INVESTIGACION DE MERCADOS

Es el diseo sistemtico de recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin; y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.

Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, 8va. Edicin.

Abarca todas las actividades que permiten a una organizacin obtener la informacin que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales.

Es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing.
William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, 10ma. Edicin.

Es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitoriar el desempeo del marketing; y mejorar la comprensin del marketing como proceso.
AMA American Marketing Association

La Investigacin de mercados es un MTODO para lograr ideas de nuevos productos, consiste en preguntarle a los consumidores y clientes qu modificaciones le introducirn a productos actuales o qu necesidades no tienen satisfechas.

Scharchk, Alejandro.. marketing.

Nuevo

Producto:

creatividad,

innovacin

La Investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a atender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.
Aaker, David y Day, George. Investigacin de Mercados.

La Investigacin de mercados, es el PROCESO SISTEMTICO de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios Incluye estudios de segmento de mercado, de diseo de productos, de relaciones en canales de distribucin, de eficacia en la FF.VV., publicidad, etc..
Boyd Wstfall, Stasch. Investigacin de Mercados: Fundamentos

Una investigacin de mercados bien realizada suministra una informacin incontestable sobre el extremo sometido a estudio Es el MTODO que debe seguir la conducta empresarial huyendo de las aventuras y pisando terreno firme antes de iniciar su negocio..

Giraldo Marketing

Jara,

Demetrio.

Fundamentos

de

Investigacin de mercados es el conjunto de actividades destinadas a obtener informacin sobre el mercado, a fin de conocer de fuente directa, qu clase de productos y/o servicios desea el cliente que le satisfagan.

Prez Rosas, Manuel. Diccionario de Administracin.

Investigacin de mercados es la recoleccin objetiva, registro y anlisis de todos los hechos relacionados con los problemas de intercambio y venta de bienes y servicios, del productor al consumidor.

Instituto Britnico de Administracin. Investigacin de Mercadeo.

Investigacin de mercados es la recoleccin, registro y anlisis sistemtico de informaciones relacionadas con el campo de la comercializacin de bienes y servicios a fin de reunir datos que sirvan para la toma de decisiones en ese campo. La investigacin de mercados, son planes, acopios y anlisis de datos pertinentes para la toma de decisiones y la comunicacin de los resultados a la gerencia.

Moreno, Jos Mara. Marketing Internacional.

Por lo tanto:

La Investigacin de Mercados es el enfoque sistmico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.

SISTMATICO:
Se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado; los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin deben detallarse de antemano, y tambin debe anticiparse la naturaleza de los datos a reunir y el modo de anlisis a emplear.

OBJETIVO:
Implica que la investigacin de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeo de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al marketing.

INFORMACIN Y EL PROCESO TOMA DE DECISIONES:

DE

Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigacin de mercados con la investigacin en otras reas.

El propsito principal de la investigacin de mercados es proporcionar informacin, y no datos, para el proceso de toma de

LA GLOBALIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

A medida que las empresas se hacen ms globales en los mercados que abastecen, la investigacin de mercados se vuelve incluso ms til para los gerentes de marketing.
Lo anterior se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visin en un pas o una regin determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros.

LA GLOBALIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Un estudio revel que la insuficiente investigacin de mercados era un factor crtico en la determinacin del fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigacin de mercados antes del lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas; mientras que las dos terceras partes de aquellos que utilizaron la investigacin de mercados alcanzaron sus expectativas.

EVOLUCION HISTORICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

ESTADSTICA INDUSTRIAL

ENFASIS EN LAS VENTAS

ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACION

IMPLEMENTACION DE FORMULARIOS

PSICOLOGIA Y MUESTREO

EXPERIMENTACION

MARKETING ELECTRONICO

TECNOLOGIA

ETAPA DE LA ESTADSTICA INDUSTRIAL:

FENMENOS DEL MERCADO

CALIDAD DEL PRODUCTO

RECORD Y VOLUMENES DE PRODUCCION

BUSQUEDA DE PRODUCTOS SIN DEFECTOS

NFASIS EN EL CONTROL DE LA PRODUCCION

ETAPA DEL NFASIS EN LAS VENTAS

ANLISIS ESTADSTICO DE LAS VENTAS

PRIMER GERENTE DE INVESTIGACIN

Charles Collidge Parlin Empresa Curtis Publishing Company

ETAPA DE LA ORGANIZACIN DE LA INVESTIGACION

PRIMER PROGRAMA DE INVESTIGACION COMERCIAL

CONTRATA AL 1er. JEFE DE PROGRAMA DE INVESTIGACIN

ORGANIZA 1er. DPTO. DE INVESTIGACION COMERCIAL

ETAPA DE LA IMPLEMENTACION DE FORMULARIOS

USO DE CUESTIONARIOS PARA OBTENER LA INFORMACION

MEJORAMIENTO DE LA REDACCIN DE LAS PREGUNTAS

DEPURACION DE LOS SISTEMAS DE LA INFORMACION

ETAPA DE LA PSICOLOGA Y EL MUESTREO

ANLISIS PROBLEMAS DE SESGOS POR ERRORES DE ENCUESTADORES

USO DEL MUESTREO PROBABILSTICO Y ALEATORIO SIMPLE

UTILIZA EL MTODO DE REGRESIN

ETAPA DE LA EXPERIMENTACION

NUEVAS TCNICAS Y METODOLOGAS FORMALES

MAYOR CRITERIO TCNICO EN LA FORMULACIN DE LOS CUESTIONARIOS

ETAPA TECNOLGICA

LA INVESTIGACIN Y EL USO DE LA COMPUTADORA

USO DE LOS MODELOS MATEMTICOS

APLICACIN DE ANLISIS DE FACTORES Y PROCEDIMIENTOS DE SIMULACIN

INICIO DEL ESTUDIO Y ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ETAPA DEL MARKETING ELECTRNICO

SE PRONOSTICA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SE DESARROLLAN SISTEMAS COMPLEJOS Y AUTOMATIZADOS DE ANLISIS Y COMUNICACIN

SE HACEN ESTUDIOS DE SINTONA CON MTODOS ELECTRNICOS

SE INICIA LA I.M. ELECTRNICO VIA INTERNET

NATURALEZA Y OBJETO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

MAYOR PARTICIPACION DE MERCADO

Cantidad Calidad

Busqueda constante del producto

Qu desea el cliente? Cmo lo desea? Dnde lo desea? A cunto lo desea? A travs de qu medio lo desea?

Cantidad Calidad

Satisfaccion Necesidades y deseos

Satisfaccion Expectativas

PLAN DE MARKETING
REALISTA BAJA INCERTIDUMBRE DE EXITO
BAJA PROBABILIDAD DE FRACASO

La aplicacin del Plan de Marketing implica asumir riesgos de variaciones, modificaciones y probabilidades de Error. Por lo que es necesario efectuar una constante evaluacin y medicin de los resultados y logros.

NATURALEZA

OBJETO

RESPUESTA A LAS INTERROGANTES Qu? Cmo? Dnde? A cunto? Qu medio? PRODUCTO-CLIENTE

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

RELACION BIUNVOCA

PRODUCTO O SERVICIO

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Diseo del Producto

Innovacin Creacin Lanzamiento

Anlisis del Mercado

PROCESO DE MERCADOTECNIA

Mezcla de MKT

Investigacin de Mercados

Recopilacin de informacin Evita los riesgos Disminuye los riesgos Disminuye la incertidumbre Ayuda a una eficaz toma de decisiones

Permite crear Sistemas de Informacin Permite clasificar, analizar e interpretar datos de tipo cualitativo y cuantitativo. Permite conocer de cerca al cliente Permite conocer a la competencia Permite fabricar el producto deseado por el cliente.

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Informacin
Mercados Clientes Competencia

Anlisis de Problemas
Problemas Mercadolgicos Informacin Soluciones

Monitoreo
Planes de MKT Mercado Investigacin ( Verifica, Analiza, Informa)

Inteligencia Competitiva
Observa a la competencia Analiza a la competencia Informes de la competencia

TIPO DE INFORMACIN NECESARIA PARA LA PLANEACIN Y CONTROL

INFORMACION RESPECTO A

Anlisis Situacional

Mezcla de Marketing

Medidas de Desempeo

INFORMACIN SOBRE EL ANLISIS SITUACIONAL

Anlisis de la demanda:

Caractersticas y comportamiento del comprador:

Qu compra? Quin compra? Dnde compra? Porqu compra? Cmo compra? Qu cantidad compra? Cmo cambian las caractersticas y el comportamiento del comprador en el futuro? Estn satisfechos los clientes, a qu nivel? Se retienen a los clientes, a qu nivel?.

INFORMACIN SOBRE EL ANLISIS SITUACIONAL

Anlisis de la demanda:

Caractersticas del mercado:

Quines son los competidores? Caracterstica del competidor ( programas de marketing, comportamiento competitivo, recursos). Condiciones econmicas y tendencias. Regulaciones gubernamentales y tendencias Contaminacin, seguridad, preocupaciones por el consumismo. Tendencias tecnolgicas Clima poltico.

Entorno General:

INFORMACIN SOBRE EL ANLISIS SITUACIONAL

Anlisis de la demanda:
Entorno

Interno:

Recursos

/ habilidades de marketing Recursos / habilidades de produccin Recursos / habilidades financieras Recursos / habilidades tecnolgicas Tendencias futuras en el entorno interno.

INFORMACIN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO:
_ Qu atributos/beneficios del producto son importantes?

Cmo debera diferenciarse el producto? Qu segmento se atraern? Qu tan importante es el servicio, garanta, etc. Existe una necesidad de variacin de producto/lnea de producto?. Qu tan importante es el empaque? Cmo se percibe el producto con relacin a las ofertas de la competencia?.

INFORMACIN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

DISTRIBUCIN:
Qu

tipos de distribuidores deberan manejar el producto? Cules son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto? Qu intensidad de cobertura mayorista/minorista se necesita? Qu mrgenes son apropiados?. Qu formas de distribucin fsica se necesitan?.

INFORMACIN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

PRECIO:

Cul es la elasticidad de la demanda? Qu polticas de fijacin de precios son adecuadas? Cul debera ser el precio de la lnea de productos? Cmo se establecen las variaciones de precio para un producto? Cmo deberamos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? Qu tan importante es el precio para el comprador?

INFORMACIN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

PROMOCIN:

Cul es el presupuesto promocional ptimo?. Qu tan importante son la promocin de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulacin de la demanda? Cul es la mezcla promocional adecuada? Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales?. Qu texto publicitario es el ms eficaz? Qu medios de comunicacin son los ms eficaces?.

INFORMACIN SOBRE LAS MEDIDAS DE DESEMPEO

Cules son las ventas actuales por lnea de producto? Cul es la participacin de mercado actual por lnea de producto? Cules son as ventas / participacin de mercado actuales por tipos de clientes, regin de ventas, etc.? Cul es la imagen de nuestros productos, empresa entre los clientes, los distribuidores y el pblico. Cul es el nivel de conocimiento de nuestra promocin? Cul es el nivel de recordacin de nuestra nombre de marca? Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeos; por reas geogrficas, por tipos de clientes? qu porcentaje del canal vende por debajo del precio al por menor sugerido; cul es el precio promedio al por menor de nuestro producto? Qu porcentaje de clientes estn satisfechos? Qu porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirn?.

INVESTIGACIN CIENTFICA

INVESTIGACIN CIENTFICA

Es el proceso social de produccin de nuevos conocimientos cientficos, logrados por el esfuerzo colectivo mediante el empleo de mtodos y criterios comnmente admitidos como vlidos para explicar la realidad y orientarla tranformada al servicio de la humanidad La Investigacin Cientfica es la bsqueda muy activa, muy dinmica e ingeniosa de la verdad terica. Es un proceso mental que consiste en seleccionar y definir un problema de investigacin; derivar las hiptesis capaces de explicarlo o constractarlo; determinar las variables necesarias; verificar o comprobar las hiptesis en la contrastacin, para obtener conclusiones de la confirmacin o para la revisin.

FINES DE LA INVESTIGACIN CIENTFICA

NIVELES:

Curiosidad constante para conocer la realidad Conocida la realidad, busca modificarla para brindar mejor condiciones de vida a la humanidad. FINALMENTE:

La busqueda constante de la calidad de vida de la humanidad constituye el fin supremo de la investigacin cientfica .

INVESTIGACIN CIENTIFICA

CONCEPTUAL

APLICADA

Explicar y y proponer soluciones a los problemas

Puesta en prctica de las propuestas en una realidad concreta

EL MTODO CIENTFICO Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Constantemente se est buscando formas para averiguar la verdad de los hechos y fenmenos, este proceso de bsqueda ha permitido que se constituya la ciencia, como un conjunto de conocimientos debidamente ordenados y sistematizados que explican los diferentes hechos naturales y sociales; para llegar a esto, la ciencia ha tenido que disear el mtodo, EL MTODO CIENTFICO. MTODO, es un orden que se debe imponer a los diferentes procesos necesarios para lograr un fin determinado o un resultado deseado. En las ciencias, se entiende por mtodo al conjunto de procesos que el hombre debe emprender en la investigacin y demostracin de la verdad.

EL MTODO CIENTFICO Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercado hace uso del mtodo cientfico como gua en el la bsqueda de la verdad mercadolgica ante determinados problemas; cuyos causas o fenmenos deben ser estudiados y explicados.
Por lo tanto, la Investigacin de mercados hace uso de las etapas de: Observacin o identificacin del problema Formulacin de la hiptesis, Prediccin del futuro Prueba de Hiptesis

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN CIENTFICA

Describir la realidad, hechos o fenmenos

Explicar las causas de los hechos, fenmenos o realidad.

Predecir los acontecimientos relacionados con Los aspectos fsicos y naturales que rodean al hombre

TIPOS DE INVESTIGACIN
Segn las fuentes de informacin y medios

Segn la naturaleza de la Investigacin

Investigacin bibliogrfica
Investigacin de campo Investigacin de laboratorio

Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente Investigacin de monitoreo

SEGN LAS FUENTES Y MEDIOS DE INVESTIGACIN

1 Investigacin bibliogrfica: 2 Investigacin de campo: 3 Investigacin de laboratorio: Ciencias humanas Ciencias sociales Ciencias biolgicas y ciencias naturales

Segn la naturaleza de la Investigacin

1 Investigacin exploratoria: identifica los problemas y/o alternativas 2 Investigacin concluyente: orienta a definir y/o seleccionar alternativas de solucin a los problemas mercadolgicos. 3 Investigacin de monitoreo:orienta a verificar la efectividad de las estrategias de mercadotecnia, es decir el seguimiento a la implementacin y aplicacin de alternativas de solucin a los problemas de marketing.

MTODOS Y PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CIENTFICA

Mtodo Histrico Mtodo Inductivo

Mtodo Deductivo
Mtodo Experimental Mtodo Dialctico Mtodo Analtico

MTODOS Y PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CIENTFICA

Debe ser significativo No se haya estudiado Forme parte de otro estudio Inters general de la empresa Inters general para la sociedad Solucin beneficie a la empresa

Formulacin del Problema

Planeamiento del Problema Identificacin de Situaciones Determinacin de Fenmenos Identificacin de hechos

Requisitos

Formulacin de la Hiptesis
Enunciado preproposional lgico, consistente y apropiado ( semntico ). Solucin a priori del problema Aspecto fundamental en todo trabajo de investigacin.

Importancia

Orienta la investigacin Base de un buen trabajo Base de un trabajo responsable

Prueba de hiptesis

Comprobacin de las posibles soluciones de un problema Determinacin de validez o invalidez de la hiptesis.

LAS VARIABLES DE LA INVESTIGACIN CIENTFICA

Variables Independientes Variables Dependientes

Variables Cuantitativas

Variables Cualitativas

Variables Intervinientes

Variables Independientes

Aquellos datos que se comportan como causales para uno o ms efectos, es decir son aquellas cuya variacin determinar la variacin de otras variables. Son las variables cuya modificacin o variacin depende de otras variables, se comportan como efectos o resultados de las variables independientes. Entre las V.I y V.D existe una relacin causa-efecto.

Variables Dependientes

Variables Cuantitativas

Cuya expresin representan a magnitudes o cantidades, se les denomina tambin cardinales, se usan por la estadstica para el anlisis cuantitativo de los problemas. Denotan un atributo o caracterstica de un conjunto de datos y son expresados como complemento de un objeto o sujeto. Suelen aparecer en el transcurso de una investigacin y produciendo efectos no predecibles en las variables sujetas a comprobacin.

Variables Cualitativas

Variables Intervinientes

PROCEDIMIENTOS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definicin del problema de estudio Descripcin emprica del problema Definicin de los objetivos ( General y especficos ) Formulacin de la hiptesis ( General y/o especficas ) Eleccin del mtodo (s) de estudio Determinacin de los procedimientos de investigacin Elaboracin de los informes del trabajo de investigacin Sustentacin de los resultados obtenidos.

TIPO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Segn la naturaleza de la I.M.

Segn quines realizan la I.M.

De Ventas De Precios De Canales de Distribucin De Lanzamiento de N. P. De Gustos y Preferencias De Exploracin De Opinin pblica De Audiencia De Preferencias electorales De Segmentos de mercado VER CUADROS ADJUNTOS

Investigacin Interna Investigacin Externa Segn los mtodos e Instrumentos aplicados

Investigacin Clsica Investigacin Tecnolgica

TIPOS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN COORPORATIVA
Caractersticas y tendencias del mercado Estudios de adquisicin y diversificacin Anlisis de participacin de mercado Estudios internos de los empleados

PRECIOS
Anlisis de Costos Anlisis de utilidades Elasticidad de precios Potencial de mercado Potencial de ventas Promocin de Ventas Anlisis de precios competitivos

PRODUCTOS
Desarrollo y prueba de concepto Generacin y prueba de nombre de marca Prueba de mercado Prueba de Productos existentes Estudios de diseo de empaques Estudios de productos competitivos

DISTRIBUCIN
Estudios de ubicacin de plantas y puntos de ventas o bodegas Estudios de funcionamiento de canales Estudios de cobertura de canales Estudios internacionales y de exportacin

TIPOS DE INVESTIGACIN
PROMOCION
Investigacin de motivacin Investigacin de medios Investigacin de textos publicitarios Efectividad de la Publicidad Estudios de publicidad de la competencia Estudios de imagen pblica Estudios de compensacin de la FF.VV. Estudios de cuota de la FF.VV. Estructura del Territorio de la FF.VV. Estudios de herramientas promocionales

CONDUCTA DE COMPRA
Preferencia de marcas Actitudes en cuanto a marcas Satisfaccin respecto al producto Comportamiento de compra Intenciones de compra Conciencia de la marca Estudios de Segmentacin

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE TRABAJO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Ttulo de la Investigacin Datos de identificacin de la empresa Datos de quin realiza la investigacin Formulacin del problema de investigacin Bases Tericas Supuestos, hiptesis y variables Metodologa Administracin del Trabajo de Investigacin

I. II. III.

IV.
V. VI.

VII.

ESTRUCTURA ESPECFICA DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Identificacin de la Empresa
1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. Nombre o Razn social Direccin Area o tipo de investigacin Periodo de la investigacin mbito geogrfico de la investigacin Nombre o Razn social Direccin Recursos Humano que participara en la IM Currculum vitae de quin realiza la IM.

Empresa o Profesional realizador del trabajo

Formulacin del Problema de Investigacin

1. 2. 3. 4. 5.

Descripcin emprica del problema de I.M. Definicin del problema Justificacin del estudio Objetivos de la investigacin Limitaciones de la investigacin

Bases Tericas

1. 2.

Antecedentes del estudio Definicin de los trminos bsicos

ESTRUCTURA ESPECFICA DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Supuestos, Hiptesis y variables

1. 2. 3.

Supuestos de la Investigacin Hiptesis de trabajo Variables a utilizar

Metodologa

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Eleccin del mtodo(s) de investigacin Determinacin del diseo de I.M. Poblacin y muestra Tcnicas de recoleccin de datos Formas de anlisis de los datos Diseo del Informe final

Administracin del Trabajo de investigacin

1. 2. 3.

Cronograma de ejecucin de la I.M. Recursos Necesarios Presupuesto

ORGANIZACIN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN

TRABAJO PREVIO DE GABINETE

TRABAJO DE CAMPO

TRABAJO FINAL DE GABINETE

Planificacin de la Investigacin Objetivos Instrumentos Recursos Financiamiento Tipo de Investigacin Instrumentos de recoleccin de datos Elaboracin de cuestionarios

Ejecucin de la Investigacin

Evaluacin y Anlisis de la IM Tabulacin Anlisis Preparacin Informe Final

Determinar marco muestral Eleccin de la muestra Seleccin y capacitacin del RR.HH. Control de campo ( Supervisores ) Distribucin del personal en zonas Aplicacin de los instrumentos Seleccin y depuracin de instrumentos no adecuados a la IM Organizacin de la informacin

DISEO DE UN TRABAJO DE I.M.

Concepto: Es la estructura o patrn que orienta el trabajo de investigacin de mercados; es la gua del trabajo de campo. Es de vital importancia para el investigador y los que realizan labores operativas. DISEOS BSICOS:

Investigacin Exploratoria

Investigacin Concluyente

DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Cundo utilizarla? En el momento que aparecen dificultades o problemas mercadolgicos. Para que utilizarla? Para poder determinar hiptesis que expliquen el problema surgido. Caractersticas:

Permite definir el problema y sus causas posibles Trata de describir el problema y las razones de influencia. Trata de descubrir nuevas relaciones en el proceso de intercambio en un mercado especfico.

TCNICAS DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Busqueda de Datos secundarios Encuestas de Personas conocedoras Estudios de Casos

Econmica Rpida Fuentes: Revistas Peridicos Libros Reportes

Informacin Confiable para determinar las causales de un problema planteado. Fuentes: Personal de Ventas Gerentes de Ventas

Informacin histrica de casos cuyo problema tiene semejanza con el problema de estudio. Da ideas de cmo iniciar una investigacin con ms profundidad.

Para encontrar ms rpido la hiptesis

Reunir a personas que tiene alguna relacin con el problema de estudio.

Descubrir las relaciones que existen en los problemas presentados.

DISEO DE INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Finalidad:
Brindar informacin acertada a los gerentes para la decisin correcta entre dos o ms opciones de decisin mercadolgica: Ejemplos: Tomar decisiones entre dos o ms diseos de un producto a lanzar Tomar decisiones entre dos o ms canales de distribucin a elegir Tomar decisiones entre dos o ms tipos de publicidad a emplear en una campaa.

Importancia:

Permite tomar decisiones racionales con conocimiento pleno del problema Permite elegir la opcin precisa para solucionar un problema

TIPOS DE INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Investigacin Descriptiva
Este tipo de investigacin permite describir alguna situacin presentada en el mercado
Importancia: Reunir datos para un propsito definido. Interpretar mejor los datos por el investigador. Permite obtener la descripcin completa y exacta de una situacin mercadolgica. Permite efectuar un planteamiento del problema para detallar la informacin necesaria. Ejemplos: Describir la: Relacin entre el consumo y los ingresos Relacin entre el consumo y nivel social Relacin entre el consumo y la edad Relacin entre el consumo y estado civil Tipo de personas que vieron un spot publicitario.

Investigacin Descriptiva

Estudios de casos
El mtodo de casos conlleva a efectuar estudios de un nmero pequeo de casos: Consumidores Productos Tiendas Mayoristas Minoristas

Mtodo Estadstico
Este diseo es usado para hacer el anlisis detallado en un nmero pequeo de casos con el fin de llegar a conclusiones que puedan ser generalizadas en una gran poblacin. Permite llegar a conclusiones inferenciales

Finalidad: Obtener una descripcin y comprensin completa de las relaciones de los diversos factores que inciden en cada caso sobre un problema especfico.

Herramientas:
Medidas de tendencia central Medidas de dispersin Prueba de Hiptesis Porcentajes y otros.

Investigacin Experimental
La realidad, hechos o fenmenos mercadolgicos que suceden constantemente, responden a una relacin de causa efecto; es decir cualquier problema mercadolgico tiene una causa y en consecuencia producen ciertos efectos ante una realidad del mercado, consumidor, producto, competencia, etc. .? - Bajan las ventas - Suben las ventas - Aceptacin del producto - Aceptacin del producto - Aceptacin del producto - Mayor participacin de mercado - Prdida de participacin del Mcdo. ..? - Subida del precio - Baj el precio - Diseo del producto - Publicidad intensiva - Mejora de calidad - Promocin intensiva - Competencia agresiva

TERMINOLOGA: Investigacin Experimental

EXPERIMENTACIN: Es una etapa del proceso de investigacin que tiene por finalidad crear una situacin artificial, de tal manera que se pueda medir los resultados de la aplicacin o relacin de terminadas variables a la situacin preestablecida, que en consecuencia se pruebe o refute una hiptesis definida o propuesta para tal situacin. EXPERIMENTO: Es un mtodo de investigacin en el cual controlamos o manipulamos una o ms variables independientes con el fin de determinar el efecto que la manipulacin o manipulaciones ejercen sobre la variable dependiente. VARIABLE EXPERIMENTAL INDEPENDIENTE: Es la variable CAUSA y cuyos efectos se desean conocer al ser aplicado o manipulada sobre la variable dependiente. Esta variable puede ser una etiqueta, envoltura, anuncio publicitario, sabor, olor, color, tamao, diseo, manterial, etc. de un producto.

TERMINOLOGA: Investigacin Experimental

VARIABLE EXPERIMENTAL DEPENDIENTE: Es aquella que es expuesta al efecto que la variable causa o independiente ocasionar en sta, a esta variable tambin se le llaman medicin, dado que es en esta variable donde se medirn los efectos de la variable independiente, pueden ser las actitudes del consumidor, las ventas, el consumo, el grado de aceptacin de un producto o servicio. UNIDAD DE PRUEBA: Son las entidades en las que se aplican los tratamientos y que nos sirven de base para hacer que las medidas describan el efecto ejercido por la variable independiente sobre la variable dependiente. Estas entidades pueden ser los miembros de una muestr4a seleccionada para un experimento, por ejemplo los consumidores. GRUPO EXPERIMENTAL: Son grupos de personas ( consumidores o clientes) que son sometidos o expuestos a una variable experimental, en los experimentos pueden existir uno o ms grupos experimentales, donde cada uno recibe un tratamiento o combinacin de tratamientos, dependiendo del diseo experimental adoptado.

TERMINOLOGA: Investigacin Experimental

GRUPO DE CONTROL: Los experimentos, de acuerdo con el diseo que se desea aplicar, debern contar con un grupo de control, al cual no se le aplica ningn tipo de variaciones reales que sufre el grupo experimental por efecto de la variable aplicada, comparndola con el grupo de control, que slo estar expuesto a las variables extraas no manejadas por el investigador. VARIABLES EXTRAAS: Son aquellas que tienden a confundir el objeto del estudio; dichos de otra manera, pueden influir en el valor de la variable dependiente pero no a las conocemos ni podemos controlarlas. Pueden ser alqunos reportajes o noticias que surgen en momentos inesperados y que indcen en el consumo de un producto o servicio; es el caso del pescado cuando apareci la epidemia del clera en el Per.

TIPOS DE DISEO DE EXPERIMENTACIN

Diseo slo despus

Diseo despus solamente Con grupo de control

Diseo Antes - despus

Diseo Ex - postfacto

Diseo antes y despus Con grupo de control

Diseo de Jurado

Diseo cuatro grupos Seis estudios

Diseo factorial

Problemas en la Experimentacin

Este mtodo se ajusta con mayor rigor a los trabajos de investigacin cientfica. El tiempo, la situacin del mercado y especficamente el cliente no responde de igual manera a travs del tiempo. Los trabajos experimentales mayormente no se realizan en perodos cortos, estos muchas veces demoran meses y aos en algunos casos. Trabaja con grupos humanos y estos cuando se dan cuenta que estn siendo observados modifican su conducta en razn del estudio. Todo trabajo de experimentacin ademas de la gran labor y despliegue de esfuerzos por parte del investigador, demanda una fuerte inversin de capital en equipo, materiales y otros, razn por la cual los trabajos experimentales son limitados. PROBLEMAS CON EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU MEDICION

La cooperacin de los consumidores para que no varen sus conductas Lograr supervisin estricta al momento de la recopolacin de la informacin de tal manera que no se invente la informacin simplemente no se realice adecuadamente. Las circunstancias competitivas puede hacer que falle el experimento o de ser exitoso corre el riesgo de ser copiado.

MEDICION DE LAS ACTITUDES

ACTITUD: Son enunciados de evaluacin ya sea favorable o desfavorables- con respecto a los objetos, a la gente o a los eventos. Reflejan cmo se siente uno acerca de algo. Cuando se dice me gusta este producto, estoy expresando mi actitud acerca de ese producto. Las actitudes no son las mismas que los valores, pero ambos estn interrelacionados. Son estados mentales usados por los individuos para estructurar la forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la forma cmo responde a l. ( David Aaker. )

COMPONENTES DE UNA ACTITUD

COMPONENTE COGNOSITIVO
El Segmento de opinin, percepcin o de creencia que tiene una actitud

COMPONENTE AFECTIVO
El Segmento emocional o sentimental ( gustos y preferencias ) de una actitud.

COMPONENTE DE COMPORTAMIENTO La intencin de comportarse de cierta manera hacia alguien o hacia algo

Comportamiento Cognositivo:
Hace que el consumidor elija un producto por considerar que su calidad es buena, y responde a sus necesidades.

Comportamiento Afectivo:
Es el que determina la afinidad, el afecto y preferencia del consumidor por un producto sobre otro.

Componente Comportamental:
Es la consecuencia de los dos componentes, debido que, si el consumidor entiende o considera que el producto rene determinados atributos que lo definen como bueno, evidentemente la conducta ser la de predisposicin a la compra.

TCNICAS DE MEDICIN
Respuesta a estmulos Observacin directa

Observacin del comportamiento y reaccin a estmulos

Reacciones fisilgicas Reacciones Fsicas

Obtencin informacin indirecta:

Escritas Grficas y Psicomotoras

Encuestas Cuestionarios estructurados Cuestionarios no estructurados Hechos importantes Nivel de recordacin

ESCALAS DE MEDICIN DE ACTITUDES

Escalas Unidimensionales

Escalas Multidimensionales

MUESTREO

CONCEPTO DE MUESTREO

Es un Mtodo que permite a un investigador seleccionar una muestra del total de una poblacin o universo; con la finalidad de estudiar y realizar inferencias sobre una determinada caracterstica respecto al total, o poblacin o universo.

CONCEPTOS IMPORTANTES
POBLACION
Total de elementos sobre los cuales realizamos inferencias, tomando como base informacin de la muestra.

MUESTRA

Porcin de la poblacin que vamos a investigar a travs de la seleccin, medicin y observacin.

Estadstico, resultado de la muestra escogida. Valor de la caracterstica de la poblacin.. Se presenta por haber extraido una muestra de la poblacin.; es decir representa la variacin entre el valor de la caracterstica de la muestra y la poblacin. Llamado Sesgo, representa el error hacia arriba o hacia bajo del parmetro poblacional.

ESTIMACIN

ERROR MUESTRAL

ERROR NO MUESTRAL

Conceptos Importantes
EXACTITUD
Es el grado de precisin; es decir representa la aproximacin ms cercana de la muestra al valor verdadero del parmetro poblacional.

CONFIANZA

Es el grado de certidumbre que se tiene sobre la exactitud de la estimacin de la muestra. Es necesario precisar que existe una relacin muy importante entre el nivel de confianza y el grado de exactitud.
Representan los elementos comunes de la investigacin, disponibles para elegirlos.

ELEMENTO

MARCO MUESTRAL

Es el listado de todas las unidades de muestreo que existe en la poblacin.

Procedimiento Muestral
Determinar la poblacin y los parmetros pertinentes Escoger el marco apropiado de muestreo

Escoger entre el muestreo Probabilstico y no Probabilstico

Escoger un mtodo de muestreo

Escoger el tamao necesario de la muestra

Seleccionar la muestra y reunir informacin

Validar la muestra

Analizar los datos y Presentar los resultados

Mtodos de Muestreos
MUESTREO PROBABILISTICO Tipos MUESTREO NO PROBABILISTICO Tipos

Muestreo Aleatorio Simple Muestreo Sistemtico Muestreo Estratificado Muestreo por conglomerados Muestreo por reas

Muestreo de Conveniencia Muestreo con fines especiales Muestreo por cuotas Muestreo de juicio

MUESTREO NO PROBABILSTICO
En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de muestreo no probabilstico no permiten generalizaciones de la poblacin.

Caractersticas Importantes Muestreo por Conveniencia

Las unidades de muestra se seleccioan segn la conveniencia del investigador El tiempo de demora en definirse la muestra es corto El costo que origina es bajo.

Muestreo por Juicio

Las unidades de muestra se seleccioan segn la experiencia del investigador El tiempo de demora en definirse la muestra es largo El costo que origina es alto.

Muestreo por Cuotas

Las unidades de muestra se seleccioan segn la la distribucin de la poblacin definida por las caractersticas de control: Sexo, edad, NSE y otros Los elementos son representativos

MUESTREO PROBABILSTICO de ser En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad
seleccionado. De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las caractersticas que podra tener la poblacin.

1. Muestreo Aleatorio Simple:

Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado. Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez. Resulta costo porque si no se cuenta con el marco muestra se requiere mucho tiempo de cmputo para seleccionar entre largas listas. El procedimiento frecuentemente utilizado es mediante una tabla de nmeros aleatorios

2. Muestreo Sistemtico:

La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente o numricamente Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada K-simo elemento de la lista ( K = N/ n )

Ejemplo: Se desea seleccionar de una lista de 500 productos, una muestra aleatoria de 10. K = 500 / 10 = 50
Por lo tanto se escoge al azar el primer producto entre 1 y 50. SUPUESTO: Se escoge al primero de la lista. 1 Producto nmero 1 2 Producto nmero 51 3 Producto nmero 101 4 Producto nmero 151 5 Producto nmero 201 6 Producto nmero 251 7 Producto nmero 301 8 Producto nmero 351 9 Producto nmero 401 10 Producto nmero 451

3. Muestreo Estratificado:

Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Subpoblaciones o llamados estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible.

4. Muestreo por Areas :

Llamado tambin polietpico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo siguiente: Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio Seleccionar hogares dentro de estas manzanas Seleccionar personas dentro del hogar elegido. Cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatoria.

5. Muestreo por Conglomerados:

Fundamentalmente orientado a la seleccin de grupos y no de individuos dentro de la poblacin. Se divide la poblacin en grupos que sean (como el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. A diferencia del muestreo estratificado, en el cual todos los estratos se muestrean, el muestreo por conglomerados supone un hecho con una muestra de ciertos estratos de la poblacin.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Variables que intervienen:

= Grado de Confianza

Lo determina el investigador y mide la confianza en el estudio ( a = 0.90 significa un grado de confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90% y el 99%. el

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Z=

Es el valor de la distribucin normal estandarizada

Corresponde al nivel de confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor de Z, as tenemos que los valores se que toman o que son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z son:

a
Z

0.90

0.95

0.98

0.99

1.645

1.96

2.33

2.575

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA p MUESTRA proporcin de la poblacin que tiene la Es la

caracterstica de inters que nos interesa mediar. Puede ser un datos histrico o hallado a travs de una muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0.5, es decir, el 50% de la poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos.

q=1p

Es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica de inters. Es el mximo de error permisible, lo determina el investigador y representa qu tan precisos se desean resultados. Tamao de la Poblacin Tamao de la muestra, es el dato que se quiere.

E
los

=
=
=

N
n

FRMULAS PARA DETERMINAR LA MUESTRA

Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao INFINITO o lo suficientemente grande para considerase infinita se utilizar la siguiente frmula:

Z p q

n =
E
2

FRMULAS PARA DETERMINAR LA MUESTRA

Si la poblacin bajo estudio se conoce, es de tamao FINITO se puede utilizar la siguiente frmula:
2

Z pqN

n =

E ( N 1 ) + Z pq

ENCUESTAS Y PREGUNTAS

CLASIFICACIN DE LAS ENCUESTAS

ENCUESTAS

Telefnicas
Tradicional

Personales
En hogares

Por Correo
Correo Central

Fax
Asistida por Computadora

Locacin Central

Correo Electrnico

Va Pblica

Otros

COMPONENTES DE UNA ENCUESTA ENCUESTA

Saludo y Solicitud de Cooperacin
Instrucciones Es un prrafo en el cual se pide la colaboracin del encuestado Son las instrucciones de cmo debe utilizar la encuesta el encuestado Es necesario para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin Esta compuesta por todas las preguntas de inters para la investigacin.

Pregunta Filtro

Cuerpo de la Encuesta

Datos de Control

Se refiere a los datos personales del encuestado y estn relacionados con criterios de segmentacin: Edad, sexo, Etc..

ERRORES MS FRECUENTES POR PARTE DE LOS ENCUESTADORES Respuestas Incompletas Seleccin de los entrevistados Estmulo a la respuesta Falta de respuestas Llenado inadecuado de las encuestas Disminucin de la muestra

TIPO DE PREGUNTAS

CERRADAS

ABIERTAS

En realidad, hay solo dos tipos de preguntas: Abiertas y Cerradas. Usted puede hacer que el encuestado responda con sus propias palabras ( abiertas ), o puede hacer que el encuestado seleccione una respuesta con palabras suministradas por usted ( cerradas ).

TIPO DE PREGUNTAS
ABIERTAS

PREGUNTAS BSICAS

PREGUNTAS DE SEGUIMIENTO

De Profundizacin De Clarificacin

Segn Nmero de Respuestas

De * De * 2 respuestas : Dicotmicas Varias : Respuestas Mltiples

De ordenamiento
Preferencias Rangos

CERRADAS

Escalas
Unipolar Bipolar Hedonista De intencin de compra Acuerdo / desacuerdo

Miscelneas
De diferencias semnticas De suma constante

ABIERTAS

BASICAS: Qu le gusto ms de ese producto ? Por qu dice eso ? Cul es su opinin respecto a esta marca ? SEGUIMIENTO PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIN: Qu Qu Qu Qu Que ms ? otras cosas ? ms le gusto del producto ? otras opiniones les merece este precio ? otras promociones de ventas cree son ms conveniente ?

PREGUNTAS CERRADAS

DE SEGUIMIENTO

PREGUNTAS DE CLARIFICACIN:
En qu sentido era demasiado aceitoso ? Qu quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difcil de manejar ? Puede explicar qu quiere decir con eso ?

PREGUNTAS ABIERTAS

PREGUNTAS DE RESPUESTAS MLTIPLES: DE 2 RESPUESTAS : DICOTMICAS En su hogar, es usted quien se encarga de la mayora de las compras en el supermercado? Si No

Ha comido usted alguna vez el yogurt de marca Viryi ?

Si No

PREGUNTAS ABIERTAS

PREGUNTAS DE RESPUESTAS MLTIPLES: DE VARIAS RESPUESTAS : RESPUESTAS MLTIPLES En cul universidad te gustara estudiar la profesin de tu preferencia ? ( ) ULADECH ( ) UCV ( ) UPSP ( ) UNS ( ) UPAO ( ) Otros

Cmo result el producto para usted ? Mejor de lo que esperaba ( No tan bueno como lo esperaba ( Mas o menos igual a lo que esperaba ( ) ) )

ESCALAS UNIPOLARES :

Para usted, qu expresin describe mejor la calidad de la papa frita en la pollera ALFA MS ?. La calidad de la papa frita era:
( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) EXCELENTE MUY BUENO BUENO MAS O MENOS MALO MUY MALO EXTREMADAMENTE MALO

Qu tan interesante encontr usted el anuncio de la Marca CLARO en la ciudad de Chimbote ?. Le pareci:
( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) EXTREMADAMENTE INTERESANTE MUY INTERESANTE BASTANTE INTERESANTE ALGO INTERESANTE POCO INTERESANTE NADA INTERESANTE

ESCALAS BIPOLARES : Diferencial Semntico

Cul de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino?. El color del tocino era:
( ( ( ( ( ) ) ) ) ) DEMASIADO OSCURO ALGO OSCURO NI OSCURO, NI CLARO ALGO CLARO DEMASIADO CLARO

Cul de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentacin del ceviche que la cevicheria el VERIDICO? El nivel de condimentacin del ceviche era: ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) DEMASIADO PICANTE ALGO PICANTE APENAS PICANTE APENAS SUAVE ALGO SUAVE DEMASIADO SUAVE

ESCALAS HEDONISTICAS :
Considerando todo sobre este producto, Cul de las expresiones describe mejor cunto le gusta o le disgusta este producto como un todo ?. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ME GUSTA EN EXTREMO ME GUSTA DEMASIADO ME GUSTA MUCHO ME GUSTA BASTANTE ME GUSTA MODERADAMENTE ME GUSTA POCO NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ME DISGUSTA MODERADAMENTE ME DISGUSTA INTENSAMENTE

Este tipo de preguntas es buena forma de medir la preferencia global por un producto -Especialmente sus atributos fsicos.

ESCALAS DE INTENCIN DE COMPRA : Cul de estas expresiones describe mejor qu tan interesado estara usted en comprar este producto?. ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) DEFINITIVAMENTE LO COMPRARA PROBABLEMENTE LO COMPRARA PODRA COMPRARLO O NO COMPRARLO PROBABLEMENTE NO LO COMPRARA DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARA

ESCALAS DE ACUERDO / DESACUERDO: Escala de Likert Respecto a la intencin de incrementar el precio de los detergentes que vende SKA; por favor indicar si usted: ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ESTA MUY DE ACUERDO ESTA ALGO DE ACUERDO ESTA APENAS DE ACUERDO NO ESTA DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ESTA APENAS EN DESACUERDO ESTA ALGO EN DESACUERDO ESTA FUERTEMENTE EN DESACUERDO

PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS: En conjunto, Cul de los dos productos que usted usa es de su preferencia? ( ( ( ) Producto A ) Producto B ) Le gustan ambos en forma igual

Qu sabor prefiere usted?

( ( (

) Naranja ) Limn ) Le gustan ambos igualmente

Cul de estos colores le gusta a usted ms para un papel toalla para su cocina?. ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) Blanco Celeste Rosado Amarillo Verde Limn

ESCALA DE IMPORTANCIA: Para usted, qu importancia tiene el servicio que brinda INKA FARMA ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) EXTREMADAMENTE IMPORTANTE MUY IMPORTANTE IMPORTANTE EN ALGUNA MEDIDA NO MUY IMPORTANTE EN ABSOLUTO IMPORTANTE

ESCALA DE CALIFICACIN:
Como calificara usted el servicio que brinda autoservicio SKA ? ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR MALO PSIMO

TIPOS DE ESCALAS Y DE DATOS

ESCALAS
NOMINAL

DATOS
CATEGORICOS

ORDINAL

NUMRICOS

INTERVALICA
DISCRETOS CONTNUOS

COCIENTE

EJEMPLO DE ESCALA NOMINAL

DATOS CATEGRICOS

ESCALA NOMINAL
Propio Alquilado Prestado Seguro de Salud Seguro Sepelio

Propiedad del automovil

Tipo de Seguros

Seguro Invalidez Seguro Sobrevivencia Seguro de Vida Apra Per Posible

Afiliacin poltica partidaria

Accin Popular Partido Popular Cristiano Izquierda Nueva Otros

EJEMPLO DE ESCALA ORDINAL

DATOS CATEGRICOS

ESCALA ORDINAL
Primero

Inferior - Superior

Orden de mrito en un saln de clase

Segundo Tercero Cuarto Muy Insatisfecho Bastante Insatisfecho

Satisfaccin respecto al producto

Ni Insatisfecho, Ni satisfecho Bastante Satisfecho Muy Satisfecho Cinco Estrellas Cuatro Estrellas Superior - Inferior

Categora de Restaurantes

Tres Estrellas
Dos Estrellas Una Estrella Profesor Principal a tiempo Completo Profesor Principal a tiempo parcial

Condicin de Profesor Universitario

Profesor Asociado a tiempo Completo Profesor Asociado a tiempo parcial Profesor Auxiliar

EJEMPLO DE ESCALA INTERVALO Y DE COCIENTE

DATOS NUMRICOS
TEMPERATURA 1. Grados Celsius 2. Grados Farenheit TIEMPO DE CALENDARIO 1. Gregoriano 2. Hebro 3. Islmico

ESCALA DE MEDICION
Intervalo Intervalo Intervalo Intervalo Intervalo Intervalo Intervalo

ALTURA
1. Metros 2. Centmetros PESO 1. Kilogramos 2. Gramos EDAD 1. Aos 2. Das INGRESOS 1. Soles 2. Dlares 3. Otros

Cociente
Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente Cociente

TIPOS DE DATOS PARA UNA ENCUESTA

TIPO DE DATOS

TIPO DE PREGUNTAS

RESPUESTA

Tiene actualmente Celular ?

Si
Posee cuenta en el Banco ?

Categricas
Tiene Automovil?

No
Tiene Casa Propia ? Cuntos celulares tiene actualmente? Cuntas Cuentas Corrientes tiene en el Banco? ____2____ Celulares ____4____ Ctas. Ctes.

Discretas
Cuntos automviles tiene actualmente ? ____1____ Automviles

Cuntas casas propias posee en la actualidad ?

____2____ Casas Propias 1.80 metros 3.75 Kilmetros 10.5 Kilmetros 7 1/4 Litros o 7.25 Litros

Numricas
Qu estatura tiene? Cuntos kilometros camina diariamente?

Contnuas
Qu distancia hay entre su casa y su trabajo? Cuntos litros de leche bebe a la semana?

ANLISIS DE LA INFORMACIN

ANLISIS DE INFORMACIN

Es un proceso que permite planificar, seleccionar, depurar, validar y analizar los datos obtenidos en las etapas previas de la investigacin de mercados. Actualmente, el anlisis de datos, debe ser tratado a travs de una cognotacin sistemtica; es decir, que las diversas etapas del anlisis de la informacin, deben ser enfocados desde un punto de vista de sistema. Lo anterior debe ser:

INPUT PROCESO OUPUT

INPUT = Ingreso de datos, recopilados a travs de las encuestas u otro mecanismo de recopilacin de datos. PROCESO = Implica el tratamiento de los datos: Planificacin de cmo procesar los datos, seleccin, depuracin y validacin de datos; posteriormente el anlisis de los mismos ( Anlisis Cuantitativo y Cualitativo) OUPUT = Salidas de datos procesados ( Informacin ); lo que significa el producto mismo de la investigacin. En esta salida se obtiene las conclusiones, resultados y recomendaciones.

PROCESO DEL ANLISIS DE DATOS

Planificacin del Procesamiento de Datos Objetivo Capacitacin RR.HH. Programacin

Seleccin depuracin y validacin de datos

Seleccin de los Instrumentos de Recoleccin Edicin de los datos recopilados Codificacin de los datos recopilados

Anlisis de los datos recopilados

Anlisis Cuantitativo Anlisis Cualitativo

1 ETAPA: PLANIFICACIN DEL PROCESO DE DATOS

Objetivo del Proceso

Qu es lo que se pretende obtener Especificar los detalles de la informacin Requisitos mnimos de los instrumentos Respecto a: Cmo detectar errores en lo instrumentos de recoleccin de la informacin. Veracidad de las encuestas Verificar que todas las preguntas sean contestadas Verificar si la cantidad de encuestas corresponde al tamao de la muestra Verificar si las respuestas guardan coherencia con las preguntas.

Capacitacin del RR.HH.

Programacin del Proceso

Determinar la fecha de inicio y termino Determinar las principales actividades del proceso Determinar actividades de monitoreo y control

2 ETAPA: SELECCIN, DEPURACIN Y VALIDACIN DE LOS DATOS

En esta etapa debe tenerse presente las siguientes consideraciones de trabajo:

Verificar que los instrumentos no sean llenados por el encuestador Verificar que los instrumentos se apliquen a los elementos seleccionados Verificar que las respuestas guarden coherencia con las respuestas de las preguntas de control Verificar que las encuestas sean llenadas por el elemento seleccionado y no por un elemento equivocado. Verificar que el instrumento sea llenado totalmente, y no se deje sin contestar algunas preguntas. Verificar que las respuestas muestren credibilidad del elemento seleccionado. Verificar que el instrumento est fsicamente completo y no deteriorado.

2 ETAPA: SELECCIN, DEPURACIN Y VALIDACIN DE LOS DATOS

Luego que se ha verificado, el investigador deber seleccionar los datos que debern ser procesados; es decir deber revisar los instrumentos que le permitan obtener slo encuestas que aseguren una mxima exactitud para la investigacin. Por lo tanto, su trabajo de seleccin, depuracin y validacin; debe realizarse teniendo en cuenta las siguientes caractersticas de la informacin: Legibilidad: Encuestas con preguntas y respuestas que se puedan leer. Totalidad: Encuestas totalmente llenadas ( total de preguntas respondidas) Exactitud: Encuestas que guarden coherencia con el formato de respuesta Clarificacin de respuesta: Encuestas con preguntas abiertas.

3 ETAPA: ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE DATOS.

Luego que los datos han sido seleccionados, depurados y validados; implica su interpretacin, que permitan llegar a conclusiones propias de la investigacin de mercados. Para llevar a cabo este trabajo es necesario el empleo de la estadstica. Para el empleo de la estadstica, el investigador, deber precisar el tipo de anlisis de los datos; es decir deber fijar o elegir la tcnica estadstica ms conveniente para su trabajo. Por lo tanto, existen diversas tcnicas segn las variables y anlisis: Segn las variables: Anlisis univariado, bivariado, multivariado. Segn anlisis: Anlisis cuantitativo y cualitativo.

ANLISIS CUANTITATIVO

Anlisis Univariado de Datos:

Se emplea, cuando en la investigacin se examina una sola variable o se estudia individualmente una variable. Se emplea la estadstica descriptiva e inferencial. En cada tipo de estadstica se emplean estadsticos o instrumentos que permiten el anlisis de los datos clasificados. La eleccin de los estadsticos tambin dependen si los datos o valores estn agrupados o no; y si stos son ordinales, nominales o estn en intervalos.

ANLISIS CUANTITATIVO

Anlisis Univariado de Datos:

En el anlisis univariado existen dos tipos de anlisis:

Anlisis Descriptivo: Permite conocer medidas de resumen de todos los elementos de la muestra. Se utiliza la estadstica descriptiva. Anlisis Inferencial: Permite elaborar criterios sobre datos o variables de la poblacin partiendo de los datos de la muestra. Se utiliza la estadstica inferencial.

La estadstica descriptiva busca proporcionar al investigador medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de una muestra predeterminada. Las medidas de tendencia central y de dispersin son las de mayor atencin.

MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL: DATOS DE INTERVALOS

Medidas alrededor de los cuales se agrupan los dems valores de un conjunto de datos. Estas medidas constituyen el centro o valor intermedio de los datos; debido que las observaciones tienden a agruparse alrededor de stas. Las medidas de tendencia central son:

La Media aritmtica La Mediana La moda

Estas medidas de tendencia central pueden emplearse para datos agrupados y no agrupados; existiendo frmulas para su determinacin de cada una de ellas.

MEDIA ARTIMTICA

Para datos no agrupados:

Poblacin
u = X1 + X2 + .+ X N

Muestra
X = X1 + X2 +.. Xn n

Para datos agrupados:

Poblacin
u = Sumatoria f Xi N

Muestra
X = Sumatoria f Xi n

SIGNIFICADO DE LAS FRMULAS ( DATOS NO AGRUPADOS )

X = Son los valores de la poblacin o la muestra. N = Es el nmero total de la poblacin n = Es el nmero de la muestra

Significado de las Frmulas ( Datos Agrupados )

X = Son los valores de la poblacin o la muestra. N = Es el nmero total de la poblacin n = Es el nmero de la muestra fXi = Es la suma del producto de todas las frecuencias de clase f = frecuencia de la clase Xi = Punto medio de la clase

MEDIANA

Para datos no agrupados:

Poblacin Muestra
me =

Me

X N+1
2

n+1

Para datos agrupados:

Poblacin Muestra

Me = L + (N/2) F W f

me = L + ( n/2) F W f

SIGNIFICADO DE LAS FRMULAS ( DATOS NO AGRUPADOS )

M X N n

= = = =

Mediana Son los valores de la poblacin o la muestra. Es el nmero total de la poblacin Es el nmero de la muestra

Significado de las Frmulas ( Datos Agrupados )

M L f W F N n

= Mediana. = Es el lmite inferior de la clase mediana = La frecuencia absoluta de la clase mediana = Es el ancho de la clase mediana = La suma de frecuencias hasta la clase mediana ( sin incluir a sta). = Nmero de observaciones en la poblacin = Nmero de observaciones en la muestra

MODA

Para datos no agrupados:

Poblacin
Mo =
Valor ms frecuente

Muestra
mo = Valor ms frecuente

Para datos agrupados:

Poblacin
Mo =
Lk + d1 d1 + d2 ck

Muestra
mo =
Lk + d1 d1 + d2 ck

SIGNIFICADO DE LAS FRMULAS ( DATOS NO AGRUPADOS )

Mo = Moda X = Son los valores de la poblacin o la muestra. N = Es el nmero total de la poblacin n = Es el nmero de la muestra

Significado de las Frmulas ( Datos Agrupados )

Mo = Moda. L = Es el lmite inferior de la clase modal W = Es el ancho de la clase modal d1 = Diferencias entre la clase modal y la clase anterior. d2 = Diferencia entre la clase modal y la clase siguiente

COEFICIENTE DE VARIACIN
Comparacin de la desviacin estndar respecto a la media Es la divisin de la desviacin estndar sobre la media Es la desviacin estndar expresada como una proporcin de la media; o el porcentaje que representa la desviacin estndar respecto a la media.

Para datos no agrupados y agrupados: Poblacin Muestra

CV =

100

CV =

S X

100

CLCULO DE DATOS SIN AGRUPAR

Aplicaciones:
Considere, la muestra , del nmero de visitas que debe hacerse a los clientes en un mes: Cliente N de Visitas A 5 B 7 Media = 4 visitas al mes C 2 D 3 Mediana = 4 visitas al mes E 4 F 4 Modo = 4 visitas al mes G 2 H 5 Varianza = 2.5 visitas al cuadrado I 4 Desviacin = 1.58 visitas al mes Datos ordenados: 2, 2, 3, 4, 4, 4, 5, 5, 7 Coeficiente = 39.5% de Variacin

CLCULOS DE MEDIDAS CENTRALES

Media aritmtica: X = 5+7+2+3+4+4+2+5+4 9 X = 4 visitas al mes Mediana: me = X 9 + 1 = X5

2

me = Moda:
Visitas

4 visitas al mes
Frecuencia

2 3 4 5 7

2 1 3 2 1

. mo = 4 visitas ( valor que ms se repite )

CLCULOS DE MEDIDAS DE DISPERSIN

Varianza: S = (5-4)+(7-4)+(2-4)+(3-4)+(4-4)+(4-4)+(2-4)+(5-4)+(4-4) = 20 91 8 S = 2. 5 visitas al cuadrado

Desviacin Estndar: S = S = 2.5 1.58 visitas al mes

Coeficiente de Variacin: CV = 1.58 x 100 4 CV = 39.50%

CLCULO DE DATOS AGRUPADOS

Aplicaciones:
Considere, la muestra , de 100 vendedores de la empresa Coca Cola de la Regin Gran Chavn; segn sus edades : Edades 15 - 19.99 20 - 24.99 25 - 29.99 30 - 34.99 35 - 39.99 Total N Vendedores 10 26 15 29 20 100

CLCULO DE DATOS AGRUPADOS

Prepare el cuadro estadstico:

(Frecuencia) ( Promedio Clase) (Frecuencia Acum.)

Clase
15 20

f
19.99 24.99 29.99 34.99 39.99 N.. 10 26 15 29 20 100

X
17.5 22.5 27.5 32.5 37.5

fX
175.0 585.0 412.5 942.5 750.0 2 865.0

F
10 36 51 80 100

(X X)

(X X ) f
1308.7360 1078.3136 31.1040 367.5344 1465.4720 4251.1600

25 30
35

130.8736 41.4736 2.0736 12.6736 73.2736 260.3680

CLCULOS DE MEDIDAS CENTRALES

Media aritmtica:
X = 2865 100 - 1 X = 28.94 aos

Mediana:
me = 25 + ( 100/2 36 ) x 5 15 me = 29.67 aos

Moda:
mo = 30 + 14 14 + 9 mo = 33.04 aos x 5

CLCULOS DE MEDIDAS DE DISPERSIN

Varianza:
S = 4251.1600 / 100 1 S = 42.94 aos cuadrados

Desviacin Estndar:
S = S = 42.94 6.55 aos

Coeficiente de Variacin:
CV = CV = 6.55 x 28.94 22.63% 100

INTERVALO DE CONFIANZA

CONCEPTO:
Es el intervalo de valores, que se encuentran por encima o por debajo de la media de una muestra; o de una proporcin, si se trabajan con proporciones; lo cual nos permite afirmar, conclusiones respecto a una poblacin, tomando como base los valores de una muestra; con un margen de error permisible. Es una escala de valores, entre los que se presume, se puede ubicar el parmetro poblacional que se desconoce.

CONSIDERACIONES BSICAS: Determinar intervalos de confianza, dependen del: Tipo de Variable Tamao de la muestra. Tipo de estadstico ( Media, Mediana, Moda , Proporcin)

INTERVALOS DE CONFIANZA: MEDIAS MUESTRALES

Muestras menores a 30 Muestras mayores a 30

Valores estadsticos t de student

Valores estadsticos Z distribucin normal

Frmula

Frmula

X + t n-1

S n

X + Z

S n

APLICACIONES E INTERPRETACIONES

CASO 1:
Se prob en el mercado un nuevo cereal para desayuno durante un mes en las tiendas de una gran cadena de supermercados. Los resultados de una muestra de 16 tiendas indicaron ventas promedio de S/. 1 200; con una desviacin estndar de muestra de S/. 180. Establecer una estimacin de intervalo de confianza de 99% de las ventas promedio verdaderas de este nuevo cereal para desayuno. Datos: X = 1200 S = 180 n = 16, por lo tanto se usa t I.C.= 99% t 16 -1 = 2.947 ( Tabla de distribucin t) Columna : 0.01 ( 1 0.99 ) Fila : 16 1 = 15 Frmula: X + t n-1 S n

Reemplazando valores: 1200 + 2.947 180 16 1200 + 132.62

INTERVALO DE CONFIANZA: ( 1067.38 - 1332.62 )

APLICACIONES E INTERPRETACIONES

CASO 2:
El administrador de una sucursal de un banco de la ciudad de Chimbote desea estimar la cantidad promedio que se tiene en las cuentas de ahorro de los clientes del banco. Se seleccion una muestra aleatoria de 120 clientes y los resultados indicaron un promedio de muestra de S/. 4 750 y una desviacin estndar muestral de S/. 1 200. El administrador ha considerado un nivel de confianza del 95%. Datos: X = 4 750 S = 1 200 n = 120, por lo tanto se usa z N.C.= 95% Z = 1.96 Frmula: X + Z S n

Reemplazando valores: 4 750 + 1.96 1 200 120 4 750 + 214.71

INTERVALO DE CONFIANZA: ( 4 535.29 - 4 964.71 )

INTERVALOS DE CONFIANZA: PROPORCIONES

Este intervalo de confianza se puede establecer para cualquier tamao de la muestra.

FORMULA:

p + Z

p(1p) n

CASO:
El Gerente de Produccin de un diario muy importante de la ciudad de Chimbote desea determinar la porcin de peridicos impresos que poseen atributos inaceptables, como manchas excesivas de tinta, paginacin incorrecta, faltante de pginas, pginas duplicada, etc.. Prcticas anteriores han implicado el examen detallado del primer peridico que sala de la prensa, pero sin hacer una evaluacin de los otros miles de peridicos impresos. El gerente de produccin ha determinado que se debe seleccionar una muestra aleatoria de 200 peridicos para ser analizados. De esta muestra de 200, 35 peridicos tenan algn tipo de defecto inaceptable. Si el gerente de produccin deseara tener una confianza de 90% en la estimacin de la verdadera porcin de la poblacin, Cul sera el intervalo de confianza?.

DESARROLLO DEL CASO:

DATOS: p = 35 / 200 = 0.175 N.C. = 90% Z = 1.645 FORMULA: p + Z p(1p) n

( 0.175 ) ( 0.825 ) 200 1.645 ( 0.0269) 0.0442

0.175 + 1.645

0.175 + 0.175 +

INTERVALO DE CONFIANZA: 0.1308 < P < 0.2192 Por lo tanto, el gerente de produccin estimara, con un 90% de confianza, que entre el 13.08% y 21.92% de los peridicos ese da tienen algn tipo de defecto inaceptable.

PRUEBA DE HIPTESIS O DE SIGNIFICACIN

En un problema de Prueba de Hiptesis formulamos un enunciado acerca de una poblacin en trminos de sus parmetros y luego despus de observar una muestra extrada de esa poblacin decidimos si esta pudo haber venido de nuestra poblacin hipottica, es decir, aceptamos o alternativamente, rechazamos la hiptesis. Podemos extender la formulacin de una hiptesis a dos o ms poblaciones en trminos de sus parmetros. TIPOS:

HIPOTESIS NULA ( Ho ) Esta es la hiptesis a ser probada y proporciona valores hipotticos para uno o ms parmetros poblacionales. Generalmente se expresa con el signo = HIPOTESIS ALTERNATIVA ( Ha ) Es un enunciado que ofrece una alternativa a la hiptesis nula. Esta es la hiptesis contra la cual se va a aprobar la hiptesis nula Ho. Buscamos evidencia en la muestra ( muestras) que nos induzca a rechazar la hiptesis nula Ho a favor de la hiptesis alternativa Ha, la que generalmente se expresa con una desigualdad ( <, > ) o con el signo de diferente =.

OBJETO DE LA PRUEBA DE SIGNIFICACIN

El objeto de la Prueba de Significacin o Prueba de Hiptesis, es decidir si una afirmacin acerca de un parmetro es verdadera o falsa. La Prueba de Hiptesis ( PH), es un procedimiento que se sigue para establecer una decisin de ACEPTACIN O RECHAZO de la Hiptesis Nula (Ho). VALOR ESTADISTICO DE PRUEBA ( VE ) o VALOR OBSERVADO: El valor estadstico de prueba (VE), se calcula a partir de los datos de la muestra (s) y del valor esperado propuesto, siendo luego comparado con el valor crtico (K), para llegar a una decisin ya sea a favor de la Ho o de la Ha.

OBJETO DE LA PRUEBA DE SIGNIFICACIN

Si el VE cae en la regin de rechazo RR ( es decir VE > k en este caso) nos indica que se debe rechazar la hiptesis nula Ho. En cambio, si VE cae en la regin de aceptacin RA ( es decir, VE < k en este caso ), no se debe rechazar Ho.

RA
RR RR

RR RA

VE > K Rechazar Ho VE < K Aceptar Ho

K = Valor Critico

NIVEL DE SIGNIFICACIN ( N.S.) O ERROR TIPO I:

Al adoptar una decisin respecto a la hiptesis nula en base a la informacin muestral se pueden cometer 2 tipos de errores: El error de Tipo I, se comete cuando se rechaza Ho siendo verdadera. La Probabilidad de cometer error tipo I, conocido como el nivel de significacin (NS), se representa por alfa ( ); es decir P ( error tipo I ) = alfa ( ) El error de Tipo II, consiste en aceptar la hiptesis nula Ho, cuando sta es falsa. La Probabilidad de cometer este error se representa usualmente por beta ( ); es decir P ( error tipo II ) = beta ( ). La Potencia de la Prueba est dada por 1 - ( beta ).

SITUACIONES POSIBLES DE UNA PRUEBA DE HIPTESIS

Se acepta Ho
Decisin Correcta

Se rechaza Ho

Ho es Verdadera

Error tipo I

Ho es Falsa

Error tipo II

Decisin Correcta

ETAPAS EN UNA PRUEBA DE HIPTESIS

1
Formulacin de la Hiptesis Nula ( Ho ).

2
Seleccin de la prueba estadstica adecuada

3
Determinar el nivel de significancia requerido

4
Determinacin del valor observado del estadstico de prueba

5
Determinacin del valor crtico del estadstico de prueba

6
Comparacin entre el valor observado del estadstico de prueba con el valor crtico obtenido.

ETAPAS EN UN ANLISIS CHI CUADRADO

1
Formulacin de la Hiptesis Nula ( Ho ).

2
Construccin de la tabla de Frecuencias tericas

3
Determinar el nivel de significancia requerido

4
Determinacin del valor calculado del estadstico de Chi Cuadrado

5
Determinacin del valor crtico de Chi Cuadrado

6
Comparacin del valor Chi Cuadrado con el valor crtico obtenido.

Tabla de Frecuencias observadas

ESPECTACULOS Edades Discotecas Menos de 20 De 20 a 41 180 90 Peas Criollas 80 70 Club Nocturno 130 300 390 460 Total

Ms de 4l
Total

80
350

100
250

170
600

350
1200

Tabla de Frecuencias tericas

ESPECTACULOS Edades Discotecas Menos de 20 De 20 a 41 Ms de 4l Total 113.75 134.16 132.08 350 Peas Criollas 81.25 95.83 72.92 250 Club Nocturno 195 230 175 600 390 460 350 1200 Total