Audit de la politique de communication

Dans le cadre de la dmarche marketing, la politique de

communication reprsente une proccupation majeure pour

les responsables de lentreprise, principalement le chef de

produit, puisquils sont senss dterminer le message des

compagnes ainsi que les supports quils vhiculeront vers les cibles potentiels.

Cest aussi une des proccupations importantes en matire daudit compte tenu des enjeux et des montants investir. Il est donc ncessaire de mettre en place un systme de contrle interne fiable. La communication concerne plusieurs activits (annonces, articles, salons) et de nombreux supports (tlvisuels, affiches, brochures, ) qui peuvent se combiner lintrieur du plan de communication et de promotion.
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Le plan de communication se base principalement sur la

recherche des effets dun processus de persuasion, intgrant

un aspect cognitif, un aspect affectif et un autre comportemental. - Laspect cognitif concerne la prise de conscience de la part de lentreprise dun besoin insatisfait et de la connaissance

de lexistence dune solution.

- Laspect affectif, lentreprise cherche renforcer la prfrence de lacheteur en lincitant avoir une attitude favorable lgard de la marque.
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- Laspect comportemental, stade ultime et dcisif

puisquil est laboutissement du processus qui doit amener

le client avoir la conviction que cest cette marque, et non une autre, qui lui convient, et surtout acheter ce produit. Une communication efficace est celle qui permettra au consommateur de passer du stade cognitif au stade conatif (ou comportemental).
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Autre point important pour un plan de communication, il

faut que la cible choisie soit bien prcise. Une publicit ne

doit renfermer quun seul message : on ne peut tout amalgamer si on cherche tre percutant. Cette proposition unique doit tre oriente vers la cible. Tout ceci sous-tend une cohsion avec le plan marketing. Cette cible, dfinie dans le plan de communication, a des attentes qui ont t identifies et qui doivent servir de

support au message.
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Dans le plan de communication, il faut que la rpartition

budgtaire soit faite entre les diffrentes compagnes

prvues, les diffrents articles concerns et les moyens envisags. Par ailleurs, un plan communication doit faire lobjet dune prvision et dune planification des actions.

Par exemple, pour les compagnes tlvisuelles, il faut que

lannonceur rserve les espaces avec une anticipation de plusieurs mois et toute rservation saccompagne bien videment du versement dune avance.
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Lauditeur, face laspect communication du plan marketing, doit se proccuper en premier lieu de lexistence du plan de communication. Toute carence en ce qui le concerne doit tre interprte comme une faiblesse majeure susceptible de conduire une dperdition des ressources. Pour lauditeur, la proccupation est naturellement la formalisation et le contenu de ce plan. -Est-il complet? -Prvoit-il des objectifs mesurables? -Quels sont les instruments de mesure et quelle est leur frquence?
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En ce qui concerne la cible et le positionnement, lauditeur doit sassurer que ces deux lments sont bien repris dans le plan de communication et il doit rapprocher ce dernier du plan marketing. Les prvisions de lancement des campagnes publicitaires sont-elles faites suffisamment tt pour que les prparatifs soient prts en temps opportun? Les budgets sont-ils intgrs au plan? Sont-ils spcifiques ou est-ce une masse globale qui sera rpartie au fur et mesure? Sont-ils cohrents avec les campagnes publicitaires?
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Dans le cas dune publicit mdia, il faut prendre en

considration que le chef de produit ne peut pas assumer

seul ce type de publicit. Il fera appel des socits extrieures (les agences de publicit). Le chef de produit est la fois celui qui passe lordre lagence, linterface entre lagence et son entreprise et galement le

coordinateur des autres actions de communication internes.

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Le choix de lagence de publicit ncessite quelques

prcautions et, une fois ce choix exerc, un contrat devra

tre sign. Lauditeur doit vrifier la manire avec laquelle on a procd au choix de lagence. Il focalisera son travail sur les clauses du contrat. Partant de l, il sera possible dapprcier la rgularit des oprations. Notamment, la justification des frais qui est faite par comparaison avec les devis propos par la

campagne. Tout cart doit tre justifi et pas seulement

approuv.
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Lauditeur doit vrifier que les factures relatives des annonces passes dans la presse sont justifies par lenvoi de la publication o a t pass lencart, par exemple.

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Lauditeur demandera aussi au chef de produit comment

sa rpartition budgtaire a t faite et sur quels critres. Il

sintressera galement croiser ces informations avec les objectifs et les rapprocher dtudes daudiences pour sassurer de ladquation du support retenu.

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Par ailleurs, lauditeur pourra demander au chef de

produit de lui communiquer une copie de la Copy

strategy et contrler quelle est correctement remplie, cest--dire en accord avec le plan de communication. Bien quil ne soit pas du ressort de lauditeur de porter un jugement sur le choix final, il peut tre important de

vrifier que cette Copy strategy correspond aux critresnoncs.

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Si lentreprise base sa politique de communication sur le marketing direct (mailing, phoning, couponing, tlachat), on doit sassurer que lentreprise dispose des adresses correspondant la cible. On doit vrifier que lentreprise dispose dun fichier oprationnel. Donc, pour lauditeur, le marketing direct pose les mmes problmes

que pour les autres aspects de la communication, avec en

plus celui du fichier.

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Si lentreprise a choisi de dvelopper elle-mme ses

actions de marketing direct, lauditeur cherchera

connatre le taux de contacts non atteints et vrifiera si une clause particulire naurait pas d tre incorpore lors de lachat de la licence dutilisation des adresses. Il sintressera galement aux suites qui sont donnes aprs toute opration de marketing direct, en particulier lexploitation des rponses par le commercial.

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Si lentreprise exploite un fichier qui lui est propre, il

faudra veiller ce que les erreurs dadresses soient

mises jour (modification ou annulation) dans loptique des futures oprations.

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Le travail de lauditeur doit concerner les axes suivants :

-Vrifier lexistence dun plan de communication et son

contenu ; -Sassurer quil sinscrit dans le plan marketing en termes dobjectifs. Vrifier que des moyens de contrle sont prvus pour apprcier la porte des actions envisages. -Contrler la prparation des campagnes et vrifier si des synergies ou des obstacles existent aux dates de diffusion prvues.

-Apprcier la mthode dtablissement des budgets en

relation avec les priorits.
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-Vrifier la faon dont lagence de publicit a t choisie. Sassurer que ce choix est priodiquement remis en cause. - Contrler lexistence dun contrat avec lagence. Vrifier que les factures sont correctement contrles. - Vrifier que la Copy Strategy est bien remplie quant la forme et au fond. Rapprocher la Copy Strategy du plan de communication pour vrifier sa conformit. - Apprcier le choix des mdias en fonction de la cible vise et des ressources accordes. - Sassurer que le charg des relations publiques procdent la vrification de informations communiques et relayes par la presse.
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- Contrler les actions de promotion en ce qui concerne la nature et les moyens.

- Sassurer que les oprations du marketing direct qui sont

sous traites font lobjet de contrat. - Pour celles qui sont dveloppes en interne, apprcier la technicit des personnes charges des actions. - Sassurer que le fichier utilis est complet et jour.

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