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Merchandising & Promoo

Eduardo Murad
4/2005

Promoo de Vendas
Conceito [1]
Promoo de Vendas: atividades de marketing que no sejam venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetculos, shows e exibies, demonstraes e vrios esforos de vendas no-recorrentes, fora da rotina ordinria

American Marketing Assiciation

Promoo de Vendas
Conceito [2]
Oferecer benefcios adicionais para que se compre, v ao ponto-de-venda, participe de uma ao, experimente um novo produto ou forma de consumo. Tem seu efeito ampliado quando combinado com Merchandising e Propaganda.

Promoo de Vendas
Conceito [3]
Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado produto, em que se oferece ao consumidor e/ou revendedor, vantagem adicional por um determinado perodo de tempo, com estmulo compra.

Promoo de Vendas
Conceito [4]
a pesquisa, o estudo, a adaptao e a aplicao de todas as idias e iniciativas que possam conduzir coordenao, melhoria e ao desenvolvimento das vendas. o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto ou servio, levando-o enfaticamente at o pblico consumidor. Duda Pinheiro

Promoo de Vendas
Objetivos
A promoo de vendas uma ferramenta de marketing combinada com recursos de comunicao e, normalmente, deve atender a objetivos de curto prazo. Assim, podemos dizer que os principais objetivos so:
Curto prazo Acelerar as vendas Bloquear a penetrao da concorrncia Criar novas razes de consumo (reason why) Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declnio

Promoo de Vendas
Objetivos - continuao
Curto Prazo

Divulgar um novo produto


Aumentar a eficincia e a eficcia da fora de vendas Injetar estmulo na rede de intermedirios.

Promoo de Vendas
Objetivos - continuao
Mdio prazo

Aumentar o patamar mdio de vendas


Fixao de imagem Aumento do grau de preferncia e fidelidade de marca

Promoo de Vendas
Quando usar
Antes de criar a promoo, portanto, voc deve analisar o ciclo de vida do seu produto e a em que fase est o mercado. Fora isso, necessrio analisar a mdia de vendas dos ltimos 6 (seis) meses. Um objetivo realista gira em torno de 10 a 20% da mdia do semestre anterior.

Promoo de Vendas
Quando usar - continuao
A promoo de vendas tem funes diferentes em cada fase do ciclo de vida do produto. Mas, de forma geral pode ser usado quando:
Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de grandes players. Propaganda inferior ou com pouca verba

Lanamento ou reposicionamento
Perodo promocional

Promoo de Vendas
Quando usar - continuao Demanda

Maturidade

Tempo
Ciclo de vida do produto

Promoo de Vendas
Quando usar - continuao

Volume de vendas

Incremental de Vendas Vendas Mdias

Novo Patamar de Vendas projetado

Perodo Promocional

Tempo

Anlise das vendas para Promoo de Vendas

Promoo de Vendas
O ciclo da promoo
No incio do perodo promocional ocorre um grande aumento, que vai sendo reduzido ao longo da promoo. A comunicao deve ser mais intensa no incio da promoo podendo utilizar, combinados ou no, mdia massiva, material promocional no ponto-devendas, equipe de vendas (merchandisers)...

Promoo de Vendas
Ciclo da promoo: Perguntas pr-planejamento
Antes de planejar importante avaliar/analiar:
Qual a ao mais adequada Quando investir Quanto investir Com que intensidade Com que freqncia

Por quanto tempo


A regio (perfil do consumidor)

Promoo de Vendas
Ciclo da promoo: Perguntas pr-planejamento
Antes de planejar importante avaliar/analiar:
A concorrncia e suas estratgias Aspectos estratgicos de nossa marca Posicionamento da marca O plano de comunicao atual Verba do produto Situao das vendas atuais Objetivos comerciais

...

Promoo de Vendas
Ciclo da promoo: Ps-promoo - avaliao
Deve-se acompanhar a promoo ao longo de todo o processo, contudo, indispensvel avaliar os resultados aps a promoo. As vendas caem vertiginosamente, mas deve-se fazer esforo para mant-las um pouco acima da venda mdia. Se a promoo deixou resultados residuais, valeu o investimento, A promoo pode e deve ser medida no curto prazo.

Promoo de Vendas
Tcnicas ou tipos de Promoo de vendas
Quanto ao foco: Promoo Institucional (imagem da marca) Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendrio promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrana do consumidor e reforar o posicionamento do produto.

Promoo de Persuaso (vendas)


Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o produto, para estimular seu consumo no curto-prazo.

Promoo de Vendas
Tcnicas ou tipos de Promoo de vendas
Ao pensar a promoo de vendas, importante ter em mente os diferentes pblicos envolvidos e as categorias de produto a serem promovidas. A promoo de vendas depende de um trabalho em

equipe (interna e externa ao fabricante).


Quanto ao pblico: Promoo dirigida ao consumidor Promoo dirigida ao intermedirio ou canal de distribuio

Promoo dirigida ao prprio fabricante dos produtos.

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Normalmente uma ao de curta durao, de 3 a 6 meses. Isso se d em funo da perda de efetividade ou do impacto quando de longa durao. desestimulante para o consumidor Venda

Ms 1

Ms 2

Ms 3

Tempo

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para pblico interno (pblicos) a) Pblico anterior venda Pessoal administrativo Equipes de produo

b) Pblico que atua na venda (fora de vendas) Gerentes regionais e supervisores Vendedores e Promotores Repositores e demonstradores

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para pblico interno (objetivos especficos) Melhorar a qualidade do produto e dos servios agregados (suporte, apoio...) Aumentar a produtividade Maior produo com menos desperdcio Uso racional do tempo Conservao de equipamentos Economia de materiais Idias e processos inovadores

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para pblico interno (objetivos especficos) Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes Aumentar as vendas Mais para o mesmo canal Mais canais e pontos-de-venda

Motivao da equipe Obter informao do mercado

Posicionar o produto no ponto-de-vendas

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para pblico interno (ferramentas) De efeito indireto (capacitao e informao) -

House organ
Cursos Benefcios sociais e assistenciais Reunies peridicas Convenes Material de apoio (perfil da empresa, portiflio, catlogos, manuais, folhetos, mostrurios, broadsides, brindes para clientes e influenciadores).

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para pblico interno (ferramentas) De efeito direto (prmios e brindes por produo) Treinamentos Destaque do melhor desempenho Programas de incentivo (longo prazo) Concursos de vendas (curto prazo) Premiaes constantes (longo prazo, salrio)

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para distribuidor (pblicos) Proprietrio do canal ou do ponto-de-vendas Gerentes Vendedores internos (balconistas) e externos

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para distribuidor (objetivos) Ampliar o volume de compra do distribuidor Aumentar a venda, o giro de estoque nos canais de venda Melhorar o relacionamento com o canal Capacitar e motivar a fora de vendas do

distribuidor

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para distribuidor (objetivos) Fortalecer a apresentao (facing) do produto no ponto-de-vendas Dispor material de merchandising e escolher local no ponto-de-vendas Reduzir fora e presso do concorrente no

distribuidor
Auxiliar o distribuidor

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para distribuidor (ferramentas) De efeito indireto Convenes e reunies Lanamento de produto Premiaes treinamento e informaes assessoria: administrativa, contbil... Brindes para vendedores e para o cliente final

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para distribuidor (ferramentas) De efeito direto

Programas de incentivo
Concursos e aes promocionais (exclusivos ou junto com o consumidor) Comprador fantasma Destaque do melhor vendedor Cuponagem Material de merchandising de apoio ao vendedor

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para distribuidor (ferramentas) De efeito direto

Bonificaes por volume de compra


Premiaes constantes (at Gueltas R$) Demonstrao e experimentao

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Amostras

Porta a porta
Em ponto-de-venda Acoplada a produtos de grande aceitao (carrochefe): produto carona Como parte de anncio Atravs do correio

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Premiaes

Concursos
Sorteios Vale-brinde Jogos (contestes)

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Oferta de brinde na compra de produto

Junte e troque
Gift pack (shrink cinta de plstico) Brinde de compra subsidiada (o cliente paga): self liquidate

Member get member

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Outras formas de distribuio de brindes

Reembolso postal
brindes especiais de preferncia (milhagem)

Aes promocionais de desconto Liquidaes Reduo relmpago Queima de estoque Leve 3 pague 2

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Aes promocionais de desconto

Pacote promocional (banded pack ou


embalagens com mais quantidade de produto)

Cupons de desconto Via mala direta (correio e email) Encartados em jornais e revistas Na prpria embalagem No check-out

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Cupons de desconto (dicas)

Formato: (8,5 x 1,5 cm aproximadamente)


Valor: nunca menor que 10% do valor do produto Distribuio: - contrate uma empresa especializada - defina: rea de distribuio, pblico, quantidade, prazo de validade - mantenha os nveis de estoque do produto - divulgue a existncia dos cupons

- supervisione a distribuio.

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Material

Catlogos, folhetos, manuais, vdeos, disquetes,


programas tcnicos

Assessoria

Instalao e manuteno do produto

Eventos Participao em feiras, exposies e demais

eventos onde o produto possa ser mostrado e /


ou demonstrado.

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas) Emprstimo (amostra)

Para experimentao, vinculado a uma


promessa de compra futura.

Aes de comunicao Comunicao cooperada (custos divididos ou bancados pelo fornecedor)

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor industrial (ferramentas) Cupons de desconto (dicas)

Resgate: marque uma periodicidade com o


distribuidor para reposio dos estoques para que no falte o brinde ofertado

Promoo de Vendas
Promoo institucional: Ferramentas
A promoo institucional tem a funo de
construir a imagem do produto ou da marca, de forma a produzir resultados no mdio e no longo prazos. Uma das principais atividade o patrocnio de eventos.

Promoo de Vendas
Promoo institucional: eventos
Classificao quanto participao do pblico aberto fechado misto

Classificao quanto atividade


Culturais e Artsticos Esportivos e Sociais Tcnicos / cientficos

Mercadolgicos
Outros: populares, religiosos, de ocasio e oportunidade (carnaval, micareta...)

Promoo de Vendas
Promoo institucional: eventos
Critrios de escolha adequao

relao custo-benefcio (pblico que foi,


divulgao, opinio geral, efeito residual) nvel de planejamento e da implementao (o

sucesso est nos detalhes)


repetio / continuidade local de realizao do evento (mercado de interesse)

Promoo de Vendas
Promoo institucional: eventos
Formas de participar Evento prprio

patrocnio total (exclusivo)


co-patrocnio apoio simples participao patrocnio da transmisso via veculo

Promoo de Vendas
Promoo institucional: eventos
Materiais e peas promocionais usados Na divulgao

comerciais, chamadas e vinhetas


programas relmpago, com cobertura jornalstica

cartazes, posters, e folhetos (folders)


faixas de rua e de avio spots de rdio, outdoor, carros de som anncios impressos, blimps

Promoo de Vendas
Promoo institucional: eventos
Materiais e peas promocionais usados No local de realizao faixas, placas e luminosos uniformizao de pessoal cenrios, uso de telo, audiovisual, datashow displays, pintura de cho

bandeiras e bandeirolas
programas textos-foguete no sol local

Promoo de Vendas
Promoo na Internet (e-promotion)
Prs e contras facilidade de conhecer o pblico custo relativamente baixo

pode ser inusitado, personalizado e com


freqncia varivel. permite criar comunidades de consumidores no tem efeitos rpidos, na primeira ao
OBS: em caso de cuponagem na internet, os cupons devem ser impressos e guardados como documentao para a fiscalizao

h medo de falta de segurana alternativas off-line so necessrias entrega da oferta

Promoo de Vendas
Ferramentas: para o consumidor
Existem diversas ferramentas e combinaes possveis para criar o efeito / impacto desejado. Os

principais so:
Vale-brinde Sorteios Prmios Concursos Cuponagens Brindes Packs Amostras Eventos promocionais Liquidaes Ofertas especiais Quinzenas de oferta

Promoo de Vendas
Ferramentas: para o consumidor - continuao
Saldos e retalhos Remarcaes Demonstraes Feiras Exposies Seminrios Simpsios Convenes Congressos Degustao

Gincanas
Festivais Desfiles

Descontos promocionais
Selos de reembolso Mostrurios

Promoo de Vendas
Ferramentas: para o consumidor - continuao
Leve 3 pague 2 Gift-pack Embalagens reaproveitveis Vale-brinde (achou-ganhou) Counter check

Amostras
Artigo do dia Vale-brinde anexo ao produto

Promoo de Vendas
Ferramentas: para o intermedirio
Concursos Convenes Treinamentos Servios (assistncia tcnica, instalao, garantia...) Assessoramento administrativo (estocagem, margens e produtos) Aes de suporte (planos de mdia, calendrios promocionais, dados de mercado, argumentos de venda ...)

Broadside

Promoo de Vendas
Ferramentas: p/ o intermedirio - continuao
Brindes a clientes Fichas de clientes

Filmes
Kits de vendas Material de ponto de vendas (ex: geladeiras) Talonrios de pedidos personalizados Mostrurios Manuais de vendas e promoo Portiflio

House organs

Promoo de Vendas
Ferramentas: Concursos
a modalidade que premia os participantes em funo do desempenho pessoal (avaliao de predicados). Devem envolver previses de resultados:
- Clculos - Testes de inteligncia - Seleo de predicados - Competio de qualquer natureza

Promoo de Vendas
Ferramentas: Concursos
No deve-se confundir com concursos de vendas do tipo vendeu-ganhou (esta ltima no precisa de autorizao). Contudo se for: vendeu-ganhou um cupon, ser necessria autorizao da Receita Federal. Em concursos do tipo: qual a marca da promoo, deve-se usar o termo concurso assemelhado.

Promoo de Vendas
Ferramentas: Concursos
A apurao de um concurso deve ser um lugar de livre acesso e deve-se obter a liberao / autorizao dos seguintes rgo governamentais: - Ministrio da Fazenda - Secretaria de Acompanhamento econmico (SEAE) e a Caixa Econmica Federal.

Promoo de Vendas
Planejamento: Elementos bsicos do plano
1) Objetivos gerais do plano Objetivos de marketing

Objetivos de comunicao
2) Objetivos especficos da ao 3) Estratgias Ferramentas Tipos de promoo 4) Pblicos atingidos (perfil e quantidade)

Promoo de Vendas
Planejamento: Elementos bsicos do plano
5) Processo operacional Oferta

Mecnica
6) Criatividade da comunicao - Tema, Slogan, Textos, Visual das peas 7) Plano de divulgao 8) Premiaes 9) Pr-teste 10) Controle e avaliao

11) Custos

Promoo de Vendas
Planejamento: Mecnica
o detalhamento minucioso de todo o processo operacional de organizao e implementao da ao. Deve conter:
o que a ao quando ocorrer, perodo de durao e validade os mercados onde ser implementada

Quais e quantos canais e pontos-de-venda


Se todos ao mesmo tempo ou em sistema de rodzio

quem pode participar e como participar

quais os prmios, descontos, prazos, benefcios adicionais, que sero oferecidos

Promoo de Vendas
Planejamento: Mecnica
como sero distribudos onde ou de que forma sero entregues ou retirados e at que data

Quais e quantos recursos humanos e materiais sero utilizados regulamento: informao, regras gerais e legislao.

Promoo de Vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
- Ser parte do plano de marketing - ter uma mecnica de fcil execuo operacional e participao dos consumidores - ser planejado em detalhes - estar adequada ao produto e ao pblico-alvo - ser motivadora e criativa - usar plenamente / corretamente o merchandising no ponto de vendas

Promoo de Vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
-ter brindes e prmios associados ao produto e ao tema da Promoo

- ter brindes e prmios de valor e apelo atrativo ao


perfil do pblico-alvo - Conhecer a comunicao da concorrncia

- criar um apelo nico que gere desejo por seu


diferencial

Promoo de Vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
- criatividade e inovao na ao programada - tema forte e conceito envolvente / motivador - Ser pertinente ao posicionamento da marca - adotar mensagens de forte impacto global - usar redao no imperativo: (participe, compre, use...) - explorar formas e personagens da marca (gimmicks)

Promoo de Vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
- criatividade e inovao na ao programada - escolher imagens com alto grau de pregnncia, lembrando de mostrar o produto e os prmios - o material de merchandising deve dar ateno a:

- tipos, cores e formas das peas


- local de colocao / adequao ao espao - destacar o produto em oferta de forma a levar o consumidor at ele (deve servir de sinalizao)

Promoo de Vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
- Trabalhar a divulgao com ferramentas convencionais e alternativas analisando

cuidadosamente:
- freqncia - volume

- cobertura
- direcionamento - seleo de veculos

Promoo de Vendas
Planejamento: Planilha promocional

Totais

Promoo de Vendas
Planejamento: Planilha promocional
Legenda: 1] Promoo para o consumidor 2] Promoo para o intermedirio (atacado ou varejo) 3] Para a equipe interna 4] Para equipe de vendas do intermedirio 5] Institucionais 6] Apoio de Merchandising s aes promocionais e normais

Promoo de Vendas
Planejamento
Tempo de desenvolvimento: Uma ao promocional de calendrio leva, em mdia, 3 meses de preparao, se no usar:

- Concursos
- Vale-brinde - Sorteio Nestes casos, so necessrio de 5 a 6 meses em funo das autorizaes no Ministrio da Fazenda.

Promoo de Vendas
Planejamento: cronograma de atividades

Promoo de Vendas
Planejamento: Planilha de lucros e perdas

Promoo de Vendas
Planejamento: Ficha da Promoo
Todos os dados da promoo (nome,

objetivo, incremental de
vendas...) devem ser colocados nesta ficha para que se possa acompanhar

o sucesso da promoo.
uma ficha de aprovao e acompanhamento.

Promoo de Vendas
Planejamento: Verba Checking

um documento para controle do fluxo de caixa da promoo. , normalmente, atualizado semanalmente e gera

um relatrio p/ a diretoria ou p/ o cliente contratante.

Promoo de Vendas
Planejamento: Avaliao e acompanhamento
Pr-testes:
- Impacto - Envolvimento - Responsividade

Acompanhamento:
Deve ser rigoroso e contnuo para:

- identificar as falhas e oportunidades


- quantificar os resultados parciais - ajustar a promoo durante sua operao

Avaliao dos resultados finais


Quantitativos: volume de vendas e lucro Qualitativos: lembrana, mudana de hbitos

Promoo de Vendas
Remunerao: clculos bsicos
custos internos, de acordo com a tabela da AMPRO ou do Sindicato de propaganda honorrios sobre os servios de terceiros: aproximadamente 15% comisso de veiculao de at 20%

bonificao de volume (BV) de 10 a 15% do servio

Promoo de Vendas
Remunerao: Formas alternativas
Fee mensal ( homem/hora) + honorrios (peas e materiais) por projeto ou spot jobs

Promoo de Vendas
Questes legais: Concursos, cuponagens ...
Diversos documentos devem ser apresentados para conseguir a autorizao, bem como aps o concurso para permitir a fiscalizao do governo. Documentos: - Cpia autenticada do contrato social com a ltima alterao.

- declarao da receita operacional bruta referente ao mesmo tempo que ter a promoo, mas de meses anteriores.
- modelo de vale-brinde ou cupon de participao

Promoo de Vendas
Questes legais: Concursos, cuponagens ...
- Modelo de recibo de entrega do prmio - certides negativas: da receitas: Federal, Estadual e Municipal.
-

da Previdncia Social

Plano de operao da promoo

Procurao em nome da pessoa que ir acompanhar o requerimento junto ao SEAE.

Promoo de Vendas
Questes legais: Concursos, cuponagens ...
- O valor do prmio: no pode ser maior que 5% da receita mdia mensal. - Prazo de entrega: at 30 dias aps o resultado. - Retirada do prmio: at 180 dias aps

premiao. Caso no seja retirado, ir para a


Unio 10 dia aps o prazo mximo.

Promoo de Vendas
Questes legais: Concursos, cuponagens ...
- Sorteios: devem ser autorizados e correr pela Loteria Federal ou com auditoria de empresa reconhecida no mercado. - Cupon: no podem ser distribudos em logradouros pblicos. -Vale-brinde: devem ter valor unitrio mximo de 124 UFIRs e ter, pelo menos, 1 premiado a cada 100 mil.

Promoo de Vendas
Questes legais: Restries
A planos operacionais inviveis - Incentivo ou estmulo ao jogo de azar - proporcionar lucros imoderados aos seus executores - ter concursos ou vale-brindes como fonte de receita - propiciar exagerada expectativa de obteno de prmios.

Promoo de Vendas
Questes legais: Restries
A planos operacionais inviveis - Que importem em fator deseducativo da infncia e da adolescncia - mecnica de sorteios randmicos atravs de nmero interno da empresa promotora

- distribuio de prmios com base na


organizao de sries ou colees

Promoo de Vendas
Questes legais: Restries
A planos operacionais inviveis - Implicar em emisso de cupons sorteveis, que sejam impressos em formatos e com dizeres e cores que imitem os smbolos nacionais e cdulas do papel moeda ou moeda metlica nacionais.

Promoo de Vendas
Questes legais: Restries
Para produtos - Medicamentos - armas e munies - explosivos - fogos de artifcio ou de estampido - bebidas alcolicas - fumo e derivados

Promoo de Vendas
Questes legais: Prmios permitidos
-Mercadorias de produo nacional ou legalmente importados - ttulos da dvida pblica e outros ttulos que forem admitidos pelo Ministrio da Fazenda - unidades residenciais, situadas no pas, em

zona urbana
- viagens de turismo, dentro e fora do pas - bolsas de estudo

Promoo de Vendas
Questes legais: Prmios permitidos
Os concursos a ttulo cultural, artstico, desportivo e recreativo no precisam de autorizao, desde que no haja qualquer tipo de sorteio ou pagamentos pelos concorrentes e nem vinculao aquisio de qualquer bem, direito ou servio.

Promoo de Vendas
Questes legais: Prmios permitidos
Promoes internas, para a equipe de vendas, como estmulo, no precisam de autorizao a menos que haja sorteio.

Promoo de Vendas
Questes legais: Lei da Filantropia
As promoes, concurso, premiaes e sorteios s so permitidos para entidades sem fins lucrativos, com autorizao, que sejam utilidade pblica e para custeio da entidade. Portaria no. 85 12/04/73.

Promoo de Vendas
Questes legais: Lei da Filantropia
Infringir esta normativa pode levar: - Multa de at a 100% da soma dos valores dos bens prometidos como prmio - Proibio por 2 anos de distribuio de prmios

- cassao da autorizao, se j tiver obtido e


perda dos prmios.

Promoo de Vendas
Questes legais: Acerto de contas
Ao final de toda promoo de vedas deve-se fazer um acerto de contas com a Unio. Para isso, deve-se enviar SEAE: - Comprovante de pagamento do I.R. no valor de 20% do valor de mercado do prmio distribudo, imposto que no incide sobre valebrinde. - Se no distribuir algo, deve-se recolher o valor do prmio para a Unio.

Promoo de Vendas
Questes legais: Acerto de contas
Guarda de documentos (p/ SEAE): - Cpia autenticada do plano de operao aprovado e registrado em cartrio - cpia autenticada do certificado de autorizao - Recibos assinados pelos contemplados (para sorteios e concursos) - cupons premiados correspondentes aos ganhadores

Promoo de Vendas
Questes legais: Acerto de contas
Guarda de documentos (p/ SEAE): - Vales-brindes premiados (que foram trocados pelos participantes) -Comprovante (DARF) de recolhimento do valor dos prmios no entregues (se for o caso)

- comprovante (DARF) de recolhimento do I.R.


(alquota de 20% sobre os valores de mercado dos prmios distribudos), recolhido no 3o dia da

semana seguinte do sorteio ou apurao

Promoo de Vendas
Questes legais: Acerto de contas
Guarda de documentos (p/ SEAE): - Preenchimento do Modelo de Prestao de Contas conforme estipulado na Portaria no. 90 de 03/10/2000.

Promoo de Vendas
Questes legais: Acerto de contas
Penalidade por no fechar a promoo: - Processo administrativo - Proibio de 2 anos de realizar promoes

Merchandising
Conceito
Conjunto de estratgias e ferramentas que melhoram o ambiente promocional no ponto-devendas e incentiva o consumidor compra no local de compra. Ou Apoio marca promocionada no ponto-de-venda.

Merchandising
Conceito [2]
Aproximar o produto certo, ao consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preo certo; de forma a ser um elemento de apoio promoo em si e ao produto normal.

Merchandising
Conceito [3]
o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e auto-servios, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo. Joaquim Caldeira Silva

Merchandising
Funo
Auxlio no giro do produto para o consumo

Criar o clima / ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitcnica.


Transformar o canal de vendas em um veculo da promoo.

Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda

Exposio promocional
produtos destacados (auto-seleo) expostos em locais de fluxo de trfego deve passar a sensao de vantagem (pechincha) a exposio deve ser destacada no ambiente onde est

Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda

Exposio promocional
deve dar a sensao de grande nmero de unidades do produto

deve irradiar beleza, simpatia, charme e


prender a ateno do consumidor, dando a impresso de que o produto est indo ao encontro dele.

Merchandising
Tipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados

faixas de gndola, displays, displays de ponta


de gndola, de parede, de canto, de balco ilhas, bandeja, cartazetes (posters,

sanduches...)
mbiles, folhetos, stoppers, gargantilha Luminosos, relgios digitais de parede ou de teto

dispositivos mecnicos, Balces de degustao,


indicadores, bales e letreiros

Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
ser discreto e fazer parte da cena
o produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumido, naturalmente, passando credibilidade a aceitao

Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
o nome do produto no deve ser mencionado e
novelas e filmes. possvel em programas de auditrio.

O personagem que usar o produto deve ter o


perfil mdio do cliente

Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Nveis
merchandising eletrnico de exposio
merchandising eletrnico de manipulao merchandising eletrnico de testemunhal

Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
uma reconceituao da mdia alternativa e

visa criar / reforar a imagem institucional /


posicionamento e estimular a lembrana da marca

Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
Materiais
todos os tpicos de ponto-de-venda
faixas de rua, placas blimps, bales de ar quente adesivos, toalhas de praia, guarda-sis viseiras, bons, camisetas, sacolas, mochilas,

canetas etc.

Merchandising
Requisitos para o sucesso
Obedecer ao layout da loja

Estar na direo do fluxo


Ser de fcil acesso e ficar em local amplo de compra

Produto visvel e disponvel


O material deve ser criativo, causando impacto e fcil memorizao

dever ser funcional, simples de colocar e retirar

Merchandising
Ferramentas
O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e tcnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas so:
Displays
Gndolas Cartazes, cartazetes Expositores

Shelf-talkers
Stoppers Mbiles Iluminao

Pilhas
Ilhas

Fragrncias
Climatizadores

Merchandising
Ferramentas
Adesivos Balco para demonstrao Inflveis In sotre mdia Papel forrao

Bandeja para degustao


banner Cartaz de carrinho

Sinalizao de vitrines e ilhas


Wobber Take one (folhetos) Figuras animadas

Tvs in store

Merchandising
Ferramentas
Corners Crachs Arara Etiquetas de preo Totens Gargaleiras

Biombos
Box pallet

Blisters
armao

Merchandising
Ferramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de venda de um produto. Para isso deve:
Despertar a ateno, o interesse, o desejo e a ao do consumidor; Ser bem produzido: ilustraes, fotos e textos; Ser objetivo e sinttico; Utilizar pouco espao; Ser de fcil montagem e desmontagem. Provocar o impulso de compra e atrair trfego adicional

Merchandising
Ferramentas: Displays
Categorias: tempo de uso
Permanentes Semi-permanentes (+/- 6 meses) temporrios

Merchandising
Ferramentas: Displays
Tipos
De cho (independente da gndola De prateleira De chek-out

De balco
De ponta de gndola Com cesto (expositor+sinalizao) De linha caixa de embarque (pre-packs) interativos

Merchandising
Ferramentas: Cartazes
O cartaz, uma pea informativa por excelncia. Ele pode conter:
Preo; Promoo (desconto, marca, produto e benefcio) Canta-fregus (apelo de venda)

Para isso deve ter as seguintes caractersticas:


Simplicidade; Clareza; Legibilidade.

Merchandising
Equipamentos: Gndolas
A gndola (prateleira) uma das principais peas de demonstrao e disponibilizao dos produtos no Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtos voc deve analisar:
Caractersticas do produto: tamanho, forma, cores, giro, perfil do consumidor, participao de mercado, custos, preo final... Espao: tamanho da gndola, negociao de espao, existncia de ilhas do produto... As diferentes posies na gndola tm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.

Merchandising
Recursos: demonstrao
A demonstrao e a degustao permitem ao usurio ter uma experincia sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:

Apresentar o produto em ao; Orientar o consumidor nas formas de uso; Destacar a embalagem; Levar o produto da gndola ao consumidor; Criar um clima favorvel.

Merchandising
Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)
Podemos classificar as exposies de marca em:
Auto seleo Exposies que encorajam e facilitam o processo de escolha (ex: arara de roupa) Fluxo de trfego Trabalha a orientao do caminhar do consumidor dentro da loja minimizando becos sem sada e pontos cegos.

Merchandising
Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)
Podemos classificar as exposies de marca em:
Aspectos de pechincha Mercadorias desarrumadas em balces ou pontos extras de rea de vendas. Sugere saldos ou liquidaes.

Proeminncia
Chamar a ateno para uma determinada marca pelo destaque na arrumao do espao de exposio. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.

Merchandising
Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)
Podemos classificar as exposies de marca em:
Exposio em massa Quanto maior a rea de exposio, melhor. A rea pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.

Cross Merchandising Quando so expostas juntas linhas completas de produtos E-tailer Exposio em sites de venda

Merchandising
Atmosfera de compra: elementos
Design, cores Iluminao, aroma, temperatura Som atendimento servios de suporte (banheiro, bebedouro...)

Merchandising
Layout da loja: elementos
Mobilirio especializado Linear das famlias e das subfamlias Agrupamentos de categorias e famlia de uso Esquema de implantao rea de circulao de consumidores e funcionrios SAC, empacotamento, segurana e vitrine reas de descanso

Merchandising
Layout da loja: elementos
Estacionamentos corners ou espaos exclusivos Planograma de exibio separao, visibilidade acessibilidade e disponibilidade localizao dos produtos agrupamento

posicionamento (olhar e alcance)


comunicao (sinalizao) volume

Merchandising
Layout da loja: reas negativas
Na entrada da loja Na sada da loja Nos primeiros 40 cm da gndola No final das gndolas Atrs de balces promocionais corredores apertados Atrs de colunas, pilhas e ilhas

At 50 cm do cho
Acima de 1,80 m do cho Perto do parquamento dos carrinhos reas fora do fluxo normal dos corredores

Merchandising
Layout da loja: reas positivas
Parte central das gndolas a 40 cm depois do incio ou antes do final da gndola Pontas de gndolas Ilhas baixas Corredores largos Perto de produtos de alta procura

Corredores de fluxo obrigatrio


Prateleiras na altura dos olhos

Merchandising
Pesquisa para avaliao
Pesquisa de observao pesquisadores acompanham o cliente no PV O cliente filmado observa-se a dilatao da pupila Pesquisa de discusso de grupo (focus group)

conversa induzida e observada dentro do grupo alvo consumidor.


Pesquisas quantitativas de resultado determinam o maketing share

Merchandising
Pesquisa para avaliao
Anlises preditivas da ao simulao em ambiente controlvel promoo virtual modelo matemtico

Referncias
Sites
www.janeladomercado.com.br www.popaibrasil.com.br www.ampro.com.br www.receita.fazenda.gov.br

Referncias
Livros
1. COSTA, Antnio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementao, controle. So Paulo: Atlas, 2003. 2. ZENONE, Cludio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoo e merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidas. So Paulo: Thomson Learning, 2004.

3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. So


Paulo: Atlas, 2003.
4. PINHO, Jos Benedito. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. 4. ed.

Campinas: Papirus, 2000.

Referncias
Livros
5. FERRACI, Joo de Simoni Soderini. Promoo de Vendas: 45 anos de teoria e prtica promovendo e vendendo. 5a ed. So Paulo: Pearson Education, 2002

Referncias
Programas
Spaceman.Professional