Prof.

: RUBEN CHUMPITAZ

Geimy Boluarte Sabrina Osorio Mara Huamn Kathy Romn Aurora Morn

Arjun Chaudhuri & Morris Holbrook Ao 2001

 El presente estudio explora la relacin entre la confianza, influencia y rendimiento de la marca (a nivel de participacin de mercado y de precios relativos). Se examinan los efectos de dos variables de control: - Nivel de Producto (Valor Utilitario y Valor Hednico) - Nivel de Marca (Diferenciacin y Opinin)

 Lealtad de compra: es una caracterstica de la lealtad a la marca que consiste en la voluntad del consumidor promedio por comprar la marca en repetidas ocasiones. Actitud de lealtad : es una caracterstica de la lealtad de la marca que se refiere a un grado de compromiso del consumidor promedio en trminos de un valor nico asociado con la marca por la cual est dispuesto a pagar un precio relativo mayor. Confianza de marca : es la voluntad que tiene un consumidor para confiar en que una marca tiene la capacidad para realizar su funcin indicada. Desempeo de la marca : se define mediante dos indicadores (participacin de mercado y el precio relativo).

H1 H2 H3

La confianza de la marca tiene una relacin positiva con la lealtad de la compra y la actitud de lealtad La influencia de la marca se relaciona positivamente con la lealtad de las compras y la actitud de lealtad La cuota de mercado aumenta a medida que aumenta la fidelidad de la compra Los precios relativos se incrementan a medida que aumenta la actitud de lealtad

H4

Controles del producto Valor utilitario Valor hednico Confianza en la marca

DESEMPEO DE MARCA

H1

Lealtad de compra

Participacin de mercado

H3

H2

Influencia de la marca

Actitud de lealtad

Precio relativo

H4

Controles de la marca Diferenciacin Opinin

Unidad de anlisis

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Datos Finales

Los datos sobre el valor utilitario y hedonista se recogieron a nivel de producto y en lugares donde se consume el producto. Muestra de 146 productos al azar, (41 categoras de productos y 107 marcas) Encuestas a consumidores y gerentes de marca Medicin a travs de niveles de categoras: "Confo en que esta marca", "Yo confi en esta marca ","Esta es una marca honesta" y "Esta marca Es segura", "Me siento bien cuando se utiliza esta marca", "Esta marca me hace feliz" y "Esta marca me da placer" , "Voy a comprar esta marca la prxima vez que compre [nombre del producto]" y "tengo la intencin de seguir comprando esta marca." "Estoy comprometido con esta marca" y "yo estara dispuesto a pagar un precio ms alto por esta marca sobre otras marcas". Duracin aproximado: 5 6 meses

Se considera 2 aspectos para equidad de marcas:

Depende de las asociaciones psicolgicas con la marca.

Precio relativo y participacin del mercado

Confianza de la marca

directa

contribuyen

Lealtad a la compra Actitud de lealtad

indirecta
contribuyen

Participacin del mercado

Precio relativo

Influencia de la marca

 Los resultados demostraron las expectativas tericas, siendo necesario ms investigaciones ampliando las categoras a bienes de lujo, servicios y compras por impulso La actitud hacia una marca se puede medir a travs de confianza e influencia a una marca. La influencia y la confianza en la marca (Lealtad de marca) influyen positiva y directamente sobre la rentabilidad de la marca. El estudio Chaudhuri & Holbrook es una de los mas recientes estudios de Marketing sobre la medicin de la lealtad a la marca. El estudio demuestra que la confianza y la influencia en la marca pueden variar segn el tipo de producto, y adems de otros aspectos como el genero que difieren tambin en sus respuestas a las marcas o en su lealtad a la marca posterior, es algo por definir.