ANOS 65 17% 8% C 36%
10/14 ANOS 9%
50/64 ANOS 13%
15/19 ANOS 12%
40/49 ANOS 17% 30/39 ANOS 19%
20/29 ANOS 22%
Fonte: XLVII Estudos Marplan Consolidado 2005. Duplo Perodo 9 mercados. Universo: 36.425.000 telespectadores
Televiso Aberta
Classe Econmica 100% 99% 99% 99% 99% 97% 95% 98%
90% 85% 85%
80%
75% A1 A2 B1 B2 C D E
Faixa Etria 99% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10/14
Fonte: XLVII Estudos Marplan Consolidado 2005. Duplo Perodo 9 mercados.
99%
98%
98%
97%
97%
97%
15/19
20/29
30/39
40/49
50/64
65 e + ANOS
Televiso Aberta Caractersticas

Eletrnico Dinmico Meio de Massa (TV Aberta)
Cobertura Nacional Regional
Televiso Aberta Formatos
Custos A base de custo sempre o formato de 30. Padres 15 , 30, 45 e 60 ou 1. Vinhetas 5, 7 e 10 so calculadas com base no coeficiente de converso da emissora, com base nos 30.
Televiso Aberta Comercializao
Comercializao Com base nas audincias e cuidando do custo benefcio Mercados Nacional = Net Regional = Ex.: SP1, SP2, SP3, SP4, Estado, Interior. Tipos de Comercializao Comercial inserido na programao Patrocnios Merchandising
-Mdia
Televiso Aberta Inseres

Comerciais distribudos dentro da programao da emissora, conforme avaliaes das audincias, ndices de cobertura, base de GRP, CPM, etc. Patrocnio Vendido em cotas. A emissora estipula um nmero de cotas, que normalmente variam de 1. 4. cotas. Se o anunciante comprar todas as cotas (mnimo de 1. ) o chamado PATROCNIO EXCLUSIVO.
Programaes
Televiso Aberta Cotas de Patrocnio

Cada cota tem um valor e um esquema de participao. Ex.: Uma Cota = Abertura e encerramento de 7 caracterizados, + 2 comerciais de 30dentro do programa e 10 chamadas de 7 caracterizadas.
Abertura e encerramento caracterizados, quer dizer - Com meno de patrocnio no udio e no vdeo.
Chamadas caracterizadas So chamadas para o programa, que a emissora veicula ao longo da programao sempre com meno e udio e vdeo do patrocinador, ou patrocinadores.
Televiso Aberta Caractersticas do patrocnio
O patrocnio mais caro que uma programao avulsa, em funo de estar diretamente ligado ao programa, ou evento agregando um valor aos patrocinadores. O patrocnio normalmente s interessa ao anunciante nacional em funo da maioria da programao ser rede. Exceto em casos de jogos regionais, eventos ou programas locais.
Televiso Aberta Merchandising (Placement)

Inserido em Novelas Desfiles Painis Programas de auditrio Distribuio em auditrios Talk Shows Etc.
Televiso Aberta Razes para usar

Imagem e som para vendas dinmicas Flexibilidade Alcance dos mercados seletivo e de massa Eficincia de custo
Televiso Aberta Limitaes

Custo total alto Mensagens de vida curta Sem valor de catlogo Disponibilidade limitada de bons programas e horrios de intervalo
Televiso Paga
Caminhos Consolidados
Faturamento Publicitrio cresce 23%, o melhor desempenho entre todos os meios
Televiso e Paga
Panorama Geral

Meio em franca expanso; Projetos customizados e diferenciados.

Penetrao de TV por Assinatura 12% 32% 15% Da Populao Nas Classes AB Na Grande So Paulo
SATLITE 34% CABO 60%
Assinantes por Tecnologia
MMDS 6%
# de Assinantes 2005 (mil) 4.082
Televiso Paga
Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Televiso Paga Razes para Usar

Audincia Nacional (EUA) Acrescentando alcance e freqncia TV aberta ou outra mdia Custos relativamente baixos Esportes regionais transmitidos (TV regional e segmentada) ndices de audincias respeitveis (EUA) Audincias-alvo perfeitamente definidas Audincia diferenciada Espectro maior de anunciantes Reduz custos de investimentos total e mdio Mais pblicos-alvo especializado por anncio Uma penetrao crescente nos principais mercados
Limitaes Canais demais competindo Audincias fragmentadas No fcil comprar
Televiso Regional
Profissionalizao em alta Mercado Regional Forte
Televiso Segmentada
Disponibilidades
MTV Canal 21 Canal So Paulo Rede SescSenac
Rede Vida Rede Mulher

Rede Famlia Canal Comunitrio
CBI (Televendas) Futura

Shoptime (Vendas diretas) Shoptour (Vendas diretas)
Cinema
Projeo digital abre novas possibilidades para o meio
Cinema
Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Cinema
Panorama Geral

Excelente desempenho de pblico que ultrapassa 100 milhes de espectadores; Crescimento de 13% em pblico e 22% em renda; Crescimento do nmero de salas de exibio; Muito espao para expanso 85% dos municpios Brasileiros no dispe de salas de cinema.
78%
Nmero de Salas 2002 Brasil So Paulo Rio de Janeiro 1.210 474 192 2003 1.572 616 194
1998 (680 salas) X
2002 ( 1.210 salas)

Rio Grande do Sul

Minas Gerais
83
81
100
125
Cinema
Classe Econmica
D 5% C 22%
A1 10% A2 16%
Faixa E tria 65 e + A NOS 1% 10/14 A NOS 15%
B2 21%
B1 26%
50/64 A NOS 4% 40/49 A NOS 7% 30/39 A NOS 14%
15/19 A NOS 25% 20/29 A NOS 34%
Fonte: XLV Estudos Marplan Consolidado 2003. Duplo Perodo 9 mercados. Universo: 5.725.000 espectadores
Cinema
Classe Econmica 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 21% 20% 10% 0% A1 A2 B1 B2 C D E 9% 4% 1% 57% 44% 33%
Faixa Etria 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
34% 24%
25% 12% 7% 5% 3%
4 /1 10
9 /1 15
9 /2 20
9 /3 30
9 /4 40
4 /6 50
65 e +
Fonte: XLV Estudos Marplan Consolidado 2003. Simples Perodo 9 mercados.
AN S O
AN S O
AN S O
AN S O
AN S O
AN S O
AN O S
Cinema Principais Redes
Cinema Caractersticas
Eletrnico Alta concentrao Baixo custo absoluto
Cobertura Regional
Cinema Caractersticas

Alto impacto. Eminentemente jovem. - heavy-user, 15 a 29 anos. Grande seletividade. Disperso reduzida Pode facilitar a criao/veiculao de peas diferenciadas. Aproximadamente 100.000.000 de cinespectadores/ ano. Baixo custo absoluto.
Cinema Comercializao
Os custos so determinados por sala/semana. Ex.: R$ 1.100,00 uma sala para uma semana. As semanas vo de 6. feira 5. feira (acompanhando os lanamentos).
Ex.: R$ 1.100,00 x 20 salas x 2 semanas =R$ 44.000,00
Cinema Comercializao
Escolhem-se as salas por circuito: Circuito Shopping Circuito Paulista Circuito Bairro Circuito Centro Os circuitos geralmente definem a linha de filmes Assim definimos os circuitos de acordo com o pblico-alvo que pretendemos atingir
Internet
Muito para Crescer
Os resultados so estimulantes mas ainda h muito espao a serem ocupados
Internet
Share dos meios
JORNAL 16%
TV 60%
Internet
Panorama Geral

Banda Larga durante a semana representativa; Alternativas de Comunicao Links Patrocinados; Nem sempre compreendida pelos anunciantes; Preocupao com integrao dos meios; Precisa de maior adeso do criativo.
Pos 1 2 3 4 5 6 7 Pases EUA China Japo ndia Alemanha Reino Unido Coria do Sul Usurios 205,3 111,0 86,3 50,6 48,7 37,8 33,9
Fonte: Ibope Net Ratings Base Domiciliar, mercado nacional Total de usurios em todos os ambientes Dezembro 2005: 33,05 milhes
21.227.222 # de usurios total 14.106.651 # de usurios ativos
8
9 10
Itlia
Frana Brasil
28,9
26,2 25,9 Fonte: Mdia Dados 2006
Internet
Perfil dos Internautas Brasileiros
Classe Econmica
C 19% D 4% A1 9%
A2 18%
B2 23%
B1 27%
Faixa Etria 65 e + ANOS 1% 50/64 ANOS 10/14 ANOS 7% 40/49 ANOS 11% 11% 15/19 ANOS 21% 30/39 ANOS 17% 20/29 ANOS 32%
Fonte: XLVII Estudos Marplan/EMG Consolidado 2005. Simples perodo 9 mercados. Populao 10 e mais anos. Universo:8.482.000 internautas
Internet
Penetrao por sexo, classe e idade.
Classe Econmica 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% A1 A2 B1
100% 90%
76%
66% 50% 32% 12%

B2 70%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10/ 14 ANOS 15/ 19 ANOS 20/ 29 ANOS 30/ 39 ANOS 40/ 49 ANOS 50/ 65 ANOS 80% Faixa Et ria
4%
D
1%
E
42% 26%
33%
20%
16%
11%
3%
65 e + ANOS
Fonte: XLVII Estudos Marplan/EMG Consolidado 2005. Simples perodo 9 mercados. Populao 10 e mais anos.
Internet
Formas de Acesso e Posse
2005
30%
Possibilidade de Acesso 21% 20% 19% 18% 17% 16% EM CASA NO TRABALHO 18% 21%
Posse do Computador 26% 25% 24% 23% 22% 21% EM CASA NO TRABALHO 23% 26%
Acessa a Internet
Fonte: Pesquisa Internet Pop (16 e 17) - Universo: 43.116.569 pessoas com mais de 10 anos (2005) - Amostra: 17.123 entrevistas (2005) - Perodo: 21/04/2005 06/05/2005 - Mercados pesquisados: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Fortaleza, Salvador e Distrito Federal.
Internet
Categorias mais acessadas por alcance %
Internet
Banda Larga
Em maro de 2006, 65,5% dos usurios ativos residenciais brasileiros utilizaram alguma tecnologia de banda larga
Consumo Semanal de Mdia da Populao em Geral (2000-2004)
Fonte: TGI
Consumo Semanal de Mdia dos jovens 18-25 (2000-2004)
Fonte: TGI
Evoluo Digital
A era digital transformou o fluxo de informaes e tem facilitado a abertura de redes sociais
A PRIMEIRA ERA
A SEGUNDA ERA
A TERCEIRA ERA
Network Infrastructure TCP/IP Email FTP
Hypertext Protocol Self-Organizing Repositories Real Time Broadband Adoption
Death of traditional media
Transition to mainstream
Comunicao
Contedo
Co-Criao
P2P/Blogs/Wiki Reduced Reliance on MSM Proletarian Punditry
1970 - 1995
1996 - 2002
2003 - Hoje
New Media e Mdias Interativas

A revoluo digital traz a cada hora uma nova oportunidade de mdia
New Media Caractersticas

Alternativa otimizao de verbas Maior ousadia, criatividade e diferenciao Melhor definio do pblico-alvo desejos/necessidades. Ambiente mutante, avanos tecnolgicos Oportunidades relmpago
New Mdia Mdias Interativas

DVD (CD VCD) TV Digital Rdio Digital Terminais interativos Laser Mobile Podcast Internet
Avaliaes Tcnicas
Audincia GRP Impactos Alcance e Freqncia CPM CPP
Avaliaes Tcnicas CPM Custo Por Mil
a mais tradicional tcnica na deciso em programaes de mdia. Visa selecionar entre as vrias alternativas, aquela que possibilita atingir mil pessoas com o menor custo.
Ex.: de clculo: A
Custo do anncio/comercial = R$ 8.000,00 N de leitores/telespectadores = 450.000 pessoas R$ 8.000 x 1.000/ 450.000 = 17,7 CPM
B
Custo do anncio/comercial = R$ 10.000,00 N de leitores/telespectadores = 750.000 pessoas R$ 10.000 x 1.000/ 750.000 = 13,3 CPM
Avaliaes Tcnicas
GRP Gross Rating Point
Somatria das audincias brutas O conceito de GRP foi introduzido no Brasil pela Gillette. O GRP uma medida de intensidade de campanha, ou ainda, a Presso de Comunicao.

GRP = Reach X Frequency
a relao entre a parcela do target atingida por uma determinada programao e o total existente deste mesmo target.

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MDIA I

Para Consultar Mdia Dados 2006 Publicao do Grupo de Mdia So Paulo

Operao comercial Agncias de propaganda

20% desconto padro

15% honorrios servios terceiros

Operao comercial Agncias de propaganda

20% desconto padro

15% honorrios servios terceiros

Ento, o que BV? BV Bonificao sobre veiculao

Solues rpidas para planejamento de mdia:

Institutos: Informao online; Otimizadores de TV com base no banco de dados puro:

SISEM Consumer Marplan; Target Group Index (TGI) Ibope;

Resultados da Comunicao Integrada:

Publicidade e Mdia Hoje

Publicidade conseguiu tornar-se um entretenimento em si. Motor das comunicaes modernas:

Forjar relaes com os consumidores

Novos Mtodos para atingir seu pblico:

Departamento de Mdia em Agncias de Propaganda

Mercado & Demografia - Brasil

Fonte: Mdia Dados 2006

Populao nas 9 reas metropolitanas 56,2 Milhes 30,09% Domiclios

16,8 milhes 31,63%

Critrio Brasil Sistema de Pontos

0 ponto 2 pontos 3 pontos

Possui geladeira de duas portas e freezer

Critrio Brasil Sistema de Pontos Renda

Renda Familiar por Classes

Distribuio da populao por regies metropolitanas

Pesquisa de Mdia Principais Institutos

Constelao das mdias

Constelao das mdias,hbitos de lazer, consumo e frases de atitude.

TGI Target Group Index

IBOPE/ NetRatings: Parceria com ACNielsen eRatings.com

Fonte: Target Group Index ano 06 (ago/04 a jul/05)

Ttulos Afiliados (2006):

Outros servios/ fornecedores

Datafolha: Mdia Exterior, Controle de Concorrncia.

Datanexus: Aferies de audincia em TV.

Projeto Intermeios www.projetointermeios.com.br

Grupo de Mdia de So Paulo

Rumo ao Plano de Mdia

Estratgia Como fazer.

A quem devemos destinar nossa publicidade?

Considerao extra a um ou mais mercados.

Onde, geograficamente, devemos anunciar?

Quando devemos anunciar?

Nmero de vezes que o pblico alcanado deve assistir ao comercial.

Esquematizao do esforo de veiculao durante o ano.

Requisitos Criativos (Como?)

Seleo, Justificativa e determinao da funo dos meios de comunicao

Tendo por base:

Cada Meio deve ter uma funo:

Apresentao detalhada de como a veiculao ser executada:

Negociao com base em slidos argumentos:

Rentabilizao e Otimizao da verba

Reaplicao Financeira Otimizao Desconto Financeiro Rentabilizao

Compensao Ambos os casos abatimento em fatura.

Compensao Compensao mais difcil.

Caractersticas dos meios de comunicao

A mensagem no interfere com o editorial ou contedo de entretenimento.

Circulao e faturamento publicitrio continuam crescendo

Fonte: ANJ, ABRE, ADJORI/SC, ADJORI/RS, ADI/RS e Mdia Dados

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