MATERIA= MERCADOTECNIA ING. CHANKIN ING. ARMNSTRONG ING. SEORITA SALAZAR ING.

EDZON ALBERTO CERVANTES ZETINA CARRERA= I.S.C. CUATRIMESTRE= 4

DEFINICIN
Son actos, procesos y relaciones sociales

sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

La conducta del consumidor es social por

naturaleza.

Dos tipos de consumidores: Cultura

Individual Organizacional

Normas Medio que los rodea

En el proceso de compra, el consumidor

rene informacin y toma decisiones.

Individual
Criterios de decisin Organizacional similares

Precio unitario Rendimiento Duracin, etc.

Entender el estilo de vida del consumidor.

Cmo vive? Emociones Qu productos compra? Percepciones Deseos Cmo los utiliza?
Factores externos

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Factores de influencia externos

Cultura:
Influye

en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo.

Aspectos Demogrficos:
Ingreso Edad Situacin geogrfica

Factores de influencia externos (Cont.)

Estrato social o niveles socioeconmicos.

Ingreso, educacin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, etc.
Estructura social Mexicana.

Las clases sociales o niveles socioeconmicos estn definidas en base a las caractersticas del hogar al que pertenecen.

Factores socioeconmico:

para

determinar

nivel

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

PRODUCTO Mnima Influencia MARCA Elevada Influencia
Primera Necesidad Consumo pblico Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca dbil
7

Elevada Influencia
Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte

Mnima Influencia

FAMILIA
Clave en el proceso de socializacin que marca las

pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

Factores de influencia externos (Cont.)

GRUPOS DE CONSUMIDORES Baby Boom Nacidos Millones Mexicanos Responden a: 1946 - 1964 8.6 Estmulos de logro, estatus y desempeo Evitar hacer sentir viejo o dbil, brindar confianza y comodidad Generacin X 1965 - 1976 9.6 Generacin Y 1977 - 1994 19.2

Valoran la Diversin, imaginacin, interactivo y a las creatividad y las experiencias relaciones Imagen muy personal Poco tradicionales Productos y servicios novedosos

Enfoque de los mercadlogos

PERCEPCION
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los

estmulos. Integrantes: Exposicin selectiva Atencin selectiva Comprensin selectiva Retencin selectiva Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos Imgenes, smbolos y significado

APRENDISAJE
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulacin de

conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing:

Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.

Importancia de conocer el proceso de

aprendizaje

Comportamientos de compra

Motivacin
Necesidad es la diferencia o discrepancia

entre el estado real y lo deseado.

Los consumidores pueden preferir satisfacer

una necesidad a otra.

El

mercadlogo est ms interesado en influir en las preferencias que en las necesidades.

Motivacin

(Cont.)

Cuando la persona reconoce una necesidad

sta se convierte en un motivador y entonces desea o quiere satisfacer esa necesidad.

NECESIDAD

MOTIVACIN

SATISFACCIN

Motivacin

(Cont.)

Algunas personas son motivadas para actuar

en forma similar a la gente que observan y para aparentar e imitar las acciones ajenas.
Mercadlogo Fcilmente adquiridos por el cliente
Satisfaccin del consumidor

Necesidades

Capacitado

Productos y Servicios

PROCESO DE COMPRA
Conjunto

de etapas por las consumidor para adquirir algo.

que

pasa

un

Tres tipos de compradores:

Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real Morales: Se debaten en el problema de comprar o no Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos

Cualquier tipo de comprador pasar por los pasos

del proceso de compra:

Necesidad sentida Actividad previa a al compra Decisin de compra Sentimientos posteriores a al compra

Necesidad Sentida
Representa un estado de tensin, la persona busca

satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograr con un objeto o actividad. estructura producto. de necesidades que rodea a un

El especialista en mercadotecnia debe descubrir la

Actividad previa a la compra

Varan de acuerdo con el tipo de producto,

con la necesidad que experimenta comprador y con su personalidad.

el

Secuencia de cambios de estado mental.

Decisin de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en

donde intervienen variables como:

Determinar los procesos que atraviesa el

cliente antes de su decisin

Sentimiento posterior a la compra

Disonancia

Cognoscitiva: Cuando incertidumbre o sentimientos negativos. comprador en potencia.

se

crea

Dirigir la informacin al comprador real ms que al El consumidor selecciona en funcin de la satisfaccin

Participantes en el sistema de compra

Se clasifican de acuerdo a la funcin que

desempean en la decisin.

Personas Elementos

Qu, cmo cundo?

Persona

Quien(es) consumen

Opinin de valor

La

estrategia de la mercadotecnia est dirigida principalmente al usuario ya que tendr el sentimiento posterior. Aceptacin o rechazo del producto

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Nos dice acerca de las propiedades o actividades del

fenmeno de conducta del consumidor, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras.

Tratan de incluir todos los elementos relevantes en la

conducta del consumidor.

Marshal: Oferta y demanda Pavlov: Estrategia publicitaria, repeticin de anuncios Veblen: Influencias sociales Freud:

Motivaciones por fuerzas conscientes e inconscientes. OShaughnessy: Funciones tcnicas, legales,

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

Necesidad de comprar productos y servicios e

identifican, evalan y eligen entre las distintas ofertas y suministradores.

Departamento de compras o adquisiciones; metas:

Mantener el abastecimiento Inversin mnima en existencia Evitar duplicidades, desperdicios e inutilizacin de

materiales Calidad en materiales Precio bajo compatible con la calidad

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL (Cont.)

Las caractersticas de un buen proveedor:
Productos con calidad especificada Entrega en fecha establecida Precios accesibles Respuesta inmediata en situaciones especiales Anticipacin a las necesidades del consumidor

Estimacin de la comprador-vendedor
(5,10) (0,10) (10,10)

relacin

(0,5)

(5,5)

(10,5)

(0,0) (5,0) (10,0)

CLASES SOCIALES
Nivel A. Alto superior Ingresos

Ms de 100 veces el De lujo, con Ms de cuatro

salario mnimo mensual Tipo de vivienda grandes jardines y piscina Automvil y de marcas europeas

Nivel educativo: Profesionistas Ocupacin: Industriales, directores de

empresa, grandes comerciantes Servicio domstico: Ms de cinco personas (chofer, recamarera, cocinera,Jardinero, nanas, etctera) Tipo de amueblado: De lujo. La mayora posee artculos electrodomsticos y electrnicos de alta tecnologa

Vestido: De diseadores, y comprados en el

extranjero
Nmero de personas por familia: Cuatro Escuela para los hijos: Privadas, de un solo

sexo (generalmente religiosas)

Actividades : Pertenecen a diferentes clubes

tanto deportivos como sociales

El comportamiento de los consumidores de este estrato es, por lo general, de la siguiente forma:
Las amas de casa no toman decisiones de

compra en cuanto a artculos de primera necesidad, ya que tienen una cocinera que es la que conoce las necesidades a este respecto; as, es ella quien elige los productos y el lugar en donde habrn de adquirirse. Es comn que las compras se realicen en tiendas de autoservicio.

Las familias no son influenciadas por la

publicidad transmitida por televisin, ya que la naturaleza de sus actividades no les permite verla.
Tienen una casa de fin de semana en la playa

u otro lugar de descanso.

Poseen tarjetas de crdito internacionales y

realizan ms de dos viajes al extranjero anualmente.

Este nivel no reacciona ante las influencias

nacionales, ya que muchas de sus compras son conforme las tendencias de la moda en el extranjero. Buscan la exclusividad y diseos especiales, por lo que generalmente compran en lugares de prestigio y exclusivos.
Los automviles que adquieren son

importados y elegantes, de manera que puedan hacer gala del estrato al cual pertenecen.
Una gran cantidad de sus compras son

superfluas.

CLASES SOCIALES
Nivel B. Alto inferior Ingresos :De 50 a 100 veces el salario mnimo

mensual
Tipo de vivienda : Casa particular grande con

jardn en zona residencial, o condominio de lujo, con 5-8 habitaciones Automvil: ltimo modelo
Vestido: A la moda extranjera

Nivel educativo: Profesionistas Ocupacin: Industriales, gerentes de

empresas grandes, dueos de pequeas empresas

Servicio domstico: Tres personas

(recamarera, cocinera, jardinero)

Tipo de amueblado: De lujo y buena calidad,

proveniente de almacenes exclusivos; la mayora posee aparatos electrodomsticos.

Nmero de personas por familia: Tres a seis

personas
Escuela para los hijos: Privadas, de un solo

sexo o mixtas
Actividades: Clubes deportivos y culturales

Ios consumidores pertenecientes a este nivel

generalmente se caracterizan por lo si guiente:

Tienen a su servicio una persona que se

encarga de cocinar, tomando el lugar del ama de casa en lo referente a las decisiones de compra de productos de primera necesidad. Acostumbran realizar este tipo de compras en las tiendas de autoservicio.
No estn expuestos a la publicidad, por lo que

no reaccionan a los estmulos externos nacionales.

La compra de productos tales como enseres

domsticos y muebles la realizan en tiendas especializadas. La mayora de las decisiones de compra las hacen en pareja; muchas de sus compras son superfluas e innovadoras.
Buscan ropa de calidad y artculos de moda,

de diseadores mundiales. Prefieren comprar en el extranjero, ya que consideran que los productos de este origen son de mayor calidad. Los automviles que compran son del ao y elegantes.

Nivel C+. Medio superior

Ingresos: De 20 hasta 50 veces el salario

mnimo
Tipo de vivienda: Casa sola o departamento

propio de cinco a seis habitaciones

Automvil: De lujo (por lo menos uno ltimo

modelo)
Nivel educativo: Profesionistas Ocupacin: Profesionistas independientes

(mdicos, abogados, arquitectos, etc.),

Servicio domstico: Una sirvienta de planta Tipo de amueblado: Poseen todas las

comodidades, llegan a tener hasta dos aparatos electrodomsticos del mismo tipo
Vestido: A la moda nacional, ropa de marca Nmero de personas por familia: Cinco

personas (dos adultos y dos o tres hijos)

Escuela para los hijos: Escuelas privadas

mixtas

En este estrato encontramos, por lo general, las siguientes caractersticas:

Las decisiones de compra de los artculos de

primera necesidad las hace el ama de casa, ya que es ella quien conoce mejor esas necesidades. Por lo comn, este tipo de compras se realizan mensualmente o quincenalmente en tiendas de autoservicio.
Poseen tarjetas de crdito nacional e

internacional.
Viajan por lo menos una vez al ao al

Las decisiones de compra son tomadas en

pareja, y muchas de las compras las realizan influenciados por el medio en que viven.
En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda

con diseos de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artculos superfluos.
Este estrato reacciona a la publicidad

transmitida en los medios.

El mobiliario es de calidad y buen gusto,

Nivel C. Medio
Ingresos :De seis hasta 20 salarios mnimos Tipo de vivienda: Condominio de dos a tres

recmaras, casas en colonias antiguas

Automvil :Uno o dos, pero modelos de 3 aos o

ms, o autos compactos

Nivel educativo: Profesionistas Ocupacin: Empleados pblicos o trabajadores

independientes; existe un alto porcentaje de mujeres que trabajan

Servicio domstico: Una sirvienta (de entrada

por salida)
Tipo de amueblado: De medio lujo, poseen los

electrodomsticos bsicos
Vestido : Conservador, de buena calidad,

comprado en tienda departamental

Nmero de personas por familia: Cinco

personas (dos adultos y tres hijos) Escuela para los hijos: Privada mixta
Actividades : Deportivas

El comportamiento de compra de este nivel est muy definido: Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promocin; realizan sus compras quincenal mente en tiendas de autoservicio, aunque acuden a mercados sobre ruedas para comprar otros productos; las decisiones se toman en pareja.
Este nivel reacciona ante las influencias

externas y la publicidad por televisin, lo que modifica su comportamiento.

Respecto a la ropa, buscan calidad a precio

accesible. Reaccionan ante las temporadas de baratas de los grandes almacenes, donde tambin suelen adquirir el mobiliario. Generalmente compran a crdito; poseen una tarjeta de crdito nacional. Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao.

Nivel D+. Bajo superior

Ingresos : Tres a seis veces el salario mnimo Tipo de vivienda :Unidad habitacional del

Estado, casas duplex, departamentos o casas antiguas

Automvil :Uno de modelo antiguo Nivel educativo :Medio y muy pocos

profesionistas
Ocupacin: Empleados de gobierno, dueos

de taller, empleados operativos de empresa

Servicio domstico : Carecen de l Modesto Tipo de amueblado : poseen algunos aparatos

domsticos Conservador, no de buena calidad

Vestido : Conservador, no de buena calidad Nmero de personas por familia: De cinco a

seis personas (dos adultos y tres o cuatro hijos)

Escuela para los hijos: Pblica Actividades :Deportivas (futbol)

Nivel D+. Bajo superior

Ingresos : Tres a seis veces el salario mnimo Tipo de vivienda :Unidad habitacional del

Estado, casas duplex, departamentos o casas antiguas

Automvil :Uno de modelo antiguo Nivel educativo: Medio y muy pocos

profesionistas

Servicio domstico: Carecen de l Tipo de amueblado :Modesto Vestido :Modesto Nmero de personas por familia :De cinco a

seis personas (dos adultos y tres o cuatro hijos)

Escuela para los hijos: Pblica Actividades :Deportivas (futbol)

El comportamiento de compra de este nivel est muy bien definido:

El ama de casa es quien realiza las compras

de primera necesidad, principalmente en los lugares ms econmicos (central de abastos, mercados sobre ruedas, etctera).
Compras semanales; reaccionan ante la

publicidad y las promociones.

Los muebles y artculos electrodomsticos los

compran a crdito en muebleras.

Adquieren su ropa en tiendas del Centro; no

buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio.
Compran muchos productos extranjeros a

vendedores ambulantes.

Nivel D. Bajo
Ingresos : 1.5 a 3 veces el salario mnimo Tipo de vivienda: Departamento en unidades

habitacionales del Estado o en casas antiguas (renta), regularmente con tres habitaciones
Automvil: no tienen Nivel educativo: Medio y tcnico Ocupacin: Empleados, tcnicos independientes

y obreros; la mujer trabaja como domstica en otras casas

Servicio domstico: se bastan a s mismos con

la ayuda de las hijas jvenes y solteras

Tipo de amueblado: poseen algunos aparatos

domsticos
Vestido: Modesto Nmero de personas por familia: Dos adultos y

ms de cuatro hijos
Escuela para los hijos: Pblica Actividades: Deportivas (futbol)

Este segmento se caracteriza por lo siguiente:

Economa muy limitada. El ama de casa realiza diariamente sus

compras de artculos, aunque dedica un da a la semana para hacer compras mayores en la Central de Abastos.
Tambin es comn que realicen sus compras

en tiendas de esquina y tianguiso

Creen mucho en la publicidad y en las

promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia. Son leales a ciertos productos y marcas, y el precio determina la compra. La ropa es adquirida en tiendas del Centro, en tianguis o con vendedores ambulantes. Compran en abonos o al contado.
En cuanto a muebles y electrodomsticos,

compran en abonos en muebleras del Centro. La decisin de la adquisicin de estos artculos depende del jefe de familia. Asimismo, existen muchos hogares donde la mujer es madre soltera, y es ella quien toma

Nivel E. Autoconstruccin
Ingresos:Hasta 1.5 veces el salario mnimo Tipo de vivienda: Cuartos con techo de asbesto

o viviendas antiguas que cuentan con una o dos habitaciones y bao comunitario
Automvil: no existe Nivel educativo: se carece del basico o no

existe
Ocupacin :Obreros, aprendices de algn oficio,

vendedores ambulantes, cuida-coches y

Servicio domstico: Las personas de este nivel

se emplean como servicio domstico

Tipo de amueblado: Barato, muy pocos

muebles, pero tienen televisin y estreo

Vestido: Muy modesto Nmero de personas por familia:Dos adultos y

de cuatro a cinco hijos

Escuela para los hijos: Pblica Actividades: generalmente no terminan los

estudios Deportivos (futbol)