INVESTIGACION DE MERCADOS

El trmino Investigacin de Mercados tiene un significado amplio y se encuentra relacionado con todos los aspectos del Marketing. Una aerolnea (Southwestern) utiliz la Investigacin de Mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que presta.

Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefnicas y encuestas personales, en donde los contribuyentes son los clientes. La Compaa Japonesa NEC se dirigi a los usuarios del rea de negocios antes que a los ingenieros al redisear su computadora personal notebook.

 Ford llev a cabo una clnica de Investigacin de Mercados para probar el diseo de sus nuevos modelos de automviles. Invit a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tom notas acerca de las reacciones del conductor. Posteriormente se proporcion un cuestionario de seis pginas a cada participante y se le pidi que evaluara cada aspecto del automvil. Un Hospital en Los ngeles California abri un pabelln de lujo luego de una extensa Investigacin de Mercados que involucr el anlisis de datos publicados y una extensa encuesta.

Necesidad de Informacin La satisfaccin de los consumidores se logra mediante ajustes simultneos en los elementos de la mezcla de marketing, pero los resultados de estos ajustes son inciertos, debido a que la funcin de Marketing se desarrolla en un medio no controlable.
Por lo tanto, el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad de informacin que es cubierta por la Investigacin de Mercados. Esta es el nexo formal de comunicacin entre el medio y la empresa.

Rol de la Investigacin de Mercados El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, la determinacin del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de problemas o control de las actividades de marketing.

Definicin de Investigacin de Mercados Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la informacin, para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para monitorear el rendimiento de marketing y para mejorar la comprensin del proceso de marketing. 1.- La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing (Aaker).

2.-La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing (Mahotra).
3.- La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como proceso. La investigacin de mercados especifica que informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra e instrumenta el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones (American Marketing Association).

La investigacin de mercados esta orientada hacia las decisiones, en consecuencia har una contribucin cuando sea: Relevante: debe anticipar los tipos de informacin que se requerirn para la planeacin estratgica y tctica.

Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.
Eficiente: calidad mxima de informacin con un gasto mnimo de tiempo y dinero. Exacta: Ninguna de las caractersticas anteriores debe comprometer la exactitud.

El Proceso de Investigacin Etapas

1. FORMULACION DEL PROBLEMA

4. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS.

2. DISEO DE LA INVESTIGACION

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS.

3. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS

6. PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

El Proceso de Investigacin Etapas I. FORMULACIN DEL PROBLEMA 1. Definir el propsito de la investigacin: lo que implica definir el Problema y/o la Justificacin del Estudio, determinacin de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidades que deben estudiarse y determinacin de los usuarios de la investigacin. Conversar con las personas que toman las decisiones Cul es el problema o la decisin que se necesita tomar? Cunta informacin ser necesaria y con qu nivel de detalle? 2. Convertir el propsito de la investigacin en objetivos especficos, plantear preguntas, hiptesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacin y las Necesidades de Informacin

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN 1. Decidir respecto del enfoque de la Investigacin y Fuentes de Datos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacin 2. Decidir respecto del mtodo de recoleccin de datos Datos primarios Datos secundarios

III. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS 1. Decidir el diseo del instrumento y procedimiento de recoleccin de datos primarios.

Mtodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, tcnicas proyectivas)

Encuestas (personales, telefnicas, por correo, auto administradas, Internet) Mtodos de Observacin y Experimentos (de campo y de laboratorio).

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS 1. Diseo de la Muestra (seleccionar a quin) Seleccin de la poblacin objetivo y marco muestral Procedimiento muestral (probabilstico o no probabilstico) Tamao de la muestra

2. Implantacin del enfoque seleccionado. Recoleccin de Datos Interna o externa Seleccin de empresa de investigacin Seleccin, capacitacin y control de encuestadores

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS 1. Procesamiento de Datos Edicin de datos (legibilidad, consistencia y totalidad) Codificacin de datos Tabulacin de datos (categorizar respuestas)

2. Anlisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadstico Anlisis univariado, bivariado y multivariado

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

1. Presentacin de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacin
o Recomendaciones

El Proceso de Investigacin Errores en la Investigacin Existen diversas fuentes potenciales de error que pueden afectar el diseo de Investigacin, en donde finalmente los resultados obtenidos no son exactos, el error est presente. En este sentido el error total esta compuesto por dos tipos de error: Error muestral y error no muestral. 1. Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la poblacin Caractersticas: 1. Es medible 2.Disminuye con el aumento del tamao muestral

Errores en la Investigacin 2. Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida

Error de no respuesta Error de respuesta Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral Error de medicin

Mal diseo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable Error de Procesamiento Error de Interpretacin

El Proceso de Investigacin Errores en la Investigacin El error importante en la Investigacin de Mercados es el Error Total, y no el error de una etapa en particular. Error Total = Error muestral + Error no muestral Por ejemplo, un aumento en el tamao de la muestra, con el fin de reducir el error muestral puede conducir a un incremento del error total de la investigacin, debido a que otros errores no muestrales pueden incrementarse ms que proporcionalmente con el tamao muestral.

I. Formulacin del Problema La formulacin del problema consiste en la definicin del propsito de la investigacin y de los objetivos de esta, que tambin pueden ser expresados en preguntas de investigacin. En la formulacin del problema tiene dos subetapas, la definicin del propsito de la investigacin (comprender lo que se desea resolver, lo que implica tener claridad respecto de la decisin a ser evaluada, problema u oportunidad, usuarios), y la definicin de la Investigacin (definir la informacin que se necesita, lo que implica definir objetivos, hiptesis y alcance) . Para ello debemos transformar un problema de decisin de Marketing en un problema de Investigacin de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: Qu informacin necesitamos? De quienes la necesitamos? Para qu la necesitamos?

I. Formulacin del Problema Problema de decisin de marketing: Debemos lanzar al mercado el producto A o B? Problema de Investigacin de Mercado: Qu producto preferirn nuestros clientes? La comunicacin entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso. El investigador debe conocer al decisor y su medio, sus objetivos, los cursos de accin alternativos y sus consecuencias. El decisor debe conocer lo que la Investigacin de Mercados puede y no puede lograr.

 La decisin de investigar depender de 4 factores: Importancia de la decisin para la empresa Beneficio esperado de la investigacin (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisin Recursos disponibles Una vez tomada la decisin de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigacin, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigacin => minimizar el Error Total de la investigacin. Las caractersticas del problema determinarn el diseo de investigacin a utilizar.

Propsito de la Investigacin El propsito de la investigacin guiar el resto del proceso y comprende un entendimiento compartido entre el que contrata la Investigacin y el investigador respecto de: Alternativas de decisin a ser evaluadas. Para que la Investigacin sea efectiva debe asociarse con una decisin. Una forma til de aclara la decisin que motiva la Investigacin consiste en preguntar: Qu acciones alternativas estn siendo consideradas? Y Qu acciones seran tomadas, dados los diversos resultados posibles de la Investigacin?. Problemas u Oportunidades a ser estudiados. La Investigacin esta frecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad. Es importante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibles o las variables de influencia. Usuarios de los resultados de la investigacin: Conocer los objetivos

Definicin de la Investigacin La Definicin de la Investigacin es una exposicin en la terminologa ms precisa posible de la informacin que se necesita. Tiene tres componentes: Objetivo de la Investigacin: Especifica la informacin requerida por el responsable de tomar las decisiones. Pregunta que informacin especfica se requiere para lograr el propsito. Es posible tener varios objetivos para un propsito dado. Desarrollo de Hiptesis: Son respuestas alternativas a los objetivos de la Investigacin y no siempre es posible desarrollarla. Se debe disear un enfoque de Investigacin que que proporcione informacin y que pueda probar cada una de las hiptesis. Existen tres fuentes importantes que el investigador puede usar para desarrollar hiptesis: investigaciones anteriores, teoras existentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador. Alcance o lmites de la Investigacin: A quienes se refiere el estudio?, a todas las personas?, a los mayores de 18?, solo mujeres?, etc.

II. Diseo de la Investigacin Enfoques El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis de los datos, para asegurarse que la investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos econmicos y eficientes. Existen 3 tipos bsicos de enfocar el diseo de investigacin: Investigacin exploratoria o cualitativa Investigacin descriptiva o cuantitativa Investigacin causal o experimental Estas categoras difieren en trminos del propsito, objetivos, precisin de las hiptesis y los mtodos de recoleccin de datos.

1. Investigacin Exploratoria: El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambin investigacin cualitativa. 2. Investigacin Descriptiva: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin investigacin cuantitativa. 3. Investigacin Causal: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, investigacin experimental.