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Une investigation empirique des antcdents du systme de contrle de la force de vente

Manfred Krafft Journal of Marketing Juillet 1999

Intrt de la recherche
Force de vente = outil marketing le plus important Interface entre entreprise et environnement Comment s assurer de son efficacit ?
Multiple outils disposition
Mise en place des meilleures pratiques Repenser entirement le problme au niveau spcifique de son entreprise

Plan de la prsentation
Prsentation des concepts et thories Prsentation des hypothses Mthodologie Rsultats Conclusion

Processus de motivation
Systme de contrle

Motivation

Niveau d effort

Performance au travail

Rcompenses

Le systme de contrle devra s assurer que ce processus satisfasse la fois les objectifs l individu mais aussi ceux de l entreprise.

Contrle de la force de vente


Contrle bas sur le comportement forte supervision direction trs directive valuation subjective et complexe 39 % des formes de contrle sont hybrides (Oliver et Anderson 1995) Cette dichotomie n a jamais t teste empiriquement

Contrle bas sur les rsultats


peu de supervision direction peu directive mesure objective des rsultats

Contrle bas sur les rsultats


Avantages
Libert laisse au vendeur

Inconvnients
Comportements qui peuvent nuire l entreprises Focalisation sur le court-terme

Conserver une motivation individuelle leve

Contrle bas sur les comportements


Avantages
Importance donne au processus Grand contrle de la direction

Inconvnients
Complexit et subjectivit de l valuation utilisations de critres qui peuvent sembler injuste Difficult pour rcolter les lments ncessaires l valuation

Elimination des ingalits indpendantes des vendeurs

Thorie de L agence
Relation d agence: Toute relation entre deux individus telle que la situation de lun dpende dune action de lautre Divergence des intrts et asymtrie de l information Ncessit d instaurer des systmes de contrles cots d agence Structure Contractuelle qui minimise les cots d agence La faon dont sont rpartis les risques et les pouvoirs de dcision entre les agents va dfinir le type de contrat

Application au contrle de la force de vente


Mettre au point un systme de compensation et de contrle qui s assure que la direction et la force de vente aient les mmes objectifs Plus le lien entre l effort des vendeurs et les rsultats des ventes sont faible plus la partie fixe de la compensation devra tre forte Fixe = contrle bas sur le comportement Variable = contrle bas sur les rsultats

Hypothses bases sur la thorie de l agence


Contrle bas sur le comportement :
incertitude de l environnement volont de la direction assumer le risque possibilit de mesurer le comportement aversion aux risques (du vendeur par la direction) utilit ncessaire minimum

Contrle bas sur les rsultats


possibilit de mesurer les rsultats Efficacit des efforts de vente

Thorie des cots de transaction


Minimisation des cots de transaction et de production. La frquences de la transaction et le degr de spcificit de linvestissement ncessaire, pour un niveau dincertitude donn, vont dfinir la forme contractuelle choisit une forme de contrat classique (structure de march) soit no-classique (structure trilatrale, arbitrage dun tiers) soit personnalis (structure bilatrale ou unifie). un degr de coordination et dadaptation entre agents plus ou moins important.

Application au contrle de la force de vente


Contrat de march = Contrle bas sur les rsultats
Contrat interne = Contrle bas sur les comportements

Hypothses bases sur la thorie des cots de transaction


Contrle bas sur le comportement :
taille de la force de vente spcificit des transactions interaction entre l incertitude et la spcificit des transaction

Contrle bas sur les rsultats


possibilit de mesurer les rsultats

L approche thorique de Ouchi


Un troisime systme de relation existe entre deux organisation : le clan Le clan (socialisation) peut tre envisage comme nouvelle alternative de contrle Bas sur la confiance Non prise en considration de la thorie mais de l approche thorique

Hypothses bases sur l approche thorique de Ouchi


Contrle bas sur le comportement :
connaissance du processus de transformation des efforts en rsultats

Contrle bas sur les rsultats


possibilit de mesurer les rsultats taille de la force de vente (contradictoire avec TCA)

Mthodologie
chantillon : 270 entreprises (1099 envois)
173 : force de vente propre 61 : reprsentants exclusifs 36 : reprsentants et force de vente financier, pharmaceutique, biens industriels et bien de grande consommation

Mthode statistique : rgression linaire multiple

Variable indpendante
Indexe de contrle du comportement (BCI)
Pourcentage de fixe du salaire Champ de contrles (reli ngativement) Nombre de rapports Evaluation de la performance

Ces quatre indicateurs sont formatifs fiabilit de 0,53 Pas de pondration

Variables Dpendantes
Environnement :
Incertitude (incertitude de l environnement, volatilit des ventes, diversification du risque)

Entreprise
taille de la force de vente volont de la direction assumer les risques (loterie) Possibilit de mesurer les rsultats Possibilit de mesurer les comportements Connaissance du processus de transformation (complexit des produits, temps d apprentissage, part des activits de routine)

Vendeur
spcificit des transactions (cot d apprentissage X temps d apprentissage par champ) Laversion au risque (peru par la direction) Lefficacit (nombre dannes en position,ge, exprience de vente) Utilit minimum requise (niveau dducation)

On vrifie les corrlations entre variables :


une seule suprieure 0,5

On limine la variable d interaction spcificit de la transaction X incertitude (multicollinarit)

Rsultats
F = 11,44 (P-value < 0,0...5)
Environnement incertitude Incertitude environnemen tale Volatilit des ventes Clients par vendeurs

R = 50,1%
Ouchi Thorie de lagence +

Ad R = 45,7%
TCA Coefficient +0,102

+ + + +

-0,055 -0,147 -0,072 -0,056 -0,062 +0,024 +0,071 +0,266

Vendeur

Spcificit des transactions Aversion au risque Efficacit Exprience de la vente Exprience du poste Age Utilit Niveau minimum dducation requise

Ouchi Entreprise Taille de la force de vente Volont de la direction dassumer les risques Possibilit de mesurer les rsultats -

Thorie de lagence

TCA + (F)

Coefficient -O,276 -0,042

Les rsultats visibles ne refltent pas la performance Cot de la mesure des rsultats Possibilit de Les actions mesurer les entreprises ne comportements refltent pas la performance Disponibilit de rapports exacts Connaissance Complexit des du processus de produits transformation Pourcentage des activits de routine Assimilation des nouveaux embauchs

+ 0,148

+0,117

-0,135

+ +

+0,295 -0,131 +0,219

-0,060

Utilit des thories


Ouchi : toutes les hypothses valides Thorie de l agence : toutes sauf l efficacit et l aversion au risque Cots de transaction : 1 seule valide : possibilit de mesurer les rsultats

Le fait que les vendeurs soient indpendants ou non (intgration verticale) jouent un rle modr sur le choix du systme de contrle

4 rgressions sur chacun des composants du BCI Pourcentage de fixe du salaire et nombre de rapport = principaux dterminant du BCI diffrenciation entre contrle par instruments (rcompenses, rapports et directives managriales), et contrle bas sur la diffrences actions entreprises/rsultats obtenus
Influence du pays
diffrence entre Allemagne et USA ( lois et contexte social)

Implication managriales
Possibilit d utiliser le modle dvelopp pour organiser une force de vente Plutt que de changer le mode de contrle chaque fois qu un facteur de contingence est modifi, les dirigeants peuvent essayer de modifier la valeur perue (ou relle) de ce facteur L environnement et l entreprise vont dterminer le mode de contrle (pas le vendeur) Selon le pays, les facteurs de contingences devront peut-tre tre modifis

Limitations et recherches futures


Ncessit de faire une tude longitudinale et exprimentale (cause et effet) Problmes de mesure lis au BCI (rpartition entre comportement et rsultats)
comprendre les causes et les consquences de chaque type de systme de contrle (orientation client/vente, court-terme/long-terme) Problme li la mesure de Fixperc (compensation bas sur le comportement) besoin de recherche sur les critres d valuation les plus utiliss

Supriorit des systmes hybrides ? Suivi du standard du secteur d activit ? Autres facteurs ou autres modles ? Phnomne compensatoire des facteurs entre eux ?