Setiembre, 2011

Sesin 3
Estudio de Mercado La investigacin de Mercados

El Estudio De Mercado
Definicin Conceptos y herramientas bsicas La informacin La segmentacin de Mercados La encuesta La muestra El anlisis del entorno

El anlisis de la demanda
El anlisis de la oferta

El anlisis del mercado proveedor

El Anlisis de la comercializacin

Estudio De Mercado
Se analiza la necesidad precisa de un bien o servicio y la posibilidad de incursionar con xito en el mercado. Se analiza los consumidores, la competencia, proveedores y mecanismos de comercializacin. En el caso de productos nuevos se realiza una investigacin de mercado. Al finalizar el estudio de mercado se debe saber si el proyecto es comercialmente viable.

La Informacin
La informacin: oportuna, actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida acerca de clientes, competencia y fuerzas del mercado para la toma de decisiones. Fuentes primarias. Trabajo de campo como encuestas. Fuentes secundarias. Informacin recopilada por terceros.

Segmentacin De Mercados
Segmentacin de mercados. Fraccionamiento del mercado por criterios para enfocar el producto: el segmento debe ser uniforme, identificable y de una dimensin adecuada. Criterios bsicos: Nivel socioeconmico. Muy alto, alto, medio, bajo, muy bajo. Geogrfica. poblacional. Demogrfica. nacionalidad. Regin, Edad, ciudad, sexo, urbano/rural, ingresos, clima, densidad ocupacin,

educacin,

Psicogrfica. Clase social, personalidad, estilo de vida.

El Anlisis Del Entorno

Involucra el estudio del marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico relacionados al proyecto. Puede incluir: Marco econmico: inflacin, devaluacin, tasas de inters, importaciones y exportaciones.

Marco socio cultural: desarrollo de las comunicaciones

Marco tecnolgico. Dinmica del cambio tecnolgico. Marco institucional y poltico: estabilidad de las instituciones y las polticas de gobierno.

Alcance Del Anlisis De La Demanda

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el producto o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto

El Anlisis De La Demanda
Exige el estudio minucioso de los detalles del consumo del bien o servicio. II.Demanda presente I.Definicin del bien y/o servicio

III.Demanda futura

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El Anlisis De La Demanda
Partes del Anlisis de la demanda: I. II. Definicin del bien y/o servicio. Tipo de bien, zona de distribucin, caractersticas tcnicas y de comercializacin. Demanda presente y pasada. Sobre la base de series de datos histricos o encuestas. Variables que afectan la demanda. Demanda insatisfecha o parcialmente satisfecha.

III. Demanda futura. Se realizar un Estudio de Mercado: segmentacin, identificacin de consumidores, definir mercado potencial (INEI), mercado disponible y mercado objetivo.

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Demanda Futura
Extrapolacin de la tendencia. Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyeccin de acuerdo a ello. Optimizacin de la situacin actual.

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Variables Que Afectan La Demanda

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus complementos.

Ingresos (nacional, per cpita, etc.)

Poblacin por categoras de edad , sexo, etc. Preferencias de los consumidores.

Coeficientes tcnicos (bienes intermedios o de consumo final).

Bien final (cuando se trata de bienes intermedios o de capital) Estructura productiva para bienes de capital.

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Anlisis De La Oferta
Descripcin del mercado de la oferta
Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta

Oferta futura

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Anlisis De La Oferta
Se relaciona con el estudio del conjunto de empresas que ofrecen bienes o servicios similares a los del proyecto. Debe conseguirse informacin sobre competidores:

Determinacin de los objetivos de los competidores.

Identificar las estrategias de los competidores. Determinar grupo estratgico del proyecto y conseguir informacin detallada de la competencia.

Describir las fortalezas y debilidades de la competencia. La informacin puede obtenerse de publicaciones especializadas, testimonios de expertos, encuestas a clientes, proveedores y distribuidores de los competidores.

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Descripcin Del Mercado De La Oferta

Se debern considerar:
Estructura de mercado, es decir si el mercado es de carcter competitivo, monoplico, etc. Tcnicas de produccin utilizadas Tamao de las empresas (empresas pequeas, medianas, etc.) Ubicacin geogrfica, etc.

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Oferta Presente Y Pasada

Evolucin de la capacidad instalada. Utilizacin de la capacidad instalada.

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Variables Que Afectan La Oferta

Precio del producto o del servicio
Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologas, etc.

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Oferta Futura
Extrapolacin de la tendencia.
Incorporacin de aquellos proyectos que se sepa que su ejecucin esta financiada.

Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

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Mercado Proveedor
Es el conjunto de fuentes de abastecimiento de las materias primas, insumos y servicios necesarios para la produccin del bien o servicio que el proyecto plantea

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Anlisis Del Mercado Proveedor

Exige el estudio del conjunto de fuentes de abastecimiento de materias primas, insumos y servicios necesarios para produccin. Criterios a considerar:

Calidad de los insumos.

Precio de los insumos. Oportunidad en la entrega. Forma de pago, condiciones de crdito y polticas de descuento. Manejo de los insumos desde su recepcin. Servicio post venta. Stock de proveedores. Mantener alternativa de abastecimiento.

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Anlisis De La Comercializacin
La estrategia de comercializacin debe planificarse recurriendo al marketing. El Marketing Mix considera estrategia en todos los aspectos claves del marketing: Precio. Producto. Plaza. Promocin. Es posible adicionar: personal, propiedades/ infraestructura, procedimientos/ tecnologa.

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Anlisis De La Comercializacin
Producto. Debe elaborarse sobre la base de las necesidades de los clientes: diseo, calidad, envasado, garanta, disponibilidad, oportunidad, servicio post venta. Precio. Debe considerarse: mrgenes de mayorista y minoristas, normas legales, competencia, formas de pago, descuentos por volumen, tasas de inters. Se proponen dos mtodos: el del mark up y el de la competencia.

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Los Niveles Del Producto

SERVICIO
ASPECTOS

BENEFICIOS BSICOS

FORMALES

MANTENIMIENTO ASPECTOS
AADIDOS
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Anlisis De La Comercializacin
Plaza . Recorrido del producto desde su produccin hasta llegar a las manos del consumidor. Se puede recurrir a mayoristas, minoristas y la propia fuerza de ventas. Se debe considerar los aspectos logsticos, condiciones de entrega, densidad de distribucin, control de existencias, preservacin del producto, costos. Promocin. Incluye publicidad, promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y publicidad.

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Promocin Y Publicidad
La publicidad. Comunicacin pagada a travs de medios. Diarios, revistas, impresos, volantes, radio, TV, internet, paneles. La promocin de ventas. Herramientas de incentivo de corto plazo. Puede ser dirigida al consumidor, al canal de distribucin o a la fuerza de ventas.

El marketing directo. Relacin directa entre el productos y el consumidor. Ventas a domicilio, telecompra, expendio por mquinas automticas, ventas por catlogo, correo.
Las relaciones pblicas. Esfuerzo de comunicacin para influir en la actitud de clientes. Se realiza a travs de publicaciones, eventos, noticias, conferencias, actividades de servicio social.

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27

Investigacin de mercados
Importancia Definicin. Utilizacin. Proceso de Investigacin de Mercado. Tcnicas de Investigacin de Mercados.

Muestreo.

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Importancia
La investigacin de mercados debe ser parte integral y

permanente de las actividades de cualquier empresa, sobre todo cuando el producto es nuevo.
Justificacin: carcter dinmico de los componentes del

mercadeo: productos, competidores, precios.

Recomendable: Sistema que facilite la Investigacin de

Mercados.

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Importancia
Dado que el objetivo de un negocio es satisfacer las

necesidades del consumidor mediante un bien o servicio, se requiere informacin sobre:

Necesidades Preferencias. Satisfacciones

Insatisfacciones
Expectativas.

Consumidores

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Definicin
Conjunto

de procedimientos y tcnicas, cualitativas como cuantitativas, para determinar

Necesidades

tanto

Motivaciones
Actitudes Opiniones Hbitos

Con el propsito de utilizar esta informacin en la toma

de decisiones.

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Utilizacin de la Investigacin de Mercados

En ltima instancia, podemos determinar el mercado

objetivo, como base para proyectar ventas. Mercado potencial: Consumidores que podran necesitar el bien o servicio materia del proyecto. Se calcula despus de haber segmentado.

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Utilizacin de la Investigacin de Mercados

Mercado Disponible: Parte del mercado potencial,

con intencin de compra. Se define del resultado de la encuesta. Mercado Objetivo: Parte del mercado disponible que se fija como meta; parte de la demanda a ser atendida.

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Proceso de investigacin de mercados para un proyecto de inversin

Fase Exploratoria:

Recojo de informacin secundaria. Tcnicas Cualitativas.

Fase Concluyente o Descriptiva:

Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)

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Tipos de informacin
Informacin (o Fuentes) Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

Tesis
Informacin (o Fuentes) Primarias: Proveedores

Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

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Flujo del proceso de investigacin de mercados

Informacin Secundaria
Datos para proyectar Oferta y Demanda

Estudio de Mercado Cuantitativo

Estudio de Mercado Cualitativo

Plan Comercial

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Tcnicas de Investigacin de Mercados

Tcnicas Cualitativas
Tcnicas Cuantitativas Tcnicas Cuali - cuantitativas

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Tcnicas Cualitativas
Estudios exploratorios y motivacionales, con el objetivo de

conocer las razones de conducta de los consumidores. Es imprescindible cuando hay un desconocimiento total del mercado. Las muestras generalmente utilizadas son pequeas. Los resultados se obtienen en forma rpida y a menores costos que en estudios cuantitativos. Permite profundizar en las motivaciones y percepciones del consumidor, sin limitarse a lo explcito.

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Tcnicas Cuantitativas
Provee informacin estadstica sobre el mercado. Permite corroborar la informacin obtenida

investigacin cualitativa, empleando tcnicamente representativas. Ventaja: los resultados pueden extrapolarse al total de la poblacin, posibilitando decisiones confiables. Requieren un conocimiento previo del problema objeto de estudio. Brindan una informacin descriptiva..

en la muestras

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Tcnicas Cuali cuantitativas

Combinacin de tcnicas cualitativas y cuantitativas. Principalmente se emplea la experimentacin. Provee informacin profunda sobre actitudes, opiniones y

conductas. Usa muestras estadsticamente representativas. Los resultados, por tanto, pueden ser proyectados a la poblacin total. Se utilizan escalas de clasificacin de actitudes. Resultados: medicin de preferencias, intenciones, atributos y juicios de importancia.

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Tcnicas cualitativas
Tcnicas de carcter sicolgico Grupales:

Focus Groups Minigrupos

Individuales:

Entrevistas de Profundidad

Observacin:

Tcnicas Directas

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Fases de un estudio cualitativo

1ra.

Reclutamiento

2da. Diseo de gua de pautas 3ra. 4ta.

Entrevista Anlisis de resultados

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Tcnica del focus group o grupo focal

Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de grupos

homogneos. Tamao del grupo focal: Pequeo: 6 participantes Mediano: 8 participantes Grande: 10 participantes Duracin de la sesin: Hora y media a dos horas Lugar de la sesin: Salas de espejo ciego Director de sesin: Siclogo especialista en dinmica de grupos. Registro de Informacin: Observador en sala y/o fuera de sala, a travs de video o grabacin.

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Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual: con interaccin cara a cara

entre sujeto investigado y entrevistador. Nmero de participantes: 30 entrevistados Duracin: Dos horas en promedio Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del entrevistado Gua de pautas: Semi-estructurada Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de estudio Registro de informacin: Se graba la entrevista para su posterior anlisis.

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Reclutamiento

Diseo de cuestionario filtro Establecimiento de cuotas por reclutadores Capacitacin de los reclutadores Control de la evolucin del reclutamiento

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Gua de pautas
Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en el

Focus Group. Contiene: Calentamiento Discusin Establecimiento de conclusiones Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes La secuencia va de lo general a lo especfico Se pueden usar materiales como un prototipo del producto u otros

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Estudios cuantitativos
Encuestas por muestreo Probalstico

Aleatorio o al Azar Panel : fijo o variable

Encuestas por muestreo No Probalstico

Dirigida

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Entrevista
Presentacin de los participantes Normas para la entrevista Preguntar en forma neutra

Evitar orientar a la persona encuestada

Se realiza una sola pregunta por vez Importante respuestas verbales y corporales (que muestren

seguridad, confianza, ansiedad, dudas, silencios y variaciones de voz, etc)

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Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo

Definicin de Objetivos Diseo Muestral Diseo de Cuestionario
Mtodos de Recojo de Informacin

Procesamiento de Informacin

Presentacin de Resultados

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Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas Definir la informacin a medir en forma medible y

mensurable (definicin operacional)

Determinar el objetivo general Determinar el objetivo especfico o cobertura temtica

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Pasos para elaborar un cuestionario

Primer Paso: Contenido de la informacin
Definir mdulos: temas similares Definir preguntas
Se aparta del objetivo? Se entiende la pregunta? Se conoce la respuesta? Es accesible la pregunta al entrevistado?

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Pasos para elaborar un cuestionario

Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
Cerrado: con alternativas de respuesta Abierta: sin alternativas de respuesta

Tercer Paso: Redaccin de preguntas Cuarto Paso: Orden de preguntas Quinto Paso: Aspecto fsico del formulario

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Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS CERRADAS Dicotmica Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o NO. En ocasiones se usa una tercera opcin como NO SABE O NO RESPONDE. Esta pregunta es considerada bsicamente como filtro (en las diferentes partes del cuestionario) Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no genera mayor

informacin.

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Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS CERRADAS
Opcin mltiple Pregunta con alternativas de respuesta. Las alternativas de respuesta pueden ser verbales (frases o palabras) no ambiguas. Las alternativas de respuesta pueden calificar, describir una situacin como pueden ser nombres de productos o marcas. Depende del objetivo de la pregunta. Debe existir una alternativa de salida como: otros, especifique, o ninguna de las anteriores. El nmero de alternativas de respuesta puede ser 5 o 6. Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.

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Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS DE ESCALA Son preguntas bsicamente elaboradas en escala ordinal (no mtrica) y del intervalo (mtrica). Miden bsicamente actitudes. Su medicin se realiza en base a los atributos del producto. Su construccin se puede establecer en dos tipos:

Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez

Escalas multidimensionales: miden ms de un atributo a la vez

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Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES Escala de categoras Escala grfica Escala de orden de rangos Escala de comparaciones pareadas Escala de fraccionamiento Escala de suma constante PREGUNTAS DE ESCALAS MULTIDIMENSIONALES Escala de Likert Escala diferencial semntica

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Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS ABIERTAS
Son preguntas que revelan opinin. Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples. Existen 3 modalidades: Pregunta de opinin: qu opina de la aerolnea Zeta? Pregunta semi estructurada: cuando escojo una lnea area, el factor ms importante es Asociacin de palabras: cul es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha: Lnea Area.

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Redaccin de preguntas
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio Deben guardar un orden lgico Deben ser fciles de entender
VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciacin Las palabras: Tienen ms de un significado Tienen el significado que queremos darle El contexto de la pregunta aclara el significado Tiene ms de una pronunciacin

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Redaccin de preguntas
ERRORES PREGUNTAS COMUNES EN LA REDACCIN DE

Uso de palabras tcnicas y/o no gramaticales Uso de palabras ambiguas Direccin o sesgo a las respuestas Preguntas que obligan al clculo o doble respuesta

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Orden de preguntas en el formulario

SECUENCIA A SEGUIR: Preguntas de identificacin y control. Preguntas de calificacin o filtro Preguntas de conocimiento de categoras de producto y/o marcas Preguntas de hbitos de uso y compra Preguntas de contenido de informacin buscada Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, siguiendo el orden lgico de la encuesta; las preguntas de inicio debern ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas difciles o complejas debern ir al final.

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Mtodos de Encuesta

Telefnica

Personal

Correo

En hogares

Locacin Central

Exit Pool

Va Pblica

Telefnica tradicional

Fax

Correo Postal

Correo Electrnico Internet

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Mtodos de recojo de informacin

SECUENCIA A SEGUIR: Reclutamiento de personal de campo. Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario Gua de entrevistas: Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a cooperar, entrevista ante terceras personas. Forma de hacer preguntas Registro de respuestas Tratamiento con personas indecisas Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias. No apresurar la entrevista Fin de entrevista Documento de trabajo: Hoja de ruta

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Procesamiento de la informacin
CRTICA - CODIFICACIN: Correccin de informacin Pre-codificacin: preguntas cerradas

Post-codificacin: preguntas abiertas

TABULACIN Conteo de respuestas codificadas Sistema de tabulacin Simple (ms usada)

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Elaboracin de tablas de resultados

Variables de Medicin

TOTAL

SEXO

N.S.E.

MARCAS

Base Estadstica: Total de entrevistados

Variables Investigadas
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Procesamiento de la informacin
BASE ESTADSTICA:

Clculo Matemtico Frecuencias Relativas Nmero de Casos Investigados

% Estadstico

Base estadstica simple; cuando la pregunta da opcin a una sola respuesta. El estadstico suma 100% Base estadstica mltiple; cuando la pregunta da opcin a contestar ms de una respuestas. El estadstico suma ms de 100%.

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Mercado Potencial
1ra. fase 2da. fase

Intencion de consumo

99%

41%

Calificativo General

69%

39%

Ventaja

63%

38%

Grado de diferencia

41%

36%

Intencin de compra

41%

33%

Comprador Inicial

Repetidor de Compra

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Anlisis de la Secuencia del cuestionario

Primera Parte
Filtro: ayuda a seleccionar al entrevistado segn el segmento objetivo.

Segunda Parte
Hbitos de compra y consumo: muestra un panorama general del

comportamiento del mercado.

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Anlisis de la Secuencia del cuestionario

Tercera Parte
Mercado potencial: Determina la proporcin de COMPRADORES INICIALES del

producto.

Nota: Antes de iniciar las preguntas se muestra el

texto que contiene el concepto a evaluar.

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Determinacin del Mercado Potencial

N Pregunta
10 Respuestas a tomarse Creo que si lo probara .. 4 Con toda seguridad probara . 5 Respuesta abierta Muy bueno 6 Excelente 7 Muy importante 1 Importante 2 Ejemplo 99% Aspectos Positivos y Negat. Calificativo General Ventaja Determina Intencin de Consumo

11 y 12

13

69%

14 y 15

63%

16

Respuesta abierta

Debilidad del Producto 41% Grado de diferencia

17

Muy diferente 4 Completamente diferente 5 Creo que si lo comprara 4 Con toda seguridad comprara 5

18

41%

Intencin de Compra
Comprador Inicial

69

Determinacin de la Cantidad Demandada

* A los que manifestaron Intencin de Compra positiva
(alternativas 4 y 5 en pregunta 18)

N Pregunta

Respuestas a tomarse

Ejemplo

Determina

19

Ejemplo:

Alternativa 1

Todos los das

Frecuencia de Compra

20

Ejemplo:

Alternativa 2

1/2 Kilo

Cantidad de Compra por vez

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Determinacin de la Cantidad Demandada

Frmula: Q = N x Intencin de Compra x f x q

Donde: N = Poblacin % de Int. de compra= creo que s lo comprara + con toda seguridad lo comprara f = frecuencia de compra q = cantidad de compra por vez

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Ejemplo de proyeccin simple de la demanda

Los promotores del gimnasio Sport Time han

establecido como criterios de segmentacin de mercado:

Edad de 18 a 60 aos. Sectores socioeconmicos A y B. Que residan en La Molina.

La encuesta aplicada muestra que el 17.95% estara

dispuesto a asistir a un gimnasio con las caractersticas de Sport Time.

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Ejemplo de proyeccin simple de la demanda

Conservadoramente, los promotores estiman que

slo el 5% del segmento poblacional relevante se inscribir en el gimnasio. Se desea proyectar la demanda a cinco aos, considerando una tasa de crecimiento poblacional de 1.7% anual.

73

Ejemplo de proyeccin simple de la demanda

Solucin:
De acuerdo a datos del INEI, el mercado potencial

es de 43,702 personas. Mercado disponible: 17.95% x 43,702 = 7,845. Mercado Objetivo: 5% x 7,845 = 392.

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 Proyeccin de demanda

2001

2002

2003

2004

2005

392

399

405

412

419

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Diseo muestral
Objetivos de la Encuesta

Definicin de la Poblacin Objeto de Estudio

Elaboracin del Marco Muestral

Procedimiento de Estimacin de la Muestra

Procedimiento de seleccin de la muestra

Obtencin de la Muestra

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Definicin de la poblacin objeto de estudio

Dominio del estudio:
Lugar de realizacin del estudio

Unidad de anlisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a segmentacin

Unidad muestral:
Ultima unidad de seleccin

Definicin del universo

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Elaboracin del marco muestral

Elaboracin de una lista de elementos que componen el universo de

la poblacin Se elaborar con datos cuantitativos que se podrn expresar en: Totales Promedios Porcentajes Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la unidad muestral y la unidad de anlisis Habr tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de muestreo

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Tipos de tamao de muestra

Variables: Distribucin Muestral de Medias Atributos: Distribucin Muestral de Proporciones

(binomial).
Se recomienda usar para estudios de mercado de

proyectos de inversin, distribucin muestral de proporciones con mxima dispersin (p/q = 1)

79

Estimacin de la muestra
Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener

en cuenta : Nivel de confianza: 95% (usualmente) Margen de error: Diferencia entre la estimacin y el parmetro de la poblacin. Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo de poblacin:

Poblacin Infinita: Poblacin Finita: Cuando el factor de seleccin

> 0.05

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el tamao

de la muestra

n N 80

Estimacin de la muestra
Sean: Z = Valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido (tabla de Z). p = Proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de inters que nos interesa medir. q= 1-p =Proporcin de la poblacin que no tiene la n caracterstica de inters. = Mximo error permisible. N = Tamao de la poblacin

81

Estimacin de la muestra
El tamao de muestra (n) ser:

Para una poblacin Finita (con tamao conocido):

Z 2 pqN n 2 2 (N 1) Z pq

Para poblacin Infinita (o muy grande):

Z 2 pq n 2

82

Tabla de Z

0.90

0.95

0.98

0.99

1.645

1.96

2.33

2.575

83

Tabla de tamao de muestra con mxima dispersin para poblacin infinita

Nivel de Confianza
ME 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.10 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

ME = Margen de Error

P/Q=1

84

Ejemplo 1 :
Determinar el tamao de muestra con los

siguientes datos: Producto: detergente en caja Objetivo del estudio: Determinar qu proporcin de la poblacin compra el producto. Grado de confianza: 95% Mximo error permisible: 5% Tamao de poblacin: desconocido Poblacin con la caracterstica: 20%

85

Ejemplo 1 :
Solucin: Si = 0.95 Z = 1.96 (ver Tabla). p = 20% = 0.2 q = 80% = 0.8 = 5% = 0.05

Reemplazando:

Z 2 pq 1.96 2 * 0.2 * 0.8 n 245 .86 2 2 0.05

86

Ejemplo 2 :
Determinar el tamao de muestra del ejemplo

anterior, si se conoce que el tamao de la poblacin es N= 5700.

Z 2 pqN n 2 2 (N 1) Z pq 1.962 * 0.2 * 0.8 * 5700 235.7 2 2 0.05 * 5699 1.96 * 0.2 * 0.8

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Ejemplo 3:
Los dueos de un Sauna desean abrir una sucursal en

Las Moras. Para tal efecto deber determinar: Caractersticas que permitan definir la poblacin relevante (segmento poblacional). El tamao de la poblacin que cumple con los criterios de segmentacin (en base a censos). El tamao de la muestra. La distribucin de la muestra, segn la estructura del segmento poblacional.

88

Ejemplo 3:
El segmento poblacional sern varones mayores

de 18 aos, residentes en Las Moras, pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B y C. Para determinar el segmento poblacional, se utilizar informacin del INEI:

89

Ejemplo 3:
Edades
18-25 26-30

Nivel A
58,000 123000

Nivel B
89,000 234000 450000 773000

Nivel C
113,000 567,000 600000 1280000

Ms de 30 215000 Total 396000

90

Ejemplo 3:
Luego se calculan los % por niveles:

Edades 18-25

Nivel A 2.37%

Nivel B 3.63%

Nivel C 4.61%

26-30

5.02%

9.55%
18.37

23.15%
24.5%

Ms de 30 8.78%

Total

16%

32%

52%
91

Ejemplo 3 :
Se calcula n con los siguientes datos: Si = 0.95 Z = 1.96 (ver Tabla). p = 60% = 0.6 q = 40% = 0.4 = 5% = 0.05

Reemplazando:

Z 2 pq 1.96 2 * 0.6 * 0.4 n 369 2 2 0.05

92

Ejemplo 3:
Luego se calcula el nmero por nivel:

Edades 18-25

Nivel A 9

Nivel B 13

Nivel C 17

26-30

19

35
68 116

85
90 193

Ms de 30 32 Total 60

93

Procedimiento de seleccin muestral

METODOS DE SELECCIN PROBABILISTICA:
AGRUPADOS Estratificados : Estrato : Poblacin homognea Cada estrato es tratado en la seleccin como si fuera una muestra individual. Margen de error mnimo Conglomerados : Determinacin de conglomerados en base a reas geogrficas Conglomerados :Poblacin heterognea Tamao del conglomerado : 150 a 250 hogares promedio Cuota : seleccin al interior del conglomerado (aprox. 10% del tamao promedio del conglomerado) Margen de error ineficiente

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Procedimiento de seleccin muestral

INDIVIDUALES
Aleatorio Simple :
Marco muestral definido Asignacin de cdigos numricos a las unidades muestrales Generacin de nmeros aleatorios. Seleccin de las unidades muestrales al coincidir el nmero aleatorio con el codigo de la unidad muestral. Sistemtico : Marco muestral no necesariamente definido. Determinacion de un coeficiente de seleccin denominado k-simo, donde: K = N / n Aplica el K-simo como factor de seleccin con salto sistemtico.

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Seleccin no probablistica
Procedimiento: Reclutamiento de potenciales entrevistados. Elaboracin de una base de datos o directorio. Elaborar un marco muestral en base a un proceso de filtro considerando: Caractersticas requeridas del entrevistado. Disponibilidad de colaborar con la investigacin o prueba considerando siempre un 30% ms de entrevistados. Dependiendo del tipo de estudio no considerar como seleccionados a profesionales en psicologa o que tengan relacin directa con la competencia (slo en el caso de mercado de consumidores)

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Pronstico Cualitativo
En proyectos sociales se utiliza el mtodo DELPHI que consiste en programar entrevistas a personas entendidas en el tema, instituciones que hayan realizado estudios sobre el tema, proyectos similares q ue hayan sido ejecutados exitosamente y que est disponible la informacin. Se recomienda complementar las proyecciones de tipo cualitativa con proyecciones cuantitativas. Las proyecciones de tipo cualitativa normalmente responden a la siguientes preguntas: Qu objetivo pretendemos alcanzar? Qu metas se van a lograr? Qu Indicadores Verificables Objetivamente (IVO) se van a utilizar?

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